四川金帝房产策划手记

1、四川金帝房产策划手记摘自厂长经理日报对于房地产是否要搞品牌运营，并非有一致的观点。房地产是典型的高风险、高收益的行业，不少开发商就是为了获取短期超额利润而投资的。在这种情况下，进行品牌运营对这些开发商就并不划算。可能因为这个原因，房地产商愿意并且懂得搞品牌运营者极少。 金地集团股份公司是四川著名地产开发商之一。在年经权威机构评介，其综合实力，经济效益和市场占有率均名列成都市前位以前。该公司分别于年和年推出了在成都家喻户晓的住宅区项目“金地花园”和“金地贝福里花园”。作为项目的策划人，我与金地的决策者们在金地花园和贝福里花园的推广上实现了从推销策划到品牌策划的转变，在四川建立了一个强势地产品牌。

2、金地花园有档次的名牌金地公司是一家民营企业，其主要业务就是房地产开发。年，该公司在成都市菊乐路一带开发住宅项目金地花园。当时，在这个项目所处的不过几平方公里的地块上挤满了十几个项目，竞争之激烈可想而知。具有战略家眼光的集团董事长曾伟杰先生和一派学者风度的副董事长冯宗容教授想到了聘请“外脑”。尽管我认为房子已经盖到了三、四层，我的介入已经算晚了一点儿，但我还是很快地飞往成都，与金地公司的首脑们进行了初次会商。几个脑袋相互“碰撞”便冒出了智慧的火花，我们很快就拟定了推广策略：在房地产广告已经太多太滥、令消费者无所适从的形势下，要有效运用事件行销，制定科学的媒体组合，以新闻传播与广告有机配合，从而加

3、强推广力度。年月下旬，当得知金地花园获得了工商银行成都滨江支行的亿元按揭贷款时，我再次飞抵成都。到达时已经很晚了，新闻发布会的有关背景材料只得连夜赶出。这个材料明确提出公司开发理念是“用的责任加的技巧创造名牌家园”。同时也介绍了金地花园完善的物业管理服务。“工商银行成都滨江支行金地花园亿元按揭贷款”新闻发布会特意安排在售楼部门口举行。鲜艳的气球、巨大的横幅吸引了过往行人。当天和次日，成都各主要媒体都发布了这一重大消息，称这笔贷款为“西南地区之最”。四川省工商银行负责人则称“选中金地花园是因为该项目起点高、主意新、品位超群，符合消费者的需求，有着广阔的市场前景。”这第一个“新闻波”，使金地花园成

4、了成都的知名地产。半个月后，我得知与我私交甚好的联合国某高级官员在重庆参加一个官方活动的消息，立即建议金地公司发起召开一个关于“民营企业国际化”主题的研讨会，并赶到重庆邀请这位官员与会。年月日，金地公司和四川大学共同召开了“四川民营企业国际化经营战略研讨会”。由于会议在金地公司自己的一个酒楼举行，挂在此处的欢迎横幅格外引人注目。会后，金地公司又邀请这位官员到金地花园参观，很愉快地接受了邀请并欣然题词“儒商云集，金地生辉”。然后，在售楼部门口接受了成都八家主要媒体的采访。经过这“第二波”的新闻传播，金地花园的知名度和美誉度被进一步提高了。市民们说：“联合国官员也来访，说明金地公司有实力，有能力保

5、证工期和质量”，于是购房者云集。金地花园也于当年被评为“成都十大标志性住宅建筑”之一。年春节以后，“金地风暴”便在成都刮开了。主要内容是对有高学历和获得过有关荣誉称号的市民优价出售电梯公寓套。广告刊出后，引起了一场购房“风暴”，还引起了一场媒体讨论“风暴”，政府官员、专家学者、消费者和业内人士纷纷发表意见。这场争论的结局是使“金地花园”一下子家喻户晓。每天都有数百人来看房，计划中的优惠房卖完了还难以“刹车”。这场讨论几乎持续了两个月之久。年末，在重庆某大桥跨塌和四川多处住宅倒塌的背景下，我们又不失时机地推出了声势浩大的“金地质量月”活动。该活动中的“栋栋楼创优良”的承诺、住宅保修卡的发放、特别

6、质量巡视员的聘请、施工单位立军令状和工程监理人员集体宣誓等一系列活动得到媒体的大力宣传和高度评价，使金地的销售业绩扶摇直上。从营销业绩上说，金地花园的策划获得了巨大的成功。第一期开发的万平方米住宅被彻底卖空。“金地”这个地产品牌在成都成为名牌。金地贝福里花园有个性的名牌地产年月，我再次接到金地公司领导人的邀请电话，于是我又到了成都。我们签订了中国西部第一个中美合作示范工程金地贝福里花园的全案策划合同。像往常一样，我们很快进入正题拟订推广策略。当我听说金地公司准备邀请美国民用住宅建筑商协会代表团来访，并参照好莱坞的Beverly（比佛利）山庄来进行贝福里的开发时，我的头脑中立刻冒出一个概念国际品

7、牌住宅。房地产是不动产，国际品牌是罕见的。但是，这个概念还比较虚。金地集团富有商业头脑的曾伟杰总裁想到与美国同行进行规划、设计、材料引进和配套设施引进等方面的广泛合作，从美国进口先进的室内空气湿度自动调节系统。这是他在美国考察时心仪已久的“健康房”基本装备。于是，完善的品牌策略就在我的头脑中形成了：国际品牌住宅（品牌目标）中美合作示范工程（品牌定位）健康房（品牌表现）。在推广时必须是“反向作业”，即从最实在的“健康房”上着手，体现有实有虚的“中美合作示范工程”品牌定位，最后让受众形成“国际品牌住宅”的印象。美国代表团月日就要来成都，一切都刻不容缓。为了保持传播策略的一致性，我拟订了一个方案。于

