信息差异与广告

1、第4章信息差异与广告一信息差异信息差异，是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。解决这种信息不对称最常见的方法是广告，厂商利用广告向消费者传递产品信息，影响消费需求。广告根据其传播内容可以分为两类：一类广告传递产品的硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等，这类广告称之为信息性广告；另一类广告传递产品的软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，这类广告称之为非信息性广告，大多数电视广告都属于这一类。（一）搜寻产品和经验产品的定义信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。搜寻品是

2、指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品，消费者根据日常生活中的知识以及通过研究产品来判断产品的质量。比如，衣服，一个新的厨房桌子。经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。比如治疗头痛的药片，药片能不能治愈头痛只有使用以后才知道，喝咖啡可能会使你产生喝咖啡的瘾；经济中非常重要的一个经验品是经理人员，一个经理人员的真正能力很难估计出来，还有足球运动员之间的转会。对搜寻品而言，广告可以告诉消费者关于产品存在、销售地点、价格和产品特征等信息，但是由于广告费用高昂，因而不能告知所有消费者关于所有产品的信息，从而产生了信息差异；对经验品而言，根据经验了解一种产品效用的

3、消费者，一般只知道一个或几个品牌，因为试用是费钱的。所以消费者不把使用过和没有使用过的产品视同一样，即使这两种产品事实上是一样的，这也产生了信息差异。（二）搜寻商品与担保制度从一个更广的意义上来讲，搜寻商品包括担保商品"，消费者并不需要在购买前观察商品的质量。如果买家给出这样一个条款，如果商品与所说质量不一样，全部赔偿购买者，那么这时商品质量就不再是一个问题，消费者也不必再担心买家所说商品的质量是否真实。当然我们也需要看买家或者生产者是否有激励或者动机给出全部的担保。许多研究已经证明，如果消费者购买后能够估计出商品的质量，而且商品的质量问题完全由企业所所决定，那么企业是愿意给出全部的

4、担保。其经济学的含义十分明显，如果买家或者生产者不提供完全担保的话，相应消费者会怀疑是不是买家所买的商品本身就没有所说的好，消费者可能认为生产者不愿提供完全的担保的原因是改产品很可能是有缺陷的产品，因而如果生产者提供完全的担保的话，可能需要支付赔偿。这样，一个产品的担保比较差说明这个产品的质量比较差（Alowwarrantywouldbeasingleoflowquality.）;相反，一个完全的担保体系使生产者内部化消费者对产品的误判以及减轻信息问题对生产者的影响。所以，一个完全的担保体系可以消除质量问题。然而，在许多的实际经济环境中，担保体系是不存在或者是不完全的。当我们说产品质量代表其耐

5、用性，那么消费者只有使用该产品才知道其实际的质量。像通常，如果产品的最终质量取决于消费者的使用方式和其内在的质量，那么在消费者方面存在道德风险问题。即如果当产品出现损坏以后消费者可以全部赔偿，那么消费者将会没有激励或者内在动机去爱惜产品。那么比较符合实际的方式是消费者也必须承担一些由于其不爱惜的行为所导致的成本，那么生产者或者消费者应该实行不完全担保。同时当考虑逆向选择时也会导致相应的有限担保制度。如果产品实行完全担保制度往往会吸引那些不爱惜东西或者高风险的消费者购买产品，而那些低担保制度的商品往往被那些从担保获益很少的消费者购买。（三）经验产品与信息道德风险和逆向选择的确能够解释现实生活中担

6、保体系的许多限定。比如，汽车中那些最易受用户驾驶风格和保养行为影响的部分（轮胎），制造商一般是不会提供担保的。但是现实生活中对经验产品存在不完全担保。对法院来讲，即使消费者发现存在质量问题，试图计算产品的质量是几乎不可能或者成本非常。一方面，产品的质量可能一个主观认识（彩电的颜色在使用一年以后的确与预期的一致？）；另一方面，在存在质量问题时，其执行成本可能与产品存在问题不相称（比如，当一个产品的不是很昂贵的不见损毁以后，消费者不一定会去起诉或者告制造商）。当生产者对产品的质量描述包括很多特点时或者产品最终质量包括许多不确定性时，那么实行担保制度不仅需要很高的执行成本而且对消费者来讲评价产品的质

