市场营销渠道概述(共118页).ppt

1、华中科技大学工商管理系云虹l平时成绩：随堂回答问题、作业和案例平时成绩：随堂回答问题、作业和案例报告和随机考勤报告和随机考勤l文献阅读及综述文献阅读及综述lJournal of marketingJournal of marketing lJournal of Marketing ManagementlJournal of Marketing Research (JMR)lJournal of Marketing Theory & PracticelIndustrial Marketing ManagementlSells and marketing managementSells a

2、nd marketing managementl蒋青云，孙一民蒋青云，孙一民.营销渠道（第六版营销渠道（第六版 ）电）电子工业出版社子工业出版社l赵平赵平.营销渠道（第五版营销渠道（第五版 ）清华大学出版）清华大学出版社社l营销渠道是什么？营销渠道是什么？l为什么制造商要选择中间商？为什么制造商要选择中间商？l渠道工作由那些营销流来定义？渠道工作由那些营销流来定义？l为什么企业越来越重视营销渠道设计与为什么企业越来越重视营销渠道设计与管理？管理？l营销渠道变革的原因？营销渠道变革的原因？lIBM在在20世纪世纪80年代早期通过自己的销年代早期通过自己的销售队伍卖出第一台个人电脑售队伍卖出第一台

3、个人电脑直接面直接面向企业终端客户（由于当时的高价格和向企业终端客户（由于当时的高价格和高利润）。后来出现增值再售商和零售高利润）。后来出现增值再售商和零售商。商。l戴尔电脑首先通过电话订购以及今天的戴尔电脑首先通过电话订购以及今天的因特网将渠道重点集中到直销。因特网将渠道重点集中到直销。l原来书籍营销渠道一般由作者、原来书籍营销渠道一般由作者、出版社、书籍批发商和零售书店出版社、书籍批发商和零售书店组成。但现在又出现了网上书店。组成。但现在又出现了网上书店。案例案例(case)：可口可乐可口可乐 可口可乐与百事可乐争夺碳酸饮料市场。在成可口可乐与百事可乐争夺碳酸饮料市场。在成熟市场要增加市场

4、份额很艰难，可口可乐公司通熟市场要增加市场份额很艰难，可口可乐公司通过新产品、进攻性价格和强力促销仍未达到目标。过新产品、进攻性价格和强力促销仍未达到目标。公司总裁认为要强调分销，使产品随处可买到，公司总裁认为要强调分销，使产品随处可买到，同时对各类分销商和零售商合理的激励，使他们同时对各类分销商和零售商合理的激励，使他们努力储存和积极推销可口可乐产品。努力储存和积极推销可口可乐产品。固特异公司渠道变革固特异公司渠道变革 固特异轮胎及橡胶公司固特异轮胎及橡胶公司1898年成立，年成立，1926年年成为世界最大的轮胎及橡胶公司。成为世界最大的轮胎及橡胶公司。1992年以前公年以前公司通过固特异公

5、司经销店组成实力强大的独立分司通过固特异公司经销店组成实力强大的独立分销网络，独家销售备用轮胎。销网络，独家销售备用轮胎。1992年固特异公司年固特异公司改变了它的营销渠道系统，宣布要通过西尔斯改变了它的营销渠道系统，宣布要通过西尔斯（SEARS）公司汽车配件部、沃尔玛公司的超级）公司汽车配件部、沃尔玛公司的超级市场销售固特异牌轮胎市场销售固特异牌轮胎, 同时也开始销售经销商品同时也开始销售经销商品牌轮胎，并与凯马特、蒙哥马利公司甚至仓储会牌轮胎，并与凯马特、蒙哥马利公司甚至仓储会员制商场签了类似合同员制商场签了类似合同;还建立了一种简单的提供还建立了一种简单的提供快速服务的折扣专卖店，以挤掉

6、销售低价轮胎的快速服务的折扣专卖店，以挤掉销售低价轮胎的竞争者。竞争者。l 分公司分公司 用户用户l制造商制造商 l 用户用户l图图11 （19881992）PC机销售渠道机销售渠道 l 代理商代理商 用户用户 l 分公司分公司l制造商制造商 用户l l 代理商代理商 用户用户l图图12 （19921994）PC机销售渠道机销售渠道 1994年，制造商和代理商的矛盾日趋尖锐，联想决定彻底年，制造商和代理商的矛盾日趋尖锐，联想决定彻底改变销售方式，切实落实分销策略，全力发展和支持代理改变销售方式，切实落实分销策略，全力发展和支持代理商。据此，联想逐步建立了一条与当时国际模式相似的渠商。据此，联想

7、逐步建立了一条与当时国际模式相似的渠道，其特点在于看重区域的划分，每一地区分销都有相对道，其特点在于看重区域的划分，每一地区分销都有相对独立的发展区域。独立的发展区域。制造商制造商 一级代理一级代理 二级代理二级代理 用户用户 图图13 （1994？）？）PC机销售渠道机销售渠道l 1998年，联想又推出年，联想又推出“大联想大联想”计划，计划，其核心理念是制造商、分销商、代理商其核心理念是制造商、分销商、代理商和用户的和用户的“四赢四赢”。l 用户用户l 代理商代理商 l制造商制造商 专卖店专卖店 用户用户l 专卖店专卖店 用户用户 l 图图14 （1999？）？）PC机销售渠道机销售渠道

