区域微观市场分析和管理(共69页).ppt

1、LOGO魏兆理区域微观市场区域微观市场分析和管理分析和管理Company LogoContents微观市场导论微观市场导论1微观市场管理之七步骤微观市场管理之七步骤2微观市场季度汇报和计划微观市场季度汇报和计划3课程回顾和总结课程回顾和总结4Company Logo微观市场导论微观市场导论 Image information in product Image :CD_ Banking and Finance (PhotoDisc)Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint

2、template only. You may not extract the image for any other use. 微观市场的产生微观市场的产生生产导向-客户导向竞争日趋激烈（从产品质量到销售服务）客户需求的多样性客户概念的改变（从一次性的买卖到一生的买卖）集中资源，重点投入（2：8理论）我们的现状我们的现状u太忙了太忙了-太多的客户需要拜访太多的客户需要拜访u竞争产品越来越多竞争产品越来越多u销售指标的持续大幅增长销售指标的持续大幅增长u客户的要求越来越高客户的要求越来越高u我的老板要我多花时间在这里我的老板要我多花时间在这里u只给我这些会议名额？只给我这些会议名额？u不许我花这

3、笔钱不许我花这笔钱u这个客户这个客户/时间少花费用？时间少花费用？u-如何成为有影响力的销售赢家？如何成为有影响力的销售赢家？20%80%80%20%你能否在任何地方销售任何产品？DCompany Logo了解了解兴趣兴趣评估评估尝试尝试使用使用 使用使用 尝试尝试 评估评估 兴趣兴趣 了解了解医生的处方阶段医生的处方阶段重复使用重复使用倡导倡导Company Logo影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素因素因素代表因素代表因素Company Logo影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因医生尝试用药的原因医生重复使用药物的原因医生重复使用药物的

4、原因Company Logo尝试用药尝试用药药品因素药品因素新产品安全性高疗效好使用方便医药代表因素医药代表因素医药代表的介绍使医生信服与医药代表，公司有良好关系医药代表定期拜访医药代表的信誉良好Company Logo反复使用反复使用药品因素药品因素疗效安全性令一生医生满意使用方便，价格合理病人主动要求推广效应医药代表因素医药代表因素定期，规律的拜访信誉良好专业化资源投入影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素u医生的处方选择医生的处方选择没用使用/试用二线用药一线用药医生的一线用药理由医生的一线用药理由u相信该药对病人最好相信该药对病人最好u可用于多种适应症可用于多种适应症u值得用（效

5、果，价格值得用（效果，价格）u药品因素药品因素u医药代表的不断跟进医药代表的不断跟进与提示与提示u医药代表的规律性拜医药代表的规律性拜访访u与医生良好的合作关与医生良好的合作关系系u医药代表因素医药代表因素医生的二线用药理由医生的二线用药理由u 觉得该药疗效不如首选药觉得该药疗效不如首选药u 认为该药不值得被首选认为该药不值得被首选u 没有足够的产品提示或陈没有足够的产品提示或陈列列u 药品因素药品因素u 医药代表没有定期拜访医药代表没有定期拜访u 与医药代表及公司合作与医药代表及公司合作关系一般关系一般u 医药代表因素医药代表因素医生的没有使用医生的没有使用/试用理由试用理由u 对药品缺乏了

6、解不敢用对药品缺乏了解不敢用u 没有用药经验，习惯于目没有用药经验，习惯于目前的处方方案前的处方方案u 对于药物疗效和安全性有对于药物疗效和安全性有所顾忌所顾忌u 觉得药物有严重副作用觉得药物有严重副作用u 药品因素药品因素u 使用过程出现过问题没有使用过程出现过问题没有得到及时的解答得到及时的解答u 没有医药代表定时的提示没有医药代表定时的提示u 与医药代表，公司很少合与医药代表，公司很少合作作u 医药代表因素医药代表因素医院微观市场销售方法医院微观市场销售方法u医院客户微观市场分析医院客户微观市场分析u医院销售医院销售SWOT分析分析u微观市场策略制定微观市场策略制定u医院销售的区域分析医

7、院销售的区域分析u医院客户专业服务医院客户专业服务-满足需求满足需求运用市场策略实现专业化的产品定位运用销售策略实现专业化的销售定位销售的基本概念销售的基本概念。双向沟通通过满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量微观市场学微观市场学-定义定义u微观市场学是一门目标市场学。是由于微观市场学是一门目标市场学。是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广类市场产生的市场需求而制

8、定市场推广策略的方式。策略的方式。微观市场销售方法基本概念微观市场销售方法基本概念把是市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力执行工作计划评 估目的目的从第一线取得市场信息，以确保完善的促销活动的展开和资源的合理分配综合评价促销活动并跟踪销售工作的落实情况创立独特的信息系统以帮助销售人员为每位不同的客户制定个体化的市场推广策略对销售和市场工作的帮助对销售和市场工作的帮助u帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识市场情况。市场情况。u了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况u