7、量会变得非常复杂。关于经验产品的问题主要来源于信息。消费者怎样获得产品的质量信息？企业怀着怎样的动机去供给产品？当消费者考虑购买一个产品时，通常他们不具有所购买产品的全部信息。比如，当你的汽车送到汽车修理厂进行修理时，你是很难知道修理工是否合适的在修理汽车，以及是否在有效地修理汽车，除非你自己是汽车修理方面地专家；巧克力的味道只有我们尝一尝后才知道；饭馆师傅做菜的水平也是一样；但是我们假设产品制造厂商通常知道产品的质量，这样我们称制造厂商与消费者之间存在产品质量地信息不对称。一旦存在信息不对称，那么存在一方歪曲信息的激励或动机。在这个例子，生产者可能通过一些方法使消费者相信这些产品质量比实际上

8、的更高。给定购买者的预期，生产通过降低产品质量可以节省成本。由于消费者也能够预期到生产者这样的行为，那么可能导致市场失败，以及市场达到一个低质量产品的均衡，即使通过生产高质量的产品或者消费者预期即将生产高质量的产品都能够使生产者和消费者得到改善。那么企业通过怎样的方式使消费者确信她所购买的产品是高质量？一是声誉（reputation）0企业知道如果一个消费者对她第一次所购买的产品很失望的话，那么她再也不会购买这种产品。更重要的是关于一个产品的声誉可以在消费者、市场之间传播。首先，其他消费者的经验能够通过嘴或者其他方式传递到新的消费者。第二，成功的企业通常在一些新的市场建立相应的声誉（市场营销里

9、面的扩大品牌）比如Nike,大型的服装企业，最初是一个制鞋企业，通过利用在制鞋领域建立的品牌声誉进入运动喝休闲服装和其他运动设备市场。第二是承诺（commitment）,简单的例子就是保证或者担保书。比如如果某一品牌的鞋制造商向购买此产品的消费者终身包换的保证，那么消费者可以认为这个产品具有无限的寿命，即使这个鞋是可以磨损坏的。更重要的是消费者认为对企业而言，生产一个耐用的产品其实比处理不断的退货或者消费者投诉更加有力。其实声誉和承诺之间是存在相互联系的。一个企业为了建立起产品是可靠的和生产高质量产品的声誉其实就可以看作是对消费者的一个承诺，这个企业作为这个新产品的支持后盾，就像Nike制鞋领

10、域的声誉为其服装产品的一个承诺，因而新产品可能也是一个高质量产品。二广告广告是由那些希望出售其产品的厂商出钱做的，没有广告会告诉消费者为什么不必买或者不应该买某种产品，因此，在产业组织理论中，广告是一种很重要的竞争行为。广告的产生源于信息的不对称，厂商希望通过广告传达自己的信息，而消费者同样希望通过广告了解产品的特性，以帮助自己做出购买决策。正是由于信息不对称，所以厂商有动机在做广告。（一）广告经济学的基本原理在产业组织学中，对广告的理论分析的起点是对广告作用的认识，即广告到底是在劝诱愚弄消费者还是在向消费者提供有价值的信息，因为这两者将会得出截然相反的政策建议。广告经济分析的基本问题也是最核

11、心的问题就是解决为什么消费者会对广告做出反应，广告经济学的发展按照这一主线形成了三种观点：劝说性的观点，信息性的观点和互补性的观点。广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定商品的质量。据此，经济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商品可以分为搜寻品、经验品以及信任品。搜寻品（searchgoods）是指消费者在购买之前就可以知道其特征的商品，如家具、服装等。而经验品（experiencegoods是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。例如食品、红酒、软件等。信任品（credencegoods）则是指一些产品的质量即使在消费后也难以确定其质量。例如医疗护理和法律服务。商品种类的这种划分导

12、致了广告分为信息性广告和劝说性广告。信息性广告描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度）和销售条件（例如价格）；而劝说性广告旨在改变消费者的偏好。一般认为，搜寻商品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验商品和信任商品的生产者更有可能使用说服性广告。劝说性观点认为广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌忠诚，从而使需求曲线更加缺乏弹性，因此，广告导致了更高的产品价格。止匕外，厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加突出。劝说性的观点暗含着广告具有重要的反竞争效应，尽管它对消费者没有真实”的价值，但它促使了假象产品差异的形成，导致了3以高价