8、1.1.1 营销渠道的相关概念营销渠道的相关概念 营销渠道通常由制造商、批发商、营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其机构组合在一起，参与营销零售商及其机构组合在一起，参与营销渠道的分工，以便使商品能够到达组织渠道的分工，以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。购买者或最终用户手中。v营销渠道是指某种产品或服务从生营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时产者向消费者转移时取得这种产品取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权或服务所有权或帮助转移其所有权的企业和个人。的企业和个人。v斯特恩和艾尔斯特恩和艾尔安塞利认为安塞利认为:营销渠营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或道是促使产

9、品或服务顺利被使用或消费的消费的一整套相互依存的组织。一整套相互依存的组织。v 营销渠道不是公司的内部组织机构，是一营销渠道不是公司的内部组织机构，是一系列系列相互独立的组织机构相互独立的组织机构，因此营销渠道管理，因此营销渠道管理的方法要采用公司间的管理方法，相互多沟通的方法要采用公司间的管理方法，相互多沟通和理解，这点很重要。和理解，这点很重要。v 营销渠道就是进行所有权转让业务或帮助营销渠道就是进行所有权转让业务或帮助转移所有权业务。转移所有权业务。各组织机构必须相互依赖才各组织机构必须相互依赖才能有效地满足用户的需求。所有渠道成员都要能有效地满足用户的需求。所有渠道成员都要树立树立终端

10、用户至上的理念。终端用户至上的理念。l小天鹅洗衣机公司的营销渠道以亿元价值在小天鹅洗衣机公司的营销渠道以亿元价值在合资中占合资中占20的股份；的股份；l1998年花旗银行和旅行者集团（年花旗银行和旅行者集团（Travelers Group，现在统称为花旗集团），现在统称为花旗集团）700亿美元的亿美元的并购案中可以明显的看到。并购案中可以明显的看到。l花旗银行是花旗银行是全球最大的银行全球最大的银行之一，旅之一，旅行者集团的业务则集中在行者集团的业务则集中在保险、共同保险、共同基金和投资银行基金和投资银行方面。并购的一个主方面。并购的一个主要原因就是每个组织可以具备向其顾要原因就是每个组织可以

11、具备向其顾客销售另一组织产品的客销售另一组织产品的交叉销售能力交叉销售能力，以及利用两大组织的分销渠道最大化以及利用两大组织的分销渠道最大化地向全球渗透花旗集团的产品。地向全球渗透花旗集团的产品。l花旗集团拥有旅行者集团所没有的由花旗集团拥有旅行者集团所没有的由分支银行组成的全球分销网络。同时，分支银行组成的全球分销网络。同时，旅行者集团则拥有所罗门美邦公司的旅行者集团则拥有所罗门美邦公司的10300名经纪人，名经纪人，Primerica金融服务金融服务公司的公司的80 000名保险代理人，以及旅名保险代理人，以及旅行者公司行者公司100000名保险代理人，这是名保险代理人，这是花旗银行难以媲

12、美也难以依靠自己的花旗银行难以媲美也难以依靠自己的力量所能建立的一支直销队伍力量所能建立的一支直销队伍。 制造商制造商 消费者消费者大批量生产和运输大批量生产和运输 需要量少需要量少有限的搭配有限的搭配 种类繁多购物频率高种类繁多购物频率高 营销渠道的工作就是从时间，空间，信息，所营销渠道的工作就是从时间，空间，信息，所有权，价值等方面消除消费者需求与制造商生有权，价值等方面消除消费者需求与制造商生产之间的差别。而且通过有关组织（如零售商、产之间的差别。而且通过有关组织（如零售商、批发商、公司销售部及办事处）的促销活动刺批发商、公司销售部及办事处）的促销活动刺激需求。总之它是一个和谐的网络系统

13、，提供激需求。总之它是一个和谐的网络系统，提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。户创造价值。v信息信息 收集和传播营销环境中有关潜在及现存顾客，收集和传播营销环境中有关潜在及现存顾客， 竞争者和其它参与者及力量的营销调研信息。竞争者和其它参与者及力量的营销调研信息。v促销促销 开发和传播有关产品的沟通材料以吸引顾客。开发和传播有关产品的沟通材料以吸引顾客。v谈判谈判 达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，达成有关产品的价格和其它条件的最终协议， 以实现所有权和持有权的转移。以实现所有权和持有权的转移。 v订货订货v整理整理 分类，集合

14、，分配，组合。分类，集合，分配，组合。v实体分送实体分送 运输和储存运输和储存v财务业务财务业务 获得和使用资金，以负担渠道工作所需获得和使用资金，以负担渠道工作所需 费用。费用。v承担风险承担风险 承担渠道工作的风险。承担渠道工作的风险。生生产产者者批批发发商商零零售售商商实体实体所有权所有权促销促销交易交易财务财务风险风险订购订购支付支付 产产业业和和家家庭庭消消费费者者实体实体所有权所有权促销促销交易交易财务财务风险风险订购订购支付支付实体实体所有权所有权促销促销交易交易财务财务风险风险订购订购支付支付信息流信息流信息流信息流信息流信息流 当一个渠道发展起来就产生一系列渠道当一个渠道发展

