七分娇卫生巾品牌包装规划及创意表现提案初稿-45pppt课件

1、七分娇产品包装规划与创意表现提案(初)稿七分娇产品包装规划前言： 经过前一阶段的沟通和交流，工程组人员经过多次头脑风暴，仔细研讨当前卫生巾市场情况及各品牌动态，并实践走访深圳各大商超深化比较终端陈列，在召开多次创意会议之后，得出本次方案创作中心战略。本次提案要处理的问题：其一： 据资料统计：2019年前国内有五千余家卫生巾厂，到2019年只剩不到一半，预测未来五年还将淘汰80%90%。而今面前的是：我们未来要想在大小品牌的竞争中生存下来，该如何应对猛烈的市场竞争及日益严峻的同质化趋势？其二：卫生巾市场经过几十年的开展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已非常熟习。技术的兴隆使得同类产品同质化程度

2、越来越高。假设只是简单引见产品功能，无异于画蛇添足，在此，假设我们再去诉求卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌呵斥正面冲突，且会被其它知名品牌所淹没，不利于产品品牌笼统的塑造。因此，如何推出产品概念，塑造产品笼统，是当前摆在我们面前的一道难题。采用以为：要胜利处理上诉问题，我们首先要明白下面的几个问题： 1、 如何立足消费者需求的变化，发掘产品具有前瞻性和经济性的概念，以满足消费者的需求。2、如何创意产品独特概念，以独树一帜的鲜明笼统调动消费者的购买愿望，最终实现销售主张。3、明确企业当前面临的问题与挑战，以构成基于定位视野下的产品包装规划及创意表现。以此一致整个产品体系的开发、消费、及一切推

3、行传播活动。 在推出产品概念及笼统之前，我们将经过以下规范来检验创意的可行性。1、所提出的概念及笼统能否是独特的，其他产品有没有提出过？ 2、所提出的概念及笼统即提供应消费者的利益，消费者能从其它途径获得吗？ 3、所提出的概念及笼统能否有利于传播、沟通，让普通消费者看的懂、听的懂？ 一、新品牌进入市场的机遇与妨碍ABC安尔乐七度空间安尔乐七度空间护舒宝、娇爽、苏菲护舒宝、娇爽、苏菲高洁丝、洁婷、佳期、舒而美高洁丝、洁婷、佳期、舒而美第一梯队第二梯队第三梯队当前卫生巾市场三大阵营行业品牌动态扫描第一战略方阵恒安 “安而乐系列是该行业的“老大，占据着市场最大的份额，拥有强大的竞争资源。其对终端的把

4、持力量，常令对手望而却步。第二战略方阵宝洁公司的“护舒宝和强生公司的“娇爽。以公司强大的背景支持和娴熟的营销技术、健全的网络，成为名副其实的市场挑战者，第三战略方阵为一些新生品牌，这些新生品牌中有的上海尤妮佳的苏菲，ABC采用侧面包袭战略，以细分市场，率先进入，并将这个细分市场做深做透，后来居上成为的市场新军 。胜利挤身前两阵营。标杆品牌新进入者的妨碍1、产品认知度高 当前市场竞争品牌达20多种，其中半数以上为知名品牌，并在市场上已扎根多年，拥有比较稳定的市场位置。各大品牌的产品曾经构成很强的产品认知，比如：ABC以独特的配方胜利占据清新安康的定位，安而乐以“吸水性最好稳居行业老大，大受欢迎；

5、护舒宝以“良好的浸透性和防侧漏牢牢吸引住本人的固定消费群，苏菲那么以“立体护围后来居上，特别受中年群体的拥护。而“七度空间以年轻、个性倍受宽广少女的喜欢。这种产品认知一旦构成，将很难随便改动。2、市场概念太多 卫生巾自世纪年代起在中国市场流行，以方便好用等优点迅速被女性接受。但是各品牌多以强调产品功能为主，太多概念频频被塑造，比如“平安杀菌、“清新 、 “立体防漏、 “预防保健等，其他诉求还有日用型、夜用型、药物型、旅游型、超薄型、护翼型等等，层出不穷的概念给人一种卫生巾平安性正在飞速提高的觉得。3、本身妨碍 通观七分娇产品，在“效力差别化、渠道差别化、技术、机理、效果、利益、笼统等方面都例属

