广告理论与策划教学大纲

1、广告理论与策划教学大纲课程名称：广告理论与策划适用班级：2017级市场营销11（专升本函授）辅导教材：广告策划：理论、案例、实务（第二版）钟静著人民邮电出版社一、本课程的地位、任务和作用广告是市场营销的一个组成部分，这已经得到了市场的认可。任何广告表现形式归根结底都是为营销服务的。广告即使着力于运用各种手段展示自己的注意力，最终也必须转化为现实的营销结果。营销策划是广告策划的重要依据，广告策划必须适应营销策划的调整，同时作为营销管理中资源的分配，广告策划也只有获得营销费用的支持才可能得以实施。正因为这样，营销策划特征也必然反映至广告策划之中。营销策划代表的是一种战略，广告策划就是这一战略的策略

2、体现。广告活动非常广泛，每一环节都有具体作业内容，如何将这诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到整体企业战略计划框架中，需要对企业整体广告活动进行规划，即纳入广告策划的过程中。因此，学生学习广告策划的相关课程，了解广告策划在广告运作中处于核心的重要地位，是广告活动开始的起点。二、本课程的相关课程先修课程：广告学、市场营销、市场调研、消费者心理学等。三、本课程的基本内容及要求第一章广告策划开篇：重新认识广告了解广告的基本概念及重要作用掌握从营销和传播的角度理解广告的独特视角了解广告传播的一般过程了解作为营销工具的一种，广告是如何发挥作用的掌握理解现代广告发展的基本问题第二章广告策划第一步：了解广

3、告策划了解广告策划的基本概念、特点和作用树立对广告策划的基本认识掌握广告策划的一般程序了解广告策划的内容和过程了解广告策划方案的基本内容和结构第三章广告策划第二步：了解目标受众了解市场调查和消费者分析在广告策划中的重要作用掌握市场调查和消费者分析的具体方法了解广告传播过程中运用广告劝服消费者的一般步骤认识消费者购买行为背后的基本动机掌握消费者分析洞察的基本技巧第四章广告策划第三步：制定广告策略了解广告目标包含的具体内容掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则了解感性诉求和理性诉求的区别和联系了解广告信息策略的基本概念和内容了解广告媒介策略的基本概念和内容掌握制定广告策略的基本程序第五章广告策划

4、第四步：形成创意作品了解广告创意的概念及作用了解广告创意的工作流程掌握判断和评估一则创意的一般性标准和方法了解广告公司中创意部门的结构和工作流程掌握广告文案创意和图像创意的实施要点认识和掌握布局图、故事板、脚本等广告创意工具的使用认识创意和媒介之间的关系掌握产生创意的一些逻辑思维特点方法第六章广告策划第五步：到达目标受众了解媒介策划的基本内容了解媒介策划在广告策划中的重要作用了解各种常用媒体的主要特征了解媒体策划的一般流程掌握媒介计划中常用术语的含义和意义了解媒介计划中排期的类型、作用和目的了解媒体策划与其他广告运作环节的关系第七章广告策划第六步：整合营销传播了解整合营销传播思想在广告策划中的

5、重要作用了解整合营销传播的基本概念了解并掌握整合营销传播的几种基本传播工具认识内部整合和外部整合的基本概念掌握一致性三角形的基本概念能够运用整合营销传播中的基本概念分析和解决实际问题四、习题数量及要求以思考题为主，针对课程内容适时进行讨论。五、教学方式与考核方式教学方式：面授辅导、平时作业考核方式：考勤、作业和考试六、几点说明推荐教材和主要参考书：推荐教材：广告策划：理论、案例、实务（第二版）钟静著人民邮电出版社主要参考书：广告学教程蔡嘉清等，北京大学出版社广告策划与实务王吉方等中国经济出版社广告理论与策划复习范围1、怎么让广告在消费者心中增强记忆1、将广告信息适当的重复：（1）将同一广告不断

6、重复刊播。哈药六厂广告，（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。(3)在同一媒体上进行系列广告宣传。奥林巴斯广告(4)在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。康师傅辣味面与欢乐颂2、广告信息数量恰当：广告目标单一，广告内容简洁易懂3、广告形式新颖独特(1)广告表现形式新颖独特(2)广告媒体形式独特(3)广告编排形式新颖4、减少信息变异5、利用语言特点记忆在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段：(1)利用谐音规律。(2)利用语言材料的结构特点(3)利用语言的节奏、韵律6、巧用人物模特

