广告效果研究期末考试复习大纲2017

1、广告效果研究期末考试复习大纲（仅供参考）单项选择题（2分*10 题，20 分）视听广告效果评估指标总览：到达效果开机率收视率（视听率）节目视听众占有率毛评点视听众暴露度到达率覆盖面累积视听众暴露频次（接触频次）千人成本每收视点成本CPRP重叠率集中度观众组合广播电视时段一刻平均听众数（5）累积听众估算认知、记忆效果广告认知度广告记忆度广告知名度广告理解度视觉冲击力广告诉求力广告品牌知名度广告品牌理解度态度改受效果电视广告好感度告品牌好感度广告欣赏指数态度改变促进率行动促进效果广告销售效果行动促进率购头率市场占后率赠券应招率广告费率销售额增比比值广告费用比值增长率比值广告效果指数平面媒体广告效果

2、评估指标:到达效果发行量基本读者（家庭+报摊）订阅比例渗透度平均每期阅读人数传阅率（人/本）平均每期阅读单重复阅读率（次/人）广告阅读效率忠实读者比率读者忠诚度核心读者（0.5hd,1hw0.5hd,1hw）读者构成视听众分散度并读率千人成本点单位成本认知记忆效果广告注目率广告认知度广告知名度广告精读率广告记忆度广告理解度广告品牌知名度广告品牌理解度态度改义效果平闻厂告好感度广告品牌好感度态度改变促进率行动促进效果广告效果指数纯广告促成购买率使用牵引力行动促进率赠券应招率（优惠券回收比例）电话回应比例广告费率市场占有率购买率销售额增比比值广告费用比值增长率比值网络媒体广告评估:到达效果PV贝囿

3、浏览数UV独立访客数点击量/点击率访问次数访问深度访问时长读者忠诚度访客构成忠实读者比率跳出率上次来访时间视听众分散度并读率千人成本CPCCPACPSCPL认知记忆效果广告注目率广告认知度广告知名度广告精读率广告记忆度广告理解度广告品牌知名度广告品牌理解度态度改及效果广告好感度广告品牌好感度态度改变促进率行动促进效果转化率广告效果指数纯广告促成购买率使用牵引力广告费率市场占有率购买率销售额增比比值广告费用比值增长率比值户外广告效果评估:到达效果载具评估=高度指数X尺寸指数X能见指数X材质指数户外媒体视听众评估户外媒体发布地段车流量、人流量评估周边环境干扰度评估（环境指数+竞争指数）到达率千人成

4、本认知记忆效果广告注目率广告认知度广告知名度广告精读率广告记忆度广告理解度广告品牌知名度广告品牌理解度态度改及效果广告好感度品牌好感度态度改变促进率行动促进效果广告效果指数纯广告促成购买率使用牵引力行动促进率赠券应招率（优惠券回收比例）电话回应比例广告费率市场占有率购买率销售额增比比值广告费用比值增长率比值1、与其相应的广告类型相匹配，比如PV是测量网络广告效果的指标之一、收视率是测量电视广告效果的指标之一、阅读人口是测量平面广告效果的指标之一等；2、与其测量的广告效果类型相匹配，比如到达率、接触频次测量的是到达效果，广告理解度、广告记忆都等测量的是认知效果，广告好感度等测量的是态度改变效果，

5、广告效果指数、UP牵引力等测量的是行为促进效果等；3、弄清通用效果指标和专用效果指标的关系，比如CPM可以测量所有广告类型的到达成本，而CPRP则是测量视听广告的到达成本的专用指标、CPS则是测量网络广告成本的专用指标等。名词解释题（4 分*5 题，20 分）1、广告效果广义的广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和，即广告活动目的的实现程度，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。狭义的广告效果是指广告所带来的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，即广告的销售效果。2、广告的传播效果广告的传播效果，又称心理效果”或接触效果”，是广告效果的核心，是指广告刊播后到达的范

6、围、到达的人群和受众对广告的注目程度，及其对受众产生的各种心理效应，如对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。3、广告的销售效果广告的销售效果，又称广告的经济效果，是指广告播出后对广告主的产品或服务的销售（销售量、销售额、利润额等）的促进情况。4、广告的社会效果广告的社会效果是指广告刊播后对社会产生的影响，即其社会教育作用。可能有正面积极影响，也可能有负面消极影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来评判。5、AIDA模型ThePurchaseFunnelThePurchaseFunnel1898年，美国艾里亚斯路易斯（E.St.ElmoLewis提出把广告效果分为四个阶段：注意

7、attention兴趣interest欲望desire行动action奠定了广告阶段性评估的基础NumberofpfpfDspectjvepuDspectjvepurducisersrducisersAwarenessInterestDesireActionpotentialpotentialSuspectsSuspectsCustomersCustomers6、AIDMA模型1925年，山姆罗兰霍尔（SamuelRolandHalD提出把广告效果分为五个阶段:设定传播效果目标。强调传播效果的可测量性。是关于目标管理的广告效果评估理论模型8、Lavidege-Steiner模型1961年Lav

8、idge和Steiner假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有直接效果和更长期的效果，消费者不会从不关心的个体”一下子变成坚定的购买者“。 认知awareness或D识knowledge 喜欢liking偏女ppreference 确信conviction购买purchase步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。9、PV(PageView)页面浏览数，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PVo10、UV(UniqueVisitor)独立访客，是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。

