市场调查方案设计

1、Marketing Research返回总目录返回总目录一、一、 根据调查研究的根据调查研究的目的目的和对象的和对象的性质性质，在实际调查前，对，在实际调查前，对调查工作的各个方面和各个阶段进行调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排通盘考虑和安排，提出，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章p 各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。 p 各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。 Marketing Research一、一、

2、返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、一、返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research二、二、返回总目录返回总目录返回本章返回本章调查目的：调查目的：了解居民收入水平、住房现状、了解居民收入水平、住房现状、住宅消费与购买意向、存贷款观念。住宅消费与购买意向、存贷款观念。 Marketing Research二、二、返回总目录返回总目录返回本章返回本章p 被调查者及其家庭的基本情况被调查者及其家庭的基本情况p 被调查者家庭的住房现状被调查者家庭的住房现状p 被调查者家庭的住房改善意向被调查者家庭的住房改善意向p 被调查者的储蓄观念

3、被调查者的储蓄观念收入水平收入水平住房现状住房现状改善意向改善意向存贷款观念存贷款观念如上述例子的调查内容可如下：如上述例子的调查内容可如下：调查内容调查内容目的目的p 被调查者对住宅存、贷业务的看法被调查者对住宅存、贷业务的看法p 部分单位对职工住房问题的计划。部分单位对职工住房问题的计划。 存贷款观念存贷款观念购买意向购买意向Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、二、中、高收入阶层中、高收入阶层普通工薪阶层普通工薪阶层企事业单位企事业单位如对上述调查可将三类群体作为调查对象如对上述调查可将三类群体作为调查对象Marketing Research返回总目

4、录返回总目录返回本章返回本章二、二、第一第一 要以科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义。要以科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义。第二第二 调查目的和对象变化了，调查单位也要随之变化。调查目的和对象变化了，调查单位也要随之变化。第三第三 不同的调查方式产生不同的调查单位。不同的调查方式产生不同的调查单位。Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、二、 在年代前半期，以为首在年代前半期，以为首之便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，之便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。展开市场调查。 在实际调查家庭主妇之购买行为之

5、后，发现：在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：（）超级市场林立；（）自家用车普及；（）周（）超级市场林立；（）自家用车普及；（）周休日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之休日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。购物减少，而每回消费额增加。 这项调查结果，显然对于便利商店之经营非常不利，当这项调查结果，显然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。时流通业界反应相当冷漠。但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。思考：调查为什么会失败？思考：调查为什么会失败？Marketing

6、Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、二、Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章 既是调查任务所需，又是能够取得答案的。既是调查任务所需，又是能够取得答案的。 答案具有明确的表达形式。答案具有明确的表达形式。 项目之间相互关联，使取得的资料相互对照。项目之间相互关联，使取得的资料相互对照。 方式：普查和抽样；方式：普查和抽样； 方法：文案、访问等；方法：文案、访问等；在检查中要根据调查对象和任务，多种方法兼顾，以获取全在检查中要根据调查对象和任务，多种方法兼顾，以获取全面资料。面资料。二、二、 项目意义要明确、肯定，必要时可加说明。项目意义要

7、明确、肯定，必要时可加说明。Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章 由于原始数据不系统、零散，不能反映本质和规律，所以由于原始数据不系统、零散，不能反映本质和规律，所以要加工、汇总，使之系统化、条理化。要加工、汇总，使之系统化、条理化。 包括确定分析方法，包括确定分析方法，定量或定性定量或定性，定量的要分析计算形式；，定量的要分析计算形式；每种统计方法都有自身的特点和要求，应根据调查要求使用。每种统计方法都有自身的特点和要求，应根据调查要求使用。调查时间：调查时间：调查调查资料所属时间资料所属时间；时期；时期资料资料规定起止时间；规定起止时间；时点资料时点资料

8、规定统一的调查时点规定统一的调查时点。调查期限：调查期限：调查工作的调查工作的起止时间，从方案设计到交调查报起止时间，从方案设计到交调查报告。各阶段起始时间等，进度安排如下：告。各阶段起始时间等，进度安排如下：二、二、Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、二、Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、二、Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章三、三、 逻辑分析法逻辑分析法 经验判断法经验判断法Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章三、三、Marketing

9、 Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章三、三、Marketing Research返回总目录返回总目录附录：本章知识结构与重点附录：本章知识结构与重点返回本节返回本节Marketing Research返回总目录返回总目录小练习：小练习：返回本节返回本节1.1.调查方案设计的结果要求主要包括（）。调查方案设计的结果要求主要包括（）。 A. A. 在规定时间内完成在规定时间内完成 B. B. 按程序、有选择的搜集资料按程序、有选择的搜集资料 C. C. 收集的信息要有经济价值收集的信息要有经济价值 D. D. 设计意图要有文字表述设计意图要有文字表述2.2.调查方案设计的首要任务

10、是（）。调查方案设计的首要任务是（）。 A.A.确定调查方法确定调查方法 B.B.清楚地说明调查的信息需求清楚地说明调查的信息需求 C.C.确定调查的精度确定调查的精度 D.D.明确调查对象明确调查对象3.3.根据调查的步骤，调查方案设计价段的工作包括（）。根据调查的步骤，调查方案设计价段的工作包括（）。 A.A.进行必要的宣传工作进行必要的宣传工作 B.B.调查方法的选择调查方法的选择 C.C.抽样设计抽样设计 D.D.问卷设计问卷设计 E.E.确定资料的整理和分析方法确定资料的整理和分析方法Marketing Research返回总目录返回总目录小练习：小练习：返回本节返回本节案例分析：案

11、例分析： 1998 1998年夏季年夏季, ,广东一家化妆品公司从北京外语学院聘用了一批放暑假广东一家化妆品公司从北京外语学院聘用了一批放暑假的大学生作兼职调查员。让他们将一瓶本公司近期生产的洗发水和一张的大学生作兼职调查员。让他们将一瓶本公司近期生产的洗发水和一张调查问卷亲自送到北京某些居民家中。调查问卷亲自送到北京某些居民家中。调查表的内容是调查表的内容是 : : 原来使用何种洗发水原来使用何种洗发水 ? ? 该洗发水的各项品质如何该洗发水的各项品质如何 ( ( 如头发的光泽如头发的光泽度、蓬松程度、去屑能力等度、蓬松程度、去屑能力等 )? )? 试用新产品之后试用新产品之后 , , 各项品质又如