服务营销复习大纲

1、对外经济贸易大学继续教育与远程教育学院2020-2021学年第一学期服务营销复习大纲）B.B.质量D.D.态度）它给服务营销带来的影响是一、单选题1. 服务营销的核心问题是管理（A. A.真实瞬间C.C.价格2. 服务的基本特点不包括哪个（A. A.易逝性B.B.无形性3. 服务的流程是（）。A. A.先生产再销售，最后消费C.C.先生产再同时销售和消费4. 服务的最显著特点是具有无形性，A. A服务质量控制的难度较大C.C.供求矛盾大5. 以下哪个不是服务营销组合的要素（A. A.产品B.B.市场6客户关系管理的终极目标是（A. A.客户资源C. C.客户生命价值7.STP战略内容不包括下列

2、哪一个选项（A. A.市场细分C.C.市场定位C. C.流程性D.D.可预见性B. B.先销售再生产，最后消费D. D.先销售再同时生产和消费（）。B. B.服务不容易向顾客展示或沟通D.D.顾客参与服务过程）C. C.价格D.D.渠道）的最大化。B. B.客户资产D. D.客户关系）B. B.目标市场选择D.D.定价8.市场细分过程中最佳变量具有的特征不包括（A. A.适当性B.B.测量的可能性C. C.实际操作价值D.D.评估性9从影响消费者的外部环境因素的角度看，“佛系”属于（）因素对消费者购买行为产生影响。A. A.文化B.B.社会阶层C. C.相关群体D.D.家庭10. 处于理想服务

3、和恰当服务之间的区域就是所谓的（），在这个区域内的服务水平，顾客都是可以接受的。A. A.接受区域B.B.容忍区域11. 下列选项中不属于理想期望的是（A. A.可感知的替代服务C. C.个人需求12. 顾客感知价值的核心是（A. A.感知利得感知成本C.C.感知成本感知利失13服务的无形性带来的挑战（）。A. A.体现在消费者端B. B.体现在服务供应商端C. C.D. D.主要体现在服务供应商端）与（C. C.接纳区域D.D.忍受区域）B. B.自我感知的服务角色D. D.暂时的服务强化）之间的权衡。B. B.感知利得感知利失D. D.感知流程感知利得同时体现在消费者与服务供应商两端，且呈

4、现多样化的形式14.下列服务业中，（）所在位置无关紧要。C. C.法律事务所D.D.银行A.A.自来水公司B.B.美发厅15.以下不属于服务营销中“3Rs”的要素是（)A.A.人员B.B.顾客挽留C.C.相关销售D.D.顾客推荐16.导致顾客躲避行为的因素属于（）。A.A.周围因素B.B.设计因素C.C.社会因素D.D.非物质环境因素17. 以下哪一个不是服务流程设计的关键要素。（A.A.差异化的程度B.B.顾客的要求C.C.顾客参与的类型D.D.服务流程的客体A.A.经销商B.B.供应商C.C.员工D.D.政府人员18. 服务流程的互动性主要体现为什么（A.A.产品的交换B.B.服务环境带来

5、的感官感受C.C.顾客参与D.D.服务人员的敬业19. 以下哪项服务蓝图的设计步骤是正确的（A. A.识别服务流程/描绘前后台服务人员行为/图示内部支持活动/服务过程图形化/加上有形展示B. B.服务过程图形化/识别服务流程/描绘前后台服务人员行为/图示内部支持活动/加上有形展示C. C.识别服务流程/服务过程图形化/描绘前后台服务人员行为/图示内部支持活动/加上有形展示D. D.识别服务流程/加上有形展示/服务过程图形化/描绘前后台服务人员行为/图示内部支持活动20.服务蓝图需要根据服务流程的（）和（）进行分类。A. A.标准化和多样性B. B.标准化和复杂性C. C.简单性和多样性D. D

6、.复杂性和多样性21.作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”是指（22.(）是内部营销的对象。A.A.服务人员B.B.企业员工C.C.基层人员D.D.管理层级23.提高员工满意度的前提是（A.A.激励的报酬B.B.了解员工的情感和需求C.C.合理的制度D.D.人性化管理24.内部营销是一项管理战略，其核心是（）。A.A.提高员工的服务水平B.B.发展对员工的顾客意识C.C.提高员工的功能性质量D.D.提高员工的技术性质量25. 在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的（）A. A.客户的期望和感知B.B.客户的抱怨和忠诚C. C.产品的质量和价格D.D.产品的性能和

