中原12日深圳公园大地下阶段营销策略探讨

1、20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/公园大地下阶段营销策略探讨公园大地下阶段营销策略探讨2011071220110712中原地产事业一部中原地产事业一部谨呈谨呈: :鸿荣源地产鸿荣源地产版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳中原地产所有，未经深圳中原地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商

2、域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/目录目录一一营销目标下的营销目标下的市场分析市场分析二二现状分析现状分析三三营销障碍营销障碍核心问题核心问题四四营销策略营销策略 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/营销背景：营销背景：经中原与开发商双方努力，6月回收金额2亿元。营销目标：营销目标：7月实现1个亿销售额，30套。根据全年回款目标，7-12

3、月共需回收9亿元。思考：我们处在一个怎样的市场下，和谁竞争？下半年，我们基于市场和竞争，实现目标？营销目标营销目标20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 对于2011年拿到预售证的项目，按照某一个月的录入合同的价格来折算项目均价；对于未拿预售证的项目，国土部门将分片区调研折算出该片区的合适的均价，录入新系统作为片区申报价格的上限，再根据报预售项目所处的区域以及其物业类型进行审批，高于均价的不予拿预售证，而且要求每一套报预售的价格都要低于片区设定的价格。 1、限价令下开发商需控制

4、经营现金流风险2、二手房交易税抑制投资客的短期炒作2011年7月11日起，深圳市将实施二手房交易核定征税政策。 核实征收方式。个人转让房产，能够提供合法有效的房屋购买合同、房产原值凭证，以及合理费用相关凭证的，按照核实征收方式计征个人所得税，计算公式为：应纳个人所得税额（个人转让房产收入额房产原值转让过程缴纳的税金、合理费用）20%。 3、在紧缩的货币政策下，购房成本增加，消费者的观望情绪强烈 年月日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。其中，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。 调整后，一年期存款利率达到，一年期贷款利率达到。

5、2011年调控力度大年调控力度大宏观市场20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/小结政策环视2011年下半年依然是调控年，抑需求、控房价是调控基调；调控进入全面深化期，行业政策趋紧，房价下行压力凸显；流动过剩，通胀压力依旧，紧缩货币政策将仍然持续；限价令短期不会取消，开发商需控制经营现金流风险；对于项目所在的豪宅市场对于项目所在的豪宅市场政策使豪宅市场的客户资源分流严重，项目以刚需客户为主，豪宅客户购买关注点需进一步深入了解，与其深入对位另外重新打造项目价值点，以客户为出发点打动

6、客户。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/受政策调控影响，近期龙岗市场成交数量一直处在低19-20周因中海康城项目签约，成交量上上升明显。但成交均价为近期的最低点。近6周龙岗区无大型开盘活动，成交量一直处于低位。中观市场20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/一手房市场表现限价盘疯狂抢夺，双限下的小市场容量下的大份额；市场容量缩水：市场容量缩水：受限购、限贷影响

7、，全周周均成交连续2个月均低于800套。限价盘火爆：限价盘火爆：受政府限价影响，均价均有大幅度下调，成交受追捧。位于观澜的招商观园6月4日开盘，均价比预期直降约3000元/ ，开盘当天销售近8成，均价12000元左右/。位于龙华片区的水榭春天3期6月11日开盘，成交均价比预期直降约4000元/ ，开盘当天销售过9成，均价21000元/。位于南山蛇口的招商雍景湾6月18日开盘，成交均价比预期直降1万元/，开盘当天成交接近7成，均价35000元/；正常比价体系遭到颠覆，不断地释放震撼市场的价格信息，使得客户心理价格不断走低：正常比价体系遭到颠覆，不断地释放震撼市场的价格信息，使得客户心理价格不断走

8、低： 受限价影响，非限价盘遭到冷遇；已推出的限价项目雍景湾及即将推出的华侨城波托菲诺纯水岸9期不断拉低客户对于价格心理预期。（预计；华侨城波托菲诺纯水岸9期及香山里2期预期限价仅45000元/平）根据国土局数据每日监测结果：根据国土局数据每日监测结果：6.2026 成交总套数 1048套，环比：29.5% 成交面积 8.95万，环比: 25.4% 成交均价 18304元/，环比：5.6%中观市场20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/大运后，龙岗区域热点光环将消失，区域关注有降温

