媒介选择组合(共51页).ppt

1、广告媒介广告媒介新闻与传播学院 肖兵艳广告媒介广告媒介 媒介计划媒介计划营销环境营销环境媒介选择组合媒介选择组合竞争者竞争者目标目标地理策略地理策略创意与媒介创意与媒介媒介行程媒介行程比重及排期比重及排期第十章第十章 媒体选择媒体选择教学重点教学重点：媒介组合教学方法教学方法：多媒体、案例演示第十章第十章 媒介选择组合媒介选择组合教学内容教学内容：媒介选择与组合教学要求教学要求：掌握媒介选择与组合的基本策略。Contents媒介选择考虑的主要因素媒介选择考虑的主要因素1媒介组合目的媒介组合目的2媒介组合的方式媒介组合的方式3小结小结4应该使用什么媒体及为什么应该使用什么媒体及为什么? 如何选择

2、媒体？ 选择的理由、依据？媒体选择的考虑媒体选择的考虑 主 / 次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益/ 效果 定性/定量 媒体选择媒体选择 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒体选择媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析%媒介消费习惯媒介消费习惯 - 女性女性 25-39 月收入月收入 2500+媒体覆盖面媒体覆盖面 - 北京北京 Sample Size%Index%Index%Index%IndexTV Yday8810087998910189101Daily Yday71100741047310375106Weekly P7D76100781037810381107

3、Radio P WK47100521115611950106Monthly P MTH51100641256412566129Cinema P3MTH(CUM)22100301363315027123Subway P WK1710016942011821124Cinema P MTH11100141271614512109Internet Ever5100816091807140 Female 15-39Female 15-39 consumeJV Brands in P3MFemale 15-39 consumeA Brand in P3MFemale 15-39 consumeB Bran

4、d in P3M喜欢观看的电视节目喜欢观看的电视节目 - 北京北京%Index%Index%Index%IndexDrama Series77100739575977395News78100769773947596Movie76100771018110778103Music56100601075910565116Variety Show4910048985210651104Sports34100371093911535103Documentary141001393128615107Cartoon14100141001611414100Housewife PGM18100158317941583

5、Children PGM15100128012801280Others1100110011001100Female 15-39Female 15-39 consumeJV Brands in P3MFemale 15-39 consumeA Brand in P3MFemale 15-39 consumeB Brand in P3M资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998拥有电脑的人群年龄结构分析拥有电脑的人群年龄结构分析%all peoplepeople aged 20-44IdexYesterday68133Past 7 days1317131Past Month2329126

6、Past 3Month3341124Ever Cum99100101资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998乘坐地铁人群分析乘坐地铁人群分析媒体选择媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析 媒体评估 频道选择 时段选择 节目选择电电 视视 台台 选选 择择 省省 / 城市城市 电视台电视台目标总人口目标总人口平均收视率平均收视率 收视总人口收视总人口 平均价格平均价格- -15 千人成本千人成本收视点成本收视点成本选择选择 (000)(18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB)北京北京 北京电视台 - 1 6,343 11.8 748 20,200 27

7、1,712YES 北京电视台 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台 - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES上海上海 上海电视台 - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706YES 上海东方台 - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES

8、上海有线台 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES广东广东 广东卫视台 2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 广州 广州电视台 - 1 2,390 3.7 88 2,400 27 649 本港台 2,390 7.9 189 3,100 16 392YES 翡翠台 2,390 14.9 356 5,300 15 356YES 天津天津 天津电视台 - 1 5,135 11.6 596 7,757 13 669YES 天津电视台 - 2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300 天津电视台 - 3 5,135 4.1 211 2

9、,650 13 646 YES 天津有线台 - 1 5,135 4.3 221 3,367 15 783YES 浙江浙江 浙江卫视台 850 2.1 18 15,333 859 7,301 钱江 浙江电视台 - 2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州 杭州电视台 - 1 850 5.4 46 3,150 69 583YES 杭州有线台 - 1 850 5.4 46 2,033 44 376YES 杭州西湖名珠台 850 5.3 45 3,660 81 691YES 频道选择频道选择18:00-18:201.181 19,286 238 17,533 18:20-19:3