7、价格26. 企业在实施客户关系营销的过程中，下列那些不属于企业应遵循的原则（）A. A.主动沟通B.B.承诺信任C.C.互利互惠D.D.网络共享27. 客户关系管理的特点（）A. A.主要是企业资源的投入B. B.主要是对企业资源的管理C. C.客户资源的投入与管理D. D.企业与客户的双向资源的投入与管理28. （）是客户关系管理产生和发展的推动力量A. A.超强的竞争环境B. B.因特网等通信基础设施与技术的发展C. C.管理理论重心的转移D. D.对客户利润的重视A.A.关注程度29. 快餐店看见外面快要下雨而很多顾客又没有雨伞时，提供临时租借雨伞的服务，这属于服务人员的不期之举的哪一类

8、？（）B. B.不寻常行为C.c.文化准则D.D.格式评价E. E.不利条件30. 服务补救是指（）A. A.服务组织针对服务失误采取的行动B. B.在服务失败之前的预防措施C. C.为了让顾客满意所采取的行动D. D.服务人员的工作31. 企业应积极（）顾客抱怨A. A.避免B.B.压制C.C.鼓励D.D.诱导32. 下列属于服务补救的是（）A. A.赵先生在某饭店吃饭时发现一道菜里有头发，饭店老板立刻道歉并且全桌免单。B. B.家长抱怨学校为学生提供的住宿条件太差，学校领导请求谅解并决定新建宿舍楼。C. C.刘小姐在商场买了一件睡衣，发现质量有问题前去退货，被告知只能调到换，无法退货。D.

9、 D.某品牌巧克力的一批产品在出厂前被检测出大肠杆菌超标，该公司决定将其全部销毁。33在服务创新四维度模型中，以下哪一项不是新服务概念维度关注的问题（）A. A.企业需要什么样的产品以保留现有客户并发展新的客户B. B.如何与顾客有效地交流C. C.竞争者提供的产品是什么D. D.如何将新服务传递给实际顾客和潜在顾客34. 服务创新的概念框架包括服务理念创新、顾客体验创新和（）A.A.服务人员创新B.B.服务设备创新C.C.服务流程创新D.D.服务环境创新B.B.拓展型服务创新D.D.替代型服务创新）B.B.实现顾客满意D.D.给顾客带来意外惊喜）B.B.你去DIY蛋糕D.D.住在Airbnb

10、）等经营观念B.B.服务观念D.D.效应观念）B.B.服务形态D.D.便利服务35. 网上购物、无人超市等新兴服务形式，属于服务创新的哪一类型（）A. A.全新型服务创新B.B.替代型服务创新C. C.延伸型服务创新D.D.拓展型服务创新36根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（）。A.A.全新型创新服务C.C.改进型服务创新二、多选题37. 王永庆卖米成功的原因：（A.A主动产生服务接触C.C.进行个性化定制服务38. 你认为下列选项中是服务的是：（A.A.一块蛋糕C.C.理发39. 企业服务理念满意系统贯穿于企业的（A.A.质量观念C.C.社会责任观念E.

11、 E.人才观念40. 基本服务组合的服务要素主要包括（A.A.核心服务C.C.附加服务E. E.辅助服务41.服务营销的一般特点是()A. 供求分散性B. 营销方式单一性C. 营销对象复杂多变D消费者需求弹性大E服务人员的技术技能技艺要求高)B.B.看重长期关系利益D.D.客户价格敏感性高)B.B.服务的无形性D.D.服务的不可分离性)B.B.关键业务D.D.市场细分B.B.顾客的个人需求D.D.服务水平()A.B.C.D.E.42下列哪些是关系营销的特征(A.A.市场导向C.C.高度的客户服务和合作43. 服务质量管理的难题有(A.A.服务的不可重复性C.C服务质量衡量的主观性E. E.服务

12、的不可存储性44. 下列属于商业模式画布的内容包括(A.A.价值主张C.C.核心资源E. E.成本收入45. 期望的服务是()的函数A.A.顾客的实际经历C.C.企业形象E. E.顾客的口碑沟通46. 同时影响顾客合意期望与理想期望的关键因素A.A.明确的服务承诺B.B.隐性的服务承诺C.C.口碑传播D.D.过去的经验47. 按顾客期望或要求拟定服务标准的具体内容有（）。A. A.确定顾客期望或要求的重要程度B. B将笼统的期望转变为具体的标准C. C.按照顾客的期望拟定“硬”标准和“软”标准D. D.评估和选择服务标准48在服务营销的理论突破与实践阶段，7Ps被提出，其中新增的3Ps是指（）

