如何打造服务业特性与忠诚顾客价值(共66页).ppt

1、如何打造金牌服务如何打造金牌服务王荣民 主讲课程大纲1、服务业特性与忠诚顾客价值2、服务品质、服务金三角与服务7P3、个案讨论-迪士尼乐园创建成功因素4、迪士尼服务行销之道5、个案学习-亚都饭店服务A hotel is made by men and stone,一个旅馆不能只有富丽堂皇的屋宇，而该营造出一种独特的“人”的味道，当我面对香格里拉大酒店的时候，第一个思考的问题便是这个酒店为什么会吸引着成千上万的旅客光顾呢？服务业重要性随着经济的发展，在产业价值上，早已是服务业超过传统制造业，很多地区，就业人口中，每两个人就有一人是在服务部门工作。在更先进国家，服务业的所占的比重更大，产值比率也更

2、大，以美国为例，到1999年，服务业的产值占国内GDP的78%，而就业人数占总就业人数的80%。服务特性1 服务(service)-学理认为“服务是一种由一团体提供给另外一方之行动（act）或表现（performance）”:-或“服务是在特定时间和地点，创造价值和提供利益的经济活物，藉此可产生交换行为来获取服务”服务特性2 学者Regan(1963)提供出服务四大性为：-无形性-异质性-不可分割性-易逝性服务特性3 无形性 （intangibility） 服务所销售通常是一种无形的行为，没有实物品般的可触摸性。服务特性4 同质性 （heterogeneity） 服务是由不同服务人员所产生，同

3、样服务常可能由于服务供应者、服务时间、地点之不同，而有所差异。服务特性-5 不可分割性 （inseparability） 即服务常是与其提供的来源密不可分的。服务于进行时，通常服务者与被服务者都必须同时在场。服务特性6 易逝性 （perishability） 服务之无形性，使其产生的价值是短期的，容易消逝造成服务无法储存，不似实体产品可有存货存在。忠诚顾客的价值美国 杂货店-一个礼拜100美元，10年50000美元Marriott Hotel-老客人1年75晚过夜，10年125000美元达美乐-10年惠顾5000美元终身消费-Ford($142000);cadillac($332000)-美国

4、人一生消费8000元披萨，5000元麦当劳忠诚顾客的价值台湾 远东饭店住店平均花费*每年平均光顾*一生光顾NT$16000*10次*20年=NT$3200000宏基电脑每年平均购买NT$15000一生购买NT$500000取悦顾客（Delight the customers）-”soong” “soong”所带来之下面影响比较只有满意为多-再购率-“soong”-95.2%；满意-84.7%;不满意-31.3%“soong”之基础要先满意-企业不只是帮顾客解决问题，还要？您的内外部顾客soong,对您有何好处?创造顾客soong的服务特质 基本特质（basic attributes）-顾客未明

5、讲的 -（将心比心；好吃）-通话品质清晰，不断线 详述特质（articulated attributes）-顾客明讲 -(与我们一同加班；1000车位停车场)-通话价格要便宜 兴奋特质（exciting attributes）-额外特别的 -（主管习宵夜给加班员工；董事长特别奖）-年终大优待，满三年退一个月通话费顾客满意理论-期待与实际比较实际体会实际体会好再来顾客不再来若无新供应商继续消费不再光临印象so so 大为满意。者。事前期望由何来从未消费 首次消费后 多次消费后 广告、人员推销口碑本身经验经验之平均水平事前期待服务过程观顾客观观要不同 住院（Adimission）-效率，需要之注意

6、 每日照顾（Daily care）-需要之关心，协助，欢愉，敏感 Nursing care 技术，反应，关心，专业 Doctor care 注意，及时到，技术，给予资讯 起居安排舒适，病房状况，访客安排，饮食 离院（Discharge）-过程手续，指示说明 出院（Billing）-说明，效率服务金三角 基于服务业之经营物性，学者Bitner(1995)提出企业，员工、顾客三者间“服务三角形”理论。 Bitner 认为服务行销是“承诺”(promises)的执行： -外部行销系公司对顾客提了承诺（making promises） -内部行销系在加强承诺（Enabling promises）可执行

7、度； 员工与顾客间互动行销，系在维持承诺（keeping promises）服务金三角企业外部行销（提出承诺）内部行销（加强承诺）员工顾客互动行销（维持承诺）互动行销 系指企业服务人员与顾客之服务行销重点系在接触点之互动。 互动行销，首要之道，企业必须建立“服服务至上，顾客第一”的服务政策。外部行销 企业对于顾客间之沟通与行销，可分为： -直接式沟通，如：电话行销、人员行销； -间接式沟通，得用中间媒介，如广告、DM等行销工具。外部行销 企业与顾客间沟通过程的基本步骤，可分为-(1)形成意念（Ideation）;-(2)编译（encoding）成语言；-(3)传达(transmission)；

