北京大学传播学院考研辅导-媒介经营管理复习讲义

1、媒介经营管理复习讲义第一部分：媒介经济学基础媒介营销与营销管理1 .媒介的营销战略实质上是媒体组织在媒介市场或组织内部所采用的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行动。营销管理战略是指媒介组织的各级经营管理者为了实施高校的营销战略而采取的行动。媒介营销帮助媒体组织理解消费者需求，使得媒体组织在市场中生存下去，而营销管理能帮助组织发展的更好。2 .媒体组织是一个由许多资源聚集在一起，在一定机制的引导下，通过资源（所有人）的配置与合作，共同制造媒介产品或服务的生产性集团。其中，人力资源要素是最主要的生产要素。3 .媒体组织与外部环境的关系：媒体组织进行各种各样的营销活动以适应不断变化的外部环境，同

2、时发挥自身能动性，积极主动的适应并改变环境及与环境的关系；媒体组织与环境进行的各种交换活动实际上是媒体整个营销管理活动的组成部分，对媒体的生存和发展有正面影响。（简答考媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来获得读报、收看（听）节目。由此看出，媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒

3、介产品的自身要素；其次，媒介产品跟其它产品一样，要实现其价值，必须投放到市场，在市场的指挥下进行流通，这是媒介产品的外部要素。在市场营销过程中，媒介产品分为三个层次：1、媒介产品的核心：指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是物品的实体。比如，购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张去用来包东西或用来练毛笔字，而是从中得到各种各样的新闻和消息，满足读者信息文化需求。2、媒介产品的形式：指受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品外形、包装、特征、色彩等。它们虽然不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。如电视专题栏目片头的设计，就很重视运用一些电脑特技手法予以

4、包装”。4 .媒介产品的延伸指整体产品提供给受众的一系列附加价值，包括分发、安装、维修和品质保证等售后服务项目。如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。媒介经济学基本知识1.市场与价格a.媒介市场机制就是利用市场里的媒介生产组织和媒介消费者的相互作用产生一个价格，而价格又对生产和消费起到指导作用媒介市场价格包括媒介产品的零售价格和广告价格。b.由于完全竞争的市场并不存在，市场机制不是万能的，社会经济会出现非效率问题，我们把市场机制本身的非效率现象称为市场失败。市场失败包括：不完全竞争一垄断、寡头外部性-指有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外进行的，交易双方没有相互支付货币。外部

5、性有正面也有负面，如低俗娱乐节目传播给消费者，带来负面影响，媒体组织和消费者完成了负面“交易”，媒体组织并没有因此给消费者赔偿；知识产权的侵犯等。（考点：低俗节目盛行与市场失败）公共产品一媒介公共产品指那些生活中非常必要的，但却很难由商业性质的媒介机构提供的产品或服务。比如公共频道，少儿科普节目等。c.需求、供给与价格的关系价格弹性：当价格发生一个单位的变化时，需求或供给量的变化量。即曲线的斜率。价格弹性大表示价格上涨（或下降）时，需求（或供给）量变化大。价格弹性大于1,则称为富弹性，小于1则称为缺乏弹性。以供给曲线为例：P完全无弹性弹性较小P1P2P4P30Q1Q2Q3Q4Q弹性在现实的营销

6、管理中，意味着品牌经营。如果媒介产品的消费者钟情于某一栏目或报纸杂志时，即需求价格弹性较小，适当的提高价格也不会对销量有太大影响，反而会增加媒体组织的收益。2.规模经济单位成本贝恩（Bain）认为，规模经济效应是决定企业进入壁垒的关键因素。规模经济（economicsofscale）又称规模利益（scalenerit）,指随生产能力的扩大，单位成本下降的趋势，具体表现为长期成本曲线向下倾斜。如果一个产业存在规模经济效应就意味着规模扩张的幅度大于其成本增加的幅度，一方面表现为随着产业规模增长，经济效率越来越高，另一方面也使潜在企业进入产业市场的难度较大，短时间内很难保持最低成本，进而使得竞争力减