6、常规，短少专利、创新技术等支撑，一个不具备差别化竞争优势的新产品进入市场不可逃避将遇见较多阻力。我们所拥有的时机点1、不容忽视的市场容量小产品，大市场 卫生巾是每个适龄女人的必需品，反复消费度高。销售额超越亿元2019年。 据统计，目前我国15到50岁的女性将近4亿人，而这些女性都是卫生巾市场的忠实消费群体。由此释放超级大的市场空间据资料显示，中国保健品市场年销售额在500亿左右，而并不起眼的卫生巾消费额竟然高达近千亿元，而且每年增长迅速 2、产品同质化趋势严重卫生巾自上个世纪80年代出来至今，没有质的改动。功能性定位诉求带来市场千人一面的市场格局。各品牌的竞争也都仅限于原料、外观和价钱的低端

7、竞争，并没有一个占据绝对优势的产品品牌。3、行业竞争尚处于初级阶段目前卫生巾品牌竞争处于初级阶段，“以销量为目的、以战术营销为手段的感性诉求成为行业主流方式。由于近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价钱的几轮大战，一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋猛烈。但竞争手段贫乏，而产品的差别化、功能化将是竞争的独一出路和市场。 胜利品牌的启示抓住细分市场，以情感营销提升产品体验价值，系统规划产品笼统、包装、中心价值、卖点、广通知求、价钱体系，构成差别化竞争优势。苏菲以“立体护围的产品诉求定位于高端人群，并以“动感丝薄“立体护围“弹力贴身构建系列产品ABC以独特的创新思想开发产品技术、功能卖点、包装风

8、格等，并针对不同人群推出不同产品系列，引起市场极大反响。消费者人群分类1、青春期激动型 以18-24岁的青年为主体，她们的特征是： 没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业那么以公务员、在校大学生为主，购物方案性很弱，很容易受同伴煽动和促销手段的影响。消费心思：青春、时髦是她们的特征，也是她们购物的规范和追求的目的。 关键词：朝气、活力、希望、猎奇、迷茫、梦想、另类 2、年青态自主随意型 年龄段为2439岁之间，她们的特征是： 不易受外界影响，较有自主性，年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入普通在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业那么以专业技术人员、医

9、生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 消费心思：逐渐由激动消费向理性消费过度，由无方案消费向有方案消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立认识加强、性格多样化 3、中青年有方案型 年龄段为3545岁，她们的特征是： 购物方案性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界要素的影响，对品牌有一定的忠实度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市普通职工、个体工商业者、管理人员等。 消费心思：习惯于运用某一品牌，忠实度较高，讲究实惠，根据需求购买。对打折、赠送也会产生激动性购买。 关键词：成熟、讲究实惠、理性

10、 1、每年新添加的年轻消费群体是最大的潜在目的消费人群。2、根据消费者求新、多变的心思，激动型及自主随意型都将我们争取的主力目的人群。“X世代一族影响消费者购买行为的几个关键要素根据2000年的一项调查显示：影响消费者购买卫生巾的要素有：价钱、广告、朋友的引见、包装、促销、消费厂家等。 据2019年的一项调查显示，影响购买的第一要素是广告的引荐，第二是朋友的引荐， 第三是长期运用的觉得，第四是包装的精巧程度等。 小结在购买的心思上：在购买的心思上： X世代一族的年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着猎奇心运用，品牌忠实度不高。世代一族的年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着猎奇

11、心运用，品牌忠实度不高。从消费群体研讨：从消费群体研讨： X世代一族的女性消费者更易受环境的影响，容易被压服，这与女性的心思特征相吻合，同时，也为世代一族的女性消费者更易受环境的影响，容易被压服，这与女性的心思特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了根据。厂家如何开展营销活动提供了根据。 从竞争的角度：从竞争的角度： 我国如今有很多名牌卫生巾，但一切的产品无论在消费、质量、营销、品牌等方面，都需求进一步我国如今有很多名牌卫生巾，但一切的产品无论在消费、质量、营销、品牌等方面，都需求进一步改良。中小企业如何创新，在保证质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求改良。中

12、小企业如何创新，在保证质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求变的心思需求，独树一帜，博得快速开展。变的心思需求，独树一帜，博得快速开展。二、定位视野下的产品包装规划二、定位视野下的产品包装规划我国自从上个世纪1980年代引进第一条卫生巾消费线，开展到如今已有300多家企业，1000多条消费线，年产量2600万箱，由单一的普通型开展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。1、产品分类目前卫生巾分类目前卫生巾分类材质：面质材质：面质/干爽干爽用途：夜用用途：夜用/日用日用外观：有护翼外观：有护翼/无护翼无护翼规格：纤巧规格：纤巧/丝薄丝薄功能：药物保健功能：药物保健/抗菌抗

