为什么不做任何广告的华为品牌知名全球

1、为什么不做广告的华为品牌知名全球 ？深圳南方略品牌营销咨询公司 刘祖轲摘要：现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策环境上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。刘祖轲认为：像华为这样不动声色已经享誉全球的民族品牌毕竟是少数。当前我国很多的企业对品牌的认识、品牌观念、品牌建设还存在着一些误区。对于歇斯底里的广告战是否会终结，做品牌是否一定要做大量广告，及工业品该怎样来做品牌？笔者作为南方略咨询公司领军人物对以上问题以“华为”为鉴进行了总结和简要分析。当今时代是信息化时代，各种广告资讯铺天盖地。当今时代是市场经济时代，千奇百怪的各种商品，正在满世界的寻找其自

2、己的市场。当今时代更是品牌时代，谁都在梦想创造自己的品牌。对于“品牌”带来的好处，美国营销协会(1960年)这样定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。众所周知广告对消费者具有六种影响力；（1） 吸引注意力（2）传播信息（3）情感诉求（4） 进行说服（5） 指导购买（6） 创造流行与时尚，激发更多的消费者参与购买。品牌对于一个企业来说是至关重要的,有人形象的称之为企业的灵魂。可是，企业品牌到底该怎么做？这就要根据自身情况理性推广。歇斯底里的广告塑品牌的畸形模式是否应该终结？最舍得

3、广告费来打品牌的行业，人们更多地联想到消费品营销那样的铺天盖地的广告、促销、精美包装以致形成的社会影响力。单从央视近几年广告招标就可见一般：“2010年11月8日，2011年中央电视台黄金资源广告招标结束，招标预售总额是126.6870亿元，比去年109.6645亿增长了17.0225亿元，增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。延续以往的热闹，纳爱斯、雨润、蒙牛、双汇、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业一一亮相，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。而蒙牛以2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权，随后纳爱斯以1.5亿元

4、拿下了央视下半年电视剧特约剧场。”  央视历年标王概括：2006年，宝洁，中标价3.94亿；2007年，宝洁，中标价4.2亿；2008年，伊利，中标价3.78亿；2009年，纳爱斯，中标价3.05亿；2010年，蒙牛，中标价2.039亿。是否歇斯底里的打广告就能塑造出卓越的品牌忠诚度？对此，营销实战专家刘祖轲表示：“消费者对通过大量广告塑造的“品牌”只是具有较高的认知度而已，对品牌的忠诚度并不高，很容易因为其他广告而改变自己的选择。这样的品牌并不是真正意义上的品牌。对快消品而言，歇斯底里的广告投放，只是起到像抗生素的作用，短暂维持企业的销量增长，这种品牌价值的透支并不能解决品牌战略的

5、根本问题。” 据业内人士称快消品行业的广告费用已经占到行业价值的5-8%。与此相比其利润空间仅占到1-2%的比率。虽然中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到126.6870亿元，增长率达到15.52%。这个数字创造了中央电视台又一个新高度，并且还在延续以往的热闹，却并没有看到这些标王带领的行业利润率提高了多少，品牌忠诚度提高了多少的报道。倒是这种广告费率与利润率的倒挂现象明确的预示着这种歇斯底里的，以大量广告盲目打品牌知名度的畸形模式，已经到了即将终结的边缘。做品牌为什么一定要做大量的广告？尽管一些大的品牌利用央视的大平台，横扫天下。一出手就上亿的大手笔广告费，让无数局外企业和小企业，看了可能

6、目瞪口呆。那么，做品牌就一定要大量的广告吗？还有没有其他套路？有！企业塑品牌，做市场、提销量都要有策略，不能歇斯底里的跟风在广告上烧钱，要根据自身情况理性营销。例如：国内市场上许多人觉得好吃，也爱吃的“老干妈”系列辣椒酱，据悉，从没做过媒体广告，现在每年的销售额已经超过了10亿，“老干妈”的创始人陶华毕虽然文化不高，但早已认准了以产品来做品牌的这个“理”。在众多品牌风云纷争的缝隙中、在自己的市场领域里、在自己的行业里占据并开拓属于自己的市场份额、打造了自己的品牌。那么是不是广告对于品牌而言就无足轻重了呢，显然不是，广告是品牌传播形式中很重要的一种方式，当一个品牌无法告知并维持目标人群对品牌价值