15、起来就产生一系列渠道流，它表达了渠道的动态特征。这些流在流，它表达了渠道的动态特征。这些流在货物和服务分销中提供了把渠道成员与其货物和服务分销中提供了把渠道成员与其他机构联系在一起的关系。从管理角度看他机构联系在一起的关系。从管理角度看渠道是一个大规模劳动分工系统，渠道成渠道是一个大规模劳动分工系统，渠道成员参与不同的流。员参与不同的流。 产品流产品流 谈判流谈判流 所有权流所有权流制造商制造商运输公司运输公司批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者啤酒企业的渠道流啤酒企业的渠道流 信息流信息流 促销流

16、促销流 制造商制造商制造商制造商广告代理商广告代理商运输公司运输公司批发商批发商零售商零售商消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者v劳动分工和专业化劳动分工和专业化v提高接触效率，减少渠道的交易成本提高接触效率，减少渠道的交易成本 (1)中间商为制造商和顾客服务范围中间商为制造商和顾客服务范围制造商制造商:市场覆盖、销售接触、保有存货、处理订市场覆盖、销售接触、保有存货、处理订单、收集市场信息、提供顾客支持单、收集市场信息、提供顾客支持(安装安装,维修维修,调调换和退货换和退货)。顾客：顾客：确保产品可得性、花色品种齐全的产品、向确保产品可得性、花色品种齐全的产品、向顾客提供建议和技

17、术支持服务、扩大延伸信用和顾客提供建议和技术支持服务、扩大延伸信用和财政支持。财政支持。MMMCCCMMMCDCC图图1-5 1-5 利用中间商减少接触次数利用中间商减少接触次数v 分类分类 把不同类的商品按商品类别属性把不同类的商品按商品类别属性 的相似性和相关性分别归类储存。的相似性和相关性分别归类储存。 v 集合集合 从大量货源中收集相同或相关的从大量货源中收集相同或相关的 商品形成同类商品的较大供应源。商品形成同类商品的较大供应源。v 分配分配 把同类商品按要求的数量分拆。把同类商品按要求的数量分拆。v 搭配搭配 把相关品种的商品搭配一起销售。把相关品种的商品搭配一起销售。v 越来越难

18、以得到持续性的竞争优势越来越难以得到持续性的竞争优势v 分销商的能力不断增长，特别在营销分销商的能力不断增长，特别在营销 渠道中的零售商。渠道中的零售商。v 要求减少分销成本要求减少分销成本v 不断追求新的增长的压力不断追求新的增长的压力v 科学技术作用的日益增强科学技术作用的日益增强产品产品价格价格促销促销分销分销渠道战略的长期性，结构性渠道战略的长期性，结构性渠道战略基于关系和人渠道战略基于关系和人 在过去二十年里经济的中心正由在过去二十年里经济的中心正由制造商向分销商转移。这种经济力制造商向分销商转移。这种经济力量的转移在营销渠道的零售商方面量的转移在营销渠道的零售商方面尤其明显。尤其明

19、显。 过去十几年里各公司降低制造过去十几年里各公司降低制造和公司内部管理成本。进入和公司内部管理成本。进入21世纪世纪成本控制已经转移到营销渠道。为成本控制已经转移到营销渠道。为了减少分销成本并提供相同或更好了减少分销成本并提供相同或更好的产品获得性，公司必须花费更多的产品获得性，公司必须花费更多地精力于营销渠道结构和管理。地精力于营销渠道结构和管理。汽车汽车软件软件汽油汽油传真机传真机带装食品带装食品15 25 28 30 41分销成本分销成本制造成本制造成本40 65% 19% 30% 33% 原材料零部原材料零部件成本件成本45 10% 53% 40% 26% 全世界经济增长速度都相对减

20、缓，全世界经济增长速度都相对减缓，竞争日益激烈，任何公司的增长的竞争日益激烈，任何公司的增长的相当部分得从竞争对手那里夺取市相当部分得从竞争对手那里夺取市场份额。场份额。 技术已经对几乎所有商业领域产生技术已经对几乎所有商业领域产生了巨大影响。网络可相当精确地将整个了巨大影响。网络可相当精确地将整个世界连在一个巨型信息网中，将来有一世界连在一个巨型信息网中，将来有一天会提供高效的电子渠道，使得很多制天会提供高效的电子渠道，使得很多制造商和潜在的数以万计的全球用户电子造商和潜在的数以万计的全球用户电子联接，用户只用在计算机上按键就能够联接，用户只用在计算机上按键就能够完成交易。网络技术在产品分销

21、中的作完成交易。网络技术在产品分销中的作用越来越重要，不容忽视。用越来越重要，不容忽视。l层级结构层级结构l宽度结构宽度结构l类型结构类型结构零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商经销商批发商批发商批发商批发商制制 造造 商商零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商经销商批发商批发商批发商批发商消消 费费 者者消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道制制 造造 商商产产 业业 用用 户户代理商代理商工业品工业品经销商经销商制造商的制造商的分销结构分

22、销结构工业市场营销渠道之一工业市场营销渠道之一 密集分销：密集分销：制造商尽可能地通过许多中间商制造商尽可能地通过许多中间商 推销其产品。推销其产品。 独家分销：独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中制造商在某一地区仅选择一家中 间商推销其产品。间商推销其产品。 选择分销：选择分销：制造商在某一地区仅选择少数中制造商在某一地区仅选择少数中 间商推销其产品。间商推销其产品。 l选择分销是在渠道成员竞争程度和市场选择分销是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间寻找一种折衷的平衡。覆盖率之间寻找一种折衷的平衡。l选择分销取得中间商的支持比密集分销选择分销取得中间商的支持比密集分销大，同时又比独家分销给消