9、的风险。客户资源越来越稀缺，项目高总价，使得目标客群越来越狭窄，需进一步细分客户资源 。u“大运会”是龙岗区域现在备受瞩目的最重要支撑点，大运会结束后龙岗区域关注 度有降温的风险。u在大运会开幕前，众多项目选择冲量，如中海康城塞纳、星河时代、尚模八意府、 睿智华庭、中森双子座等已经陆续开盘及加推，徽王府三期、家和盛世二期等楼盘 7月也将先后推售。u多家大型信托公司证实，监管部门发布“房地产企业窗口指导”，把中小房企 排除在外。地产信托需逐笔审批。u6月二手住宅成交价跌0.75%，量大涨30%，预测7月可能量价齐跌，关外尤其不乐观。u整体看，中国人民大学经济研究所昨天发布的2011年中期中国宏观

10、经济分析与预测 报告称，目前房地产开发商资金面在持续恶化，很难支撑到市场反转。房价适度下调 换取楼市回暖是开发商的理性选择，预计在二到三季度出现局部拐点。u世界权威金融分析机构标准普尔在一份亚洲房地产市场分析报告中预计，未来6至12个月内，中国新房销售价格可能会有10%左右的下降。大运会后的板块价值将逐渐衰退，7月份龙岗楼盘冲量，双子座、家和盛世二期大运城邦等的推售，整个龙岗的价格对于项目客户的信心将有所影响。区域市场20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/项目推售时间推售量（万

11、）首置首置首改首改再改三改享受型70以下70-9070-90110-165110-165160-180180以上二、三房复式三、四、五房复式三、四、五房五房及复式一类竞争领地家园下半年7.70%61%0%39%0%0%0%尚模八意府余货在售6.60%38%0%35%0%25%2%已加推2.30%35%50%15%0%0%0%壹克拉（家和盛世二期）7月底推售3.535%40%0%0%25%0%0%喜福汇下半年3.315%40%15%30%0%0%0%徽王府余货在售0.30%0%0%100%0%0%0%汇龙天下余货在售0.215%45%0%40%0%0%0%怡龙枫景园余货在售1.450%40%0%

12、5%0%5%0%绿景大公馆余货在售0.70%0%30%70%0%0%0%中海康城国际余货在售1.50%100%0%0%0%0%0%中海塞纳时光余货在售70%90%0%10%0%0%0%二类竞争星河时代余货在售4.90%430%25%0%32%0%朝阳里雅苑自然销售0.4535%20%20%0%25%0%0%阅山华府（二期）自然销售70%5%0%65%0%30%0%御府名筑自然销售4.80%0%0%55%0%30%15%睿智华庭自然销售30%15%0%75%0%10%0%阳光天健城余货在售1.90%15%0%85%0%0%0%美地里园上半年1.52珑瑜余货在售5 清林径自然销售80%70%0%3

13、0%0%0%0%东都花园（二期）下半年8.3锦绣华天下半年8.7保利上城10月推售20%0%0%60%0%20%20%大运城邦（二期）7月9日加推140%30%0%20%0%30%20%非凡空间下半年270%30%0%0%0%0%0%摩尔城余货在售0.60%70%0%30%0%0%0%深业紫麟山自然销售3.70%20%0%55%0%25%0%世纪新城余货在售2.665%5%15%15%0%0%0%奥林华府余货在售0.40%0%0%0%0%0%100%君悦龙庭余货在售0.40%0%0%100%0%0%0%合计126.8126.85%5%35%35%2%2%32%32%10%10%14%14%5%

14、5%龙岗区域在售项目中，大面积产品较空缺，目前只有阅山华府二期龙岗区域在售项目中，大面积产品较空缺，目前只有阅山华府二期160-180五房产品与我们重叠，但其双拼属性使它的售价比较优惠。五房产品与我们重叠，但其双拼属性使它的售价比较优惠。区域市场但是，大运会后，但是，大运会后，9月中旬，保利项目进场，月中旬，保利项目进场，10月初会上市。月初会上市。9月初万科项目进场，月初万科项目进场，9月中月中旬会上市。旬会上市。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20112011年中心城

15、市场情况年中心城市场情况 下半年供应量及排布：下半年供应量及排布：供应的“板块集中”特征仍旧明显，在售项目余货及2期新增供应量占主要比例，下半年超100万建面供应，周边新增供应量上升，同期销售环境严峻；阳光天健城阳光天健城8 8万万 本案本案绿景大公馆绿景大公馆0.70.7万万紫麟山紫麟山3.73.7万万万科清林径万科清林径8万万中海康城中海康城1.51.5万万阅山华府阅山华府7 7万万家和盛世家和盛世6 6万万星河时代星河时代5.15.1万万 睿智华庭睿智华庭3 3万万汇龙天下汇龙天下0.20.2万万御府名筑御府名筑4.84.8万万摩尔城摩尔城0.60.6万万尚模八意府尚模八意府8.98.9

