市场调查第十章第三节ppt课件

1、第十章第十章 战略调研战略调研第三节第三节 产品定位调研产品定位调研 n10.3.1产品定位 n10.3.2产品定位过程 n10.3.3产品定位方法 小组成员：向阳小组成员：向阳 金超金超 王画树王画树一、产品定位一、产品定位n在进展了市场细分并确定目的市场后，企业就要思索如何使本人的产品适宜目的市场的需求，也就是常说的产品定位。 n定义：所谓产品定位就是在消费者心目中塑造本人产品的独特个性，使它与具有同种成效的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需求量中，能引起选择性的需求。产品定位有时也称为竞争性定位。 定位战略定位战略1加强和提高本人如今的定位，例如七喜7-Up饮料的广告宣传说，七喜汽水

2、不是可乐型饮料，而是“非可乐；2寻觅一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少45%的脂肪；3退出竞争或对竞争进展重新定位，如美国大部分购买餐具的顾客以为勒诺克斯Lenox瓷器和皇家达尔顿Royal Doulton瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的；4高级俱乐部战略，如第三大汽车公司克莱斯勒汽车公司宣传说本人是三大汽车公司之一市场上最大的公司不会提出这样的概念，其潜台词是俱乐部的成员都是“最正确的。 二、定位过程二、定位过程n详细进展产品定位时，首先让目的中场消费者指出他们以为最重要的详细进

3、展产品定位时，首先让目的中场消费者指出他们以为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。 1 1、明确已存在的相关产品、明确已存在的相关产品 除了对一切能够的替代品分析外，重要的是了解消费者除了对一切能够的替代品分析外，重要的是了解消费者的看法。经过调查的方式了解消费者以为可以选择的替代品的看法。经过调查的方式了解消费者以为可以选择的替代品有哪些。有哪些。2 2、确定市场中影响产品销售的主要特征、确

4、定市场中影响产品销售的主要特征 在产品定位过程中，应该尽量选用比较少的、对消费者在产品定位过程中，应该尽量选用比较少的、对消费者起决议性作用的产品特征。起决议性作用的产品特征。 需求运用调查访问的方法，比较经济的做法是运用调查。需求运用调查访问的方法，比较经济的做法是运用调查。3、经过调查，了解消费者对产品的态度 途径： 经过比较不同产品的类似性来确定产品的相对位置，成为多维尺度分析法 根据产品各个特征上的差别判别他们之间的相互位置，称为差别性分析4、了解产品在消费者心目中的位置 消费者为产品确立的心思位置，往往是没有思索或者很少思索价钱要素的。而实践的购买时，价钱、促销等方面的要素就会影响到

5、消费者，改动消费者的购买决策。5、确定产品的市场定位 就是将产品在市场中的位置描画出来。最常用的是感性定位图法。下面是感性定位图绘制方法。1确定关键性特征 在调查了解消费者的想法之后，根据实践情况对调查结果进展挑选得到。 2确定诸产品在定位图上的位置确定产品的市场定位确定产品的市场定位 三个电视机品牌产品的感性定位图价钱性能 B A C三、三、 产品定位方法产品定位方法 1. 产品特征定位2.产品利益定位3.运用时机定位4.运用者类型定位5.与竞争品牌对比定位6. 产品类别游离定位7.价钱定位8.综合定位 1. 1.产品特征定位产品特征定位n品牌特征常用来与竞争者进展差别化，假设产品的一个特品

6、牌特征常用来与竞争者进展差别化，假设产品的一个特征阐明了对目的市场有重要的利益，那么它就能成为市场征阐明了对目的市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的根底。定位的根底。n例：北京卡夫食品的例：北京卡夫食品的“雪凝牌酸奶抢占北京市场，就是雪凝牌酸奶抢占北京市场，就是用产品特征进展定位获得胜利的。多年来，北京的酸奶市用产品特征进展定位获得胜利的。多年来，北京的酸奶市场不断被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的场不断被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙缝隙包装简陋，对本人的品牌进展定位。雪凝的包装简陋，对本人的品牌进展定位。雪凝的广告语广告语“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流的这