13、格和高利润为特征的市场集中度的提高。信息性观点认为由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者信息的不完全导致了市场的无效率。而广告是解决这种信息不完全的内生机制，广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便利。从这一点来说，广告具有重要的促进竞争的效应。互补性观点认为，消费者拥有稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集，从某种意义上来说，广告主要通过对消费者

14、的效用函数的互补性影响来影响需求的。例如，消费者可能很重视社会声望，而消费某种广告产品能使消费者的社会声望得到提开，如戴名牌手表和穿名牌的衣服。(二)广告强度不同的行业因为产品性质不同、市场竞争格局不同、厂商竞争主变量的不同，导致了不同的行业的广告费用也不一样，这一点可以用广告强度来衡量，广告强度的一个指标是广告费用与销售收入的比例，即广告费用A除以销售总额So例如，在制盐业中，A/S的比重在0至IJ0.5%之间，而在早餐谷物食品业中，这个比例在8%到13%之间。这些差别主要是因为广告对需求曲线的影响不同而造成的，直观的分析可以用多夫曼-斯坦纳条件来概括。1.多夫曼-斯坦纳条件广告经济学的许多

15、研究都是以多夫曼-斯坦纳(1954)的研究为基础的，他们对布坎南的价格-广告模型进行了著名的数字处理和发展，以弹性理论为出发点，开创性地讨论了最优广告决策的问题。假设厂商通过选择价格p和广告水平a使利润最大化，广告的单位成本为k,产品的需求函数为q=q(p,a),m<0,色>0。生产成本(不包括广告成本)为C(q(p,a),CT0。p.a在上面的假设下，厂商的利润函数为：厂商利润最大化的一阶条件为：na=(p-C)-k=0(9.1)二anp=(p-C)区+q=0(9.2)p二p记需求价格弹性0=-且E,需求广告弹性包a,由9.2式可以得到：pa二pq二aq(p-C)_J(9.3)把

16、9.3式代入9.1式可得(9.4)kapq(9.5)上式表示增加一块钱的广告投入所带来的边际收益等于需求的价格弹性。由9.4式可以得到广告强度的表达式:上式的经济含义在于，为了实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。也就是说，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或者价格和边际成本之间差越大），则广告费用与销售额之间的比率越大。图91表明了需求弹性对广告费的敏感性，这里假设广告费为一固定水平，左图中广告费用对需求的影响较小，广告的边际收益较小。譬如食盐的广告需求弹性就较小，所以我们在日常生活中很难看到食盐的广告。而保健品、牙膏、药品、软饮料等商品对广告费

17、用比较敏感，如右图所示,广告的边际收益也较大。因此，在其他条件相同的情况下，当需求曲线对广告越敏感时，企业做的广告就越多。则表明了需求的价格弹性对广告收益的广告对需求的.影响的边际收益较小图9%较小，即价格和成对，7,这里假设广告的需求弹性是一样的，即肉®羞额较大,广告的边际L样的（左图和右图中的qi才的距离相同）。左图中的需求价格弹性3勺需求的价格弹性较大，广告低价格弹性需求曲线高价格弹性需求曲线图9-2需求价格弹性和广告收益2.多夫曼-斯坦纳条件的扩展（注意）在多夫曼-斯坦纳的模型中，存在着两个主要缺陷，第一个缺陷是现期的广告支出直接进入需求函数，而不是间接地、通过声誉积累的影响

18、需求的方式进入需求函数。第二个缺陷是模型没有考虑其他企业的反应。经济学家们又根据这些缺陷提出了一系列的修正模型。广告一般是一种长期的行为，厂商在进行广告投资后，要经过一系列的环节广告信息才能到达广告受主，潜在消费者根据接受到的广告做出购买决策也要经过一段的时滞。针对这个问题，纳洛夫和阿罗首先提出了商誉积累的观点，同时消费者对于广告有一个遗忘率，也即商誉的衰减率，考虑到这两个因素，那么广告支出的长期弹性的表达式为：，其中,r为贴现率,6为商誉的衰减率，因此，多夫曼-斯坦纳条件可以修改为：因此，广告强度与贴现率和商誉的衰减率成反比。佩莱斯曾经分析过啤酒、烟草、汽车广告的商誉衰减率，从回归方程中，他