16、万万在售项目在售项目将售项目将售项目中海塞纳中海塞纳7 7万万美地里园美地里园1.521.52万万保利上城保利上城2 2万万珑瑜珑瑜5 5万万锦绣华天锦绣华天8.78.7万万东都花园二东都花园二期期8.38.3万万喜福汇喜福汇3.33.3万万大运城邦大运城邦1414万万非凡空间非凡空间2 2万万领地家园领地家园7.77.7万万熙和园熙和园6 6万万万科天誉万科天誉5 5万万20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/星河时代星河时代目前别墅剩余目前别墅剩余1010套，套，叠墅剩余叠墅

17、剩余104104套，预计套，预计1010月中推出月中推出星河时代2011年两次开盘，场面火爆，实现12个亿的销售佳绩，成为目前市场情况下成功操作的典范。分析星河时代客户构成，可以发现70%来自关内，这个远高出区域其他项目关内客户比例，比公园大地2011年50%的关内客户亦高出很多。星河时代通过其成功的营销带来的大量关内客户是项目实现热销的基础。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/龙岗目前整体成交量相对之前下滑，大运后区域热度有下滑风险，需重新打造概念。限价市场下，主动降价项目

18、更容易出货。合理制定价格，是项目快速出货的基础。下半年万科、保利等项目出街，对本项目的销售存在冲击同时存在机会。在下半年仍然偏紧的市场上，我们应该更加稳妥的进行现金流回收。在7月份市场冲量的大背景下，项目需增加消化速度。区域市场启示市场环视豪宅市场品质大户型目前存在市场空挡，豪宅市场品质大户型目前存在市场空挡，10月份后，万科，保利等项目推出压力增月份后，万科，保利等项目推出压力增大，但也迎来其他项目推广关内客户高峰期，但也容易受其品牌影响分流客户，建大，但也迎来其他项目推广关内客户高峰期，但也容易受其品牌影响分流客户，建议项目议项目10月前快速出货，月前快速出货，10月后承继其他项目气势，制

19、定合理策略截留万科及保利月后承继其他项目气势，制定合理策略截留万科及保利的客户。的客户。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/目录目录一一营销目标下的市场分析营销目标下的市场分析二二项目现状分析项目现状分析三三营销障碍营销障碍核心问题核心问题四四营销策略营销策略 20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/一、项目分析：一、项目分析：目前项目合计剩余单位：目前项目合计

20、剩余单位：579套，红色部分表示未推单位；套，红色部分表示未推单位；其中已经推出未售完单位：其中已经推出未售完单位：349套，主要集中在套，主要集中在12#，13#，17#， 20#，26#，33#。未推出单位合计未推出单位合计230套，含（套，含（19栋），主要集中在栋），主要集中在19#，23#，27#，28#，29#。余量盘点：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/组团分析：组团分析：目前剩余单位一览；目前剩余单位一览；山景塔楼：已推出单位 26#，17# ，33# 未推

21、单位，27#，22#中央板式：已推单位20#， 未推单位23#，28#，29#，复式大邸：已推单位12#，13#, 未推单位19#;别墅组团:T1-T30; 别墅余量75套；20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/销控分析：销控分析：已推出未售完单位销控分析：已推出未售完单位销控分析：山景单位：山景单位：26#、17#B山景高层总共山景高层总共剩余单位剩余单位138套。套。26栋共栋共57套，主要剩余套，主要剩余01、02单位，一直以来都是整单位，一直以来都是整个项目的价格标杆。

22、个项目的价格标杆。17#B剩余剩余61套，单位主要套，单位主要以以05、07剩余量较多，之剩余量较多，之前主要针对关系客户。前主要针对关系客户。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/已推出未售完单位销控分析：已推出未售完单位销控分析：园景园景单位：单位：目前园景在售的单位中，主要剩余目前园景在售的单位中，主要剩余2020栋。栋。2020栋目前剩余栋目前剩余9 9套。套。以以0101为主，主要是中低楼层，后续应当为主，主要是中低楼层，后续应当持续消化，清除尾货。持续消化，清除尾货