9、11、CPC每点击成本：每一次点击作为一个计费成本12、转化率是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。转化率回应，ConversionRate,CR=M/M何为转化取决于广告主及市调公司的具体约定。可以是注册会员，也可以是购买产品等。国内一般指购买产品，此时转化率等于行动率。行动率购买：购买产品的人数占点击人数的百分比13、复习大纲未列出的课堂上强调过的其它重要名词。三、简答题(6-7 分*4 题，25 分)1、广告效果的特点1)时间推移性(滞后性)2)效果累积性3)效果间接性4)效果复合性5)效果层次性注意attention兴趣interest欲望desiret已

10、忆memory行动action7、DAGMAR模型1969年RussellHColley出处：为衡量广告效果而确定广告目标提出(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)一书中.特点：将广告效果限定在传播效果方面，并与行为效果分开。在传播活动展开之前传播战略因素对抗因16)效果竞争性(耗散性)2、广告效果测定的意义1)对广告主：企业ROI。检测是否达成广告主的效果要求(促进销售)；有利于增强企业的广告意识；是广告主进行广告决策活动的依据；促进整体营销目标与计划的实现2)对广告公司：公司利益。有利于策略创新与作品改进；有利于公司品

11、牌建立与传播3)对媒体：媒体盈利。影响以广告作为盈利模式的众媒体前途；是媒体进行广告版面和时段定价的依据4)对社会大众：促进良好社会风尚的形成；利于保护弱势群体；促进广告法律法规完善3、如何评价广告的社会效果1)是否有利于树立正确的价值观念2)是否有利于树立正确的消费观念3)是否有利于培育良好的社会风气4)是否有利于社会市场的良性竞争5)是否有利于培养公众的审美能力6)是否危及社会秩序与公众安全7)是否有损民族文化与语言纯洁4、广告效果的分类1)按涵盖内容粉：心理效果(传播效果、认知效果)、经济效果(销售效果)、社会效果2)按产生的时间分：即时效果、近期效果、长期效果3)按对消费者影响分：到达

12、效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果5、如何评价一款APP的广告传播效果？广告的传播效果，又称心理效果”或接触效果”，是广告效果的核心，是指广告刊播后到达的范围、到达的人群和受众对广告的注目程度，及其对受众产生的各种心理效应，如对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。传播效果又可以细分为到达效果、认知效果、心理变化效果等。APP营销评估指标：阶段评价指标关注方面RK因子RARPU,付费用户比例，ARPPULTV渠道、版本R1/7dayretention渠道、版本ADAU,MAU,使用时长，启动次数，一次性启动户数，日周月渠道、版活跃率本A下载数，新增用户数，CAC渠道、平台精细

13、可能性模型ElaborationLikelihoodModel,又译详尽可能性模型”时 间 ：1986年 提 出 者 ：Petty.R.E,J.T.Cacioppo特点： 指出了不同的个人信息处理能力和动机、 不同的卷入度对广告效果的影响； 指出了广告效果传递有外围路径和中枢路径之别复习大纲未列出的课堂上强调过的其它重要知识点。情景题（8 分*1 题，8 分）能够根据情景，运用任一市场调查方法设计一份广告效果测量方案类型一一按研究性质分探索性调研、描述性调研、因果性调研（解释性调研）、预测性调研标准化研究、客户设计研究或称定制研究类型一一按方案的作用划分项目提案书，又称调研邀请书：企业提出，供

14、市调机构竞标用正式研究方案：市调机构指导调研用6、7、四、无意劝服路径（边缘路径）邀请书调研青景公司而介调研目的调研时间管理症状产生原因解出办法炉估措施所您信息、1.1.研究目标：为何要调查？想要知道什么？知道了之后有何用？谁想知道？向谁说明?2.2.确认研究内容：识别营销管理的症状：企业运行状况的控制指标；预警指标；确认产生症状的关键原因；列出可能的解决办法；评估所采取的措施3.3.研究方法：1 1）抽样方法（调查对象、样本大小、抽样方法）2 2）调查方法（问卷法、访谈法、实验法、观察法、内容分析法等）3 3）数据获取方法（入户、厅堂测试、留置、电话、邮寄、网络等）4.4.研究组织：确认人员

15、及工作5.5.研究进度6.6.经费预算五、计算题（6 分*2 题，12 分）1、广告效果指数（AEI）的计算看过广告未看过广告合计人数购买广告商,品A AB BA+BA+B未购买广告商品C CD DC+DC+D合计人数A+CA+CB+DB+DN NAEI=1/NXA-(A+C)XB/(B+D)X100%2、网络广告效果指标的计算3、视频广告效果指标的计算六、论述题（15 分*1 题，15 分）1、市场调查在广告活动中的应用，包括时机、研究问题、应用的方法等;市场调研的广告策略研究创意概念研究前测后测营销问题调研方案调研背景调研内容调研方法调研进度调研朝用调研内容调研单元测定方法单元关系建造模块调研内容应用时机创意工作开始前广告公司制作作品前完成完稿（艺术作品和摄影）前广告活动展开后研究问题产品概念界定目标受众选择媒体选择广告信息元素选择概念测试名字测试口号测试平面广告测试电视广告故事板前测广播广告前测广告效果消费者态度改变销售增加技木消费者态度和用量研究媒体研究自由联想测试定性深度访谈陈述比较测试消费者评审小组搭配样品卷宗测试故事板测试机械装置心理分级量表辅助（有提示）测试自由（无提示）回忆态度测试问询测试销售测试2、谈谈你对AISAS模型的认识及其对广告效果测量的启示时间：2