13、菌构造：规范构造：规范/普通普通外形：长方形外形：长方形/圆弧型圆弧型/哑铃型哑铃型规格：纤巧规格：纤巧/丝薄丝薄目前，卫生用品正朝两个趋势开展：1、温馨感外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其温馨度。比如、苏菲“弹力贴身“立体护围“动感丝薄，以及ABC清新护理系列等2、高科技术与人性功能的开发将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，可以自动监测排卵期，调理经期心情的个性化“负离子卫生巾等。 3、平安大量高科技技术的创新，以及卫生巾质量问题的一再暴光，使“平安成为众多消费者的首选要素，比如 可有效抑杀细菌，坚持卫生巾本身清洁，并能消除

14、异味，回绝细菌污染 的“无菌卫生巾等2、开展趋势3、胜利品牌的几个关键要素关键词：功能关键词：概念关键词：运用感受锁定目的人群，给消费者描画出运用后的觉得锁定目的人群，给消费者描画出运用后的觉得 ，如苏菲方式，构成一个气氛，他的目的消费者就会有从，如苏菲方式，构成一个气氛，他的目的消费者就会有从众心思，从而产生购买。众心思，从而产生购买。 对于任何一个产品，是不能够全部对于任何一个产品，是不能够全部“通吃的，只需锁定目的消费人群，产品定位准确，切中目的人群的通吃的，只需锁定目的消费人群，产品定位准确，切中目的人群的需求点，以点带面，经过运做，小产品也能做出大市场。需求点，以点带面，经过运做，小

15、产品也能做出大市场。 由于中小企业的投放费用有限，不能够大面积、频繁地广告传播，因此概念必需求有独特的记忆点。这种独特的概念，是产品差别化的创意提炼，也就是独特的销售主张USP，独特的，当然能引起人的关注。而概念要想独树一帜，就要创新。 比如ABC以独特配方颠覆行业规范，从而提升高端市场。定位，突出产品功能定位，突出产品功能 企业在产品开发、产品设计时，一直把中心产品的运用功能放在首位，根据其用途和性质，确保运用功能企业在产品开发、产品设计时，一直把中心产品的运用功能放在首位，根据其用途和性质，确保运用功能的实现。比如：一说道吸水性最好的：就联想的实现。比如：一说道吸水性最好的：就联想 “安尔

16、乐安尔乐 ，一说道浸透性、防侧漏最好的：，一说道浸透性、防侧漏最好的： 就知道是就知道是“护护舒宝苏菲舒宝苏菲苏菲苏菲卖卖 点：贴身点：贴身 防漏防漏 立体护围立体护围产产 商：尤妮佳商：尤妮佳品牌承诺：真正带给他心灵上的安心与温馨。品牌承诺：真正带给他心灵上的安心与温馨。上市时间：上市时间：2019知名品牌胜利之道生长历程生长历程 1983年，世界上第一片年，世界上第一片“护舒宝卫生巾诞生护舒宝卫生巾诞生1991年，年，“护舒宝初次亮相中国，为中国女性带来先进、护舒宝初次亮相中国，为中国女性带来先进、温馨的个人卫生护理用品。温馨的个人卫生护理用品。2019年，年，显示，护舒宝成为中国女性显示

17、，护舒宝成为中国女性消费者心目中消费者心目中“第一位的卫生巾品牌。第一位的卫生巾品牌。2019年，成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家引年，成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家引荐的品牌。荐的品牌。2019年开场，护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第年开场，护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌。一名的品牌。护舒宝护舒宝卖卖 点：瞬间吸收点：瞬间吸收产产 商：宝洁商：宝洁最新广告语：云般干净、风般干爽最新广告语：云般干净、风般干爽上市时间：上市时间：1991护舒宝“超柔软瞬洁丝薄卫生巾的设计，揉合了网面卫生巾的吸收力与棉面卫生巾的柔软。吸收力超强的“瞬洁锁湿中心，能迅速吸收