7、2、如何通过广告说服消费者广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。方法有：(1)知觉诉求；(2)理智诉求；(3)情感诉求；(4)观念诉求。3、广告的功能集中表现为哪几个方面？1、传递信息，沟通产需2、激发需求，扩大销售3、促进竞争，开拓市场4、介绍知识，创造时尚5、美化环境，丰富生活4、广播广告的优势劣势广播广告的优势1.传播速度快2 .受众明确3 .成本低4 .伴随性强广播广告的劣势1 .信息易逝，易被疏忽2 .可信度不高5.广告伦理问题产生的原

8、因广告伦理问题的原因是多方面的、复杂的，既有社会原因，企业方面的原因，也有消费者自身的原因。、从宏观方面讲，法律、法规不健全，执法不严格是重要原因。广告立法明显落后于市场经济发展的需要。、广告的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。、有些广大受众即消费者自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。总之，违背伦理的广告的出现的原因，从客观上说，有诚信缺乏行为的法律制裁的强度不够的因素，有经济转轨期管理空白而易被人利用的因素，也有“情大于法”的历史文化背景因素；从主观上说，市场经济主体缺乏责任心和执着的诚信意识。6、广告创意的5个步骤、收集资料期，包括市场与受众调查的资料搜集

9、，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。、消化资料期，把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件和营养。、创意酝酿期，本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的过程。、创意诞生期，通过前面创意的酝酿期，此阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。、创意定型期，把所产生的创意予以检查、整理、修正，使之加以完善，并以文字或图形、图像将其具体化。7 .广告创意的概念与作用广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动；从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。广告创意的作用

10、：、广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心里，一个广告离开了创意这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息,树立企业形象，更不能使商品的营销和利润的获取；、浪费广告消费，是推销的产品不能销售，品牌不能建立，知名度的不到提高；、广告创意使得广告主题表现得更准确、更富有感染力。8 .广告文案的构成广告文案有以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文4部分。、标题一一广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。、正文一一广告的主体部分，是文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、

11、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。、广告口号一一为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。、随文一一广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门。9 .杂志传播的优势和劣势分别是什么？优势：1,读者对象明确，针对性强。2,印刷精美，表现力强。3,杂志媒体版面安排灵活。劣势：1,灵活度不身。2,成本较高。10 .广告费用的支出与产品生命周期的关系：如下图:销售(利润广告费)额时间11 .广告心理的过程有哪些部分？举例说明广告心理的过程包括五部分：1 .感觉和知觉：听觉刺激、

12、视觉刺激、广告知觉的选择性p181p1832 .吸引注意：注意及其特征消费者注意广告的形式刺激物特点如何有效吸引注意力p1843 .增强记忆：广告记忆过程的基本特征增强广告记忆的心理学方法和广告策略p1874 .促进联想：接近联想的创意广告对比联想的创意广告相似联想的创意广告因果联想的创意广告p1915 .说服消费者p194必须具备以下几个条件1,使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心。2,使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动3,使接受者和说服者采取同一步骤或立场。4,使接受者赞成说服者的指示，采取一定的行动5,使接受者重视说服者的立场或信念。说明点：为了大家的利益，所以举例留给自己。12

13、.影响消费者心理和行为的因素有哪些?包括四大方面:1,经济因素：是消费者购买时首先要考虑的因素。2,文化因素：是渗透到消费行为中的整体文化观念。3,社会因素：是受相关群体，社会阶层，社会身份地位，以及家庭的影响。4,个人因素：包括年龄，性别，职业，收入，生活方式，经济状况，个性，自我形象等一系列因素的影响。13 ,Usp(独特销售主张)理论的内涵USP理论是一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在20世纪50年代得以广泛流行。1,每则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。2 .所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必

14、须说出其独到之处，在品牌和说辞方面必须是独一无二的。3 .所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动和吸引消费者来购买相应的产品。，14 .广告的概念，广告的要素广告主以付费方式有计划地运用媒体将有关商品或服务的信息传递给消费者，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。广告的要素：(1) 广告主：指提出发布广告的企业，团体或个人(2) 广告信息：指广告的主要内容，包括商品信息，劳务信息，观念信息等(3) 广告媒介：传播信息的中介物，如报纸，杂志，广播，电视等(4) 广告费用：从事广告活动所需付出的费用包括服务费，设计制作费，发布费等(5) 广告代理商：在广告活动中，代理广告主业务的一种专业性组织(6) 广告受众：广告信息的接收者包括终端消费者，经销商以及下游客户。15 .广告伦理问题主要表现在哪些方面？(1) 广告真实性问题(2) 针对儿童的电视广告问题(3) 广告中的个人隐私问题