雀巢公司跨国管理

1、雀巢跨国公司分析雀巢跨国公司分析成员：吴邦勤、张晓燕、周莉、蒋杰、罗杰、成员：吴邦勤、张晓燕、周莉、蒋杰、罗杰、刘友庆、魏逸鹏、陈婷婷、吴霜、郑靖刘友庆、魏逸鹏、陈婷婷、吴霜、郑靖主讲人：张洪亮主讲人：张洪亮目录目录第一章第一章 公司概况公司概况第二章第二章 环境分析环境分析第三章第三章 海外市场进入决策海外市场进入决策第四章第四章 全球化战略全球化战略 第五章第五章 组织结构组织结构第六章第六章 营销管理营销管理第七章第七章 提出问题以及解决对策提出问题以及解决对策第八章第八章 总结总结公司概况公司概况 雀巢公司，总部设在雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是湖畔的沃韦，是世界

2、最大世界最大的食品制造商。拥有的食品制造商。拥有145145年年历史的雀巢公历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品婴儿食品起家。起家。20052005年年，雀巢公司在全球拥有，雀巢公司在全球拥有500500多家多家工厂，工厂，2525万万名名员工，年销售额高达员工，年销售额高达910910亿亿瑞士法郎。瑞士法郎。20112011年年7 7月月1111日日，雀巢公司宣布，计划出资，雀巢公司宣布，计划出资2121亿新加坡元亿新加坡元（约（约1717亿美元）收购糖果制造商徐福记的亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%60%股权。股权。20112011年年1111月月1

3、717日日，雀巢公司和银鹭食品集团正式，雀巢公司和银鹭食品集团正式结成了合作伙伴关系。结成了合作伙伴关系。 雀巢集团的外部环境分析雀巢集团的外部环境分析 （一）PEST分析 Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。 可见，可见，进口最低配额的进口最低配额的法定法定并没有冲击并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产

4、和销售，反而被雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。一个新的国际市场营销的良性循环。 Ecnomic经济要素经济要素:经济环境是国际营销经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全为：本国经济和环

5、境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。销产品具有重要意义。Society社会要素社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独每个国家不仅有独特的文化特的文化，而且大多数国家，而且大多数国家还存在着各种亚文化还存在着各种亚文化，如道德、，如道德、宗教和种族等。雀巢公司

6、适应了一种变幻莫测的而且又往往宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际文化环境是影响国际营销的核心。营销的核心。Technology技术要素技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品雀巢公司是一位积极的产品革新者。革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是，然后再将食品提高到大规模生产然后再将食品提高到大规模生产的水平。的水平。雀巢集团内部条件分析雀巢集团内部条件分析核心竞争力核心竞争力 作为世界500强企业之一，雀巢公司的核心竞争力十分强大。在企业技术方面，雀

7、巢公司不仅在咖啡、奶制品方面掌握了先进技术，而且在产品创新研发方面也十分优秀。以咖啡、奶制品为核心，雀巢公司还在保健品、烹饪食品、巧克力、冰激凌领域占有重要地位。对于企业技术人员的培训，雀巢公司制定了严格的规定。每一位技术人员都要经过23年的培训，方能进入自己的岗位。在企业管理方面，雀巢公司也有独到的方法。长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。 企业文化企业文化也是企业核心竞争力不可缺少的部分。也是企业核心竞争力不可缺少的部分。NestNest的含义是的含义是“舒适安顿下来舒适安顿下来”和和“依偎依偎”，而雀，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱

8、的母亲哺育婴儿的巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，雀巢公司便以此为企业文化标志。随着雀巢情景，雀巢公司便以此为企业文化标志。随着雀巢逐渐进入各国市场，这种温暖的企业文化也不短传逐渐进入各国市场，这种温暖的企业文化也不短传播，博得了消费者（尤其是母亲）的喜爱。播，博得了消费者（尤其是母亲）的喜爱。 企业产品的销量就是企业核心竞争力最好企业产品的销量就是企业核心竞争力最好的证明。的证明。 20122012年年2 2月月1616日日 2011 2011年，雀巢集团报年，雀巢集团报告销售额为告销售额为836836亿瑞郎，实现有机增长亿瑞郎，实现有机增长7.5%7.5%，创造了近年来增长

9、的创造了近年来增长的最好成绩。最好成绩。 其中的大约其中的大约95%95%来自食品的销售来自食品的销售，因此雀巢因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是可谓是世界上最大的食品制造商，也是最最大的跨国公司之一大的跨国公司之一 SWOTSWOT分析法分析法优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定的消费者，且消费者忠诚度较高。劣势（W）失败的公关和雀巢奶粉的负面新闻机会（O）中国咖啡消费量以每年15%速度增长，形成巨大消费潜在市场。威胁（T）咖啡品种及替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。进入决策进入决策基于产业考虑基于产业考虑企业之间的竞争 在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、