23、费者带来的大，同时又比独家分销给消费者带来的便利大。便利大。l选择分销常见的问题是如何恰当地确定选择分销常见的问题是如何恰当地确定市场区域的重叠度。市场区域的重叠度。 渠道中某些机构可以取消或代替，渠道中某些机构可以取消或代替，但这些但这些机构执行的职能不能取消机构执行的职能不能取消。一旦。一旦机构取消，它们的职能将向前或向后一机构取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移，谁来执行各种渠道职能的个环节转移，谁来执行各种渠道职能的关键在于其效率及效益。关键在于其效率及效益。 营销渠道的变化很大程度是发现了更营销渠道的变化很大程度是发现了更为有效的集中和分散经济功能的途经。为有效的集中和分散经济功

24、能的途经。v 传统的营销渠道传统的营销渠道v 垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统v 水平营销渠道系统水平营销渠道系统v 直接营销渠道系统直接营销渠道系统v 混合渠道营销系统混合渠道营销系统传 统 营传 统 营销渠道销渠道垂直营销垂直营销系统渠道系统渠道公司型公司型契约型契约型管理型管理型批发商主办的批发商主办的自愿连锁组织自愿连锁组织零售商合作组织零售商合作组织特许经营组织特许经营组织制 造 商 主制 造 商 主办 的 零 售办 的 零 售特许经营特许经营制造商主办制造商主办的批发特许的批发特许经营系统经营系统服务企业主服务企业主办零售特许办零售特许经营系统经营系统水 平 营水 平 营销系统销系

25、统混 合 营混 合 营销系统销系统直 接 营直 接 营销系统销系统图图21 营销渠道系统分类营销渠道系统分类传统营销渠道是一个高度松散的网络。传统营销渠道是一个高度松散的网络。由一个或几个关系松弛的制造商，由一个或几个关系松弛的制造商，批发商和零售商组成。每一个渠道批发商和零售商组成。每一个渠道成员只关心自身利益的最大化，共成员只关心自身利益的最大化，共同执行分销功能。同执行分销功能。.l由于渠道成员独立性较强，无需要承担由于渠道成员独立性较强，无需要承担太多义务，进退灵活，进入或退出完全太多义务，进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，可根据局势需要由各个成员自主决策，可根据局势需要自由

26、结盟。自由结盟。l中小企业由于知名度、财力和销售力的中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，开始进入市场时常采用。缺乏，开始进入市场时常采用。l但想做大的企业，就要构筑稳定持久可但想做大的企业，就要构筑稳定持久可靠的渠道系统。因为传统的渠道体现的靠的渠道系统。因为传统的渠道体现的是一种是一种“菜园菜园”型经营方式。型经营方式。1.成员之间的交易一般呈现短期行为特征。成员之间的交易一般呈现短期行为特征。制造商，批发商和零售商为寻求自己利益的最制造商，批发商和零售商为寻求自己利益的最大化，甚至置整个系统利益损失不顾，缺乏长大化，甚至置整个系统利益损失不顾，缺乏长期合作的根基。期合作的根基。2.没有

27、形成明确的分工协作关系。没有形成明确的分工协作关系。 使广告、资金、经验、品牌、人员等资源无法使广告、资金、经验、品牌、人员等资源无法有效共享。有效共享。3.交易成本较高。交易成本较高。成员之间的交易通常要成员之间的交易通常要经过艰苦地谈判。渠道中没有正式手段经过艰苦地谈判。渠道中没有正式手段进行分工协作和解决冲突。渠道成员终进行分工协作和解决冲突。渠道成员终结与其他成员的关系具有主观随意性。结与其他成员的关系具有主观随意性。4.成员之间关系不涉及产权和契约关系。成员之间关系不涉及产权和契约关系。不具有长期性、战略性，无法充分利用不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累积资源。渠道的累积资源

28、。v垂直营销渠道系统是近年发展最显垂直营销渠道系统是近年发展最显著著,效益最好的渠道形式效益最好的渠道形式,是对传统营是对传统营销渠道的巨大挑战。销渠道的巨大挑战。v它是由制造商，批发商和零售商根它是由制造商，批发商和零售商根据垂直一体化原理组成的一种统一据垂直一体化原理组成的一种统一的联合体。的联合体。v其系统有利于控制分销渠道行为和其系统有利于控制分销渠道行为和协调渠道冲突。通过其规模，谈判协调渠道冲突。通过其规模，谈判实力和实力和 减少重复服务，实现经济效减少重复服务，实现经济效益。益。v某个渠道成员拥有其他成员的产权某个渠道成员拥有其他成员的产权v渠道成员之间是契约关系渠道成员之间是契

29、约关系v某个渠道成员拥有相当的实力和优某个渠道成员拥有相当的实力和优势地位势地位,其他成员愿意合作并要求建其他成员愿意合作并要求建立相互依赖关系立相互依赖关系. 一家公司拥有和统一管理若干工一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。产、批发、零售业务。l制造业设立销售公司或分支机构制造业设立销售公司或分支机构和兼并商业机构，采用工商一体和兼并商业机构，采用工商一体化战略形成销售网络。化战略形成销售网络。l大型商

