有形展示策略

1、有形展示策略内容提要有形展示策略是根据服务的“不可感知性”特点而增设的，它是服务营销特有的重要策略之一。本章首先通过对有形展示及其作用的阐述，揭示了有形展示的范围、内容和重要性；其次，划分了有形展示的类型，明确了将服务“有形化”的领域和手段；最后，简述了有形展示的设计与管理，确立了有形展示的重点和原则。上海衡山电影院用鲜花包装自己上海衡山电影院宽大的门厅内、杜鹃花又大片大片地开了。这是衡山电影院每年春暖花开时举办的花园电影节。除了影院提供的杜鹃花以外，还有影院职工个人、附近居民、电影观众提供的几百种大大小小的盆景。每逢花园电影节，在影院精神的感召下，影院职工争相持家中最好的盆景“贡献”出来，旁

2、边的居民也踏着车争先恐后地格盆花送来。这次花园电影节，一位电影记者也抽空送去了自己的鲜花作品。这样的情形造成了什么结果呢?影院经理说：“电影观众多了，职工凝聚力强了，看电影的、放电影的心情都好了。”电影院是一种文化服务机构，而衡山电影院的花展艺术增强了这种文化气息，使得观众一进入影院，还没看电影就获得种文化享受。街山电影院的鲜花包装使它的门票“升值”了，产生了营销作用*衡山电影院的鲜花包装在促销方面的作用存：1.鲜花包装体现了衡山电影院削K务理念。(1) 鲜花包装意味着所放映影片种类、内容的丰富多彩，“百花齐放'(2) 鲜花包装意味着放映最新(新鲜)的影片，是首映电影院。(3) 鲜花包

3、装意味着花一样美的放映效果。2鲜花包装体现着衡山电影院高雅脱俗的服务特色。3通过举办花园电影节，有效地传播了衡山电影院的形象，提高了知名度。4电影观众和周围居民的参与，“以花为媒”巩固和发展了观众关系和居民关系，促进了关系营销。5本院职工的积极参与，“以花为煤”巩固和发展了员工关系，使员工进一步认同本院的服务理念，增强了凝聚力。有形展示的作用由于服务产品具有“不对感知性”的特征，其本身是抽象的、4；可能及的。顾客必须在无法真正见到服务的条件F来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么、为什么买，因此，他们会对有关服务的线索如设备、员工、价日表等方面格外关注，而这些线索足有形的、可以感知

4、的。服务营销人员应利用这些省形的线索来有效地推销其服务严品。一、有形展示概述在服务市场营销管理的范畴内分都被称作“有形展示”。“切可传达服务特色及优点的有形组成都在产品营销个，有形展尔基本i：就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就比较广泛。事实上，服务市场学其不仅将环境视为支持及反映服务产品质员的有力实证，而巳将有形展尔的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产佩以及设施和人员，如服务设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。这些有形展示，若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略

5、的推行；反之，昔不善于管理利运用这些有形展示，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。消费者在购买和享膨服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务广品做出判断。比如，一位初次光顾某家饭店的顾客，在定进饭店之前，饭店的外表、门口的招牌等巳经使他对之有厂一个初步印象；如果印象尚好的话，他会径自走进去，而这时饭店内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此人住。这个例子进一步表明，对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其达到有效地推销服务产uuu的日的。衬鉴于此，学者们提出了采用“内形

6、展尔”策略，帮助服务企业二、有形展示的作用顾客利用感官对打形物体的感知及由此获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企tlk形象的认识和评价。对有形因素的操作，将直接影响服务企业的营销策略。服务营销人员应深入研究自己如何巧妙地利用各种有形展示，生动、形象地传送各种营销信息。有形展示在服务企业营销活动中可发挥如下作用：（一）使消费者形成初步印象有形展示的好坏将直接影响到顾客对企业服务的第一印象。经验丰富的消费者受有形展水的影响较少。然而，缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断本企业的服务质量。服务企业应允分利

7、用各种有形展示，使消费者形成良好的初步印象。如：随团旅游，若专车接送及导游服务好，则会使顾客感到即将开始的旅游会是舒适、愉快的，从而会增强对旅游公司服务质量的信心；反之，则会对旅游公司失去信心，不参团旅游。又如皮地产公司为经纪人员提供一系列t5面资料，供他们在销售工作中使用。这些书面资料包括：书面解答客户经常会提出的各种问题、房地产书面营销计划、为客户提供各类营销服务的书面保证、使客户房地产增值的书回建议。这些书面资料可使潜在的客户对这些房地产公司的专业知识和技能、小介服务质量、负责精神等产生良好的初步印象。（二）使消费者产生信任感消费者很难在做出购买决策之前全面了解服务质量服务企业必须首先使