13、。A.A.人员C.C.有形展示E.E.服务流程49.无形服务有形化的一般策略主要包括下列哪几点（A.A.实体环境B.B.信息沟通50. 服务环境的主要组成包含（）A.A.服务理念C.C.品牌定位E.E.社会要素51. 以下哪些是服务流程的主要特征（A.A.互动性C.C.员工重要性52.下列关于服务流程差异性说法正确的是（B. B.价格D.D.渠道F.F.促销）。C. C.经验D.D.价格B.B.周围条件D. D.设计要素F.F.人员构成）B.B.差异性D.D.难以控制性）A. A.顾客需求的异质化越来越高B. B.企业做好标准化的流程就可以C. C.企业需要有一定的柔性D. D.要有针对性的对

14、服务流程进行管理53. 下列关于企业构建服务蓝图说法错误的是（）A. A.企业不需要构建服务蓝图B. B.企业服务蓝图的构建不需要按一定的流程C. C.企业服务蓝图需要按照服务流程的多样性和复杂性进行分类D. D.服务蓝图所包含的程序越多，服务就会变得更简单54. 关于企业要关注员工的说法正确的是（）A. A.服务是无形的，员工的服务是企业无形服务有形化的重要方面B. B.服务是流程性的，因此不需要员工做什么C. C.服务是异质的，因此需要员工提供连续、稳定的服务D. D.服务是易逝的，因此需要员工的技能和效率保证服务的质量55对于酒店来说，下列哪些选项属于体验服务的关键接触点（）A.A.前台

15、B.B.客房C.C.社交空间D.D.餐饮56. 服务人员在服务过程中需要表现出（A.A.广告营销B.B.外部营销C.C.内部营销D.D.口碑营销E.E.互动营销57.(）是客户关系管理的关键要素A.A.战略B.B.理念C.C.实施D.D.软件E.E.客户A.A.市场导向B.B.看重长期关系利益58.下列哪些是关系营销的特征（C.C.高度的客户服务和合作D.D.客户价格敏感性高59.客户关系管理共分为哪些类型（）A.A.分析型客户关系管理B.B.运营型客户关系管理C.C.管理型客户关系管理D.D.合作型客户关系管理60.影响顾客反应的因素包括（）。A.A.导致服务失败的原因B.B.顾客所处的文化

16、环境C.C.企业与顾客建立的关系D.D.顾客关于企业服务失败的经验61.服务补救领域里总结的顾客寻求的公平类型是（）A.A.价格公平B.B.结果公平C.C.身份公平D.D.交互公平E. E.过程公平62服务补救策略包括下述哪些内容（）A. A.识别服务失败B. B.无为而治C. C.解决顾客问题D. D.分析服务失败并对顾客进行分类E. E.进行数据整合并提升综合服务质量63. 以下哪些是服务创新的特性（）A.A.市场性B.B.引导性C.C.渐进性D.D.模仿性64. 大数据时代下，服务创新呈现出以下哪些特征A.A.预测性B.B.个性化C.C.实时性D.D.有形性65. 下列关于大数据时代服务

17、创新个性化特征的表述中，正确的是（A.A.服务的个性化强调价值共创B. B.服务的个性化强调等价交换C. C.服务的个性化强调用户的参与D. D服务的个性化最终会提供标准化的产品三、判断题（对的选A,错的选B）66. 当前，传统制造业能解决的就业会越来越少，而服务业解决的就业会越来越多。（）67. 乔布斯说：顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉。（）68. 人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形线索，它也属于企业内部形象无形性的部分。（）69. 营销管理经典的四步骤模型包括：分析市场机会、设计营销战略、策划营销方案和管理营销努力。（）70. 技术驱动

18、永远大于市场驱动，在服务营销中，最值得侧重的是技术，只有技术得以保障才有可能获得广泛的市场。（）71. TP是指：市场细分、目标市场选择和市场定位。（）72. 马斯洛需求理论第四层需求叫自我实现的需求。（）73. 作为企业，能够让顾客满意就一定能够让顾客忠诚。（）74. 服务质量缺口模型主要包括5个缺口：顾客缺口，供应商缺口（倾听缺口，服务设计与标准缺口，执行缺口，沟通缺口）（）75. 对于服务供应商来讲，服务的无形性意味着难以展示、难以阐释以及难以传递服务的价值、难以定价、难以控制服务质量。（）76. 服务的有形展示包括服务环境（如装潢、音乐和员工服饰等）、服务流程中的实物设施以及其他有助于

