市场营销学知识点总结

1、第一章市场营销与市场营销学1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。(1)市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；(2)“交换”是市场营销的核心；(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。4、市场营销相关概念：(1)需要、欲望和需求(2)产品和服务(3)效用、费用和满足(4)交换、交易和关系(5)市场营销和市场营销者5

2、、市场营销学研究方法：(1)传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；(2)历史研究法(3)管理研究法(4)系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理本质是需求管理。常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。3、市场营销管理哲学(1)以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念(销售观念)(2)以消费者为中心的观念：市场营销观念(四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率)(3)以社会长远利益为

3、中心的观念：社会营销观念对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营

4、销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。4、顾客认知价值(CPV):企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知价值=顾客购买总价值一顾客购买总成本顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本5、怎样提升顾客认知价值：(1)通过改进产品和服

5、务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。(2)通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。6、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但有相互关联的经济互动的集合。第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略层次结构：总体战略：(公司战略)企业最高层次的战略经营战略：(经营单位战略、竞争战略)职能战略：(职能层战略)企业每个职能部门的战略2、企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。3、“战略经营单位”的特征：(1)有自己的业务(2)有共同的性质和要求(3)手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动(4)有竞争对手(5)有相应

6、管理班子从事经营战略的管理4、“市场成长率/市场占有率”矩阵(波士顿矩阵)：市场成长率、相对市场占有率“多因素投资因素”矩阵(通用电气公司矩阵)：市场吸引力、竞争能力5、选择竞争战略：(1)成本领先战略(2)差别化或别具一格战略(3)重点集中或市场“聚焦”战略6、“市场营销组合”是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆麦卡锡一一“4P”组合分类：产品、地点、促销、价格第四章市场营销环境1、微观环境：与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力。(直接营销环境)包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观

7、环境：影响微观环境的一系列的巨大社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。(间接营销环境)包括人口、经济、政治、法律、科学与技术、社会文化、自然生态2、营销渠道企业：供应商、营销中间商顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是企业最重要的环境因素。竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。3、环境威胁(不利因素)：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁

8、。(国际经济形势的变化、社会文化环境的变化)市场机会(有利因素)：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。环境分析综合评价图：机会水平、威胁水平理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务4、企业营销对策：(1)对理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及；(2)对风险业务：面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；(3)对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件；(4)

9、对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章消费者市场与购买行为分析1、按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生存、销售或履行组织职能。消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者购买行为模式：代表性的是刺激一反应模式。“7o”研究法：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。3、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。4-消费者购买行为类型：影响因素最大一一参与程度和

10、品种差异大小复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为5、消费者购买决策的一般过程：确定问题一一信息收集一一备选产品评估一一购买决策一一购后过程6、知觉的性质：知觉的整体性：指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物；知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。7、马斯洛需求层次论：(1)生理需要(3)社会需要(4)尊重需要(5)自我实现需要8、消费者态度的三种成分起因：刺激如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素。成分及其表

11、现：(1)品牌信念：认知成分。对事物的具体或整体的信念。(2)评估品牌：情绪或情感成分。对事物具体或整体的情感或感觉。(3)购买意向：行为成分。对事物的具体或整体的行为意向。态度：对态度标的物的总体倾向。9、影响消费者购买行为的环境因素：(1)文化因素：文化、亚文化、社会阶层(2)相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。(3)情境。10、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点：(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行

12、为上相互影响并趋于一致；(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。11、相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。第七章市场营销调研与预测1、市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的

13、信息。2、一个理想的市场营销信息系统应能解决的问题：(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息；(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息；(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；(4)它提供所需求的任何形式的分析、数据与信息；(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。3、市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测

14、和营销决策的依据。市场营销调研作用：(1)有利于制定科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。4、营销调研类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。5、营销调研内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。6、营销调研步骤：确定问题与调研目标一一拟定调研计划一一收集信息一一分析信息一一提交报告7、营销调研的方法：(1)确定调研对象：普查和典型调研、抽样调查(2)收集资料：固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查8、企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时企业需求所达到的极限。9、总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水

15、平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。第八章目标市场营销战略1、市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的作用：(1)有利于发现市场机会(2)有利于掌握目标市场的特点(3)有利于制定市场营销组合策略(4)有利于提高企业的竞争能力3、市场细分的理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，可分为三种偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。4、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益。5、市场细分的原则：可衡

16、量性、可实现性、可盈利性、可区分性。6、目标市场战略(1)无差别化营销战略：指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性：a大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；b无差异的广告宣传可以减少促销费用；c不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。(2)无差异性战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，

17、提高产品竞争能力。缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。(3)集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点：适合资源较少的企业。缺点：经营者承担风险较大。7、选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略8、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位方式：避强定位、迎头定位、