8、消费者产生信任感*为消费古提供各种有形展不，使消费者更多了解本企业的服务情况，可增强消费者的信任感。现在，不少服务性企业将一部分后台操作工作改变为前台服务工作。例如，旅游宾馆的厨师经常在餐厅作烹任表演，根据旅客的特殊要求，为旅客烹制莱看。向消费者展示服务工作情况，提局服务工作的透明度，使无形的服务有形化，可提高消费者对本企业的信任感。（三）提高消费者感觉个的服务质量在服务过程小，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评怕服务质量。有形展示像服务产品的包装一样，包装水平比较高，就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员

9、的仪态仪表，都会影响顾客感觉1IN服务质量。因此，服务企业应根据目标细分市场的需要和整体营销策略的要求，细致地做好每项基本服务工作和有形展示管理工作，为消费者创造良好的消费环境，以便提高消费者感觉中的服务质量。（四）塑造本企业的市场形象有形展q1是服务产品的组成部分，但也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具，企业形象或服务产品的形象也属于服务产品的构成部分。服务企业必须向消费者提供看得见、模得着的有形展尔，生动具体地宣传自己的市场形象。单纯依靠文宁宣传，是无法使消费者相信服务企业的市场形象的。任命场沟通话功少，巧妙地使用各种官形展示，可增强服务企业优质服务的市场形象。要改变服务企业的市场形象

10、，更需提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。例如，近年来，香港的很多家银行找设计顾问重新设计象征银行某种特色的行标，或者将银行提供服务的场所变得焕然一新。结果，许多消费者每每看见红色、红蓝色、蓝绿色等三种颜色所描绘的银行微号与外部装饰，即使不看名字也能知道它们分别代表哪家银行。此外，有形展示还有助于改变服务企业的形象。例如，南园宾馆原是苏州的一家闰宾馆，长期较为封闭，给社会一种神秘感。近年来，该宾馆根据市场的需要，推出“中国旅游文化系列活动”，向外围旅游者展现我国传统的茶文化、饮食文化、服饰文化和说唱艺术。此外，该宾馆还利用其古园旧址、名人遗迹、馆容秀丽优雅等有形展示、塑造“古、雅、

11、娱”融为一体的“文化型”宾馆的市场形象。这些具体、生动、形象、明显的有形展示，有效地改变了该宾馆原先的市场形象，使该宾馆形成了新的、具有个性特点和地方色彩的市场形象。（玉）为消费者提供美的享受服务企业也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。现在，不少服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰称置，结消费者某种独特的美感，从而吸引消费者来本企业消费。但是，建筑物外表和内部装饰只能向消费者传递初步信息。服务企业更应重视服务环境、服务体系、员工的仪表和服务态度，才能使消费者享受优质服务。采用这类营销策略的企业往往强调娱乐性服务，将服务场所作为舞台，将服务过程作为演出过程，给顾客一个新奇、欢乐、兴

12、奋、有趣的服务经历。将有形展水管理工作与优质服务工作结合起来，才能提高企业的营销效果和消费者的满意程度。（六）促使目2提供优质服务做好有形展示管理I:作，不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且灯为员丁创造良好的工作环境，使员丁感到管理人员关心他们的工作条件，进而激励他们为顾客提供优质服务。对消费者来说，服务是元形的；对员工来说，服务同样是无形的。做好有形展示管理工作，可使消费者了解服务的现实情况，也可使员j：了解府如何提供优质服务，满足消费者的需要和期望。有形展尔的类型从小同的角度可以对有形展示作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务户：品质员的过程有不同程度的影响。尸面从五个角

13、度对有形展尔进行分类。一、根据有形展示的构成要素分类根据有形展不的构成，可将有形展示分成物质环境、信息沟通和价格三大类。（一）物质环境物质环境包括：1周围阅素。指消费者不大会立即意识到的环境冈素，如气温、温度、通风、气味、声音超洁爷。这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。它们的存在并个会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但是如果失左这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种环境因素，或某种背景闪素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题消费者通常假定服务场所的背景环境应该完美元缺。因此，极说来，良好的背景环境并不能促

14、使消费者购买；然而，较差的背景环境都会使消费者退却。例如，有些消费者不愿去过分吵闹的餐馆就餐。2没11“因素。指刺激消费者视觉的环境因素。这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象，如服务场所设计、企业标识设计等。与环境因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显。设计精美的服务环境更能促使消费者购买。设计因素又灯分为艺术设计（如建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等）因素和功能设计（如布局、舒适程度等）因素两类。设计因素是主动刺激，它比环境因素更易引起顾客的注意，服务设施内外设计状况都可能对消费者的感觉产生重大影响。设计因素有助于培养