19、服务的生产、消费和沟通的有形要素。值得关注的是，有形展示的存在一定要使服务变得更加便利或提高服务的质量和生产效率。（）77. 实体环境是指具体的标志、设备、摆设、布局、颜色、清洁度、气味以及音乐等因素，这些因素都是可以系统地加以利用和控制的，能够帮助服务供应商营造出他们所期望的环境效果。（）78. 顾客购买与享受某种服务时所要经历的一系列程序，就是服务流程。（）79. 服务蓝图能够帮助顾客了解企业的情况，加强与企业的互动。（）80. 从本质上讲，服务蓝图就是服务流程的图示方法。（）81. 服务人员就是服务本身，包括以人为处理对象的服务（如医院、学校、美容机构等）和不以人为处理对象的服务（如产品

20、维修服务）。（）82. 一家企业之所以在市场上具有独特的竞争优势，一个很重要的来源，就是它的服务是独一无二的。（）83. 对于企业而言，员工是最重要的，无可替代。（85. 企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来80%的利润。（）86. 不同忠诚度的客户对企业利润的贡献差别不大。（）87. 服务失败是不可避免的。（）88. 服务补救可以获得顾客忠诚并将忠诚转换为盈利。（）89. 服务补救与抱怨管理相同，两者均是一项全过程的、全员性质的管理工作。（）90. 服务营销的创新无处不在，无时不有。（）91. 延伸型服务创新和拓展型服务创新的不同之处在于：前者是向

21、不同的服务种类拓展，后者则是在同一服务种类内部向不同品种拓展。（）92. 在大数据背景下，服务创新体现的就是实时性，数据收集的时效性，服务设计的迭代更新。（）四、简答题93. 服务具有不同于实体产品的基本特性，请简述四个基本特性并剖析其营销启示。94. 以某一企业或自己的企业为例，阐述如何利用服务营销九个策略来帮助企业做好服务营销，提升服务绩效。（以下答案为思考角度）95.简要描述服务质量缺口模型，并结合你所在的企业或者你熟悉的企业进行分析，如何从服务质量缺口模型提到的几个缺口来进行服务设计和改进，能够更好地帮助企业提高服务绩效，赢得顾客忠诚。96.请以日常生活中常见的服务企业为例，说明其服务

22、环境的组成。与其同行企业的服务环境相比较，说明其服务环境设置、服务环境设置策略的优缺点？97. 结合具体实例，谈一谈对服务流程客体的理解。98. 关系营销和交易营销的区别有哪些？99. 服务创新的四维度模型是什么？请结合具体实例说明。100. 企业应如何利用服务利润链进行有效管理呢？举例说明。一、单选题1.A2.D3.D4.B5.B6.C7.D&D9.A10.B11.C12.B13.C14.A15.A16.A17.B18.C19.C20.D21.C22.A23.B24.C25.A26.D27.D28.C29.A30.A31.C32.A33.B34.C35.A36.B多选题37. ABC

23、D41. ACD45. ACE49. ABD53.ABD57. BCD61. BDE65.AC38. BCD42. BC46. ABCD50. BDE54.ACD58. BC62. ACDE39. ABE43. BCDE47. BC51. ABCD55. ABCD59. ABD63. ABCD40. ACE44. ABCE48. ACE52. ACD56. BCE60. ABCD64. ABC三、判断题（对的选A,错的选B）66.A67.A68.B69.A70.A71.A72.B73.B74.A75.A76.A77.A78.A79.A80.A81.A82.A83.B84.B85.B86.B87

24、.A88.A89.B90.A91.A92.A四、简答题93. 参考答案：服务营销之所以有必要存在，就是因为服务具有不同于产品的四大基本特点。无形性。商品是有形的，产品是有形的，而服务是无形的。服务的这个特性就会对营销提出了特别的要求和挑战。因为是无形的，所以很难进行存储，因为是无形的，所以很难进行展示和沟通，因为是无形的，所以很难进行定价。异质性。异质性实际上就是强调是不一样的、不同的，跟有形产品的标准化是不一样的。流程性。服务的流程性实际上强调是生产和消费的不可分割性。强调服务的流程性，强调服务的生产和服务的消费是密不可分的。这就意味着对服务的员工提出了更高的挑战，这就意味着顾客不可避免地会

