绵阳项目营销策划方案

1、1全心地产顾问/2010.08绵阳铁牛广场项目营销策划方案中国水电地产 /绵阳中环长兴地产221-铁牛国际城2-领秀上江城3-铁牛领秀国际4-领秀国际5-银座世纪城6-铁牛现代城参考案名3报告思路项目商业营销模式建议项目整体推广策略项目招商推广策略项目营销团队建设4项目商业部快销模式设计筑巢引凤筑巢引凤：先期引入3-4家主力经营商家，开发商在招商政策上给予扶持，通过对主力店的打造，提升项目经营档次与环境。蝴蝶效应蝴蝶效应：先期引入的3-4家主力经营商家，是项目“品质”与“持续经营”的保障，通过主力店的带动，从而实现BLOCK商业街区的销售。5在反复与贵公司进行沟通与交流之后，结合市场情况、典型

2、案例、各营销公司方案的基础上，我们给予了客观的评价与新的论点。得到的答案是：这种商业运做模式不利于项目的得到的答案是：这种商业运做模式不利于项目的“整体快销整体快销”与价值提升。与价值提升。但不可忽略，这种商业有利于但不可忽略，这种商业有利于1 1层小型商业的进驻与销售。层小型商业的进驻与销售。得到的答案是：这种商业运做模式实现整体销售并不是神话，并且有利于得到的答案是：这种商业运做模式实现整体销售并不是神话，并且有利于统一经营与管理与项目价值提升。统一经营与管理与项目价值提升。在以上商业论点的基础上，我们进行了商业整体定位的优化：6泛休闲娱乐业态泛休闲娱乐业态代表商家代表商家需求面积需求面积

3、KTV娱乐娱乐好乐迪、ATT1500西式餐饮（日式、韩式）欧洲房子、良木缘（北海道寿司、韩国烧烤）2000（2-3家）体育健身体育健身浩沙健身1000西式快餐西式快餐肯德基、麦当劳500合计合计5000主力商家引入设计主力商家引入设计业态要求业态要求平均面积需求设计平均面积需求设计BLOCKBLOCK总体量总体量（10000）满足开发商对泛满足开发商对泛休闲娱乐业态的休闲娱乐业态的引导引导100/间100间200/间50间BLOCKBLOCK商业街区设计商业街区设计按照以上设计：先期以“政策导向”引进的主力商家，作为暂时持有，带BLOCK运做成熟后，再行消化，以达到商业价值最大化。根据以上对“

4、主力商业”与“BLOCK商业”的设计，商业的整体体量在15000 ，较为适宜。7 本项目商业规模偏小，但交通便利，项目配置标准高，设计观念新，加之“铁牛广场”区域商业较落后的现状，存在成功的机遇。 由于地块受交通条件的限制，所以在设计上充分考虑交通对商业业态的影响，前期虽有专业团队的介入，对项目定位以及建筑总评规划提供了很多专业意见，但由于地块不直接临主要干道，虽整体地段位置较好，但人流聚集还是有一定的难度，本项目商业运营要成功需要具备的条件较多，如果不从“新、特”上面下功夫，项目运做将面临极大挑战。 商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道8 以销售为主，全部用于公开销售（预留主力商家经营位

5、置），以成交结果为主尽快收回现金，暂时无法实现销售商铺的，后期以租代售，以达到最大的现金流回报。 合理的店铺分隔 准确的市场定价 强势的有效推广 开发商超强的心理承受能力 优点：可以实现现金回流，投资人可选择的余地大。缺点： A 店铺零乱，无法进行统一的商业规划，对后期运营增 加难度； B绵阳投资人喜欢街铺，且投资总额主要在100万以 内，由于该项目受地势的影响，街铺面积小，销售 可能存在较大阻力；销售成功可能性小. C 无法吸引优质品牌入住，无法进行租户组合。商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道9 租售结合，有目的有规划地进行部分销售，总销售比例控制在30%40%，通过统一的规划管理来达

6、到现金流和投资回报的平衡。优点： 可以部份实现回流现金； 对于项目后期运营成功可以施加有限的影响； 投资人在购买时选择余地不大，但租赁时可选择的空间大； 通过有规划有目的的销售可以局部控制销售带来的风险。缺点： 投资人可选择的余地小； 销售的店铺可能给后期运营和规划带来影响； 对项目整体定位的实现带来影响； 后期管理需要协调的关系复杂。 租售区域划分和比例分配 准确的定价 投资人的选择及合同约定 强势的有效推广 开发商后期投入（时间、资金、精力）商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道10选用方案一，完成项目前期快速资金回笼。确定主力商家引入的商铺，暂不销售。以后期实现更大价值商业营销模式/商

7、业销售周期/营销推广渠道113月4月5月6月7月8月9、10、11月2011年预 热 期蓄 客 期开盘强销期20121、2月12月（市场培养）(接触市场)(占领市场） （稳定市场）销售持续期筹备期6月正式招商推广与入会同时开始进行6月盛大开盘入会开始9.28开盘期完成商业部分75%销售任务8月1、2月持续期完成商业部分100%销售任务 商业部分销售周期：预计商业部分销售周期：预计7个月完成销售任务个月完成销售任务商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道12全心公司积累7年商业地产运作的客户资源10万个，其中有效客户资源占3-5万个。可为项目在前期咨询期蓄积大量有效客户。全心公司全心公司全心公司