15、顾客积极的感觉，旦鼓励其采取接近行为，省较大的竞争潜力。3社会因素。指服务环境中的顾客和服务人员。服务环境中的顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购头决策。服务人员代表服务企业。服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。餐厅服务人员头发杂乱、不修边幅，消费者往往会认为餐厅的服务工作会同样杂乱；服务人员衣着整洁、训练有素、令人愉快，消费者才会相信他们能够提供优质服务。（二）信息沟通信息沟通是另一种服务展示形式，其内容如图81所属；，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，便服务

16、和信息更具有形件。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。1服务有形化。让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一就是在信息交流过程小强调与服务相联系的有形物，好像它们就是服务，企业采用这一办法，就把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划1，分成功、正足运们了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设汁的盒子里，盒里有游戏，迷宫等图案，也有罗纳德麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳就把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，而别的餐馆就很x6令这些月标顾客高兴。麦巧劳的例子证明了使用有形因素能伎服务更容易被感觉，因而更真实。2信息有形化。信息有形

17、化的一种方法是鼓励对企业有利的头传播。如果顾客经常选错服务提供者，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的LJ头信息，并据此做出购买决定。出此顾客公选择保健医生、律师、汽车机械师或者大学教授的选修课之前，总丝光询问他人的看法。信息有形化的另一种力法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。在这方面美国西南航变公司做得很出色。西南航空公司是美国盈利最多、定价最低的航空公司之。，1990年，公司仆辟了新航线伯班克至奥克兰航线。该公司刽告中宣称：“莫化航空公司伯班兑奥克兰航班对高档舱座的定价186美入禹得离谱，如果您付给我们这么多，在舱门口，我们将归还您127美元现金。”它的主要对手，西部美国统空公司嘲

18、笑西南航空公司这种没有掩饰的服务方法，“凹部美内”的电视广告刻画了乘客登亡美国西南航空公刘的飞机时，掩赵面颊的形象。西南航空公司i即以商业性电洲”告做出反应。广告中，公司总裁赫勃克莱赫头上有一一只大口袋，广告词是：“如果您认为乘坐西南航空公司的飞机让您尴尬我们结您这个口袋蒙住头，如果您并不觉得难堪，就用这个口袋装您省下来的钱。”这时，在电视面团上，大量的现金投人口袋，直至装满。通过这种方法使信息有形化，巾场莆销人员必须自觉地：作，并运用实实在在的展示，使广告话不那么抽象，冈而更加形象。（三）价格在传统的营销闪素组合中，价格是使企业获得营业收入的唯一因素，其他所有冈素都会使企业产牛费用。因此，企

19、业管理人员者都很重视定价策略。在服务行业，正确的定价也特别重要，因为服务是元形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格的J1一个审安作用足为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产然和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。闽此，对服务企业来说剧定合理的价格尤为重要。价格过低，会使消费者件疑服务企业的专业知识相技能，降低消货者感觉小的服务价恼。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为如以穿容”IV见，制定过南或过低的价格，都会损害服务企业的巾场形象

20、。二、根据有形展示的性质分类根据有形展示的性质，服务过程中的有形展示可分为以下两大类（一）与服务工作有关的有形展示任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品。有些有形展示与服务过程有关。例如，数据处理服务需使用电子讨算机，变通运输服务需要车辆，清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品。在服务过程小使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度亡影响顾客感觉中的服务质量。另一些有形展尔与服务结果有关。例如，广告公司为客户创作的广告，室内装饰公司为客户装修布置好的办公室，都能向客户表明服务企业的服务质量和专业技能。（二）与服务人员有关的有形展示服务人员应尽可能满足顾客的需要和愿望，为顾客提供优质服务，他们的

21、服务态度、行为方式、为顾客提供的信息，都是影响服务质量的无形因素*但是，与服务人员有关的各种有形展不也会直接影响顾客感觉中的服务质量。首先，服务人员的外貌，特别是接待人员、模特儿、客户经理的容貌，会对顾客的感觉产生重大影响。此外，顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的期望。例如，保卫人员的外表应能使顾客产生安全感。其次，有形展乐是服装。服务人员的工作服不仅应适体，便于服务人员做好服务工作，而且应能增强顾客的信任感。再次，有形展示是员工使用的销售资料。服务企业销售人员和服务人员经常随身携带宣传小册子、J告传单、录音带、录像片等销售资料，向客户说明服务项目和服务范围。有时，服务企业还会向客户赠送销售