7、小。LAC:长期成本Q:产出C:单位成本C0Q小于规模假设产业业存在规模经济效应，由上图可以看出，当新进企业的生产能力经济最小产出Q0时，其成本高于零界成本C0,这样就造成了总成本大于产业最小规模成本（C-Co）竞争中处于劣势，形成规模经济壁垒（阴影部分）。3 .媒介的边际递减规律边际产量-每个追加的单位投入所带来的产出。实际就是增加量。边际产量的高低影响媒体组织成本的高低。平均产量高意味着媒体组织有较高的生产效率和较低的成本媒介边际递减规律是指：其他生产要素的投入不变时，随着一种投入要素的单位投入量增加，媒介边际产量（增加幅度）逐渐减少。4 .平均成本与边际成本曲线边际成本-指媒体组织为了多

8、生产一个单位的媒介产品所要投入的成本增加量。边际成本与平均成本有着密切的关系。多生产一个单位的产品必然会带来一个单位的边际成本，而边际成本必然会加到总成本中去，从而影响平均成本的高低，可以看到，边际成本曲线必然经过平均成本曲线的最低点。当媒介产品价格处于Po,与成本持平，则无利润可图，企业处于零利润状态。产品定价高于平均成本最低点时，才有利可图。第二部分：媒介营销战略媒介市场与产品开发a.媒介收入的来源-消费者和广告主。广告主投放广告是根据目标消费者的需求情况而定，所以媒体组织应千方百计满足消费者需求。而消费者需求受到经济、文化、社会、个人、心理等各方面因素影响。（见市场营销讲义b.媒介营销调

9、研是指媒体组织为了了解媒介市场及其变化趋势而开展的活动。调研活动的结果能够将消费者和媒体组织联系起来，知道媒介产品的策划。开发和宣传沟通活动，同时也为制定价格政策、流通渠道政策、宣传推广政策提供支撑的依据。媒介营销调研的功能?分析描述功能?诊断功能?预测功能媒介营销调研的对象?普通的媒介消费者?竞争者?广告公司?广告主和相关行业调研目标?探索性调研?描述性调研?因果性调研调研的步骤?确定问题和调研目标?制定收集信息的调研计划?实施并分析数据?解释和汇报调研结果调研方法?观察性调研（探索）?问询式调研（描述）?实验性调研（因果）c.策划与开发过程创意的产生创意的评价研发与试制营销测试进入媒介市场

10、价格战略是指从销售额、利益、媒介产品或服务的市场定位等角度来确定价格范围的战略。价格战术是指在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定。1 .新媒介产品或服务的价格决定战略：确定市场对象群体；确定品牌形象；形成营销组合的方案；确定价格方针；对多数的价格战略方案进行评估；决定将要执行的价格战略。2 .进入媒介市场的价格战略：给发行商和广告商以很高的价值回报，吸引他们的合作；实施价格促销宣传沟通活动；用高价格吸引高端消费者或用低价开发大众的需求；根据不同的地域市场，制定不同的价格战略。3 .扩大市场份额的价格战略：实施价格宣传沟通的活动，如赠送礼品等；对特别用户提供特别的利益，如长期订

11、阅打折等；根据不同的产品周期，制定不同的价格政策。4 .维持市场安定的价格战略：维持媒介产品的已有价格；给中介商切实利益；采取媒介产品的定价维持制度。5 .对抗竞争的价格战略：无论竞争对手采取什么样的价格战略，都维持价格不变是否率先调整价格；是否追随其他媒体组织的价格战略；是否降低利润水平，让利给经销商；预测竞争对手价格变换的可能性，实施先手策略；是否追加低价格的产品或服务；是否追加高价格的产品或服务。6 .具体定价策略见市场营销讲义，产品定价部分注意口！分产品由于具有高度时效性，一旦错过了最佳消费时间，他的价值就会大打折扣，这时维持市场价格就没有意义了；对于普通消费者，媒体组织会在销售初期就