30、业企业拥有或控制众多制大型商业企业拥有或控制众多制造性企业和中小商业企业。造性企业和中小商业企业。l如零售业中西尔斯公司如零售业中西尔斯公司50%的货源的货源来自该公司握有股权的生产企业。来自该公司握有股权的生产企业。中国的联华和华联也控制着自己名中国的联华和华联也控制着自己名下的许多企业。下的许多企业。l美国假日旅馆控制着家具制造厂，美国假日旅馆控制着家具制造厂，地毯厂等众多企业。地毯厂等众多企业。l市场交易内部化，减少了流通环节，节市场交易内部化，减少了流通环节，节省了流通成本。但不一定能确保更高效省了流通成本。但不一定能确保更高效率。率。l有强大的控制力。它以产权为纽带凝聚有强大的控制力

31、。它以产权为纽带凝聚而成，从生产到销售各环节都在总公司而成，从生产到销售各环节都在总公司的严密控制下，公司的经营战略能很好的严密控制下，公司的经营战略能很好的贯彻，减少了网络变动成本和风险。的贯彻，减少了网络变动成本和风险。l更方便接近终端客户，摆脱中间商更方便接近终端客户，摆脱中间商控制。控制。l把一个行业垂直合并到批发或零售把一个行业垂直合并到批发或零售水平的决定必然导致企业规模及复水平的决定必然导致企业规模及复杂性扩大杂性扩大. .l三株公司曾经在短短的三四年内将三株口服液三株公司曾经在短短的三四年内将三株口服液的年销售额做到了的年销售额做到了80多亿元多亿元,但从但从1997年开始年开

32、始, 销售额急剧下滑销售额急剧下滑,使公司陷入困境使公司陷入困境. 三株公司营三株公司营销渠道系统是典型的公司型渠道系统销渠道系统是典型的公司型渠道系统.截止截止1997年底年底, 三株公司共有三株公司共有200多个营销子公司多个营销子公司,在市场在市场营销人员中营销人员中,直接销售人员占直接销售人员占80%左右左右.l 三株公司在各省设立联络处三株公司在各省设立联络处,主要负责上下联主要负责上下联络和区域内市场指导络和区域内市场指导; 子公司以下设立县级分子公司以下设立县级分公司和乡镇工作站公司和乡镇工作站,网点铺到农村基层网点铺到农村基层,加之销加之销售人员本地化售人员本地化,这些都有助于

33、控制本地市场这些都有助于控制本地市场.l由于营销管理体制出现严重不适应由于营销管理体制出现严重不适应,包括营包括营销渠道系统规模扩大销渠道系统规模扩大,管理复杂性增加管理复杂性增加.集权集权与分权关系没处理好与分权关系没处理好,“集团军式集团军式”的作战模的作战模式缺乏精细管理。式缺乏精细管理。l规模扩大后，机构臃肿，诸侯割据，总部的规模扩大后，机构臃肿，诸侯割据，总部的经营战略无法有效贯彻。一些子公司欺上瞒经营战略无法有效贯彻。一些子公司欺上瞒下，谎报业绩，使信息沟通发生严重偏差。下，谎报业绩，使信息沟通发生严重偏差。l创新精神消失殆尽，有的经理一年没关注自创新精神消失殆尽，有的经理一年没关

34、注自己管辖的市场。己管辖的市场。l浪费情况极为严重。缺少效果分析，吃浪费情况极为严重。缺少效果分析，吃回扣现象很普遍，行政费惊人。回扣现象很普遍，行政费惊人。l财务管理失控，财务与营销脱节，财务管理失控，财务与营销脱节，“亏亏总部，富个人总部，富个人”现象很普遍。现象很普遍。l 市场监控不力。子公司缺乏核算意识，市场监控不力。子公司缺乏核算意识，不计成本投入；冲货现象严重；广告制不计成本投入；冲货现象严重；广告制作品位、档次、质量不高，可信度下降，作品位、档次、质量不高，可信度下降，随意夸大产品疗效，引起消费者反感；随意夸大产品疗效，引起消费者反感；对市场需求变化不做研究。对市场需求变化不做研

35、究。l基本战略基本战略 “对抗对抗”和和“避实就虚避实就虚”l分支机构人员配备和数量分支机构人员配备和数量充分考虑公司营销战略、资源、目标充分考虑公司营销战略、资源、目标市场状况等因素，不要盲目求大；营市场状况等因素，不要盲目求大；营销人员尽量实现销人员尽量实现“本地化本地化”。l分支机构根据所在市场情况营运，分支机构根据所在市场情况营运，不一定照搬总公司模式，及时与总不一定照搬总公司模式，及时与总公司沟通。公司沟通。l加强对分支机构销售和贷款政策、加强对分支机构销售和贷款政策、促销策略及财务管理的监控和指导。促销策略及财务管理的监控和指导。l总公司对分支机构充分授权。总公司对分支机构充分授权