9、了解竞争产品的市场份额了解竞争产品的市场份额u帮助制定有效的帮助制定有效的PRODUCT MIX（产品组合）（产品组合）u（product,pfice,plac,pfomotion,peole)u确定进攻对象及进攻策略确定进攻对象及进攻策略u帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标u确定努力方向确定努力方向怎样做医院销售的微观市场怎样做医院销售的微观市场对目标医院及目标医生进行市场细分，并以公司的相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划怎样做医院销售的微观市场怎样做医院销售的微观市场u基本情况基本情况u产品用量：自己产品产品用量：自己产

10、品/竞争产品（最好精确到医生）竞争产品（最好精确到医生）u资信情况资信情况/付款方式付款方式u进货渠道进货渠道u人事关系（切忌不要介入）人事关系（切忌不要介入）1.完整的医院档案2.渠道畅通3.能较准确地得到各种数据4.操作医院/医生潜力分析医院分类确定目标医生设定每个医生的工作方案执行评估微观市场管理之七步骤微观市场管理之七步骤Company Logo微观市场之七步骤微观市场之七步骤1.业绩回顾业绩回顾7.制定行之有效的行动计划制定行之有效的行动计划2.确定目标客户确定目标客户3.竞争分析竞争分析5.资源分配和确定方案资源分配和确定方案4.有效性分析有效性分析微观市场导论6.跟进反馈跟进反馈

11、第一单元第一单元微观市场管理之业绩回顾微观市场管理之业绩回顾市场回顾要做什么？市场回顾要做什么？u在地图上标出你进行的在地图上标出你进行的路线路线u你需要回答四个问题：你需要回答四个问题：-身处何方？身处何方？-意欲何往？意欲何往？-如何达到？如何达到？-状况如何？状况如何？身处何方身处何方u现状分析现状分析u区域潜力分析区域潜力分析u结果分析结果分析u销售有效性分析销售有效性分析寻找其中最需要解决，最重要的问题身处何方身处何方-区域潜力分析区域潜力分析u 考虑以下潜力的问题：考虑以下潜力的问题：-该区域的同类产品的总处方该区域的同类产品的总处方量究竟有多大？量究竟有多大？-它如何发展它如何发

12、展 有无增长？有无增长？ -新处方新处方 -新医生新医生 -其它？其它？-竞争对手情况如何？竞争对手情况如何？ 我主要的竞争对手是否在引我主要的竞争对手是否在引导市场趋势？导市场趋势？-KOL是否影响这个市场是否影响这个市场-医保，招标，物价，医保，招标，物价，GDP，医疗环境如何？医疗环境如何？-区域，医院的贡献度区域，医院的贡献度身处何方身处何方-结果分析结果分析。-份代表单产品销量，比重增长率销售业绩市场份额身处何方身处何方-销售有效性分析销售有效性分析数量动力质量第二单元第二单元微观市场管理之确定目标客户微观市场管理之确定目标客户确定目标客户的目的确定目标客户的目的u有效地安排你的时间

13、和资有效地安排你的时间和资源源u工作优先顺序的安排工作优先顺序的安排u更好的完成指标更好的完成指标u努力得到回报（奖金）努力得到回报（奖金）微观市场的大小及潜力分析微观市场的大小及潜力分析u从患者总数计算需求大小从患者总数计算需求大小u从总销售额计算区域市场夹着从总销售额计算区域市场夹着u按目标医院的数量，医院的门诊量，床位数计按目标医院的数量，医院的门诊量，床位数计算患者总数及按月购进量计算市场总值算患者总数及按月购进量计算市场总值u实际常用：目标医院推算法实际常用：目标医院推算法 床位床位 日门诊量日门诊量 月购进额月购进额 改类药占总销售额改类药占总销售额A 级目标医院级目标医院 500

14、张张 1500人次人次 500万元万元 销售额（销售额（%）B 级目标医院级目标医院 200-500张张 500-1500人次人次 100-500万元万元C 级目标医院级目标医院 200张张 500人次人次 100万元万元微观市场潜力分析：科室潜力微观市场潜力分析：科室潜力u平均每科某类药品的总处方量平均每科某类药品的总处方量 平均每日病人数量平均每日病人数量*平均使用该类药品平均使用该类药品病人比例（病人比例（%）*平均每病人的处方量平均每病人的处方量*工作日工作日u我产品在每科的总处方量我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数平均被处方我产品的病人数*平均每个平均每个病人的处方量病

15、人的处方量*工作日工作日u我产品的总处方数占处方量的份额我产品的总处方数占处方量的份额 我的产品总处方数我的产品总处方数/该科的总处方量该科的总处方量微观市场潜力分析：医生和适应症潜力微观市场潜力分析：医生和适应症潜力u本科室内有多少医生在处方我的产品和本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？竞争对手的产品？u医生对什么样的病人选用我的产品？什医生对什么样的病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？么情况下处方竞争产品？u不同适应症（或情况）的病人数量分别不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？有多少？第三单元第三单元微观市场管理之竞争分析微观市场管理之竞争分析产品分析产品分析-S