18、高达6次注1忽然涌出的流量，维护周全；配合由日本科技制成、触感柔软的超柔软瞬洁表层，能坚持外表干爽，觉得“云般干净、风般干爽。 最新产品：超柔软瞬洁丝薄最新产品：超柔软瞬洁丝薄广告代言人：林嘉欣广告代言人：林嘉欣姣爽姣爽趋同性诉求：超吸收趋同性诉求：超吸收三、七分娇产品包装总体战略少女系列少女系列相比之下 ABC的创新方式，针对不同目的消费者推出特定功能的产品类别，更值得我们参考自创三、七分娇产品包装总体战略功能价值+心思价值功能价值是产品的运用价值，是产品物理层面的，包括产品功能、卖点、价值、中心诉求等心思价值是产品的体验价值，是消费者的感受与联想，是视觉笼统、产品命名、包装联想、广通知求及

19、终端体验过程的一致印象反映在消费者心智中的概念。是身份的认同，是价值的表达。战略原那么功能价值心思需求运用功能独特卖点中心诉求立足消费者需求，锁定“X世代目的消费群体丝薄透气防测漏无异味不变形特殊颜色黑色绿色环保超大吸收干爽网面立体护围扇形尾翼魔力速渗压纹对购物激动型的女性，时髦、潮流、青春等要素打动她们；因此超大吸收、丝薄是她们最关注的。对自主随意型的女性，可用高档次、高质量、良好的购物环境等要素来打动；因此干爽网面、魔力速渗是他们最盼望的。对方案型的女性，那么可从物美价廉、经济实惠等方面来打动 。因此防侧漏、不变形等是他们最需求的。七分娇的人群主要以80以及90我时代一族组成，他们立志追求

20、潮流，崇尚标新立异，标榜个性自在，他们不会永远忠实于一个品牌，盼望新奇与诱惑，具有鲜明的变化性，同时又具有很强的可塑性。七分娇产品分为丝薄、动感两类， 有干爽、柔绵两大规格，日用、夜用两种型号品牌品牌主推产品主推产品广告调性广告调性针对人群针对人群利益点利益点洁婷爽洁系列卫生巾漩涡式导流系统眩 目 柔软 爽洁理 性诉 求+ 感性 诉求女性干爽伊倍爽自然护理卫生巾感 性诉 求+ 理性 诉求女性自然健康立体贴身卫生巾如 丝贴 身 如 丝感 受感性诉求女性贴身舒适丝薄莱卡弹性护围多 保护 更 安 全感性诉求女性更安全苏菲弹力贴身卫生巾弹力贴身更多保护理 性诉 求+ 感性 诉求年轻运动女性更多保护安尔

21、乐七度空间七重防护细节完美主义感 性诉 求+ 理性 诉求白领女性七重防护广 告诉 求点 （理 性+ 感性 ）广 告诉 求点 （理 性+ 感性 ）倍舒特立足中心诉求，根据不同产品特性提炼品牌中心价值原点主流竞主流竞品功能品功能诉求：诉求：吸水，吸水，贴身，贴身，立体护立体护围，防围，防漏漏长长针对隐型干爽夜用针对隐型干爽夜用/隐型柔绵夜用零漏夜用型卫生巾隐型柔绵夜用零漏夜用型卫生巾防防针对丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用瞬吸日用型卫生巾针对丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用瞬吸日用型卫生巾 多多针对隐型干爽日用针对隐型干爽日用/隐型柔绵日用加大日用型卫生隐型柔绵日用加大日用型卫生快快针对丝薄干爽日用针对丝薄干爽日

22、用/丝薄柔绵日用超强夜用型卫生巾丝薄柔绵日用超强夜用型卫生巾立足产品功能，创新“基准卖点+个性卖点的产品组合品牌品牌主推产品主推产品功能点功能点利益点利益点技术支持技术支持伊倍爽自然护理卫生巾无无自然健康无立体贴身卫生巾立体贴身立体贴身贴身舒适无丝薄莱卡弹性护围弹性护围弹性护围不渗漏，舒适无动感丝薄贴身防漏贴身防漏更放心贴身薄片立体护围立体护围立体护围防止后漏、整夜安心立体改良护围弹力贴身弹力贴身弹力贴身不变形、不渗漏弹性吸收体安尔乐七度空间七重防护七重防护全效照顾七层防护结构绿色卫生巾气味净化气味净化自然洁净新气味净化层瞬洁纤爽吸收速度加倍吸收速度加倍 给肌肤干净舒适的保护魔力速渗吸收层YO

