18第三节__世界进现代过渡时期的___广告(1850-1920)

1、第三节第三节 世界进现代过渡时期的世界进现代过渡时期的 广告广告（1850-19201850-1920）v从18501911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国每日邮报（1896年）；美国的纽约时报（1851年）；日本的每日新闻（1872年）、读卖新闻（1874年）、朝日新闻（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时纽约时报为例，广告篇幅占整个篇幅的62左右。 v进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速。随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版面越来越多，报纸广

2、告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等。在西方经济发达国家，有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字，而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了。v随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：一、广告公司的出现一、广告公司的出现v这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。 v1、广告公司的建立v1841年，帕尔默广告公司的建立广告业发展的重要标志，此时的广告代理不提供广告设计和相关服

3、务。2、广告经纪人的出现v1865年，乔治罗威尔在波士顿设立广告代理公司，专门从事报纸广告版面的批发代理v1869年，乔治路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。3、现代广告公司的成立v1869年，埃尔父子广告有限公司成立，它具备了现代广告公司的基本特征。这种由推销型转向服务型，受到了广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。v1876年开始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度。从此，广告商与企业建立了紧密的联系，为企业服务的大门敞开了。 4、广告代理机构开始向科学性发展v以斯坦利坦利.雷索雷索领导下的JWT为代表。 第一位有大学背景的广告经理，一直率先变革，

4、推动了广告在市场营销领域的发展。 智威汤逊广告公司智威汤逊广告公司 v智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。 自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买。智威汤逊以品牌全行销规划(Thompson Total Branding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。 v全球第一家

5、提出“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”理论的广告公司” 全球第一家提出并执行”Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司 全球第一家与客户(联合利华)合作关系超过一百年的广告公司 二、新技术应用于广告领域；v广告形式多样化广告业发展的另一个重要标志案例案例1：美国在1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄

6、影图片成了广告的重要表现手段。案例2：1891年可口可乐用挂历做广告v早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告可口可乐在可口可乐在18921892年初出版年初出版的一份印刷物广告上赫然的一份印刷物广告上赫然印着大标题：印着大标题：“理想的大理想的大脑滋补品，令人爱不释口脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳疗头痛、解除疲劳”。 v可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起

7、可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。 ” 案例3：v约翰瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用汽球、宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段。 案例4： 霓虹灯由法国物理学家乔尔朱.克罗德在1910年2月3日巴黎汽车展览会上首次展出他的科技成果。1912年，在蒙马尔特14号大街

8、的理发店门口，装置了最早的霓虹灯广告，是用红色的大字组成的“豪华理发店”世界上最早使用一个单词的霓虹灯广告，是在奥斯曼72号大街入口处装置的“钦扎诺”（CINZANO)，这是一种意大利产的葡萄酒。 邮戳广告： v1876年，美国费城建城百年纪念的广告戳，以及同一年的为贾勒特和帕尔默公司开办的特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车” 三、广告理论及广告管理的发展情况v19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。v1874年，HSampson写作广告的历史一书；v1866年Laiwood和Hatton合著路牌广告的历史；v1898年，美国的ES路易斯提出拉AIDA法则，认为一

9、个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行动（Action）的效果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。v1900年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基础上写成了广告心理学；v1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告学原理一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。广告管理的发展情况v从1911年开始美国发动了反对虚假广告，主要是药品广告的改革运动。还在19

10、11年，制定了著名的普令泰因克广告法草案，它被认为是美国最早的广告法案；v1914年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了广告道德法规。v1911年，广告行业杂志印刷者油墨制定了一套广告行业法规，即印刷油墨法规。v英国议会的广告课税法案，规定对广告征收广告税。 五、过渡期广告发展的特点五、过渡期广告发展的特点v印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。v早期的可口可乐广告早期的可口可乐广