8、-(4)接收（receiving）;-(5)解码（deciding）;-(6)了解（understanding）;-(7)采取行动（action）.外部行销工具 可利用“传播媒体”来达成企业与顾客间的沟通任务，促进双方了解-“下面报道”：在求达到教育顾客、了解企业或产品、产生再买行为之目标-“负面报道”：对于公司负面事件之处理，绝对要持事先预防的态度，未雨绸缪，并于发生时，“正面”处理。内部行销 内部行销是公司与员工间之内部沟通与行销。 企业和员工沟通管道可包括：-意见箱-员工心声-提案制度-企业刊物服务7P人员实体证据过程产品价格通路顾客人员（People） 许多服务皆需仰赖公司服务人员与顾

9、客间之个人互动，这些互动结果将强烈影响顾客对服务品质之感受 服务业之人员选训方面，更异常重要。过程（process）服务传送过程，由于顾客经常会参与其中，因此造成与生产实体产品之最大不同点。服务过程中，由于顾客会出现或参与其中服务，在各个服务接触点（service encounter）的规划和实际处理，即相当重要。餐厅服务流程代应商管理进货品管原料储存厨师处理订位事后追品质离座接待买单上菜点菜带领上座门口接待实体证据 实体证据，可以系“有形”部份之增加，因为，服务的无形，若能加入一些“实体有形”物品，往往能令消费者感受服务。Disney魔力 James simpson希望带他的家人到迪进士尼乐

10、园一个只剩一年寿命病人的最后希望。 2004年，44岁邮差George Reiger-1000个迪士尼角色刺青-造访284次-唯一亲吻过所有迪士尼所术资产地面的人-家中15000件相关收藏-可用资金全部投入，已超过50万美金-遗嘱将骨灰混在七海泻湖和加勒比海盗船竞争者是谁？ 只有同行是我的竞争者吗？-产品类（车辆）产品形式（公车）品牌（大有） 哪家企业，消费者可能拿来和你比较-IBM，Microsoft,联邦快递，亚都饭店 如果有人比你更让客户满意，这就是竞争者！竞争者是谁？-经营思索 1.你曾经对哪家公司服务留下深刻印象？ 2.贵公司服务品质如何做比较评估？ 3.举出经营策略，型号最相似的五

11、家竞争者？ 4.还有哪些企业，消费者会拿来和贵公司做比较？ 5.消费者的比较，会让我们做如何改进？迪士尼基本信念 米老鼠-诚实，可靠，忠诚，尊重每一个人-分 安全，殷勤，精彩演出，效率-加勒比海盗馆-萤火虫 创新-产品，服务，流程-三只泰迪熊以客为尊 Walt Disney-你不是为了自己而创造产品，你必须知道人们想要什么，然后做给他们 了解顾客，诚实相待并尊重对方，顾客自己上门 最常接触客人-受最少教育的人？注意每一处细节 每天整理的马型柱 灰姑娘姐妹-绿脸与红脸 城堡底部石头比顶端石头大 将每一份资源用在可能影响客房经验感觉的细节上，不管这些影响是长期或短期？消费者会注意与否？-贵公司会去

12、做吗注意每一处细节-经营思索 1、贵公司清楚了解顾客服务的每一处细节？ 2、有哪些服务环节是赢得顾客再来的关键 3、公司了解每一处细节执状况？ 4、公司细节执行，有谁来固定督导？ 5、顾客对哪一点服务细节经常抱怨？最不满意？ 6、服务不好，有何改善做法？每个人将言谈化为行动 帮助客人-主动接触客人，60次接触 每一次与客户接触，尝试创造价值 公司没有聘用员工，只有团队成员 谁是管理者每个人将言谈华为行动-经营思索 贵公司高级主管与基层员工所言一致？ 公司会将每一次机会决议落实招待？ 如何塑一种全员行动的文化？ 言谈化为行动，对于公司有何影响？ 公司对于顾客的承诺，从不爽约？ 公司未履行对顾客承

13、诺，有何影响？ 对于顾客承诺爽约，公司会如何处理？将每件事情付诸与行动 复制古时总统衣料/旋转木马23K金漆-为何花功夫在客人不会注意处-珍惜机器设备，以及所有能为客户思考处 每个人都需致力与顾客所需-即使从不需直接和顾客接触-名片两种头衔 考量顾客心情-轻快与柔和音乐之调适将每件事情付诸于行动-经营思索 1、贵公司每一件该做的事，清楚列出？ 2、每一件事情，我都能找到负责人？ 3、对于顾客不可能注意之处，公司也不会放过？如此，对公司和员工有何影响？ 4、如何让每个人都有服务热忱？ 5、贵公司如何确实每件事情都付诸行动？多方采纳顾客意见 顾客意见来源-超级接待员，杂耍艺人，服务人员交班评等。