23、UNG瞬洁全日装同上同上方便 专 为 年轻人设计同上丝薄快速超强吸收快速超强吸收安心保护 不怕渗 漏创新瞬吸魔层纤巧吸水性吸水性无魔力吸水水珠珠层乐而雅瞬爽柔护丝薄不渗不漏不渗不漏全天安心 时刻柔 软瞬吸柔气层 3 6 0 度不 渗 漏爽洁系列卫生巾吸水性吸水性吸水干爽漩涡式导流系统娇爽洁婷倍舒特苏菲护舒宝1、ADL速导芯， 中心传导超长贴身2、双重凹道，三防屏障、立体护围3、超薄隐身设计, 纵是量大也无忧4、高新速渗3D网面，吸收干净彻底进口SAP魔力因子 21倍自重超吸收个性功能市场上品牌众多，但各要么以企业品牌作为传播中心，要么分别塑造不同的产品功能，如贴身温馨，维护呵护，吸收力强劲，防

24、漏防渗等，目前还没有一个品牌可以可以实现“一个品牌，一个重点因此我们提出以创新的基准功能成为品牌一致规范，引导行业开展。心思价值产品命名视觉笼统包装广告语产品命名关联产品命名战略应以品牌定位原那么为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目的，产品命名战略应以品牌定位原那么为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目的，从一开场就确立定位优势及营销力量。从一开场就确立定位优势及营销力量。 “命名的过程是一个将市场、定位、笼统、情感、价值等命名的过程是一个将市场、定位、笼统、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。产品称号不是一个简单的记号，它能强

25、化定位，参与竞争，产品称号不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其能够隐含的笼统价值而且还以其能够隐含的笼统价值“使某一品牌获得耐久的市场优势。使某一品牌获得耐久的市场优势。产品命名战略1产品定位战略产品定位战略产品定位战略是让品牌称号引发起消费者对产品特征、利益、运用场所、档次价钱和其所属类别的有利联想。产品定位战略是让品牌称号引发起消费者对产品特征、利益、运用场所、档次价钱和其所属类别的有利联想。 每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和等待产生某种切身的每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和等待产生某种切身的心思、身

26、理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费觉得来进展市场竞争定位的。心思、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费觉得来进展市场竞争定位的。七分娇产品称号方案一七分娇产品称号方案一 ：普通方式，以品牌为主，直接强调卖点普通方式，以品牌为主，直接强调卖点魔力贴身魔力贴身隐型干爽夜用隐型干爽夜用/隐型柔绵夜用隐型柔绵夜用零漏丝薄零漏丝薄丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用丝薄干爽夜用丝薄柔绵夜用弹力强吸弹力强吸隐型干爽日用隐型干爽日用/隐型柔绵日用隐型柔绵日用瞬洁丝薄瞬洁丝薄丝薄干爽日用丝薄干爽日用/丝薄柔绵日用丝薄柔绵日用产品命名战略2目的消费者战略目的消费者战略一个产品走向市场，参与竞争，

27、首先要弄清本人的目的消费者是谁，一个产品走向市场，参与竞争，首先要弄清本人的目的消费者是谁，以此目的消费者为对象，经过产品称号将这一目的对象笼统化，以此目的消费者为对象，经过产品称号将这一目的对象笼统化，并将其笼统内涵转化为一种笼统价值，并将其笼统内涵转化为一种笼统价值，从而使这一品牌称号即明晰地通知市场：该产品的目的消费者是谁；从而使这一品牌称号即明晰地通知市场：该产品的目的消费者是谁；因此品牌称号所转化出来的笼统价值而具备一种特殊的营销力。因此品牌称号所转化出来的笼统价值而具备一种特殊的营销力。品牌命名原那么第一简约。名字单纯、简约明快，易于传播。 第二独特。称号应具备独特的个性，防止与其他品牌称号混淆。第三，新颖。这是指称号要有新颖感，赶时代潮流，发明新概念。第四，响亮。这是指品牌称号要易于上口， 第五高气魄。称号要有气魄，具备冲击力及浓重的感情颜色，第六：暗示产品属性原那么。称号还可以暗示产品某种性能和用途。第七：启发品牌联想原那么。 第八：与标志物相配原那么。 七分娇产品命方案二：七分娇产品命方案二：创新方式创新方式以产品为主，创新突出以产品为主，创新突出卖点卖点 用拟人的方式，突用拟人的方式，突显个性，与消费者充分显个性，与消费者充分互动沟