25、参与到服务的生产和服务消费过程当中，进而会对服务的结果产生重要的影响。就像刚才我们所提到，顾客和顾客之间也会产生影响，员工和员工之间也会产生影响。正是因为生产和消费是不可分割的，也就是说服务一方面在生产，但同时服务也在进行消费，这就给服务的员工提出了更高的要求，必须一次把服务做好。同时，这也意味着在服务营销里面分权/授权可能是必须的。当然，这也意味着在服务营销里面，很难对服务进行大规模的扩产，这受制于专业化的服务员工。易逝性。服务是易逝的，难以存储的，这就意味着服务的供应和需求往往难以同步进行，就意味着服务营销里面必须对服务的产能跟服务的需求要做出更多的平衡方面的工作。94. 参考答案：1充分

26、利用服务营销的STP战略（1）从分析消费者购买行为入手一一进行市场细分，确定市场细分的变量，勾勒出细分市场的轮廓。（2）到进行目标市场的选择，评估每个细分市场的吸引力，最终选择你所期望服务的目标市场。（3）市场定位，你需要为每一个目标细分市场去研究设计和制定相关的定位，而且这个定位一定是独特的。然后，需要想方设法去传播这个定位，让你的目标顾客能够接受这个定位。2.结合商业模式画布来构建现代服务价值体系（1）企业如何创造价值（2）企业如何交附加值（3）企业如何分享价值（也可以从商业模式画布的角度进行讨论）3从顾客期望入手，让顾客感到惊喜（1）顾客是非专业的购买者，找到顾客的痛点，提炼价值主张（2

27、）进行影响场景和营销情景的创造（3）超出顾客期望与实现顾客满意是让自己与众不同的最重要的方式。所以，服务营销需要考虑顾客的期望，超越顾客的期望，才能给你顾客带来惊喜。4利用新型社交媒体助力服务沟通。当今，各种社交媒体层出不穷，利用这些社交媒体进行产品与服务的传播具有“病毒式”的效果。但从另一个角度来讲，有利也有弊，并且坏事的传播速度远远超过好事的传播速度，因此，企业一定要慎重的对社交媒体加以利用。所以，服务营销本身就是权衡，要因地制宜的进行动态权衡，涉及到模式的权衡、技术的权衡、市场权衡、顾客的权衡、定位权衡、策略权衡，也包括媒体的权衡等。5提升和强化服务员工管理。在服务营销里，员工管理，人员

28、正变得越来越重要，内部员工管理是企业做好服务营销的基石，是保证企业服务质量持续性和稳定性的关键所在，因此需要强调内部营销，提升和强化服务员工管理。6.强化提升顾客关系管理（1）基于客户细分（2）识别差异化的的顾客需求（3）进行服务定制（4）挽留、挖掘和强化客户关系7充分利用创新助力企业发展。创新是常态，营销本身就是创新，服务营销本身也是创新。在以前，企业在市场上是靠着标准化、规模化、效率化、层次化来建立市场优势。而在新经济条件下，企业需要依靠速度化、差异化、个性化和网络化来建立市场优势。（1）顾客消费模式的变革（2）企业经营模式的变革8无形服务的有形化。顾客在消费中的内赞感受会影响到其外在消费

29、行为，然而服务的无形性使其难以用统一的标准来衡量。因此，在服务营销种有效地运用有形展示，往往能够帮助消费者形成对服务的分析与评估，更好地帮助消费者形成预期和提升顾客信任水平。9快速贴心的服务补救。通常情况下，服务交付的失败会导致顾客的不满，但及时贴心的服务补救，有时回避成功交付服务取得更加令顾客满意的效果，进而赢得顾客忠诚。95. 参考答案：在一个完美的模型当中，顾客期望等于顾客感知，但在现实世界当中，两者之间往往都有一定的距离，这个距离就是我们说的缺口。服务营销的目的，就是要尽量去减少、甚至彻底地消除二者之间的差距。1顾客缺口。顾客期望得到的服务和顾客实际得到的服务会有缺口，这个缺口就叫做顾

30、客缺口。2供应商缺口。（1）倾听缺口。倾听缺口主要是指：一方面是顾客期望的服务，另一方面是企业认为自己已经了解到的顾客期望的服务。导致倾听缺口的原因包括：客户研究导向不足；缺乏同上级之间的有效沟通；缺乏对客户关系的聚焦；缺乏关系补救措施。（2）服务设计和标准缺口。服务设计和标准缺口是指：由于服务的异质性，同一个员工不同时间提供的、不同的员工在不同时间提供的或者相同时间提供的服务是不一样的。为保证服务质量的一致性，就需要进行服务的设计和服务标准、程序与规范。然而它未必同顾客期望得到的服务相一致。导致服务设计和标准缺口的原因包括：本身质量较差的设计；缺乏顾客期望为导向的设计，在设计的时候可能忽视了