14、聆听顾客意见，而非本身一味诉说 顾客要求完整-爆米花摊问地圈 忽视员工资讯，可能错失最重要意见多方采纳顾客意见-经营思索 1、贵公司会定期了解顾客对公司的意见和建议？ 2、透过哪种管道了解？而顾客最常用哪种管道传达意见给公司？ 3、公司高级主管会了解和接触到顾客意见？ 4、公司有专责部门处理吗？ 5、如何处理？-寄发信函，归档了事？ 6、第一线人员会反映顾客意见吗？ 7、还有什么新管道，可以用来了解顾客？奖励，肯定，祝贺 朗读顾客来信 公司通知 Customer Service Fanatic Card-每月抽奖-奖注意力放在客户身上，保持美好微笑-做得比客户预期多，寻求与客户接触-随时提供优

15、良的服务品质-招呼每位客户，表示欢迎-维持个人在工作上一定服务品质奖励，肯定，祝贺 The Spirit Of Disney Award-现场工作人员提名，银制名牌 经济收入与心灵收入Q.奖励的心灵鸡汤？-小时做了一件好事，你期待有人奖励吗？-你是不是认为员工做好是应该的？-那做不好的员工你有惩罚吗？-奖励与惩罚，何者比较有效？奖励，肯定，祝贺-经营思索 1、上一次你对员工的言语鼓励是何时？ 2、谁是你认为最会鼓励人的同事或主管？ 3、他是如何进行的？ 4、贵公司有哪些奖励制度和办法？ 5、接受奖励的人感受如何？对所得满意吗？ 6、如果不满意，如何会更好？ 7、如何举办一次终身难忘的奖励庆祝会

16、？团队合作-我为人人，人人为我 共同重心-目标与承诺 将使命落实工作 拆除阶级障碍，流程运作组织 团队成功关键- 优质领导人 适时激动团队合作-每个人都是与众不同 细心的收票员-Mary ，欢迎再来 回答客户没有问的-3点进行几点开始？ 我不是你们的客户-我是+部门，-部门，*部门的客户 有型与无形的搭配-方便的福利措施，折扣卡Dinalds ID,相互肯定（没有任何地方比得上这里）团队合作-经营思索 1、贵公司主宇航局能够观察到员工的优点？也能够包容他的缺点？ 2、如何能让每个人发挥所长？ 3、如何能让每个员工的服务触觉敏锐？ 4、如何能让员工知道了解顾客需要比开发新市场更重要？ 5、如何创

17、造一个经营团队，而不是一家公司服务补救 服务原则-多花一些精力将事情做好-不要让顾客有不好回忆-我看到就是我负责 三个案例1、结婚十周年夫妇先插队2、虎克船长不见了？3、海鸥啄下甜筒掉地上服务补救-经营思索1、贵公司知道经常发生的服务失误是哪些？2、在顾客还没抱怨前，公司有办法知道吗？3、有多少比率的顾客会来向你抱怨？4、公司对于顾客抱怨会如何处理？5、你知道可以用哪些方法来进行服务补救吗？哪一种最有效？6、处理完的顾客，公司会追踪他们的满意度，再购与否？迪士尼的选才，育才 影片播放-员工基本条件 面试-录取/告知不合适原因/肯定，无空缺 训练-收票员2个星期训练-传统课程，专业训练，3-5天

18、个别训练-Career Enhancement Week-未来生涯-应对课程-如何转职-Wish upon a Star-激动课程，公司历史与梦想迪士尼的选才，育才-经营思索1、贵公司最常用的求才管道有哪些？2、能够即时，有效的能找到好人才？3、公司对于员工训练有完善做法？4、公司对员工有一套生涯管理制度？5、公司鼓励员工在不同部门论调？6、公司的所有同仁都发挥所长，乐在工作？7、公司的待遇和福利，足以留在一流人才？亚都饭店（丽致） 时代背景：1976年观光业大幅成长，20%旅客无法订到旅馆；观光局奖励措施：5年免税，开放住宅区经营 1978/12/3，亚都开幕，民权东路与吉林路口，现有65%

19、为老顾客 主要客户：商务旅客，不收团体旅客（80%）A Hotel is made by Men and stone1、每个员工都是主人：第一线员工可决定状况处理2、设想在客人前面：有求才应？3、尊重每位客人的独特性：尊重个别需求，文化差异4、决不轻易说不：不是切断与顾客关系最直接与残酷字眼服务管理模式 倒金字塔式管理模式：第一线员工，各级干部，总经理，董事长 服务管理重视原则性（客房需保持清洁，如何刷浴缸？吸地毯？则非重点） 主管应有专业知识，能发觉与解决问题服务实际做法 你不是一个服务生在伺候高贵的人，而是一个绅士与淑女在为另一个绅士与淑女服务-宾至如归：大厅搬书桌，不用柜台-前后场打成一片：厨房老大当老师-免费擦鞋服务回家的感觉-记住客人姓名 第一线能够直呼客人名字 客房有客人名字信纸与名片，注明台北联系方式 总机应接电话，应能直呼客人名字 第周一，三，五晚6-7点，Rizty Hour,主管与客人交谊时间 各层主管牢记各人特殊需求，记入guest history重视顾客意见 顾客离开时填写问卷 顾客问题处理-每日朝会，第一件事讨论昨日顾客抱怨-每日经理级会议，第一论题讨论顾客抱怨事件-总经理亲