18、重新定位9、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略。具体表现：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。第九章竞争性市场营销战略1、行业结构类型无差别产品有差别产品一个经销商完全垄断少数经销商完全寡头垄断不完全寡头垄断许多销售商完全竞争垄断竞争2、完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。3、完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。4、扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量。5、保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。6、选择挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。7、市

19、场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。8、市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。第十章产品策略1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2、产品整体概念：(五个层次)核心产品一一形式产品一一期望产品一一延伸产品一一潜在产品3、消费品分类：便礼品、选购品、特殊品、非渴求品4、产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。5、产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。6、根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务：(1)加

20、大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；(3)加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；(4)加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。7、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸。8、产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。9、产品生命周期各阶段的营销策略：(1)引入期：特点：a消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销

21、售量小，而单位产品成本相应较高；b尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；c价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；d广告费用和其他营销费用开支较大；e产品技术、性能还不够完善；f利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。引入期的市场营销策略：a快速掠取策略b缓慢掠取策略c快速渗透策略d缓慢渗透策略(2)成长期：特点：a消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；b大批竞争者加入，市场竞争加剧；c产品已定型，技术工艺比较成熟；d建立了比较理想白营销渠道；e市场价格趋于下降；f为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；g

22、由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期的市场营销策略：核心是尽可能地延长产品的成长期A根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新模式、新型号，增加产品的新用途；B加强促销环节，树立强有力的产品形象；C重新评估渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新市场；D选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。(3)成熟期：3个时期：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期成熟期的营销策略：a市场改良策略b产品改良策略c营销组合策略(4)衰退期：特点：a产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；b价格已下降到最低水平；c多数企业无

23、利可图，被迫退出市场；d留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：a集中策略b维持策略c榨取策略第十一章品牌与包装策略1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌含义内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户。3、品牌的作用：(1)对营销者的重要作用：A有助于促进产品销售，树立企业形象；B有利于保护品牌所有者的合法权益；C有利于约束企业的不良行为；D有助于扩大产品组合；E有利于企业实施市场细分战略。(2)给消费者

24、带来的益处：A便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；B有利于维护消费者利益；C有利于促进产品改良，有益于消费者(3)有利于市场监控、维系市场运行秩序、发展市场经济。4、国际上对商标权的认定有两个并行原则：“注册在先”“使用在先”。5、品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)品牌资产可以在利用中增值(3)品牌资产难以精确计量(4)品牌资产具有波动性(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。6、品牌设计原则：(1)简洁醒目，易读易记；(2)构思巧妙，暗示属性；(3)富蕴内含，情谊浓重；(4)避免雷同，超越时空。7、品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。第十二

25、章定价策略1、影响产品定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。2、企业的定价目标：维持生存、当期利率最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。3、具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：(1)市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；(2)生存与分销的单位成本会随生存经验的积累下降；(3)低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。4、成本导向定价法(1)成本加成定价法：P=C(1+R)P:单位产品定价C:单位产品成本R：成本加成率(2)增量分析定价法：分析企业接到新任务后是否有增量利润(3)目标定价法：根据孤寂的总销售收入和估计的产量来制定价格

26、5、需求导向定价法(1)认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格(2)反向定价法：依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价(3)需求差异定价法6、竞争导向定价法(1)随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平定价采用范围：a难以估算成本b企业打算与同行和平共处c如果另行计价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应(2)投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标7、定价的基本策略(1)折扣定价策略(2)地区定价策略(3)心理定价策略：a声望定价b尾数定价c招徒定价d中间价格

27、定价法e便利定价法f习惯定价法(4)差别定价策略：指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。a顾客差别定价b产品形式差别定价c产品地点差别定价d销售时间差别定价(5)新产品定价策略：a撇脂定价：在产品生命周期最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润b渗透定价：企业把其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。(6)产品组合定价策略8、企业降价(1)生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场；(2)在强大竞争压力下，企业市场占有率下降；(3)企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一

28、步降低成本费用。9、企业提价(1)通货膨胀，物价上涨，成本费用较高，不得不提高价格(2)产品供不应求，不能满足所有顾客第十三章分销策略1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2、分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。3、分销渠道的类型：分销渠道的层次（分销渠道可根据其渠道层次的数目分类）分销渠道的宽度：是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目（密集分销、选择分销、独家分销）。4、影响

29、分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。第十四章促销策略1、促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。2、促销的作用：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）滋生偏爱，稳定销售。3、促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略：推式策略、拉式策略4、制定促销组合与促销策略的影响因素（1）促销目标（2）产品因素：产品的性质、产品的市场寿命周期（3）市场条件（4）促销预算5、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动，包含推销人员、推销对象和推销品三个基本要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品又满足顾客需求的目的。优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性缺点：（1）支出较大，成本较高（2）对推销人员的要求较高6、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播