36、。l谨慎利用信用制度，防止不良债权谨慎利用信用制度，防止不良债权对客户全程监控。对客户全程监控。l加强物流管理。保持适当库存，随加强物流管理。保持适当库存，随时监控进出货物，送货及时准确。时监控进出货物，送货及时准确。l强化财务管理制度。强化财务管理制度。l严格招聘雇员严格招聘雇员l明确岗位责任制，充分的培训，明确岗位责任制，充分的培训，注意团队合作精神培养。注意团队合作精神培养。l建立奖惩制度并依此管理。建立奖惩制度并依此管理。l强化客户管理。强化客户管理。v由一家或少数实力强具有良好的品由一家或少数实力强具有良好的品牌声望的企业依靠自身影响，通过牌声望的企业依靠自身影响，通过强有力的管理而

37、将众多分销商组织强有力的管理而将众多分销商组织在一起的营销系统。在一起的营销系统。v几个企业通过某种形式的协作，共几个企业通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的营销同开发新的市场机会而形成的营销系统。系统。 各成员的目标各不相同，但各成员的目标各不相同，但存在一种机制使大家为一个共同存在一种机制使大家为一个共同目标合作，决策借助渠道成员间目标合作，决策借助渠道成员间有效交互作用作出。有效交互作用作出。l渠道分工协作，利益协调性好，渠道分工协作，利益协调性好，成员关系稳定。成员关系稳定。l资源共享资源共享, ,节省成本，避免重复节省成本，避免重复建设。建设。l规避风险。规避风险。 佳能

38、公司在全国的三个事务所将认可的经销商佳能公司在全国的三个事务所将认可的经销商分为五个星极，分区域管理，不同等级的经销分为五个星极，分区域管理，不同等级的经销商给予不同力度的支持。这样可及时掌握渠道商给予不同力度的支持。这样可及时掌握渠道中的新情况，提高渠道的控制力。具体措施包中的新情况，提高渠道的控制力。具体措施包括五个方面。括五个方面。（1 1）提供全面的产品线）提供全面的产品线 （2 2）活动支持）活动支持（3 3）培训支持）培训支持 （4 4）维修体系）维修体系（5 5）奖励体系）奖励体系 不同层次的独立制造商和经销商不同层次的独立制造商和经销商为实现其单独所不及的经济性而为实现其单独所

39、不及的经济性而以契以契约为基础实行的联合体约为基础实行的联合体。它的内部结。它的内部结构比管理型营销系统更为紧密，渠道构比管理型营销系统更为紧密，渠道成员们愿意用一定程度的自治来换取成员们愿意用一定程度的自治来换取规模经济及市场的影响。规模经济及市场的影响。 l批发商主办的自愿连锁组织批发商主办的自愿连锁组织l零售商合作组织零售商合作组织l特许经营组织特许经营组织 由批发将独立的零售商组织起由批发将独立的零售商组织起来来,不仅为零售商提供各种货物不仅为零售商提供各种货物,还在还在许多方面提供服务。如销售活动的许多方面提供服务。如销售活动的标准化标准化,共同店标共同店标,订货订货,共同采购共同采

40、购,库库存管理存管理,配送货配送货,融资融资,培训等培训等.这种分这种分销往往集中在日杂用品和五金配件。销往往集中在日杂用品和五金配件。l网络成员通过零售合作社进行集中采购网络成员通过零售合作社进行集中采购,共同开拓市场共同开拓市场,共同广告策划。其中最重共同广告策划。其中最重要的合作是集中采购要的合作是集中采购,以获得较大的价格以获得较大的价格折扣。折扣。l相对以批发商为核心组织的销售网络而相对以批发商为核心组织的销售网络而言言,网络成员之间的联系程度要松散些网络成员之间的联系程度要松散些,合合作事项少些。作事项少些。 拥有独一无二的产品或服务拥有独一无二的产品或服务,某种经营方某种经营方式

41、式,商标专利权的特许人和特许经营者之商标专利权的特许人和特许经营者之间通过契约组建而成的关系模式。间通过契约组建而成的关系模式。l低成本低成本,大规模扩张大规模扩张.l知名度的迅速提升知名度的迅速提升l短时间内建立起庞大的分销网络短时间内建立起庞大的分销网络l联合采购联合采购,集体行销集体行销,取得规模经济的优势取得规模经济的优势l可从众多加盟店获得大量销售信息可从众多加盟店获得大量销售信息1.制造商创办的零售商特许经营系统制造商创办的零售商特许经营系统 制造商将特许权授予零售商。如福特等汽制造商将特许权授予零售商。如福特等汽车制造商允许代理商（经销商）销售其汽车制造商允许代理商（经销商）销售

42、其汽车，虽然这些代理商（经销商）是独立的车，虽然这些代理商（经销商）是独立的企业，但仍须同意遵守制造商的各项销售企业，但仍须同意遵守制造商的各项销售与服务规定；又如石油公司特许成千上万与服务规定；又如石油公司特许成千上万的加油站挂它的牌子，出售其品牌的汽油的加油站挂它的牌子，出售其品牌的汽油。 2.制造商创办的批发商特许经营系统制造商创办的批发商特许经营系统 可口可乐饮料公司特许销售网络可口可乐饮料公司特许销售网络 3.服务企业创办的零售商特许经营系统服务企业创办的零售商特许经营系统 麦当劳通过特许协议成为快餐业王国麦当劳通过特许协议成为快餐业王国 工商企业为了扩大销售，获得更多的工商企业为了