23、。销控分析：销控分析：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/已推出未售完单位销控分析：已推出未售完单位销控分析：复式复式单位：单位：复式单位复式单位12、13#总共剩余总共剩余14套。套。其中其中13#剩余剩余9套，主要以端头位为套，主要以端头位为主，其总价与中间差距较大，是其主，其总价与中间差距较大，是其主要消化的障碍。主要消化的障碍。12#剩余剩余5套，主要以中间单位为主，套，主要以中间单位为主，低楼层景观面被前面绿化遮挡，景低楼层景观面被前面绿化遮挡，景观面较小。观面较小

24、。销控分析：销控分析：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/未推未推单单位分析：位分析：未推单位中，主要有未推单位中，主要有17A、23、27、28、29栋、栋、19栋（复式）总共栋（复式）总共230套。套。其中山景单位中：其中山景单位中：17栋A，153-175（92套）、27栋170-195（92套）复式单位：复式单位：19栋266-269（36套，之前开盘消化4套）园景板楼单位：园景板楼单位：23栋175共48套；28栋175-195共34套；29栋165-18534套。

25、销控分析：销控分析：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/类型类型编号编号总量总量未售未售已售已售销售比例销售比例现楼在售现楼在售T1T1105550%T2T271686%T3T381788%T8T821150%十期十期T1365117%十期十期T152200%十期十期T1898111%四期四期T107700%四期四期T1142250%四期四期T165500%合计合计60372338%未拿预售未拿预售T19T192200%T20T205500%T21T213300%T22T22

26、2200%T23T236600%T25T256600%T26T263300%T28T287700%现楼未售现楼未售T29T297700%T30T305500%合计合计464600总销售统计总销售统计1061068383232322%22%别墅别墅单位分析：单位分析：目前别墅余量现楼在售剩余的共37套，销售率仅38%。别墅销控分析：别墅销控分析：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/销控分析总结：销控分析总结：l目前山景塔楼单位，剩余单位主要集中在26#，17#，33#上，合计2

27、20套，目前存货中最多量的单位，未来消化压力巨大，未推单位27#，22#仍有98套，合计总量大；为消化重点；l目前中央板式单位，已推20#剩余10套，未推单位23#，28#，29#，102套单位，仍有一定的存量，消化压力较小；l复式单位，已推单位剩余14套，未推单位剩余36套，剩余单位仍有较大存量，为后续消化重点；l别墅产品余量大，需专项突破；自身项目分析结论：自身项目分析结论：前期的项目房号打散推售，造成目前大量同质单位剩余，给前期的项目房号打散推售，造成目前大量同质单位剩余，给项目后续引爆市场带来很大难度，且分散销售现场精力，难项目后续引爆市场带来很大难度，且分散销售现场精力，难以集中突破

28、；山景塔楼为目前剩余单位主力，需要重点突破；以集中突破；山景塔楼为目前剩余单位主力，需要重点突破；板式单位余量不多，可间或推出，满足不同客群需求板式单位余量不多，可间或推出，满足不同客群需求。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/三、竞争分析：三、竞争分析：从产品面积段，客户定位及价格层面来看，下半年有可能与项目竞争的项目主要集从产品面积段，客户定位及价格层面来看，下半年有可能与项目竞争的项目主要集中在，万科中在，万科天誉天誉和保利上城和保利上城。万科天誉：位于龙岗区龙翔大道与

29、吉祥中路交汇处东南角总用地面积236330平方米。净用地面积212,546平方米。总建筑面积约587274平方米。规划用途为商住用地，容积率约2.8。预计2011年9月份开始销售首批住宅产品，户型为单产权90、145、165。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/三、竞争分析：三、竞争分析：一期推售一期推售合计合计500多套，多套，90平米以内，平米以内，50%， 145-165，占，占50%；预期预期9月月10号，推号，推220-230多套，具体推售类型未定；多套，具体推售类

30、型未定；1.我项目我项目优势：山体公园，大社区，低容积率，纯粹优势：山体公园，大社区，低容积率，纯粹大户，园林，成熟社区；大户，园林，成熟社区；2.我项目我项目劣势：品牌影响力，自身商业配套；劣势：品牌影响力，自身商业配套；3.我项目我项目机会：万科在全市范围内的品牌影响力和，机会：万科在全市范围内的品牌影响力和，有望带动全市范围客户，聚焦龙岗中心城；项目可有望带动全市范围客户，聚焦龙岗中心城；项目可借势，截流客户；借势，截流客户；4.我项目我项目威胁：分流龙岗区域高端客户，项目领导者威胁：分流龙岗区域高端客户，项目领导者地位受到挑战，在万科品牌强大影响力下面，地位受到挑战，在万科品牌强大影响