7、的认知，那么这个时候，企业就应当考虑通过广告、舆论和媒体把品牌打入目标人群的心智，让广告这把锤子，把品牌订的更深更稳。品牌战略需要营销战略的支撑，或者说营销战略只是品牌战略中的一个组成部分，而广告本身不能称之为战略，而是广告策略，广告策略在营销活动中还有广泛的作用，广告策略又是营销战略的组成部分，是营销战略与消费者或客户的桥梁和纽带。 除了广告策略之外，企业的产品的款式设计，技术革新，产品的质量，产品的视觉形象，产品的技术研发，产品的终端摆设，公关、服务、营销推广所有的一切一切，都可以直接或间接地塑造企业的品牌。 其最终也能在消费者口碑中或客户心目中形成良好的口碑或影响。有人曾对华为十几位资深

8、企业营销人和业界人士进行过随机访谈“在你脑海里，华为品牌意味着什么？”时。“技术”几乎众口一词。华为通过了以“技术”为突破口，整合了其他多方面资源，打造了溢满全球的民族品牌。这也充分说明了广告策略只是营销战略的一部分，做品牌未必一定要做大量的广告。企业所做的品牌努力也是为了赢得良好的口碑和市场，从而获得销售上的成功来体现企业的价值。这样整个品牌才具有生存的基础，从而才能塑造起一个伟大的品牌。企业品牌价值的意义何在？企业品牌，是一个企业的门面，是一个企业的口碑，是一个企业长久发展的灵魂。成功的企业都会把自己的品牌建设放到长久发展的第一位，把品牌赋予一定文化内涵，一个良好口碑的品牌能给企业带来源源

9、不断的动力。也可以这么说，品牌是一个企业的中心，是企业所有战略和策略的中心点，企业的一切行为最终是为了塑造品牌。品牌战略是一切其他战略的中心，也是其他一切战略最终的终极点，它是企业实现其价值的基础，而不应仅仅把品牌当作营销中的一个概念。企业的品牌首先体现在品牌的认知，品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别。它是消费者或客户购买或选择品牌的基础，因为消费者或客户一般不会在对某一品牌一无所知的情况下选择或购买该品牌。企业通过传播品牌知识，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大

10、大增加品牌资产价值。在某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和，即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然企业品牌资产价值就体现了消费者（客户）或股东（投资者）选择的认知基础。从国内的理解看，大多把品牌当作一个营销的范畴，但实际上真正的品牌应该是从战略视角出发的，一个好的品牌需要营销、需要人力资源、需要财务等企业全方面的支撑才能塑造。可以说品牌战略需要营销战略的支撑，或者说营销战略只是品牌战略中的一个组成部分。品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销

11、理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到市场里，把产品或服务送到消费者或客户心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这也就是营销层面的企业品牌价值体现。快消品以大量的广告来塑造品牌那么工业品该怎么办？快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在塑造品牌方面是富有挑战性的，是最舍得花广告费的行业，并且新招迭出，一直走在市场及其营销的前沿。尤其是进入销售旺季，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，到处都能看到各大快消品广告的魅影和品牌的踪迹。可以说，当今快速

12、消费品品牌的塑造，与大量的广告手段密不可分。尽管不少品牌击鼓而来却又飘然而去。还是有更多的品牌来势汹涌不惜亿万资本占据着一个个制高点。工业品制造企业的核心任务，就在于为客户创造盈利能力，使你成为客户心目中首选的供应商，而这才是工业品制造企业品牌的核心价值所在。工业品市场强调的是经济价值和实用性，这与消费品市场是有区别的。消费品市场是建立情感性的价值取向，而工业品市场应当偏重于建立经济价值。照明工程师社区u,E.Y7MXK3%R工业品在中国的现状是，多年来忽视对品牌的建设、或者对品牌的传播和推广思路不正确导致了国内工业品品牌发展滞后。虽然工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出

13、企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、康明斯发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这只是工业品企业刚开始逐步入品牌时代。工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告显然不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以样板工程，参观考察等方式也是管用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品市场的发展越来越健全，竞争越来越激烈，现在，在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过

14、的企业，反复分析论证，慎重选择。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司品牌和产品形象在售前争取消费者的能力”。这一切迫使我们不得不思考企业品牌建设的问题。那么工业品该怎么来打造自己的品牌呢？其实，工业品牌打造重点在于：6hF1、技术营销。通过对产品技术的精益求精、不断创新来告诉消费者自己是权威的，是能给您创造更高效益的。同时“本品牌的最终产品系列产品也是高品质，可信赖的”。用中国的一句老话来说就叫：“人无我有，人有我精，人精我专”在这点上华为就做得非常出色。他们花费巨资并且不间断地展开技术攻关和技术创新。比如2003年，华为在技术研发

