公共关系策划与实施(共70页).ppt

1、第七讲：公共关系过程第七讲：公共关系过程公共关系过程是指组织的公共关公共关系过程是指组织的公共关系部为了完成具有战略意义的公系部为了完成具有战略意义的公共关系目标而必须严格遵守的一共关系目标而必须严格遵守的一套工作程序。套工作程序。通常公共关系活动过程由调查、通常公共关系活动过程由调查、策划、实施、评估四个步骤组成，策划、实施、评估四个步骤组成，故称故称“ “ 四步工作法四步工作法”。案例举要：案例举要：美国康宁玻璃制造公司的电热美国康宁玻璃制造公司的电热咖啡壶掉换活动。咖啡壶掉换活动。一、公共关系调查：一、公共关系调查：公共关系的前期调查研究是以公共关系的前期调查研究是以采集信息为手段，了解

2、那些受采集信息为手段，了解那些受到组织行为和政策影响的有关到组织行为和政策影响的有关公众的观点、态度和反映，从公众的观点、态度和反映，从而确定问题和确定公众。而确定问题和确定公众。（一）公共关系调查的主要内容：（一）公共关系调查的主要内容：1 1、内部员工的需求、意见调查：、内部员工的需求、意见调查：（1 1）员工对目前企业状况作何评价？）员工对目前企业状况作何评价？（2 2）员工对现有规章制度的态度如何？）员工对现有规章制度的态度如何？（3 3）员工对所获报酬的满意感？）员工对所获报酬的满意感？ （4 4）员工对参与企业管理的积极性）员工对参与企业管理的积极性如何？如何？（5 5）员工对企业

3、领导的希望和要求）员工对企业领导的希望和要求（6 6）员工对企业的福利待遇和公共设）员工对企业的福利待遇和公共设施有何意见施有何意见（7 7）员工对组织调动积极性的措施的）员工对组织调动积极性的措施的评价？评价？（8 8）员工对组织处理重大事件的反映。）员工对组织处理重大事件的反映。2 2、外部公众对组织形象和、外部公众对组织形象和信誉的评价调查：信誉的评价调查：（1 1）公众对本组织的名称、标记、产品）公众对本组织的名称、标记、产品或服务、领导人的了解和评价。或服务、领导人的了解和评价。（2 2）公众对组织的经营管理、技术实力、）公众对组织的经营管理、技术实力、发展目标、政策行为等的了解和评

4、价。发展目标、政策行为等的了解和评价。（3 3）公众对组织的职工素质、精神风貌、）公众对组织的职工素质、精神风貌、福利待遇、企业文化的了解和评价。福利待遇、企业文化的了解和评价。（二）组织的形象分析：（二）组织的形象分析： 组织形象分析的目的在于更好组织形象分析的目的在于更好地认识自己、发现问题，从而更好地认识自己、发现问题，从而更好地改正问题，促进发展。具体可用地改正问题，促进发展。具体可用以下工具进行分析：以下工具进行分析：1 1、组织形象地位的、组织形象地位的“四象限图四象限图” 以以“知名度知名度”作为组织形象评价的作为组织形象评价的“量量”的指标；的指标；以以“美誉度美誉度”作为评价

5、组织形象的作为评价组织形象的“质质”的指标。的指标。良好的组织形象是由知名度和美誉良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。度构成的，缺一不可。根据知名度和美誉度在现实中根据知名度和美誉度在现实中的不同构成，可以将组织的实的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态际形象区分为四种状态（参见教材（参见教材P211P211）（1 1）高知名度和高美誉度。）高知名度和高美誉度。属于最佳的公共关系状态。但同时属于最佳的公共关系状态。但同时要注意：要注意：知名度越高，美誉度的压力就越大。知名度越高，美誉度的压力就越大。（2 2）高美誉度和低知名度：）高美誉度和低知名度：这是一种较稳定和安全的

6、公共这是一种较稳定和安全的公共关系状态，这种组织的公共关关系状态，这种组织的公共关系重点是在维持美誉度的基础系重点是在维持美誉度的基础上提高组织的知名度。上提高组织的知名度。（3 3）低知名度和低美誉度：）低知名度和低美誉度：这种组织的公共关系处于不良这种组织的公共关系处于不良的状态。但因为其知名度低，的状态。但因为其知名度低，对组织的负面影响也相对较小。对组织的负面影响也相对较小。在这种情况下，公共关系传播工在这种情况下，公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从作应保持低姿态，甚至从“零零”开始，首先努力改善自己的美誉开始，首先努力改善自己的美誉度，然后再考虑自己的知名度的度，然后再考虑自己的知