31、力下面，项目项目自身差异化优势的构建，是吸引到访客户最终成交自身差异化优势的构建，是吸引到访客户最终成交的关键，需苦练内功，实现项目上门又上座，通过的关键，需苦练内功，实现项目上门又上座，通过展示包装和服务现场搞定到访客户；展示包装和服务现场搞定到访客户；竞争项目：万科天誉竞争项目：万科天誉20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/竞争项目：保利上城竞争项目：保利上城中心区绿色居住区中心区绿色居住区地块位置地块位置项目信息开发商保利地产地址龙岗深惠大道与怡翠路交汇处爱联岗贝村占地（

32、）69992建面（）353940计容积率面积（）269522配套及商业（）7470开工时间2011年竣工时间2012年上半年一期竣工容积率2.85建筑类型高层、公寓配套幼儿园、商业三、竞争分析：三、竞争分析：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/竞争项目：保利上城竞争项目：保利上城一期户型配比一期户型配比：高层：主力产品为135-200非合拼平层单位，约400套。公寓：主力产品为48-90酒店式公寓，608套左右。公寓采用绿色建筑设计理念，高于国家标准，并获得美国LEED金奖。

33、推售情况：推售情况：项目预计2011年10月入市先以高层单位分批次推售，公寓推售时间待定。区域市场三、竞争分析：三、竞争分析：1.我项目我项目优势：山体公园，大社区，低容积率，纯粹大户，园林，成熟社区；优势：山体公园，大社区，低容积率，纯粹大户，园林，成熟社区；2.我项目我项目劣势：品牌影响力劣势：品牌影响力3.我项目我项目机会：带动区域持续热度，搅动龙岗中心城；截流客户，扩大客源；机会：带动区域持续热度，搅动龙岗中心城；截流客户，扩大客源；4.我项目我项目警示：分流龙岗区域高端客户，品牌开发商警示：分流龙岗区域高端客户，品牌开发商20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上

34、市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/竞争项目启示：竞争项目启示：区域市场三、竞争分析：三、竞争分析：l借势两大品牌开发商，定义三大品牌开发商打造龙岗首席城市高端居住区，合力烘托龙岗中心城核心区域地段价值；l强化项目：公园资源，低密纯粹大社区，豪宅品质等，构建城市资源豪宅价值体系，强化城市资源类豪宅和城市豪宅之间区别感，城市资源豪宅价值大于城市豪宅，先于城市豪宅而成熟，如香蜜湖豪宅片区价值高于和中心区豪宅片区价值；l强化项目昭示性，提前拿下龙岗区域高端户外资源和媒体资源，展示龙岗区域老大地位，通过户外截流客户，强化项目展示和服务，强化项目

35、展示和服务，实现关内客户落定；20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/成交客户家庭结构分析中，三口之家占50%，四口之家占29%，三代同堂占17%，两口之家占4%。说明项目自住性特征明显，对未来拓客时的客群提供了共性特征。四、客户分析：四、客户分析：本周成交客户年龄主要为40-50岁，占46%，其次为30-40，占29%，30以下占21%，50岁以上占4%。从成交客户区域分布看，主要来自龙岗中心城，为65%，其次是福田，罗湖，占19%，16%，说明龙岗客户对项目认同较深也较容易成

36、交。从成交客户的行业分布看，主要为私企业主，占到了72%，公务员第二，占19%，个体户、教师、高管均占3%，仅从行业上看，龙岗客户特征明显。我们客户的共性：关键词我们客户的共性：关键词-三口之家，三口之家，40-50岁，龙岗、福田、罗湖、私企业主、公务员、高管岁，龙岗、福田、罗湖、私企业主、公务员、高管20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/环境好占68%，喜欢项目大社区的占16%，户型好的占13%，地段好的占3%.从成交客户对项目认同点分析中可以看出，客户主要认同社区环境，从成

37、交客户对项目认同点分析中可以看出，客户主要认同社区环境，这些在随后的推广及拓客中可以强化优点，把这些项目亮点放大，来掩饰一些如“距离远”、“总价高”等不利因素。结论：制定相应话述，放大项目普遍认同的价值亮点，通过委婉的方式规避一些项目不结论：制定相应话述，放大项目普遍认同的价值亮点，通过委婉的方式规避一些项目不利因素，适当的促销利因素，适当的促销价格，有利销售现场逼定。价格，有利销售现场逼定。四、客户分析：四、客户分析：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/四、客户分析：四、客