12、实施回扣制度，对发行商或广告代理商，会采取提供后期回扣战术，根据发行和广告代理商业绩不同提供不同回扣。7 .规则和竞争媒体组织由于其产品和服务的特殊性，很容易形成边际成本越来越小的成本特征，也就是说，媒介组织生产规模越大，越有可能使产品或服务生产成本降低，从而带来竞争优势，形成垄断或寡头的趋势。因此，媒体组织或发行商、代理商为了维护自己的利益，可能会采取公开或非公开的手段，形成价格同盟，维持一个高价格；或者，处于市场领导地位的媒体组织出面制定一个基准价格，余下的媒体组织共同遵守这个价格。媒介营销渠道是媒介产品或服务从媒体组织到达消费者手中所要经历的环节和过程。1 .媒介商流是指媒介产品或服务的

13、所有权在媒体组织和消费者之间的流动。物流是指实际产品或服务在媒体组织和消费者之间的流动。媒体组织之间的竞争实际上是营销链条之间的竞争，媒介的营销链条：供应商一媒体组织一中间商一零售商一消费者2 .制播分离a.以电视为例，制播分离前的营销链条：电视媒介一消费者制播分离后的营销链条：电视节目制作商-发行商-电视播出平台-消费者b.我国目前仍是把素材的采集、内容的生产和出版发行等环节集中在一个媒体组织内部，随着制播分离进行，内置的营销链条会逐渐被分离，媒介产业才能形成真正的产业链。制播分离的意义在于：给媒体组织带来运营效率；使媒介产品和服务的价值能够得到提高并被更广泛的迅速传递到消费者手中。（考点）

14、3 .营销链条整合的三种模式：内置式营销链条模式-所有环节都内置到一个全功能的组织结构内部（中国）；管理型营销链条模式-只对营销渠道的成员进行管理；加盟营销链条模式-资本各自独立的小组织通过签订加盟合约方式加入大规模组织。4 .系列化营销链条：如果媒体组织通过经济或非经济手段要求广告代理商和销售商不得经销其他媒介的产品或服务，并得到他们的承诺，这就意味着广告代理商河销售商进入和媒体组织的系列中，虽然资本是各自独立的，但是我们已可以把这个营销链条成为系列化的营销链条。意义在于：节省媒体组织渠道运营成本；避免组织之间的恶性竞争；带来高额经济利润；使媒体组织了解消费者的需求和动态。5 .渠道战略的选

15、择从媒介产品和服务的特性来考虑；从媒体组织能力的角度进行战略性思考；从营销渠道商的特性来考虑；一般来说，大中型报纸杂志媒体组织会考虑长，宽阔，开放的营销渠道；而相对定位高端的媒介卜产品，媒体组织会采用短，窄，封闭的营销渠道。6 .具体渠道战术媒体组织要考虑媒介营销渠道的长短问题;考虑选择宽阔还是狭窄的营销渠道问题；建立开放还是封闭的营销渠道；建立几条营销渠道。媒介的市场沟通战略媒体组媒体组织实现与消费者的沟通，必须进行三种活动：使用各种媒介手段把织和媒介产品或服务的信息传达给消费者；利用人员或事件等公关手段进行沟通活动；使用促销手段作为辅助手段进行沟通。一般来讲，媒体的促销手段包括刺激活动（赠

16、品、竞赛、纪念品）；体验活动（展会、论坛、栏目现场、晚会参与）；折扣活动（打折优惠）。（考点：媒体促销推广有哪些方式？）品牌战略：名称选择品牌定位产品线确立强化传播一全方位整合1 .媒体组织在决定媒介品牌时，有三种选择：使用个别品牌名称（多用于杂志）；使用产品群品牌名称（报纸、电视）；使用媒体组织和媒介产品的共同品牌名称（网络媒体）。媒介产品的品牌定位：媒介品牌定位和产品质量定位往往是重合的，产品或服务质量高，自然带来高端的品牌效应。参见市场营销讲义价格-质量战略”模型2 .媒介产品或服务的产品线是指把面对相同的消费群体或相同功能的媒介产品放在一个平台上进行营销管理的方法。比如电视媒体，一个频