7、名度的问题；或者通过良好的传播控制，问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发使组织的知名度和美誉度协调发展。展。2 2、组织形象要素调查表、组织形象要素调查表通过这种调查，可以知道组织通过这种调查，可以知道组织形成特定形象地位的具体原因，形成特定形象地位的具体原因，从而有利于组织采取有针对性从而有利于组织采取有针对性的措施。的措施。组织形象要素调查表组织形象要素调查表 评价评价 调查调查 项目项目非常7相当6稍微5中等4稍微3相当2非常1经营方针652510办事效率256510服务态度152560业务水平2070103 3、组织形象差距图：、组织形象差距图：即将组织的实际形象

8、和组织的即将组织的实际形象和组织的自我形象作比较分析，揭示两自我形象作比较分析，揭示两者之间的差距，为下一步公共者之间的差距，为下一步公共关系策划和设计工作提供依据。关系策划和设计工作提供依据。组织形象差距图组织形象差距图调查项目非常相当稍微中等稍微相当非常经营方针办事效率服务态度业务能力二、公共关系策划：二、公共关系策划：公共关系策划一般包括如下步骤：公共关系策划一般包括如下步骤：信息分析目标确定公众辨认信息分析目标确定公众辨认主题设计媒介选择计划编制主题设计媒介选择计划编制经费预算方案审定形成策划书。经费预算方案审定形成策划书。现分析以下步骤：现分析以下步骤：（一）信息分析：（一）信息分析

9、： 指借助科学分析的方法，对信息指借助科学分析的方法，对信息进行去伪存真、去芜存精、由此及彼、进行去伪存真、去芜存精、由此及彼、由表及里的处理过程，由此进行科学由表及里的处理过程，由此进行科学的策划。的策划。 要重点分析社会状况自身状况和要重点分析社会状况自身状况和影响社会组织运行的各种社会信息。影响社会组织运行的各种社会信息。（二）确定目标：（二）确定目标： 公共关系目标有战略目标和策略公共关系目标有战略目标和策略目标。目标。战略目标是长期目标和总体目标；战略目标是长期目标和总体目标；策略目标是短期目标，它是为实现战策略目标是短期目标，它是为实现战略目标服务的。略目标服务的。 在制定公共关系

10、目标时应注意：在制定公共关系目标时应注意：（1 1）目标要具体明确，具有可监控性。）目标要具体明确，具有可监控性。（2 2）目标要切合实际，具有可行性。）目标要切合实际，具有可行性。（3 3）目标要层次化，具有可操作性。）目标要层次化，具有可操作性。案例举要：案例举要： 美国福特汽车公司美国福特汽车公司7575周年厂庆的周年厂庆的公关目标：以福特人为荣，以福特产公关目标：以福特人为荣，以福特产品为荣，建立自豪感。这一总的公关品为荣，建立自豪感。这一总的公关目标又具体细分为以下的分目标：目标又具体细分为以下的分目标：（1 1）提醒人们了解福特在交通和经济发展方）提醒人们了解福特在交通和经济发展方

11、面长期以来所作的贡献，在公司所在社区提高面长期以来所作的贡献，在公司所在社区提高公司的形象地位。公司的形象地位。（2 2）最大程度地加强公众对于福特公司历史）最大程度地加强公众对于福特公司历史上重大事件和重大成就的认识，显示公司目前上重大事件和重大成就的认识，显示公司目前的实力和发展前景。的实力和发展前景。（3 3）提高管理人员、职工、汽车商与供应商）提高管理人员、职工、汽车商与供应商的自豪感，弘扬他们对公司的忠诚精神。的自豪感，弘扬他们对公司的忠诚精神。（三）公众辨认：（三）公众辨认： 只有辨认出相关公众，才能有针只有辨认出相关公众，才能有针对性地策划主题，有效地选择传播媒对性地策划主题，有