38、户分析：结论：结论：u龙岗区域是项目客户的主力来源；龙岗区域是项目客户的主力来源；u关内客户到访转化率偏低，加大关内客户拓展的精准关内客户到访转化率偏低，加大关内客户拓展的精准度，包括从生命周期和财富水平双重维度精准锁定；度，包括从生命周期和财富水平双重维度精准锁定；u提升关内客户到访的转化率；提升关内客户到访的转化率；20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/目录目录一一营销目标营销目标二二现状分析现状分析三三营销障碍营销障碍核心问题核心问题四四营销策略营销策略20122012房

39、地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/项目目前面临核心营销难点项目目前面临核心营销难点:u如何在现行市场情况下实现7、8月份的走量？u建立客户购买信心，及深化客户购买点？u如何积累客户，实现来电来访？u在目前阶段，有何种渠道可以有效拓展客户？u如何促进现场成交率？u分批推售如何实现全盘全年高品牌，高溢价、高速度的目标，及9-10月份利用万科、保利的气势实现项目成交？市场 项目自身分析 竞争 客户分析后20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1

40、053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/目录目录一一营销目标营销目标二二现状分析现状分析三三营销障碍营销障碍核心问题核心问题四四营销策略营销策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/下阶段下阶段整体整体策略策略：u 在推售上，重点消化山景塔楼剩余单位，后续补充性推出板式大宅；在7-8月份大运期间以消化尾货为主，后续小步快跑，加推新品，引爆市场关注；u 在形象上，立足项目价值，全面刷新形象，以小博大，创意性引发市场关注；u 在推广上，在8-12月份考虑借势大运

41、和竞争对手对于区域的引爆；u 在客户拓展上，立足本地客户同时，提升关内客户拓展的精准度；竞争对手入市期实现有效客户截流；u 在展示服务上，全面提升，点对点pk制胜，提升关内客户转化率；山景塔楼重点消化，重展示轻推广，立足本地，提升关内客户拓展精准度，构建山景塔楼重点消化，重展示轻推广，立足本地，提升关内客户拓展精准度，构建项目价值体系，创意性表达；项目价值体系，创意性表达；20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/推售策略推售策略展示策略展示策略推广策略推广策略T Thinking

42、营销策略纲要营销策略纲要形象策略形象策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/推售策略：推售策略：u 3月 3日启动蓄客，3月24日，推出28#板式大宅，合计34套；u4月8日，启动29栋蓄客，4月29日，趁势推出29#板式大宅，合计16套，持续引发市场关注；u持续消化26#50套， 17#75套，19#24套的部分单位，及其余12、13、20、22、23、 32、33、36#的少量剩余单位（合计47套）; 现场配合促销、折扣等方式实现走量；u针对17B持续消化17B栋剩余单位

43、61套，通过促销手段持续消化；（10月开始，视星河时代别墅推售的节点，进行本项目别墅的线下推广，引导客户大规模的回流。）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/推售计划及推售计划及7-12月份回款计划月份回款计划下半年目标完成下半年目标完成10亿，至亿，至11月底完成销售目标！月底完成销售目标！第一批第二批第三批第四批第五批推售量7月-8月9月10月11月12月其他剩余单位持续消化17栋92套（A单元）B单元剩余26栋持续消化27栋28栋34套9.10开盘29栋34套 11.6开

44、盘20栋持续消化23栋12、13栋持续消化持续消化19栋20套持续消化20套持续消化别墅T13-5套别墅促销暗卖T18-7套别墅T16T10T21共17套别墅T2,T8, T1,8套别墅T29，T30-12套别墅预计销售套数30+3030+30套套6060606040404040小计2 2亿亿2 2亿亿2 2亿亿1.51.5亿亿1.51.5亿亿累计2 2亿亿4 4亿亿6 6亿亿7.57.5亿亿9 9亿亿20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/7月月-8.22近期推售计划（促销策略

45、）近期推售计划（促销策略）中原建议中原建议7-8.22：每星期挑选8-10套单位周末消化，每个星期以不同优惠形式吸引客户到访，并且以现场气氛将客户锁定。价格表由销售经理掌握，每周只释放精选单位价格，有非常诚意客户即申请后可得价格表。价格表由销售经理掌握，每周只释放精选单位价格，有非常诚意客户即申请后可得价格表。方式一：方式一：采取一口价方式，在低价的基础上再给出2%的折扣。方式二：方式二：采取总价减免20万优惠，周末小开盘，仅周末享有，告知客户周一至周五认筹，周六周日小开盘。附加价值：附加价值：成交送IPAD2 64G版推售原则：推售原则：周一到周三释放项目价值信息，周四到周日释放购房优惠信息