43、扩大销售，获得更多的利润，在激烈的市场竞争中求得生存和利润，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，而且在同一化经营或联合经营的方式，而且在同一层次的若干制造商之间、批发商之间、层次的若干制造商之间、批发商之间、零售商之间采取横向联合经营的方式。零售商之间采取横向联合经营的方式。 营销渠道内同一层次的若干营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合经营的方式，企业采取横向联合经营的方式，合资或合作开辟新的营销机会，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。国外企业想组成新的渠道系统。国外企业想进入中国市场常采用此方

44、式进入中国市场常采用此方式,借借助中国企业营销网络和相应优势助中国企业营销网络和相应优势推销外资产品。推销外资产品。v如中国农业银行某分行在大的商城如中国农业银行某分行在大的商城内设其营业所和自动取款机内设其营业所和自动取款机,农业银农业银行降低了业务开办成本行降低了业务开办成本,商城则为顾商城则为顾客提供店内银行存取款项等优质服客提供店内银行存取款项等优质服务务.v通用汽车公司和宝洁公司举办一种通用汽车公司和宝洁公司举办一种汽车赠送活动汽车赠送活动. 产品所有权从制造商直接产品所有权从制造商直接转移到最终客户，不经过中转移到最终客户，不经过中间商。主要有间商。主要有电话营销，直电话营销，直接

45、邮购，因特网，上门销售接邮购，因特网，上门销售和某些时候的零售商店。和某些时候的零售商店。v公司建立两条或更多营销渠道以达公司建立两条或更多营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场的营到一个或更多的顾客细分市场的营销渠道系统。销渠道系统。v随着顾客细分市场和可能产生的渠随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，混合营销渠道系统以道不断增加，混合营销渠道系统以其能更多地增加市场份额，降低成其能更多地增加市场份额，降低成本和为顾客提供优质服务等优势而本和为顾客提供优质服务等优势而成为营销系统中的主流。成为营销系统中的主流。IBM 最终用户最终用户计算机专营店计算机专营店代理商代理商中间经销商中间经销

46、商IBM销售公司销售公司IBM直销公司直销公司大型企业用户大型企业用户邮购邮购,电话电话,网络销售网络销售某些行业的批量较某些行业的批量较大的用户大的用户各种零售商各种零售商特许专卖店特许专卖店需求量较小的中需求量较小的中间商及企业用户间商及企业用户v 增加市场份额增加市场份额v 提高销售提高销售量，量，v 降低交易成本降低交易成本v 为顾客提供优质服务为顾客提供优质服务 v营销渠道设计是指为实现营销渠道目标，营销渠道设计是指为实现营销渠道目标，开发新的营销渠道或修订改进现有的营开发新的营销渠道或修订改进现有的营销渠道的过程。销渠道的过程。v渠道设计解决的问题：渠道设计解决的问题：（1）向客户

47、提供什么服务向客户提供什么服务（2）采用哪些营销渠道）采用哪些营销渠道,进行哪些营销活动进行哪些营销活动 (3) 寻找合适的组织或代理机构寻找合适的组织或代理机构识别判断渠道设计决策必要性识别判断渠道设计决策必要性建立和协调分销目标建立和协调分销目标指定分销任务指定分销任务制定多个渠道结构方案制定多个渠道结构方案评价相关因素评价相关因素选择最佳渠道结构选择最佳渠道结构选择渠道成员选择渠道成员从营销渠道设计定义可以知道，存在从营销渠道设计定义可以知道，存在两种渠道设计：一种打造全新的渠道结构，两种渠道设计：一种打造全新的渠道结构，另一种是对已有的渠道结构进行改进。另一种是对已有的渠道结构进行改进

48、。由于公司外部因素，营销渠道需修订改进：由于公司外部因素，营销渠道需修订改进：（1）商业经营业态的变化。）商业经营业态的变化。（2）渠道冲突不可协调或面临其它行为问题。）渠道冲突不可协调或面临其它行为问题。（3）面临经济、社会文化、竞争、技术或政治）面临经济、社会文化、竞争、技术或政治法律等主要环境的变化。法律等主要环境的变化。l熟悉其他营销组合领域的目标熟悉其他营销组合领域的目标,策略及公司其它相关目标策略及公司其它相关目标,策略策略.l制定分销目标并明确表达出来制定分销目标并明确表达出来.l检查所制定分销目标是否与公司检查所制定分销目标是否与公司总目标和其它相关目标一致总目标和其它相关目标

49、一致. 确定了分销目标确定了分销目标,就要根据分销就要根据分销目标制定和细化具体的分销任务。目标制定和细化具体的分销任务。行业不同行业不同,企业规模不同或管理企业规模不同或管理方式不同等等都可能使具体分销方式不同等等都可能使具体分销任务有所差异。任务有所差异。l渠道级数渠道级数l渠道宽度渠道宽度l渠道类型渠道类型(不同市场不同市场,中间商中间商)l市场变量市场变量(地理布局地理布局,市场规模市场规模,市场密度市场密度,市场行为市场行为)l产品变量产品变量(体积和重量体积和重量,单位价值单位价值,易腐性易腐性,标准化程度标准化程度技术复杂性技术复杂性,产品生命周期产品生命周期)l公司变量公司变量