15、方面的投入达31亿元以上，与联想、TCL和中兴通讯（华为的本土最大对手）的研发费用相加之和相差无几；而华为的利润是38亿多元，与中国电子企业前三强海尔（14.5亿）、联想（12.3亿）和TCL（14.2亿）的利润之和也相差无几。这充分说明了技术引领了华为品牌的缔造。销售有技术承载来支持，技术有销售来体验来推广，这就是一个和谐的华为模式。今天“华为”作为中国的民族品牌享誉全球，这是技术的价值也是品牌的力量。照明工程师社区? GHWNa0A(x照明工程师社区-U6U J v*L3v$ kod 2、合作推广：工业品中的“中间品”“消耗品”必须和下游中间件应用厂商进行联合推广，通过价值的提升打造产业链

16、的战略合作联盟。工业品厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。例如，微软的windows一直与硬件厂商形成“无缝联合”。此外，杜邦公司在推出“莱卡”时，采用了对面料生产商认证的策略，使得上下游企业结合构成整体推广，最终使莱卡的品牌识别“舒适，服帖，时尚，潮流”深入人心。在我们现实工业品市场中“强强联手”“关联与共”“合作共赢”的竞标手段、公关手段层出不穷，工业品领域品牌的合作其实还有更广阔的空间。1ed6h V'D0 照明工程师社区(n t(hJ1Ha1Be

17、 3、专业推广：工业品的特殊性决定其在品牌推广方法上也应采用专业推广方式：照明工程师社区1OJ%Y.,O,fq F照明工程师社区N9s!|YB/Qp *展会推广。对工业品来说，展会是一个非常好的传播方式。参加有影响力的交流会或展览会，一方面可以向市场展示自己的技术实力和品牌形象，另一方面可以与目标人群建立初步的业务联系。-SKO'F4TFm*专业观点传播。做为行业的领袖，都有一个共同点，那就是不断地有最新的观点和理念推动行业的发展。企业应该充分利用行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽然他们不是位高权重的高官，但他们

18、的评论和意见对用户的影响非常大，他们的一句话比你口若悬河说上一万句还管用。作为工业品品牌同样需要不失时机地发出自己的声音，和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料，邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品，树立企业在业界的品牌形象。照明工程师社区!U6h'z6rm*公关推广。公关一直被誉为“四两拨千金”的推广手法，对提高品牌的美誉度非常有效。公关，这里是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。如：与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系。参加业内颇有影

19、响力的行业展会。让用户进行口碑宣传：举行新闻发布会或研讨会、企业峰会、服务巡礼、在专业媒体上投放软文或发表论文、拜年活动等。制造或利用新闻热点，让产品和品牌走出去，即使是“核心设备”无法直接面对同行或顾客，但是品牌的塑造同样是企业最核心的竞争力缔造。*人际关系推广。工业品品牌传播还有一个非常重要的一点，就是人际关系的口碑传播。因为有研究表明“行业专家，技术精英总是在行业内的不同岗位穿梭”因此对于口碑的传播都有一个普遍的共同观点那就是：它是一个非常有效且容易让人信服的传播方式。企业致力于提升客户的满意度，品牌的忠诚度逐渐得以建立，一种可持续的合作关系也就随之诞生。这就是我们应该赋予“关系营销”的

20、新的内涵。*标杆示范推广。一个行业内往往有几个有影响力的企业，其一举一动关乎着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度和行为很是关键，起着风向标的作用。*网络推广。调查显示，因特网已经成为采购人士日常工作中的一部分，利用因特网查询信息蔚然成风，约有80%的采购人员不同程度地通过因特网找到了供应商。未来两年内，采购人最希望在网上从事货源查找、询价和索取样品这三项商务活动。过去采购人员主要通过杂志、光盘或产品目录获取产品和供应商信息，现在因特网成为又一重要信息来源。因特网以其独有的快捷性、信息海量性、互动性等优势赢得人们的推崇。网络营销的本质也就是找到35种最

21、适合本企业的推广方法，然后把这样一个简单、有效的方法重复去做、并坚持数年就可以了。4、大众媒体推广。因为工业品的需求最终是消费需求派生的结果，只有消费品的需求旺盛，工业品的需求才会旺盛。什么样的工业品企业需要广告投入？能够通过影响最终消费者改变客户的采购决定，就可以在目标群体中树立品牌形象。例如：为了在中国推广牛奶的消费理念，从而促进其设备的使用和销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的牛奶推广工程，及时在各种媒体上推出了A+牛奶的广告，与客户配合进行A+牛奶的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，做大了整个液态牛奶的消费市场，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。消费品以产品表达为品牌载体，而工业品因为其产品的复杂性和专业性，只能通过树形象、表文化、传价值的方式来应对大众媒体的传播。华为发展的启示是什么？华为是