8、是贝福里花园的建设者们仅仅用了不到天就把一座活生生的树林“搬”到了项目现场，在同样短的时间内，音乐灯光喷泉也建成，让我和美利坚来的国际建筑权威们看得目瞪口呆。一切都按照我们头脑中预演的情景进行。美国人访川。被四川和成都政府视为中国西部论坛后的重要事件，副省长、市长分别会见；建设厅主持召开了与“健康房”概念密切相关的“人居质量研讨会”；金地和美国比尔·爱克建筑公司举行了项目合作签字仪式，副省长出席；中美专家在贝福里共同栽种了“人居质量树”；项目现场举行了“中美合作示范工程金地贝福里花园开盘庆典”，由于有副省长、美国代表团和美国总领事参加，电视台进行了现场直播。这些具有新闻价值的活动，被

9、媒体炒得热热闹闹的，但观点基本一致：贝福里花园是我国西部第一个中美合作示范工程，将在成都吹起一股清新的“健康风”。贝福里花园一炮打响！行业内人士评价说，这一次“新闻波”的价值不亚于投放百万元的有效广告。年月上旬，贝福里“广告波”开始推出。广告策略是单一而一致的：紧扣“健康房”品牌形象，突出“中美合作示范工程”的品牌定位。第一幅开盘广告在各大报纸同时推出，其中在三家报纸上是发布在头版，中美建筑精英联手推出“健康房”金地贝福里花园横空出“市”的大标题吸引了读者，广告对项目的主要卖点做了全面介绍：中美合作、高科技健康房、美国好莱坞原版住宅、国际权威指导。“让生活搭上国际航班！”的广告导语也“别有用心

10、”地为“国际品牌住宅”的品牌目标打下了基础，并与主要对手们区分开来。第二个广告打什么？听到美国比尔公司总裁最近专门来成都送健康房材料、设备样品的消息，一则专门说健康房的广告美式健康房如何空运到成都便一挥而就；月日，一个神秘的美国人悄悄到达成都双流机场，他就是国际知名的建筑技术专家，美国比尔建筑公司总裁比尔·爱克先生，他这次带来了美式“健康房”在贝福里花园推广的第一次广告运动中，金地公司给我提了个“小小的要求”：能否顺便为即将竣工的金地花园二期高层电梯公寓做个广告？通常，做广告也许不是特别难，但是，我们毕竟现在是推贝福里，如果信息混乱使受众产生了记忆混乱，就会使贝福里推广效果减弱。这我

11、可担待不起。可是金地花园销售部的朋友一再说，不要有了“新欢”贝福里花园，就忘了“旧爱”金地花园。他们还告诉我，高层电梯公寓之所以不如多层住宅好卖，消费者计较的主要是电梯费用分摊和电梯停电、故障带来的生活不便。金地一期已大获成功，希望二期能够再“火”上一把。盛情难却。我想到了“共生营销”这个“武器”。于是，贝福里诞生之迷金地花园为什么吸引了美国人的广告出台了。体现电梯公寓特色、连句式都与贝福里花园广告导语相同的广告导语“让生活天天向上”也随之“亮相”。文案可以说是自然产生的：中国西部第一个中美合作示范工程金地贝福里花园横空出世，成为蓉城地产界世纪之交最为轰动的新闻。你可知道，美国人为什么如此积极

12、地与金地公司合作？其实，是金地花园吸引了美国建筑界的目光，使美国专家来考察后，义无返顾地与金地集团签订了合作开发贝福里花园的协议。从这个意义上讲，金地花园是贝福里花园诞生的原因。金地花园能够吸引美国人，也能够吸引你广告在勾起受众对“亿元按揭”、联合国高级官员考察、“金地风暴”、“金地质量月”活动的回忆中突出项目优点，介绍了金地花园高层电梯公寓也是在贝福里工程美方专家的指导下安装的世界名牌无机房电梯给消费者带来的七大好处：无机房以节约公摊面积、节能、自动应急平层系统、双电源保证正常运行、刷卡识别系统等。同时“在新世纪第一个新年到来之际，金地花园再次以实际行动感谢各界的关心与信任”，宣布“凡已经在

13、金地花园或贝福里花园购房的业主及其三代以内直系或旁系血亲、历届省市劳动模范购买金地花园住宅的，享有九折优惠”。这一巧妙插入的广告不仅再次掀起了“金地风暴”，而且也强化了读者对贝福里的品牌记忆。同一周推出的广告新款金地花园揭密贝福里为什么让美国人自豪？刊登在另一些报纸上，与金地花园的广告互相辉映，连色调也与之保持一致。广告文案同样能够自然流露：世纪之交，蓉城住宅制造名家金地集团推出了新款的金地花园贝福里花园！这使关注金地消费者们能够各取所需了。贝福里花园秉承了金地花园的“视质量为生命，优秀到每一个细胞”的开发理念，还加装了世界领先的“健康房系统”室内空气湿度自动调节系统！她能够使那么多的美国建筑界权威人物引以为豪，当然也能够使你感到自豪。掀开贝福里花园“健康房”的红头盖，我们能看到什么秘密接下来自然是介绍“健康房”了。广告末尾引用美国合作伙伴比尔的话说：“我把世界领先的健康房搬到了具有五千年文明的中国，把美国名牌住宅Beverly山庄与中国西部名牌金地花园的特色有机嫁接，造就了又一个代表作，我感到无比自豪！”这个广告的结果是显而易见的：广告受众对贝福里健康房印象更深，同时也记住了金地花园的特色。上述两个广告同时刊出，在成都房地产市场开了一个“共生营销”的先河，而且达到了预期的效果。配合广告，媒体上热点新闻不断，而且还有