11、告19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。 早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告v早期的柯达广告早期的柯达广告18891889年的广告正文：年的广告正文： “任何人都能使用柯达照相机，照相的任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄卷，就可立即拍摄100100张照片。张照片。不需要暗室也不需要化学药剂，还免费不需要暗室也不需要化学药剂，还

12、免费提供部分服务，此后成像的全部工作都提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能知识。他能“按下摁键按下摁键”就行，我们来就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。片的柯达照相机入门资料。 “您按一下摁键，其余的我们来做您按一下摁键，其余的我们来做”这种只要按按钮的创意在许多柯达广告这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。中都有继承。 v第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告v这些

13、广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。我要你忠于美国军队你我要你忠于美国军队你! 加入你祖国的加入你祖国的军队，上帝保佑国王军队，上帝保佑国王v第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告红十字会创作了一条流行最广的广告：世界上最伟大的母亲，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。 我要你为了海军我要你为了海军 第四节第四节 世界现代广告业的发展世界现代广告业的发展 （1920-19801920-1980）v广播、电视、电影、录像象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志

14、。现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：1.电子广告问世 2.广告媒介多样化 3.注重广告策略 4.建立广告行业组织 5.现代信息传播服务的形成 一、电子广告问世一、电子广告问世v广播和电视的相继问世，使人类的新闻传播活动由以印刷传播媒介为主 的时代，进入到印刷传播媒介和电子传播媒介并驾齐驱的时代，为广告业的发展开辟了新的天地。v无线广播电台作为大众传播媒无线广播电台作为大众传播媒介的历史，首先是从美国开始的。介的历史，首先是从美国开始的。1920年年11月月2日日,美国匹兹堡威斯美国匹兹堡威斯汀豪斯公司建立的汀豪斯公司建立的KDKA电台开电台开始

15、正式广播。这是美国第一个正始正式广播。这是美国第一个正式申请商业执照的广播电台。该式申请商业执照的广播电台。该台首次广播的内容，就是关于哈台首次广播的内容，就是关于哈定和考克斯在总统竞选中的得票定和考克斯在总统竞选中的得票数。其时效之快，使美国报界大数。其时效之快，使美国报界大吃一惊。吃一惊。KDKA电台的成功，标电台的成功，标志着一个新时代的到来。从此，志着一个新时代的到来。从此，新兴的电台如雨后春笋般地涌现。新兴的电台如雨后春笋般地涌现。 v1 1、世界上最早的正式广播电台、世界上最早的正式广播电台v1922年8月，美国电话电报公司的纽约WEAF电台，以100美圆出售了10分钟时间给长岛一

16、地产公司，开辟了美国无线电广播广告的先河。v 1929年，电台有创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种节目专供白天在家的妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以“肥皂剧”之名 2、世界上最早的电视节目、世界上最早的电视节目v1936年11月2日英国伦敦市郊的亚历山大宫播出的世界上最早的电视节目二二 、广告媒介多样化、广告媒介多样化v1、霓虹灯广告进入高潮时期v1932年-1934年，芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向高潮，仅芝加哥霓虹灯厂就推出4万副灯管。v2、空中广告v空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中

17、广告是以风筝形式来表现的。 1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“Daily Mail”(每日邮报)的字样。后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。 v3、售点广告v4、邮递广告v三、注重广告策略应用三、注重广告策略应用v劳斯莱斯轿车广告，当时的广告语是“The Best Car in the World”（世界上最好的轿车），v1947年洛克希德飞机公司的广告，主题：摧毁轴心国，粉碎战争之轮！请用洛克希德飞机，v1948年内提.罗森斯坦公司服饰广告（运用了摄影术）v1946年“三花”罐装牛奶，标题：它们又变得结实了v四、跨国广告公司及巨型广告集团的出现v 大型