19、得出了啤酒广告产生的商誉以每年40%50%的速度衰减，烟草广告为30%50%,而汽车广告带来的商誉则以每年接近100%的速度贬值。啤酒和烟草的商誉衰减主要是因为顾客的遗忘，而在汽车领域，产生这种情况则是市场的更新，因为前一年的潜在顾客今年很少还停留在市场上。因此，在其他条件相同的情况下，这几个行业的广告强度应该是较小的，然而，在现实中却并不是如此，这主要是因为这几个行业的广告弹性较大以及需求的价格弹性较小（价格-成本差较大）所致。为了考虑其他企业的反应，需要引入交叉弹性，重新定义企业面临的需求曲线，把其他企业的广告支出a作为一个变量也包括进去：由最大化条件可得：ka=3%,pq；p其中，/二卫

20、a,代表需求对其他企业的广告的弹性;二aq代表其他企业广告支出对该企业广告支出的反应弹性。在研究决定广告支出的市场变量时，这个公式可能是最有用的。从这个模型我们可以得出广告强度与下列因素有关：价格一一成本差额、需求对自身广告支出的弹性、需求对其他企业广告支出的弹性、商誉积累的衰减率和企业的贴现率。（三）广告与产品差别化根据多夫曼-斯坦纳条件可知，决定广告强度的主要是需求价格弹性和需求的广告弹性，而产品差别化正是通过这两个因素来影响广告的。一般而言，产品差异越大，广告强度就越大，产品差异越小，广告强度越小；同时，广告又是造成产品差异的重要因素，正是二者的相互作用导致了现在的广告竞争越来越激烈，各

21、企业的广告强度也越来越大。厂商做广告的一个重要方面就是告知消费者自己的产品与同类厂商的产品是不一样的，广告的这一功能源于消费者和厂商之间的信息不对称。在搜寻品中，厂商通过信息性广告告诉消费者关于产品存在、销售地点、价格和产品特征等信息，可以让消费者深刻认识其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。而在经验品市场上，厂商一般通过劝说性广告影响消费者的主观偏好，从而形成产品差异，此时广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分。显然，信息性广告更注重传递产品之间的真实差异，改善消费者和品牌的匹配，而劝说性广告则更多地影响消费者的主观判断，形成产品间的假性差异（也许产品之间本无实质性的差异）

22、。1 .产品差异对广告的影响产品差异对广告的影响主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的。产品差异越大，产品的替代品就越少，当产品价格变化时，其需求量变化也越小，因此产品的需求价格弹性迁就越小，而随着广告强度的增加，消费者改变消费计划的就越多，该产品的需求量增加得越多，所以产品的广告弹性就越大。反之，产品差异程度越小时，产品的需求价格弹性4就越大，广告弹性aa越小。因此，产品的需求价格弹性与与产品差异化成反比，需求的广告弹性窿与产品的差异化成正比。因此，产品差异化越大，就越大，从而广告强度也就越大，产品差异化越小，3也就越；p；p小，从而广告强度也越小。止匕外，当产品的差异化较

23、小时，广告的公共物品的性质越大，例如当牛奶广告不是特指某一品牌时，它将增加每家牛奶厂商的销售额，此时牛奶广告对所有的牛奶销售商来说是一种公共产品。在这种情况下，由于广告的外部效应，市场的广告供给不足，广告强度较小。反之，产品的差异化越大时，广告的四人物品的性质较大，广告的外部效应较小，从而市场上的广告供给较多，广告强度较大。从上面的分析可以得出一个基本的结论：产品差异与广告强度成正相关关系，当产品差异化增加时，广告强度增加，当产品差异化减小时，广告强度也随之降低。2 .信息性广告与产品差异当产品存在差异，消费者又很难挑选合适他们自己的产品时，信息性广告就非常必要。对于有横向差异的产品来说，提供

24、信息性广告可使消费者买到满意的产品。厂商提供信息的最明显的动机就是为了增加销售量，降低需求弹性，当消费者购买产品之后，广告就建立了品牌效应，增强了厂商的竞争力。但与此同时，信息性广告也使一些消费者了解到了厂商的产品并不适合他们，这些消费者将转而购买其竞争者的产品。因此，为了得到更多的消费者，厂商必须通过不同的媒介在各种场合做更多的广告，此时，市场上就存在过度的信息性的广告。格罗斯曼和夏皮罗首先证明了差别产品的市场上存在过度的信息广告。当产品存在差别时，导致消费者和品牌更好配对的广告增加福利，如果广告仅仅是将消费者从一个厂商转移到另一个厂商，那么这将是浪费的。他们的论述表明了在市场均衡中有太多的