16、WOT分析分析uSWOT是一种吧是一种吧 各种相关因素结合分各种相关因素结合分析鉴别商业机会和制定策略，战术的一析鉴别商业机会和制定策略，战术的一种方法。种方法。StrengthsWeaknessThreatsOpportunitiesSWOT分析分析u优势优势 你的公司（或产品你的公司（或产品u弱势弱势u机会机会 在市场上或环境中在市场上或环境中u威胁威胁 市场区隔市场区隔 经营环境经营环境 竞争情况竞争情况第四单元第四单元微观市场管理之有效性分析微观市场管理之有效性分析公司要求公司要求u实地拜访天数实地拜访天数u每天拜访客户数每天拜访客户数u每次拜访介绍产品数每次拜访介绍产品数u小型学术推

17、广会小型学术推广会u目标客户覆盖率目标客户覆盖率u拜访频率拜访频率实地拜访天数：实际拜访客户的工作日实地拜访天数：实际拜访客户的工作日天数，只可包括小型学术推广会。以天数，只可包括小型学术推广会。以天位最小计算单位天位最小计算单位365233190除周末，法定假日及休假外除培训，会议等外有效拜访的定义有效拜访的定义u在工作日内与单一的医生面对面的沟通在工作日内与单一的医生面对面的沟通，具体介绍公司某个产品，并应谈及：，具体介绍公司某个产品，并应谈及： 病人和疾病病人和疾病 产品的特征和利益产品的特征和利益 使用推广资料或其它临床资料使用推广资料或其它临床资料 请求处方请求处方SMART的个人销

18、售目标的个人销售目标我有明确的销售目标我要令他了解并相信我们产品的优点我的职责是销售“单方面的介绍并不代表销售”信条“推销开始于客户说不的时候”设定拜访目标设定拜访目标u能衡量你所想要达成的结果能衡量你所想要达成的结果u你所需要的重要信息你所需要的重要信息u你想要去做或完成的其他目标或活动你想要去做或完成的其他目标或活动要做好微观市场管理，拜访目标的制定是最基本的工具拜访目标应该是：SMART目标目标Specific具体的Measurable可衡量的Ambitious具挑战的Realistis实际可行的Time-bound有时间限定的访前的准备工作访前的准备工作访后的评估，计划，跟催工作访后的

19、评估，计划，跟催工作拜访后的评估拜访后的评估u是否达成拜访目标是否达成拜访目标u拜访时间安排，控制拜访时间安排，控制u拜访计划拜访计划u促销辅助物的准备促销辅助物的准备u销售技巧销售技巧u专业的知识专业的知识u目标客户目标客户u信息传递，收集信息传递，收集你如何计划下次的拜访工作？你如何计划下次的拜访工作？u重新设定目标重新设定目标u拜访时间拜访时间u目标客户目标客户u提供物超所值的信息提供物超所值的信息u环环相扣环环相扣u解决方案解决方案u具体如何进行具体如何进行客户对你的跟催工作期望客户对你的跟催工作期望u实现承诺实现承诺u提供有用信息提供有用信息u增加自己的附加值，个人发展增加自己的附加

20、值，个人发展u满足需求满足需求u成为伙伴，维持关系成为伙伴，维持关系u解决问题解决问题u肯定，奖励肯定，奖励拜访后的跟催工作拜访后的跟催工作u 客户评估销售代表，通常有三个重要客户评估销售代表，通常有三个重要的考量因素：的考量因素：u 以正面积极地态度来处理问题以正面积极地态度来处理问题u 对于答应的事情后续的处理情形对于答应的事情后续的处理情形1 经常性的跟催工作经常性的跟催工作第五单元第五单元微观市场管理之资源分配和确定方案微观市场管理之资源分配和确定方案设定目标设定目标产品目标客户目标管理目标资源分配资源分配u地区经理的资源可以分成下列几个部分：地区经理的资源可以分成下列几个部分：时间促

21、销费用市场活动人力资源你的时间辅导拜访客户行政时间区域赞助会议非本地会议重要的资源会议产品介绍4期临床市场调查样品员工发展培训代表相互辅导动力激励机制奖金人员工作安排区分不同的资源，可以分配给代表一定有限度的活动资源分配资源分配u方法方法1：均分：均分 这意味着没有地区策略，因为资源分配这意味着没有地区策略，因为资源分配是策略的核心是策略的核心u方法方法2：按销售额比例分配：按销售额比例分配 这意味着你的投资回报总是一样的这意味着你的投资回报总是一样的不不是个明智的商业手段是个明智的商业手段u方法方法3：有求才应：有求才应 医药代表向经理要资源，经理便给出资医药代表向经理要资源，经理便给出资源，这样驾驭策略的不是经理而是销售源，这样驾驭策略的不是经理而是销售人员人员u方法方法4：按指标和首要任务来分配：按指标和首要任务来分配起跑点起跑点u现在资源分配的决定应该合理地从流程现在资源分配的决定应该合理地从流程中表现出来：中表现出来：分析目标区域间和区域内的首要问题是什么？什么资源对处理该问题最合适你设定了什么目标？达成这些目标有多困难？什么样的资源能帮助他们达成这个目标？资源分配流程资源分配流程运用你目前的分析跟着流程走一遍：运用你目前的分析跟着流程走一遍：根据你的首要问题和你总的目标