7、种定将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝以高雪凝以高于老产品一倍的价钱反而深取消费者喜欢于老产品一倍的价钱反而深取消费者喜欢2.2.产品利益定位产品利益定位n产品可以根据它所能提供的利益来进展定位，但必需留意产品可以根据它所能提供的利益来进展定位，但必需留意当这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是当这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是对运用者的利益而不是详细的产品特性。对运用者的利益而不是

8、详细的产品特性。n例：例：n宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑n飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔n潘婷洗发水那么强调含有维他命原潘婷洗发水那么强调含有维他命原B5B5，兼含护发素，令头，兼含护发素，令头发安康，加倍亮泽。发安康，加倍亮泽。3.3.运用时机定位运用时机定位 当公司试图阐明它的品牌是最适宜某种特殊运用场所时，便可以用特殊用途和运用时机结合起来定位例：健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最正确饮料。 4.4.运用者类型定位运用者类型定位 根据人文要素，生活方

9、式或运用频率可以细分出不同的运用者类型，公司在定位时可以采用集中营销战略，专攻某一细分市场，吸引某些特殊运用者，实现本人的品牌定位例：Avia运动鞋定位于“仔细的运发动穿的鞋大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等5.5.与竞争品牌对比定位与竞争品牌对比定位n假设市场上有畅销的假设市场上有畅销的“第一名牌，那么可以利用强势品牌在市场中第一名牌，那么可以利用强势品牌在市场中的位置来建立本人的品牌笼统。的位置来建立本人的品牌笼统。n一种做法是宣传本人的产品是根据名牌产品设计的，声称本人的产品一种做法是宣传本人的产品是根据名牌产品设计的，声称本人的产品与领先者一样好或更好与领先者一样好或更好n例：这一战略

10、的经典案例是美国的例：这一战略的经典案例是美国的AvisAvis开展的开展的“我们加倍努力我们加倍努力We We Try HarderTry Harder广告运动，强调广告运动，强调AvisAvis是第二大汽车出租公司，然而他们是第二大汽车出租公司，然而他们比最大的汽车出租公司比最大的汽车出租公司HertzHertz更关注消费者的称心程度。其实，当时更关注消费者的称心程度。其实，当时美国出租汽车公司除美国出租汽车公司除HertzHertz这一巨头外，其他都混作一团。这一巨头外，其他都混作一团。AvisAvis那么那么由于定位正确，自此从美国汽车出租业中脱颖而出，成为真正的第二由于定位正确，自此

11、从美国汽车出租业中脱颖而出，成为真正的第二大汽车出租公司。大汽车出租公司。n另一做法是寻求被竞争者忽略的另一做法是寻求被竞争者忽略的“缝隙，突出宣传本产品在这一方缝隙，突出宣传本产品在这一方面的特征面的特征n例如前面引见的北京卡夫食品的例如前面引见的北京卡夫食品的“雪凝牌酸奶胜利的例子雪凝牌酸奶胜利的例子 6. 6.产品类别游离定位产品类别游离定位 采用这一定位方法，要强调本人品牌“不是什么。有时通知消费者新产品“不是什么比通知消费者“是什么更容易使其了解和接受。例如：第一辆汽车可以被称为“不用马的马车；七喜饮料的定位“非可乐等。7.7.价钱定位价钱定位n价钱是品牌的一个特征，用价钱来定位是产品特征定位的一个特例。价钱是品牌的一个特征，用价钱来定位是产品特征定位的一个特例。在利用低价钱定位时，也可以以为是产品的利益定位。由于利用价钱在利用低价钱定位时，也可以以为是产品的利益定位。由于利用价钱定位非经常见，所以普通将它单独列出作为一种定位方法。高价定位定位非经常见，所以普通将它单独列出作为一种定位方法。高价定位战略可经过高价与高质量联络起来战略可经过高价与高质量联络起来n例如：宝洁公司在