17、道就是一条产品线。在推行频道专业化的今天，频道负责制成为主流，相同相近内容的栏目被放在一个频道进行管理。（考点：频道负责制的由来）3 .品牌强化战略：在建立品牌时，必须从媒介产品或服务品牌的核心价值、象征、权威基础、功能利益点、情感利益点、个性、理想受众等构成要素出发，综合考虑媒介产品或服务的品牌建设问题。同时，品牌建立时及以后都需要不断维护和强化，品牌强化的重点在于品牌传播，包括：品牌传播手段（媒体宣传平台的选择和使用）；不断开发消费者相关的主题（激起消费者满足感和购买/收视欲）；强化接触措施（利用时间、地点、受众心情、场合等条件开展高效高质量的接触手段）。（考点：如何进行品牌传播/品牌强化

18、？）4 .媒介产品的整合营销：总前面1,2,3点概括，媒介品牌选择品牌名称，进行准确的品牌定位，确立完善的产品线并不断强化传播战略的过程中，广告表现和媒体、促销、公关、互动等要素相互配合使用，才能达到最佳效果。第三部分：媒介营销管理战略媒介市场环境我们已经意识到，媒体组织必须在环境中生存，不是单独存在的，一方面媒体组织要适应环境，另一方面也可以主动选择环境，影响环境。1 .媒体组织在与市场环境的交换中，会产生六大交换关系：与投资商的交换关系一投资商是重要的市场资源，并分担了市场风险，媒介需要给予其相应回报。与劳动者的交换关系一记者、编导、摄像等工作人员提供给媒体劳动服务，需要支付给他们相应的报

19、酬怀口奖励。与设备商、节目供应商和发行渠道商的交换关系-器材设备商提供设备租赁、买卖，节目供应商提供播放的节目，发行渠道商帮助媒体获得更多利润。与广告主和广告代理商的交换关系-广告代理商为媒体不断联系广告主，媒体对代理商支付金。与消费者的交换关系一消费者对媒体提出正面或负面的反馈信息，媒体因此要不断完善作出更好的节目和信息来交流。与政府的交换关系一政府颁发许可证，媒体按规定纳税。2 .媒体组织营销管理目的竞争战略1 .媒介产品或服务的生命周期与竞争战略（生命周期相关知识见市场营销讲义）导入期-市场中需求量和成长率都很低的开拓阶段。一般来说，纸质媒介和网络媒介的导入期比较长。导入期的流通和广告费

20、用会很大，这时的市场营销战略是盯住消费者中具有革新意识的群体，同时对其他消费者使用价格和宣传两种手段组合展开攻势。成长期-市场中需求量和成长率急速扩大阶段。知名度开始提高，宣传费用降低，媒体开始产生利润。这一时期，媒体组织为了维持成长过程并应付开始出现的竞争对手，会对产品进行改良，从而产生了媒介产品或服务的市场细分化战略。成熟期-处在成熟期的产品或服务的市场营销战略极为重要。此时需求量有所增长但是成长率开始下降，市场开始接近饱和，是竞争最为激烈的时期。在这一时期，媒体组织必须不断改良产品，注意产品的市场细分化战略，加大宣传力度，在适当的时候降低销售价格。衰退期-此时媒体组织要考虑是撤退还是坚持

21、。由于收益和利润下降，媒体组织一般会选择撤退，把资源投入到其他产品中去，但是如果某个媒体组织在市场上坚持到最后，就会形成市场独占的局面，有可能获得高额利润。2 .不完全竞争指向战略企业在完全竞争状态下利润为零，只有不完全竞争下企业才能获得高额利润，媒体组织必须减弱竞争程度或消灭竞争才能更好的生存和发展。这种战略包括几种形式：开发新节目，获得专利，独占市场或出售专利获得利益（国外媒体）；通过压倒性覆盖优势和品牌影响力，获得竞争优势，获取高额收益（我国央视）通过强有力的低价或高回扣策略，获得广告市场份额。3 .竞争战略手段a.减少竞争对手数量并弱化其敌对行动- -政策进入壁垒- -资金进入壁垒-