22、资料，以便客户今后与本企业联系。服务性企业向重要客户赠送的礼品也属丁这类有形展示。三、根据有形展示向客户显示的频宰分类有些顾客从未别R务企业接触过，他们并不了解服务企业的各种有形展示；另一些顾客却经常与服务企业接触。例如，有些客户每天与管理咨询公司接触，对服务企业的有形展示非常了解。一股说来，顾客的知识和经验越丰富，服务企业的有形展示对他们的购买决策的影响就越小。对初次购买本企业服务的顾客来说，他们往往会根据各种有形展示形成初步印象，推测服务质量，有形展示对他们的购买决策就会产生较大的影响。四、根据有形展示影响对象分类服务企业的有形展示不仅会影响顾客的购买行为，而且会对员工、潜在的顾客、公众、

23、劳动力市场等产生一定的影响。在各种有形展示中交通运输公司的五、根据有形展示对服务质量的影响分类第一类打形展示可证明服务质量。例如，婚礼录像带可证明摄像服务质量，杂志广告uf证明”告公司的服务质量。这类服务工作的成果对顾客的视觉影响很强，最能证明服务质量。第二类亩形展示只能向顾客表明服务质量。在服务工作中使用的各种服务工具井个能证明服务质量优劣，却可为顾客推测服务质量提供证据。第二类有形展示可象征服务质员。例如，保险公司在广告小表现的一把大红伞，象征投保的客户可得到保险公d的全面保护。有形展示的设计与管理有形展示亦服务营销中有着很重要的位置，服务企业应懂得利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，

24、使无形元质的服务变为相对的有形和具体化，让顾客在购买服务前，能较有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加强有形展示的设汁勺管理，对服务企业开展市场营销活动非常重要。一t服务环境设计服务环境设计是有形展示策略实施中的重点，因为顾客在接受服务之前，他们最先感受的就是来e5K务环境的影响。服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它包括影响服务过程的各种设施及许多无形的要素。服务环境设计如何，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象。（一）影响服务企业形象的环境因素1实物属性。包括外部属性及内部属性两部分。外部属性包括：建筑的实际规模大小、建筑造型、建筑门面、外部照明、使用的建筑材料、大门进

25、口式样、标记、载货车辆和停车场。内部届性包括：陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品(如文具)、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设置。能将所有这些构成要素合并而成为一家服务公司“有特色的整体个性”，可以说是一种极具技术性和创造性的工作。“有形展示”可使一家公司或机构显出其“个性”，而在高度竞争和无差距化的服务产品巾场中，“个性”是一个关键特色。2气氛。服务设施的气氛会影响其形象。气氛是一种“有意的空间设计”，它会影响员上对顾客的态度，影响顾客的感觉及心情好坏，会使顾客有“宾至如yJ”或“望旧却步”的感觉差别。影响气氛的因素包括视觉、气味、声音、触觉等。(=)理想环境的设计设计出理想

26、的服务环境并非易事，受不可控因素影响较大，主要包括两方而：1我们现有的对于环境因家及其影响的知识及理解程度还很不够。空间的大小、各种设施和用品的颜色与形状等因素的重要性究竟如何?地毯、窗帘、灯光、温度等因素之间存在怎样的相互关系7诸如此类的问题具有较强的主观性，很难找到一个正确的答案。L诲个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。服务于各种各样人的服务环境，如旅馆、人饭店、车站或机场等，尤其难以设调。为了讨好各种不同的人群，而必须采取折中的方式。尽管如此，服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍可以达到满意的营销效果。例如，虽然顾客之间需求

27、各异，但策些顾客群体却具有需求共性，像同一年龄段的顾客、处于同一社会阶层的顾客或者是其他群体等。企业根据他们的需求共性来设计服务环境，无疑将拥有更多的顾客。以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面：(1) 适当的地点。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。4；过，适当的地点并非单纯指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方，更为重要的是使餐厅接近于日标顾客集中的地区。这进一步说明，了解各种地段的特点和顾客的消费需求是有效地推广服务产品的前提。(2) 餐厅的环境卫生状况。环境卫生是餐厅经营的最基本条件。顾客选择餐厅前首先要看的就是餐厅是否清洁卫生。从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文

28、字字迹清楚、贫景修剪整齐；从内部看，要求顾客座席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。(3) 餐厅的气氛。餐厅的气氛是影响餐厅服务质量的重要因素，因而，无论餐厅外部还是内部的设刀与装饰都要烘托出某种气氛，以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响餐厅的气氛。以音响为例，餐厅中通常都要播放音乐，音量适中的音乐能使顾客心情舒畅，增加食欲；反之，音量过大则可能影响顾客的交谈，使人感到厌烦。不同的餐厅也要选择不同风格的音乐，在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐，而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等。二、有形展示的管理成功的市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素。顾客总是在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，用来指导其购买选择。加强对有形展示的管理，努力借助这些有形元素来改善服务质量