12、效地选择传播媒介，才能辨别和维护相关公众的利益介，才能辨别和维护相关公众的利益并对组织资源进行合理的配置。并对组织资源进行合理的配置。（四）主题设计：（四）主题设计：主题是公共关系策划的灵魂和核心。主题是公共关系策划的灵魂和核心。是公共关系活动内容的高度概括。是公共关系活动内容的高度概括。如：我国为申办奥运而策划的主题是如：我国为申办奥运而策划的主题是“ “ 新北京，新奥运新北京，新奥运”。上海为申办世界博览会而策划的主题：上海为申办世界博览会而策划的主题：“ “ 城市让生活更美好城市让生活更美好”。构成主题有如下三要素：构成主题有如下三要素：第一是服从和服务于策划目标；第一是服从和服务于策划

13、目标；第二是要有独特新颖具有个性化第二是要有独特新颖具有个性化的信息；的信息；第三是融入公众需求因素。第三是融入公众需求因素。（五）选择媒介：（五）选择媒介：各种媒介各有所长、各有所短，只各种媒介各有所长、各有所短，只有选择恰当的媒介，才能与公众进有选择恰当的媒介，才能与公众进行顺利的沟通。行顺利的沟通。一般而言，选择传播沟通的一般而言，选择传播沟通的媒介应遵循的原则是：媒介应遵循的原则是：（1 1）联系目标原则：）联系目标原则：如：提高知名度广播、电视如：提高知名度广播、电视等大众传播。等大众传播。提高美誉度展销会等。提高美誉度展销会等。协调内部关系正式与非正式协调内部关系正式与非正式的人际

14、传播。的人际传播。（2 2）适应对象原则：）适应对象原则：不同对象适用不同的媒介。不同对象适用不同的媒介。如：政府主管部门人际传播；如：政府主管部门人际传播；大众消费者大众传播；大众消费者大众传播；山区农民广播；山区农民广播；（3 3）区别内容原则：）区别内容原则：根据传播的内容特点来选择传播根据传播的内容特点来选择传播沟通媒介。如：沟通媒介。如：信息内容简单的广播、电视；信息内容简单的广播、电视；信息内容复杂的报刊杂志或人信息内容复杂的报刊杂志或人际传播。际传播。（4 4）合乎经济原则：）合乎经济原则：根据组织具体的经济条件来选择传播根据组织具体的经济条件来选择传播媒介。媒介。中央电视台黄金

15、节目时间中央电视台黄金节目时间1 1秒钟广告费秒钟广告费高达高达6 6万元。万元。合乎经济原则要求独创性：合乎经济原则要求独创性：如：如：“点子先生点子先生”吴家录的吴家录的“寻人启寻人启示示”和和“讨厌的人寿保险讨厌的人寿保险”。（六）预算经费：（六）预算经费：1 1、公共关系经费预算的意义：、公共关系经费预算的意义：经费预算是公共关系工作的组成部分；经费预算是公共关系工作的组成部分；是公共关系工作效益的检验依据；有是公共关系工作效益的检验依据；有效的经费预算便于对公关活动进行调效的经费预算便于对公关活动进行调节和管理。节和管理。2 2、公共关系经费预算的方法：、公共关系经费预算的方法：（1

16、 1）销售额比例法：）销售额比例法：以销售额的一定比例作为公共以销售额的一定比例作为公共关系活动的预算。关系活动的预算。（2 2）目标作业法：）目标作业法：以组织任务与目标的难易性和以组织任务与目标的难易性和复杂程度作为标准。复杂程度作为标准。（3 3）竞争对等法：）竞争对等法：以竞争需要作为公共关系活动以竞争需要作为公共关系活动的预算标准。的预算标准。（4 4）利润比例法：）利润比例法：以利润水平作为公共关系活动以利润水平作为公共关系活动的预算标准的预算标准3 3、公共关系经费预算的内容包括：、公共关系经费预算的内容包括：（1 1）人员的劳务费用）人员的劳务费用（2 2）行政办公费用）行政办

17、公费用（3 3）专业器材和成品制作费）专业器材和成品制作费（4 4）宴请、接待等实际活动费）宴请、接待等实际活动费（5 5）广告费和各种宣传费用）广告费和各种宣传费用（6 6）资助或赞助费）资助或赞助费（七）制定公共关系计划和方案：（七）制定公共关系计划和方案：1 1、原则：、原则：（1 1）实用性和可行性：）实用性和可行性：与组织目标相一致，与组织环境与组织目标相一致，与组织环境和条件相协调。和条件相协调。（2 2）重点性和平衡性：）重点性和平衡性：既要突出重点，关注长远，又要兼既要突出重点，关注长远，又要兼顾眼前，注意消除潜在的公共关系顾眼前，注意消除潜在的公共关系问题，合理而有效地配置资