50、(规模、财务能力、管理水平和目标策略规模、财务能力、管理水平和目标策略) ) l中间商变量中间商变量(可得到性与提供的服务可得到性与提供的服务, ,成本）成本） l环境变量环境变量(经济、社会文化、竞争、技术和法律经济、社会文化、竞争、技术和法律 )l根据满意原则根据满意原则l考虑成本和利润考虑成本和利润l渠道长期性和弹性渠道长期性和弹性v获得潜在渠道成员的途径获得潜在渠道成员的途径v选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准v评估潜在渠道成员评估潜在渠道成员v谈判并确定渠道成员谈判并确定渠道成员区域代表区域代表商业伙伴商业伙伴电话销售电话销售因特网因特网每笔交易成本每笔交易成本500美元美元200

51、300美元美元3050美元美元10美元美元高高地地销售附加值销售附加值低低高高按渠道分类的交易成本按渠道分类的交易成本l销售队伍可能是向大型业务提供复杂产品及销售队伍可能是向大型业务提供复杂产品及解决方案的唯一渠道，因此在许多公司中它解决方案的唯一渠道，因此在许多公司中它扮演着其它任何渠道无法代替的角色。销售扮演着其它任何渠道无法代替的角色。销售队伍能够严格控制整个销售过程。队伍能够严格控制整个销售过程。l当今销售队伍具有规模小、业务集中、提供当今销售队伍具有规模小、业务集中、提供的产品更加专业化等特点。的产品更加专业化等特点。v 以大型业务为中心以大型业务为中心v 以复杂产品为中心以复杂产品

52、为中心v 较少的业务较少的业务v 以效果为中心以效果为中心v 与其它渠道的整合与其它渠道的整合v 加强培训加强培训v 强调合作伙伴关系强调合作伙伴关系v 新报酬体系新报酬体系v销售队伍的活动集中获取大型业务销售队伍的活动集中获取大型业务v 运用其他渠道卸載运用其他渠道卸載“低价值低价值”的任的任务务v 为销售队伍提供更广泛的技术支持为销售队伍提供更广泛的技术支持v 重新设计销售队伍的培训计划重新设计销售队伍的培训计划v 使业务考核及报酬机制与销售队伍使业务考核及报酬机制与销售队伍的业务核心（大型业务）相匹配。的业务核心（大型业务）相匹配。 l销售收入销售收入/业务项目数业务项目数l平均交易规模

53、平均交易规模l主要业务销售收入的增长主要业务销售收入的增长l主要业务销售收入所占比例主要业务销售收入所占比例l新业务比例新业务比例l销售拜访花费的时间销售拜访花费的时间l每次销售拜访产生的收入每次销售拜访产生的收入 电话渠道是一种多姿多彩，极具电话渠道是一种多姿多彩，极具潜力的营销方式。被利用于技术潜力的营销方式。被利用于技术支持、客户服务、客户重复购买、支持、客户服务、客户重复购买、目录销售的订货程序，为其它渠目录销售的订货程序，为其它渠道发掘客户和进行各种客户调查。道发掘客户和进行各种客户调查。电话渠道的业务目标电话渠道的业务目标更频繁的客户接触更频繁的客户接触更大的购买选择和服务柔性更大

54、的购买选择和服务柔性提高客户满意提高客户满意度度更快的反应速度更快的反应速度低成本售后服务支持和协助大额订单订立低成本售后服务支持和协助大额订单订立有效地满足小额交易的需要有效地满足小额交易的需要减少销售费用减少销售费用导入市场费用低导入市场费用低针对目标市场销售针对目标市场销售/快速推出新产品快速推出新产品低成本、高效率的客户赢得率低成本、高效率的客户赢得率提高收入增提高收入增长长拓宽当前和暂停利润业务覆盖拓宽当前和暂停利润业务覆盖电话销售电话销售 电话联络电话联络 销售渠道销售渠道 电话预测电话预测 客户服务客户服务 技术支持技术支持 服务服务/支持渠道支持渠道电话销售电话销售 通过电话完

55、成订单程序（通常通过电话完成订单程序（通常是小额或是目录商品）是小额或是目录商品） 电话联络电话联络培育和维持与关键客户的关系培育和维持与关键客户的关系以支持某主要销售渠道以支持某主要销售渠道 电话预测电话预测发掘并鉴别新的客户并归入合发掘并鉴别新的客户并归入合适的销售渠道适的销售渠道 1. 设定电话渠道业务目标设定电话渠道业务目标 2. 确定所需要的电话渠道的类型确定所需要的电话渠道的类型 3. 建立电话渠道投资计划建立电话渠道投资计划 4. 拟定与其他渠道的协调计划拟定与其他渠道的协调计划 5. 建立业绩衡量建立业绩衡量 6. 制定引导客户进入电话渠道的计划制定引导客户进入电话渠道的计划 业务目标业务目标电话销售电话销售电话联络电话联络电话预测电话预测 在已有客户中加强渗透在已有客户中加强渗透 获得新客户获得新客户 削减销售成本削减销售成本 增加销售人员的效率增加销售人员的效率 提高对客户对反应速度提高对客户对反应速度 提高客户满意度提高客户满意度 评价类别评价类别电话销售电话销售 电话联络电话联络电话预测电话预测有 效 性 指 标有 效 性 指 标(提高收入增提高收入增长，提高客户长，提高客户满意度满意度)l 人均创收人均创收l 平均订单平均订单金额金额l 客户满意客户满意 比率比率l 客户重复客户重复订货比率订货比率 l 负责业务负责业务所占份额所占份额