31、顾客的期望，或者没有在设计上充分体现顾客的期望；缺乏对与服务相关联标题或服务场景的设计，也就是你的设计可能存在缺失、不够系统、不够完整，缺乏通盘的考虑，缺乏整体性。（3）服务执行缺口。当你制定好相关的标准规范，设计好了服务，下面就是员工按照你的设计标准规范去执行，来生产和交付服务。但无论你制定什么样的标准规范，员工在执行的时候，总是不可避免地、或多或少存在一定的差距。导致服务之星缺口的原因包括：人力资源管理政策的缺陷；员工自身缺乏对责任的履行；服务中介问题；供给和需求的匹配。（4）沟通缺口。沟通缺口强调你实际交付的服务跟你对外部沟通承诺的服务是不一样的。缺乏完整综合性的沟通战略、低效的客户期望

32、管理、缺乏部门间的横向沟通。96. 参考答案：（回答思路）本题目从实体服务环境的组成，如，室内布置、色彩搭配、背景音乐，装修风格，人员态度等方面列举并与同行企业在相同维度上比较即可。在比较时，回答应突出消费者的对服务环境产生的内在感受，如，是否感到温馨舒适，服务人员热情周到，服务设施便利可靠，装修风格具有特色。谈及以上服务环境的设定和策略对消费者购买、再次光顾、向亲友推荐可能性的影响。97. 参考答案：答题要点：服务流程设计的关键因素（服务流程的客体）。含义：服务流程的客体，是指在提供服务时，服务人员所要处理的事务。服务流程客体既可以是有形的（如在干洗店中，服务人员所接触的客体是顾客的衣物），

33、也可以是无形的（如心理医生接触的客体则为顾客的内心世界）。类别：服务流程的客体可分为三个类别：第一类是顾客的或者服务企业提供的物品；第二类是信息，包括接收、发送和数据处理等；第三类是高度参与的顾客的某些形态或者位置等的变化。因为这三种服务流程的管理重点是不一样的，服务流程的设计一定要根据各自的特点，不能一概而论。服务流程设计的关注点：对于第一类客体的服务流程而言，由于服务的直接对象是顾客或者是服务企业提供的物品，在为这类服务进行流程设计时考虑的重点应该在对这些物品进行很好的管理，服务企业与顾客交接管理也是非常重要的，需要重点控制。对于第二类服务客体而言，往往是顾客要求服务企业提供某些信息查询或

34、者处理的服务。这种类型的服务要求服务企业有较高的信息处理技术，员工具备一定的处理非常规事件的能力。针对这类服务，进行流程设计时一般只有大概的程序，根据顾客需求调整的可能性很大。如京东平台提供的售后服务热线服务，在顾客拨通电话说明自己的问题时，服务人员就开始迅速查找相关解决方案和流程，并且及时传达给顾客。而对于理发、美容、健身等高度参与的服务，往往会带来顾客的某些形态发生变化。这种类型的服务要求员工有较高的服务技能，还要具备人际交往方面的技巧。顾客对这些服务是否满意，很大程度上取决于服务人员与顾客的沟通能力。进行服务流程设计时，要确保给与服务员工充分的自由和权力。例如在理发时，服务人员如何做到既

35、不使消费者感到厌烦，又能够成功地推销出会员卡等使理发店利益最大化，对服务员工来说十分重要。98. 参考答案：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系上，而且扩大了营销的视野，他设计的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。99. 参考答案：答题要点：服务创新的四维度模型。服务创新四维度模型是指运用结构化方式对多个因素发挥作用的创新进行描述、分析和讨论的整合模型，揭示了企业服务创新的实施过程。具体包括以下四个维度：（1）新服务概念：挖掘服务概念并形成新的服务产品；在服务业中，创新大多具有无形性，创新结果往往并不是一个有形实物产品，而是解决一个问题的新的概念或方法，因此服务创新在很大程度上是一种“概念化”创新。服务企业在进行新服务概念开发时，需要明确回答一些基本问题：企业需要什么样的产品以保留现有客户并发展新的客户？竞争者提供的产品是什么？如何将新