46、。小步快跑，聚集人气，小开盘，节奏紧凑每一周一次。推售策略：推售策略：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/别墅推售策略别墅推售策略别墅采取线下销售别墅采取线下销售目前应汇款目标要求，主力消化高层10月份利用星河时代别墅推售，线下大量释放别墅信息20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/展示策略展示策略推广策略推广策略T Thinking营销策略纲要营销策略纲要推售

47、策略推售策略形象策略形象策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/世界瞩目大地世界瞩目大地160-320平 非拼合 30万园林醇大社区 7-8月份月份户外更换：明确占位，拉户外更换：明确占位，拉开差距开差距利用大运契机，增加项目全市利用大运契机，增加项目全市知名度知名度，并在关，并在关内客户心目中解决内客户心目中解决“高端高端”的市场认知，大社区及社区的市场认知，大社区及社区环境放大。环境放大。目的：目的：1、利用大运契机，与大运结合，7、8月广告衔接，具有持续性2、定义项目高

48、度3、突出项目品牌与调性4、强化项目气势形象和概念远离竞争对手形象和概念远离竞争对手备选：世界瞩目备选：世界瞩目 大地金秋大地金秋形象策略形象策略20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/形象策略：形象策略：9-119-11月份月份项目核心价值梳理：项目竞争优势： 30万平米园林，大社区，山体公园，成熟、便利配套，纯粹大户，圈层感客户认可的价值点：环境好，大社区，地段，户型等核心价值点： 中央公园 地段 大社区等项目形象定位项目形象定位:城心城心 中央公园中央公园 大邸大邸 深圳深

49、圳 60万平万平 生态豪门钜著生态豪门钜著20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/形象策略：形象策略：9-11月份月份阶段性概念演绎阶段性概念演绎：概念一：与生命同行概念二：绿色艺术.家（或广告公司提炼）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/形象策略：形象策略：概念一：与生命同行概念一：与生命同行中央公园的核心理念，体现了人与自然和谐共生的最高境界，是人在工业化社

50、会后重拾对于生命和自然热爱的典范； 我们倡导绿色的生活方式；我们倡导与自然紧密而和谐的共生，并贯彻在我们的生活里面；我们尊重自然，尊重生命，我们知道，这是我们不断探寻精神满足的动力和源泉，也是我们献给朋友和家人的最美礼物； “与生命同行”系列活动：大运2011张笑脸；生态玩偶，环保哥，环保姐等活动；迎大运，公园大地 登山节甘肃区域，捐水井活动；公园大地，山居艺术展最美的生命艺术展：“动物篇，自然篇”微薄评选；20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/形象策略：形象策略：概念概念二二

51、：绿色艺术：绿色艺术.家（或广告公司家（或广告公司提炼）提炼）我们对于生命的渴望，对于艺术的追求，对于家人的爱，完美的阐述了倡导的中央公园生活方式；也与社会主流价值观吻合； 我们倡导绿色的生活方式；我们倡导与自然紧密而和谐的共生；我们不断探寻新的精神上的富足，并与朋友和家人分享；我们热爱家人，开创更加美好的明天；20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/展示策略展示策略推广策略推广策略T Thinking营销策略纲要营销策略纲要推售策略推售策略形象策略形象策略20122012房地产

52、营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/推广策略：推广策略：面对万科、保利的竞争，需突出项目的形象高度，对项目的形象进行拔高！推广主题以推广主题以“与生命同行与生命同行”为主要方为主要方向。向。9-11月份20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/推广策略：推广策略：推广主题的考虑：推广主题的考虑：针对目前万科和保利的推出时间，其制造的声音必然盛大，因此在9、10月份项目的推广可保持现有的

53、力度，但在推广中必须打出与市场声音不一样的东西，效果必须引起整个在龙岗市场的强烈反响，在主要的形象和活动的配合下，现场的打动下，实现客户在看房过程中的认同点。且以“与生命同行”为主题，线下可有很多话题可以演绎，不论线下推广还是现场销售的话述工具都有很大可发挥的空间。线下建议可考虑与万科、保利等形成一个共同的战略团体“中心生态居住中心生态居住区区”。炒作龙岗中心，只有小部分楼盘可以达到这个条件，同时过程中强调项目自身的条件，将展示做到极致，打动客户。（此部分需广告公司配合整合）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地