22、-技术进入壁垒- -参与者遵循潜规则的合谋（弱化）b.市场缝隙战略-是指媒体组织把关注的焦点聚集在还没有人进入或参加者特别少的c.市场上，作出相应的SWOT分析后，进入到这个市场中去，成为自然的市场垄断者或者少数寡头之一市场缝隙战略的重点不在于发现别人没有进入的市场缝隙，抢占一个小市场，而是在与能否利用自身的资源优势把这个市场做强做大。考点：产生媒介市场缝隙的原因？市场缝隙是指媒介市场中一部分消费者的需求没有得到满足的状态，即没有媒体组织能提供满足需求的商品，或者即使有少数媒体提供了相应的商品，也不能很好的解决消费者的问题。媒介市场产生缝隙的原因有：媒体组织市场信息不足，市场概念单薄忽略市场需

23、求；媒体组织发现市场缝隙但是由于成本核算，优势资源缺乏等原因无法进入该市场；媒介消费者自身没有明确感觉到自己具体的需求，比如说不清自己想看什么节目，无法将自己的需求由抽象变为操作描述。C.差别化战略-指媒体组织在满足消费者需求的整个过程中，做到全部或者部分的与竞争对手有差别，以保证竞争优势。它包括两个层面：媒介产品或服务本身的差别化战略一制作出与竞争对手有差别的产品或服务，核心是信息和节目的内容、质量、广告段位和价格、传播地点时间等与对手形成差异；营销管理体系的差别化战略一指媒体组织在利用各种经营资源进行生产活动的过程中，利用经营资源的交换关系形成和其他竞争对手差别的战略。如优秀的节目开发技术

24、和人才，崭新的节目制作理念，新的设备配置方案等等。因此营销管理体系的差别化所形成的竞争优势更能够维持长久。两个层面差别化战略的比较:产品层面差别化?令人瞩目，容易理解?容易取得成功?容易被模仿?持续时间短营销管理体系差别化?不太令人瞩目，不明显?取得成功不易显现?难以被模仿?持续时间长4 .应对竞争对手a.采取战略：市场细分化战略；把资源优势转为营销管理体系竞争的优势b.令对手难以模仿：微小差距优势战略；追求个性化战略；追求低成本战略；c.维持并保持长期竞争优势5 .弱势媒体组织如何强化营销管理体系？a.充分利用自身经营资源的活力，是指充分利用媒体组织在生产活动中的各种资源；b.采用能够支撑营

25、销管理体系的支点战略.（媒介产品支点，聚焦战略，测试战略）；c.从外部环境补充不足的资源；d.利用环境的变化，重新构筑营销管理体系。多元化战略媒体组织实行多元化经营战略的原因？-媒体组织在单一市场开展营销活动，不但收入来源会受到限制，自身资源也不能充分利用，多元化战略可以进入其他事业领域以应对可能出现的风险；一出于成长需求，媒体组织追求成长壮大，就要不断寻找新的机会，进入新的领域；-给媒体组织带来资源使用的高效率。媒体面对多元化战略需要考虑三个层面的内容：多元化战略的定位7k并购与战略合作经营的卷源分配1 .多元化事业战略定位：在经营理念指导下，从市场需求出发，为媒体选择事业范围提供参考。避免多元化战略变为多元化随机组合令媒体组织迷失方向。a.事业战略的定位为媒体组织事业领域的发展提供的参考的边界，提供了一个指导性的方向：能够帮助营销人员提高收集和分析信息的效率，为经营者提供决策指导；为媒体组织提供竞争的方向；为媒体组织从业人员带来合理的激励和归属感；强化组织内部的团结与合作，带来组织管理效率；指导媒体组织获得和积累资源，增强员工的学习欲望b.定