10、02.2162 35,286 218 16,039 19:30-20:356.0442 37,286 84 6,214 X20:35-21:303.5258 28,286 110 8,082 21:30-22:002.4177 18,286 103 7,619 22:00-23:002.8206 10,286 50 3,674 X18:00-19:001.396 2,000 21 1,538 X19:30-19:451.9140 20,000 143 10,526 20:00-20:304.3317 24,000 76 5,581 20:30-20:453.7273 20,000 73 5,4

11、05 21:00-21:305.1376 24,000 64 4,706 X18:00-19:001.288 4,000 45 3,333 19:303.3243 15,000 62 4,545 20:307.6560 21,000 37 2,763 X21:208.5626 21,000 34 2,471 X22:103.9287 13,000 45 3,333 23:003.0221 6,000 27 2,000 City Population (000) Channel Time Slot TARP Gross Impression (000) Nett Rate (30) CPMSel

12、ectedBeijing7,370 BTV-1 BTV-2 BCTV-1CPRPFemale 20-35, Aug 9-16Rating percentTop 10 Programs by TargetsNo.NameProg.TypeRating NameProg.TypeRating1Drama21.2Drama37.62()Drama17.4()Drama33.53Drama17.3Cartoon31.94Sports15.9630Cartoon305Drama15.4Drama27.26Drama15.3Drama25.67Drama14.1Cartoon25.28110Documet

13、ary13Drama18.49Leisure13Drama1810Drama12.7Game show16.8No.NameProg.TypeRating NameProg.TypeRating1Drama19.6Sports192Drama18.8Drama18.13Drama17.5Drama17.64()Drama16.9Drama15.75Drama13.4Drama14.76Drama13.3ASports14.17Drama13.5Drama14.48Drama12.4News13.89Movie11.1Drama14.110Leisure11.2Drama13.8P15-494-

14、14HW25-44 with kidsBusinessmenFemale 20-35, Aug 9-16Week days rating trendRatingRatingsInter-program break Inside-program break 1Inside-program break 2Entertainment : - STV119:16-20:02, Sunday, 11/04/99 天 气 预 报 智 力 大 冲 浪 媒体选择媒体选择 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒体选择的理由支持媒体选择的理由支持 定性媒体环境媒体特征 定量经济效益多少到达率,那里,

15、 多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑媒体选择的考虑-例子例子媒体环境 Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境. Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征 在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑媒体选择的考虑-例子例子媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台-覆盖

16、率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑媒体选择的考虑- -例子例子例：环境分析例：环境分析-中国的媒介环境中国的媒介环境 电视:3,000+ 频道 省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 市台: 700+ 有线台: 5,000+ 有线网络(但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势) 广播: 1,800+ 电台 报纸: 1,000+ 份 杂志: 7,000+ 份 户外: 很多,很多.全国覆盖电视台本地电视台广播电台有线台/卫视 渗透率电视评估系统每收视点成本 (:30)共有报纸(份)共有杂志(份).因特网渗透率:1990 2000 2 8700+ 1,837500+ 1,817 未

17、知 70%无 日记法/个人收视记录RMB16,000 RMB35,0007731,0355,751 7,9990% 4% *上视一套黄金时间上视一套黄金时间(19:00 - 19:15)中国媒介的变化中国媒介的变化%主要媒体覆盖率主要媒体覆盖率电视仍旧是主要的媒介电视覆盖层面电视覆盖层面中央电视台中央电视台 优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度 缺点 媒体价格高 如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费 内容不够地方化 时间缺乏灵活性省级卫星台省级卫星台/省台省台 对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率

18、的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视) 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境. 很多省级卫视即使在本地也缺少观众地方台地方台 仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜有线台有线台 节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主媒体选择其他习惯做法媒体选择其他习惯做法电视电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累

19、积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂, 需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知, 只要能说明清楚,短秒数即足够报纸报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明, 则用半版活动单纯, 则用通栏新产品上市, 要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象, 不适宜用小版面, 以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要, 新店开幕广告, 讯息单

20、纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费广播广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放, 到达让消费者记忆的效果商品特性, 主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放, 达到让消费者记忆的效果户外户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放, 建立品牌形象色彩丰富, 让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌, 配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性Contents媒介选择考虑的主要因素媒介选择考虑的主要因素1媒介组合目的媒介组合目的2媒介组合的方式媒介组合的方式3小结小结4媒介组合的目的媒介组合的目的 扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）