18、的跨国广告公司和集团的经营范围由一般广告技术服务型代理型而扩大到促销、公共关系、直接推广、减价促销等领域，推行一条龙的整合营销服务，务求为大型国际客户提供“一站办妥”的全面广告服务和营销服务。扬扬罗必凯罗必凯广告公司广告公司“只有拒绝平凡，才能改变世界”的口号，伴随一代又一代Y&R的广告人走过了80多年的历程。走“拒绝平凡”之路，体现了扬罗必凯的核心竞争力的精髓。 扬罗必凯在五十年代拍摄了首条彩色电视广告； 六十年代首创了偷拍式广告； 收购了第一家直销行销公司；扬罗必凯提出了全蛋理论，解决品牌传播最佳渠道层次的问题;“拒绝平凡”，从1994年起，扬罗必凯根据品牌力量四大支柱的品牌建设模

19、式，耗资1亿美元，通过覆盖40多个国家、逾30000个品牌、40万名消费者、横跨137个行业的深入研究，发展了一套测量与管理品牌的专利工具,称为品牌资产评估系统 (Brand Asset Valuator，简称 BAV )。BAV 能帮助我们诊断我们广告客户的品牌消长，测量品牌跨地区、跨消费群、跨产品类别的表现，发展品牌策略。 为了一支为了一支骆驼骆驼 我愿走一里路我愿走一里路 v1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意，听者有心

20、。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在19131929年和19351960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是产品最好的传播工具！ v没有一例喉咙不适是因为抽骆驼牌香烟引起的没有一例喉咙不适是因为抽骆驼牌香烟引起的v五、建立广告行业组织v、国际广告协会v1938年4月8日创立，总部设在美国纽约。协会定期出版国际广告协会通讯等刊物，负责主办每两年一届的世界广告大会。目前有61个分会和

21、20个准分会，分布在世界92个国家和地区，现有98名公司会员，64名团体会员和3600多名正式会员。 v六、现代信息产业的形成v现代广告公司已经发展成为一种集多种职能与一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息，分析消费趋势、提出产品开发意见。七、广告理论的成熟v自本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。在本世纪年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。年的世界性经济危机带来的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。一批广告理论研究人员在

22、使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多广告理论流派。 v本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰肯尼迪（），创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德霍普金斯发展了约翰肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名的广告文案，使不少商品成为名牌。他的著作科学的广告一书是美国修学广告的学生的必读书。 大卫大卫.奥格威奥格威v奥格威曾提出著名的创意神灯理论即好的创意，大部分基础是来自市场调查。大卫被称为“广告教父”。v古典主义创作思想v基于事实基础上的长文案v注重品牌形象的塑造v注重调查 罗瑟.里夫

23、斯v观点：USP 理论 vUSP:Unique Sales Proposal独特销售主张独特销售主张v广告中一定要找到该产品的一个独特的卖点v该卖点应当是其他产品所不具备的。v在广告中应当尽量的重复 李奥李奥.贝纳贝纳v观点观点 ： 内在戏剧性 v内在戏剧性（Inherent drama）强调找出产品本身所具有的特别属性，赋予其故事情节，让读者在接受信息的过程中有美好的感受v寻找产品的内在戏剧性，即明确制造商到底为什么生产这种产品，明确消费者购买这种产品的真正原因。 v v观点观点2：讲求 “ 大创意 ” （Big Idea）v “大创意大创意”，即每个广告战役都必须包含一个可以持续多，即每个

24、广告战役都必须包含一个可以持续多年的创意，并且要能与别的东西区分开。有时候年的创意，并且要能与别的东西区分开。有时候“大创意大创意”可以是一个可以引领整个广告战役的形象。可以是一个可以引领整个广告战役的形象。 威廉威廉.伯恩巴克伯恩巴克v1949年创办了DDB广告公司(Doyle Dane Bernbach)v之前曾任葛瑞(Grey)广告公司的创意总监。v在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。v实施过程重心法v的技巧不在于“说什么”而在于“如何说” v尊重受众。v手法必须干净、直接。v广告作品必须出众，必须具有自己的个性和风格。v不要忽视幽默的作用。v二战以前的美国广告二战以前的美国广告在这个时期，