25、厂商（过度的产品多样化），而每家厂商做的广告少于平均的社会最佳水平。然而，给定行业中厂商的实际数目，广告又太多了。他们得出的结论为：提高消费者和产品配对的有益效果不足以弥补仅在厂商之间重新分配消费者的浪费效果。因此，广告的私人收益超过社会收益，有过度广告的存在。然而，即使在差别市场上存在过度的信息性广告，广告也不可能告知消费者关于产品的所有信息，特别的，如果广告中的有关信息可能导致厂商今后销售额的下降，那么厂商会提供较少的信息，这在一定程度上造成了厂商和消费者之间的信息差异。从这点上来看，厂商又提供了较少的信息性广告。3 .劝说性广告与产品差异信息性广告一般只是传递产品的差异，而劝说性广告则一

26、般造成或者加剧产品差异。劝说性广告主要针对的是经验品，由于产品的性能和质量只有在消费以后才知道，因此，厂商试图通过广告影响消费者的主观偏好，形成产品主观上的差异。即使是同一种产品，消费者对某一产品的前期消费也可能导致信息性差异。由于试用是需要成本的，故根据经验了解消费一种商品效用的消费者，一般只知道一个或几个品牌。因此，对于消费者而言，消费过的产品与未消费过的产品存在信息性差异。因此，劝说性广告是形成产品差异化的一个重要的原因。百事可乐的成功在很大程度上就因为很好地利用了劝说性广告的这一功能。可乐是一种经验品，百事可乐在广告上摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，从年轻人入手，通过广告树立

27、其年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的老迈、落伍、过时”。百事公司成功的利用广告，造成了产品的主观心理差异化。这种差异又分为两方面，一方面是百事与可口可乐之间的横向差异，另一方面是这两者于其他可乐生产商的纵向差异。因此，铺天盖地地围绕着百事可乐：新一代选择”的广告，使百事不但能够与其他生产可乐的小厂商区分开来，还能够与可口可乐区分开来。（四）广告与产品质量广告是在信息不对称条件下，为降低厂商与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。作为一种信号传递机制，广告所传递的质量信息是消费者特别重视的一个变量，广告的可信度、有效性在很大程度尚取决于被宣传产品的质量如何。如果没有广告的宣传，

28、产品的质量也许就不可能及时地传递给消费者，产品也就无法实现其价值。一般来说，产品质量的改善与否、改善的程度在一定程度上取决与厂商之间的广告竞争。高质量厂商通过广告传递其产品的质量信息，改善消费者与品牌的匹配，从而吸引消费者重复购买。1 .广告：传递产品质量的信号机制关于广告的信号传递机制，内尔森（1974）首次对广告的信号机制作了解释。他认为，大量看8似无用的广告是厂商告诉消费者的一个信号”：我们是最好的，不然我们不会花费大量资金做广告”。阿罗（1974）也认为广告就是用于传递有关商品或服务的信号的。高质量厂商花费大量广告成本的动机在于自己的产品会导致重复购买，因为高质量产品会在消费者心中建立

29、了好的品牌，使消费者对其产品产生偏好，并且这种信息通过广泛的传播会吸引更多潜在的消费者购买自己的产品，这样，高质量厂商将会从广告中获得更多的收益。而低质量产品则不然，但是，低质量厂商会做广告欺骗消费者，因为其生产成本比较低，这样其从单位产品的销售上将获得较高的利润。因此，广告作为传递质量信号的机制，具至少应该满足激励条件和分离条件，即在均衡状态中，存在一种广告费用水平，在这种水平上，高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担，此时，广告确实是高质量产品的信号。关于广告传递质量信息的信号机制，米尔格罗姆和罗伯茨（1986）的研究给了我们直观的认识。假设商品白质量为L或者H,这可以理解为消费者对商品的满意程度，0<L父HW1,但这个信息必须消费后才能获得，如果不采取显示信息的方式，那么消费者都判断质量为低。假设n（p,H,H）为价格为p,质量为H,消