18、源。问题，合理而有效地配置资源。（3 3）科学性和灵活性：）科学性和灵活性：既要注意传播的内在规律，注意各既要注意传播的内在规律，注意各种策划元素的相互协调，又要特别种策划元素的相互协调，又要特别注意在时间安排、财务预算等方面注意在时间安排、财务预算等方面留有弹性。留有弹性。（4 4）联系性和衔接性：）联系性和衔接性：要注意持之以恒，要注意活动各个要注意持之以恒，要注意活动各个环节的有机整合。环节的有机整合。（5 5）创新性和独特性：）创新性和独特性：计划和方案要有新意、创意，切忌计划和方案要有新意、创意，切忌一味模仿。一味模仿。2 2、具体公共关系计划的内容、具体公共关系计划的内容（1 1）

19、目标；（）目标；（2 2）主题；）主题；（3 3）时机；（）时机；（4 4）方式；）方式；（5 5）地点；（）地点；（6 6）人员；）人员；（7 7）步骤；（）步骤；（8 8）经费。）经费。（八）方案的审定：（八）方案的审定：重点审定如下方面：重点审定如下方面：（1 1）对方案中目标、主题及活动开展）对方案中目标、主题及活动开展的各要素如资金、人力、时间、传播的各要素如资金、人力、时间、传播计划的论证分析；计划的论证分析；（2 2）对方案实施过程中可能遇到的问）对方案实施过程中可能遇到的问题及其补救措施的论证分析；题及其补救措施的论证分析；（3 3）对预期结果进行综合效益论证。）对预期结果进行

20、综合效益论证。（九）策划书的形成：（九）策划书的形成： 策划书是策划实施者的行动指南，策划书是策划实施者的行动指南，是公共关系活动的依据。是公共关系活动的依据。 策划书的基本结构有八部分组成：策划书的基本结构有八部分组成： （1 1）标题；）标题； （2 2）主题；）主题； （3 3）目标）目标 （4 4）组合分析；）组合分析； （5 5）活动步骤；（）活动步骤；（6 6）传播渠道；）传播渠道； （7 7）经费预算；（）经费预算；（8 8）效果预测）效果预测三、公共关系活动的实施：三、公共关系活动的实施：（一）公共关系活动实施的（一）公共关系活动实施的重要特点：动态性：重要特点：动态性： 指公

21、共关系活动是一系列连指公共关系活动是一系列连续活动的过程，是一个思想和行续活动的过程，是一个思想和行为不断变化过程。为不断变化过程。 公共关系人员必须不断调整公共关系人员必须不断调整原有计划和方案，使之适应新的原有计划和方案，使之适应新的环境。环境。（二）公共关系活动实施的原则：（二）公共关系活动实施的原则：（1 1）目标导向原则）目标导向原则（2 2）进度控制原则）进度控制原则（3 3）整体协调原则）整体协调原则（4 4）反馈调整原则。）反馈调整原则。四、公共关系活动效果的评估：四、公共关系活动效果的评估：（一）公共关系活动评估的意义：（一）公共关系活动评估的意义： 评估是公共关系活动过程的

22、评估是公共关系活动过程的重要组成部分。重要组成部分。 评估的意义在于：评估的意义在于：（1 1）有助于总结提高，发现新的问题。）有助于总结提高，发现新的问题。（2 2）有效的评估是下一次公共关系活）有效的评估是下一次公共关系活动的重要的背景材料，有助于公关活动动的重要的背景材料，有助于公关活动的深化。的深化。（3 3）评估还可以深化公关人员的专业）评估还可以深化公关人员的专业知识内容。知识内容。（二）公共关系活动评估的重点：（二）公共关系活动评估的重点： 评估应着重于发现公共关系活动评估应着重于发现公共关系活动开展以后，环境发生了哪些变化，为开展以后，环境发生了哪些变化，为什么会发生这些变化。什么会发生这些变化。 在整个公共关系活动过程中，有在整个公共关系活动过程中，有效的评估应该贯穿于整个过