区域性乳品企业的营销策略

1、区域性乳品企业营销策略面对乳品市场愈演愈烈价格厮杀，从大城市到中小城市，从东部到西部，几乎都陷入了 价格战泥沼。观其价格战有两大特点：一是促销产品高度同质化。从利乐砖、利乐枕、 百利包到杯酸、屋顶包，如雨后春笋一般，你方唱罢我出场；二是促销策略简单化。打 折、买赠成为业内使用频率最高手段。在各企业纷纷指责蒙牛依靠疯狂促销急速扩张市 场份额，破坏市场秩序同时，却看不到其战略高明之处。目前区域性乳品企业都处于两难境地，一方面受到本身实力、规模限制，没有规模 和成本优势，很难进行区域扩张；另一方面市场环境不断恶化，大品牌不断进逼，不仅 影响到企业生存，而且不断蚕食其市场份额，可以说是内外交困。而实际

2、情况还不止这 些，企业营销创新能力缺乏才是问题根本。不过有一些区域性品牌生存却比较从容，甚 至可以说是舒服。这类企业一般具有几个特点：一是背靠一个规模较大市场，市场占有 率较高；二是多年老品牌，当地市场品牌认知度高，美誉度好；三是产品以短保质期巴 氏产品为主；四是基本不进行区域扩张或扩张极为慎重。这种企业虽然难有大发展，但 却能保持较好经营效益。在这些区域性乳企中也有一些做得是比较好，它们凭借自身优势，找到了适合自己 经营方式，笔者通过多年对行业观察和经验积累，根据不同企业资源条件与优劣势，将 乳品企业分成了四类，对不同类型企业竞争策略进行了总结和分析，希望能给同行带来 一些启发类型一：资源型

3、企业资源及特点：这类企业比较接近笔者上述那类较舒服企业，但不完全相同。背 靠大市场，品牌美誉度高，销售额 12 亿，拥有一定奶源基地。面临阻力及问题： 1、市场范围小； 2、受大品牌关注，竞争激烈； 3、品牌老化，主 要受老一代人钟爱； 4、产品种类多而全，但销量不大； 5、产品以巴氏奶为主，受常温 奶价格冲击较大。主要策略： 1、强化品牌年轻化塑造，吸引年青人； 2、重点发展巴氏奶或酸奶； 3、 产品线要全，有狙击性产品； 4、强化服务，铺货率高； 5、扩张要慢，稳扎稳打。代表企业：沈阳辉山 天津海河 济南佳宝。这里面最具显著代表性就是济南佳宝，这家公司虽然是老国有体制，但在市场运做 上却显

4、得老道和霸气。众所周知，山东乳品市场竞争激烈，而济南作为山东省会市场历 来是各大品牌所觊觎之地，但佳宝公司凭借着其独特地缘优势，运做最具潜力投递渠道 并建立遍布济南专卖店，完善产品线结构为其他品牌构筑了强大进入壁垒，到目前为止， 佳宝在济南市场占有率高达 80。而且其以巴氏奶为主产品结构及快捷服务网络是其他 任何外来品牌难以模仿。佳宝扩张极为谨慎，进入市场较少，据悉其目前在稳固济南同 时也在图谋整个山东。类型二：扩张型企业资源及特点：没有背靠大市场，品牌知名度较高，销售额低于1 亿。面临阻力及问题： 1、没有基础市场，市场分散； 2、品牌美誉度塑造困难； 3、成本 高； 4、产品线不全，且销量

5、小。主要策略 :1、重点研究细分市场或渠道； 2、重点发展高利润酸奶； 3、拓展县级网 络； 4、产品线不宜过宽。代表企业：河北新天香天香乳业是地处河北保定历史较长一家乳品公司，由于它所处市场本身较小，而且 小品牌林立，仅凭当地市场很难满足快速发展需要。在 2002 年，他们分别在秦皇岛和江 苏设立了分厂，力求通过广泛市场范围和不同市场状况寻找机会。通过南方基地生产餐 饮奶，它迅速占领了江苏市场并向华东渗透，而河北大本营则百花齐放，开发了多种不 同特点产品，进入河北大部分市场。在 2004 年被新希望并购后，资金实力得到了加强， 仍然沿用这种扩张策略，但由于整个乳品市场成熟度越来越高，大品牌竞

6、争程度增强， 天香乳业小企业劣势还是显露出来。类型三：技术型企业资源及特点：没有背靠大市场，品牌知名度不高，只做单一渠道，销售额低于5000 万元。面临阻力及问题： 1、只做单一渠道或市场如餐饮或农村； 2、企业开发产品以注重赢利为目，因此产品线单一； 3、缺乏坚实品牌基础。主要策略： 1、重点进行市场或渠道细分； 2、重点经营高档产品； 3、注重市场覆盖 面，尽可能进入较多市场。代表企业：河北保定香格尔可能知道这家企业人不多，但这家企业赢利能力是千真万确，它主要生产各类餐饮 牛奶，渠道单一，但产品线丰富，餐饮高、中、低档牛奶都有，上至高档果汁奶、功能 奶，下至长保质期屋顶类产品，通过广大市场覆盖面，一方面满足了经销商利润和竞争 需求，另一方面也使自己树立了餐饮奶品牌，为自己生存和发展奠定了良好基础。类型四：成本型企业资源及特点：产品单一，规模小；销售额低于 1000 万元。面临阻力及问题： 1、没有品牌概念； 2、只做农村市场低档产品，经常面临质检部 门清查压力。主要策略： 1、要重视产品品质； 2、采取灵活合作模式，如把销售交给代理公司， 会节省营销费用。代表企业：多不可计以上几种区域性乳品企业仅代表全国部分乳品企业，且以北方企业居多，不可能涵 盖所有特点，但有一点是应该特别注意：