10、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。替代品的威胁咖啡方面在中国 茶、奶茶、软饮料奶粉反面在中国 鲜牛奶、玉米糊等糊类基于资源考虑基于资源考虑价值性 企业生产技术价值大稀缺性 稀缺性下降快、在全球出现假冒伪劣的可能性就大基于制造考虑基于制造考虑文化差异 茶文化与西方咖啡文化的冲突制度规则 在瑞士员工制度延长营业时间犯法 安排度假是头等大事 中国的制度：保底工资进行加班进入决策进入决策 1988年，雀巢咖啡进入中国，当时在中国，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个

11、时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。全球化战略全球化战略全球战略多国战略雀巢的选择国际化战略跨国战略高高低低高高降低成本的压力本地客户响应的压力公司战略公司战略 雀雀巢在中

12、国将会继续他巢在中国将会继续他的前瞻性眼光，通过提的前瞻性眼光，通过提早布局来获得发展的先早布局来获得发展的先机，并不断通过机，并不断通过业务整业务整合和资本运作合和资本运作来做大作来做大作强，快速进入有发展潜强，快速进入有发展潜力的行业，以图获得超力的行业，以图获得超额回报额回报。业务战略业务战略 雀巢将会充分地雀巢将会充分地利利用自身的优势和外用自身的优势和外在机遇在机遇，强化其在强化其在市场上的竞争力，市场上的竞争力，巩固优势地位。同巩固优势地位。同时，也会很好的去时，也会很好的去弥补自己的弱点，弥补自己的弱点，不断创新，带真正不断创新，带真正有效的做大做强有效的做大做强。 雀巢在中国将

13、以雀巢在中国将以维护维护老客户、老客户、整合原有业务和发展新业务整合原有业务和发展新业务三种形式三种形式来开展其营销战略。来开展其营销战略。雀巢在中国的分销渠道是严雀巢在中国的分销渠道是严重不足的，他必须重不足的，他必须通过一系通过一系列的手段来增加合作伙伴列的手段来增加合作伙伴，以提升他在中国市场的竞争以提升他在中国市场的竞争力。雀巢也会继续把企业文力。雀巢也会继续把企业文化带入营销的方方面面，让化带入营销的方方面面，让消费者不仅消费者不仅从口味上也从品从口味上也从品牌认知度上认可雀巢，并保牌认知度上认可雀巢，并保持最高的品牌忠诚度。持最高的品牌忠诚度。 职能战略-营销战略营销管理营销管理营

14、销管理营销策略市场细分促销策略渠道策略价格策略产品策略市场细分市场细分 雀巢进行差异性营销婴儿奶粉、成人咖啡、厨房调料 针对不同的目标市场也进行了不同的营销计划4PS产品产品雀巢实行多品牌雀巢实行多品牌,多种产品的销售正多种产品的销售正体现了多元化战略中的相关多元化体现了多元化战略中的相关多元化利用企业原有产业的产品知识利用企业原有产业的产品知识，制造能力和营销技能优势，发展制造能力和营销技能优势，发展相关产品，获得高利润机会相关产品，获得高利润机会价格价格雀巢咖啡价格合适，使用方便，与雀巢咖啡价格合适，使用方便，与星巴克相比多了一份豪情和奔放。星巴克相比多了一份豪情和奔放。十分符合消费者的心

15、理，性价比高十分符合消费者的心理，性价比高渠道渠道使用了销售网点推广活动。与当地的使用了销售网点推广活动。与当地的批发商与零售系统完全融入一体批发商与零售系统完全融入一体促销促销大量的广告吸引消费者的注意大量的广告吸引消费者的注意大量优秀的销售人员，大量优秀的销售人员，提高了销售效率提高了销售效率组织结构组织结构提出问题提出问题 质量门：近几年，雀巢因运输过程中出现问题，造成许多瓶中有玻璃渣。好在总公司及时召回 竞争者：在华最大的竞争阻力是茶饮料的盛行 供应商：在云南的咖啡豆供应商高调表示停止供货。解决问题解决问题1.质量：对雀巢咖啡的生产、运输进行严格的把关，完善监督体系和质量应对系统2.竞争者：加强雀巢咖啡品牌在营销上的推广，使更多消费者了解咖啡的独特文化，在众多竞争者中脱颖而出。3.供应商：加强对上游原料市场的控制，协助云南成立种植场，向其提供资金、