54、产商域网：房地产商域网：http:/推广策略：推广策略：各竞争对手的推广目前已全面超越各竞争对手的推广目前已全面超越我项目我项目，本周的上门量已开始锐减，因此要，本周的上门量已开始锐减，因此要在丧失先机的情况下实现销售目标必须加大推广力度，一旦确定可实施的措施在丧失先机的情况下实现销售目标必须加大推广力度，一旦确定可实施的措施必须责任到人，按时落实到位。必须责任到人，按时落实到位。n户外户外：保持目前广告牌数量；保持目前广告牌数量；n网络网络：目前的网络渠道效果一般，业内人士与客户在原有目前的网络渠道效果一般，业内人士与客户在原有的网络框架上都产生了视觉疲劳，的网络框架上都产生了视觉疲劳，9-

55、10月份利用剑客炒作，月份利用剑客炒作，实现项目对生命的理解。（目前的网络炒剑客作对客户购买实现项目对生命的理解。（目前的网络炒剑客作对客户购买该楼盘有较大的影响）该楼盘有较大的影响）n直投直投：罗湖及福田时间较老的小区。罗湖及福田时间较老的小区。n公交站台公交站台：到达万科及保利的公交站台实现项目信息覆盖。到达万科及保利的公交站台实现项目信息覆盖。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/推广策略：推广策略：n地铁广告地铁广告：提前拿下提前拿下9-10月份月份档档期，在万科开盘前

56、把去万期，在万科开盘前把去万科的主要交通渠道拿下。科的主要交通渠道拿下。n短信短信：保证每周保证每周100万条的短信发送，结合周末活动及促销万条的短信发送，结合周末活动及促销信息释放项目卖点。信息释放项目卖点。n微博微博：在微博上让妹妹配合阶段性主题，增加业内的关注在微博上让妹妹配合阶段性主题，增加业内的关注度，同时通过与官方的环保机构的嫁接，直接和客户对位。度，同时通过与官方的环保机构的嫁接，直接和客户对位。n报纸报纸：认筹前几天投放一次，在认筹前几天投放一次，在9月上旬释放开盘信息，结月上旬释放开盘信息，结合进行连续两次的投放。合进行连续两次的投放。注：如确定推广主题，所有推广渠道均以同一

57、主题释放信息。注：如确定推广主题，所有推广渠道均以同一主题释放信息。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 大地的珍藏大地的珍藏需风火落实需风火落实大地的珍藏大地的珍藏发放对象：鸿荣源业主，合作单位，公众。时间:2011年8月制作要求：精美，除了发放给业主，项目合作单位外，还可以通过联系出版社，考虑进行社会发行，增加项目在社会影响力。内容：关于公园大地四年以来的历程，特别是从2011年中开始，项目进行的业主活动，圈层活动以及其他事件性活动，进行心历记录，引起读者对项目气质的共鸣

58、。7月开始着手发布项目专属杂志，描述项目的成长历程与鸿荣源豪宅经验，访谈部分业主，用业主生活去感动生活本身，传递给业主、合作单位以及公众。Treasure up OfMy mother earths20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 微薄互动：把握大运话题性微薄互动：把握大运话题性大运信使，话题炒作，信息公布大运信使，话题炒作，信息公布注册域名：绿色自行车注册域名：绿色自行车话题性炒作：话题性炒作：1、你与大运的故事？（评比最佳故事可得到2万运动基金。）2、你最喜爱的运动员

59、明星投票3、大运天气发布，信息发布等。4、风火设计师单车环山活动同时，释放公园大地与大运信同时，释放公园大地与大运信息，业主运动会等信息释放。息，业主运动会等信息释放。强化公园大地在龙岗的中心核强化公园大地在龙岗的中心核心位置。心位置。推广渠道推广渠道:20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/活动时间：活动时间：7月中下展场地点：展场地点：山姆、梅林家乐福活动形式：活动形式：通过展场的一系列有趣事件性营销，实现项目的推广在最集中的客户资源聚集地，吸引客户眼球。大地馆：巡展启动大地

60、馆：巡展启动活动目的：活动目的：形象化的诠释项目 ，制造项目 记忆点，同时传递价值，营造现场的气氛和热度。大地大地山姆展场：传递价值，拓展客户山姆展场：传递价值，拓展客户推广渠道推广渠道:20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/周末人气聚集周末人气聚集联系搜房、房信负责人组织项目看房团，周末组织看房团到项联系搜房、房信负责人组织项目看房团，周末组织看房团到项目现场！若有网络广告投放，搜房房信还可免费组织现场活动！目现场！若有网络广告投放，搜房房信还可免费组织现场活动！时间：时间：