8、与成都商业地产网和多家2手房公司长期合作，网络平台与销售网点协助全心公司完成了大量的房源销售。形成了长期的战略合作关系。合作：成都商业地产网合作：成都商业地产网合作：合作：2手房公司手房公司合作：广东商会合作：广东商会合作：浙江商会合作：浙江商会商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道 全心资源全心资源13执行策略执行策略执行计划执行计划 在“项目”咨询阶段、预售阶段及交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，我们配合“2010商业物业投资价值”与“绵阳商业物业高峰论坛”组织几次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。2010年10月 “2010商业物业投资价值”2010年11月 “绵

9、阳商业物业高峰论坛”2010年 月 . 通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。 会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售 。 专题研讨会及新闻发布专题研讨会及新闻发布商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道14在“成都商业地产网”“绵阳专业房产网” 等网络以及“网络论坛”上对项目进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。 专业网络推广专业网络推广商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道15 上门营销上门营销 行销在现今对商业项目销售是十分重要的。市场上的产品同质性愈来愈高，每位销

10、售员所传达的产品讯息并无不同。 我们提倡商业项目的行销在于行销人员具备个人魅力公关因素，在于他依赖于一个高执行力和高素质的长期作战专业团队。 全心公司拥有多年的会议营销、电话营销以及行销的实战经验；全心公司拥有多年的会议营销、电话营销以及行销的实战经验； 运用长期的客户资源、有效的团队管理、全面的技能培训、专业运用长期的客户资源、有效的团队管理、全面的技能培训、专业的作战团队，实现项目的精准营销与快速营销。的作战团队，实现项目的精准营销与快速营销。商业营销模式/商业销售周期/营销推广渠道16项目招商推广策略总规详规业态规划主力店及次主力店招商招商手册大规模招商正式施工施工图设计总体思路/招商节

11、点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料17o 以业态划分为依据，确定主力商家后才进行正式施工，真正做到未雨绸缪。o 在引进主力商家方面，我司会实行“一 铺多主”的策略。项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料18主力商户优先招商： 主力店是商业项目吸纳客源的兴奋点，对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响，在商业项目中处于核心地位。 品牌商户带动招商： 大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。 项目招商推广策略总体思路/招

12、商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料 招商思路招商思路19分区域招商： 为了与绵阳其它商圈形成差异性，本项目应该实行“业态差异化，同业态档次差异化，同档次品牌差异化”的策略，在全国范围内引进先驱、高档的经营商家。分行业招商： 项目商业业态包含有：餐饮、娱乐、休闲、品牌专卖及其他区域配套性质的业态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分门别类进行集中招商，多业态多方位覆盖，以使本项目做到一站式购物。 招商思路招商思路项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料20项目入市宣传时间 应选择在项目蓄势期前2个

13、月入市开展招商推广工作，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。准备充分后入市 入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料 招商节点招商节点21猛烈造势入市 目前项目所在地商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造

14、势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。有目的入市 根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率。项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料 招商节点招商节点22u 招商准备工作计划表u 招商组织架构 u 招商人员岗位职责 u 招商培训内容 u 招商资料准备 项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料23序号序号工作事项工作事项负责单位负责单位1项目LOGO、名称确定发展商、代理公司、广告公司2商场平面图发展商、建筑设

15、计公司3项目外立面的设计定案发展商、建筑设计公司4招商手册的制定、印刷发展商、广告公司、代理公司5招商宣传单张、折页设计、印刷发展商、广告公司、代理公司6租金及折扣、付款方式的制定发展商、代理公司7商铺装修标准发展商、建筑设计公司8招商培训代理公司9新闻发布会、高峰论坛筹备发展商、代理公司、广告公司10专业杂志、报刊、电视广告定稿、投放计划发展商、广告公司、代理公司11项目现场招商中心及挂幅、路旗、导视牌的设计布置，南大街招商接待中心的设计、装修与包装、布置发展商、建筑设计公司、广告公司、代理公司12模型设计、制作、安装发展商、代理公司、模型公司13项目专车及接送点的安排发展商、代理公司14物

16、业管理公司及管理费确定发展商、物业管理公司、代理公司项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料 工作事项工作事项24l招租建议 商铺租金水平视店铺能为零售商创造多少营业额，随商铺大小、位置、形状来确定，具体参考前期市场调查的区域店铺租金水平。 建议第一年租金水平按正常租金的60%，第二年按正常租金的80%，第三年按100%，以后每年在此基础上增加5%。行业的领头羊及早期签订的大租户可以根据需要，在此基础上给予特殊的优惠，以增加吸引力。 项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料2

17、5业种业种小型店铺小型店铺一般店铺一般店铺中型店铺中型店铺主力店铺主力店铺主力大型店主力大型店铺铺年期年期1-3年3-5年5-8年3-5年5-8年免租期免租期30-45天45-90天90-120天60-90天90-120天项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料26项目所有招牌位置、灯箱、条幅均须收费，为促进招商的进度，建大型租户及著名品牌优先提供及收费折扣。项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料27大型租户一般会要求免费指定停车位，建议考虑给予个别大型租户，亦可按不同时段

18、分配予不同的租户，但需保留多数车位以时租方式出租。 项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料28现场广告版 既可吸引经过项目的目标租户的注意，亦可对城市居民起预告作用。航班杂志 刊登川航及西南航空两份杂志，前者针对往来绵阳的商旅，后者针对各地往返西部的商旅。本地报刊杂志 寻找一份可达目标租户的报刊杂志，吸引现有经营者或正在筹备中的经营者的注意；重点突出入住品牌的宣传。组织招商会 邀请目标商户和政府官员参加，有利于准确传递信息和吸引注意。全心公司特殊招商渠道项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招

19、商推广渠道/推广资料29 楼书 效果图/透视图(包括日景和夜景) 招商政策资料 电脑PPT演示3维动画宣传片项目招商推广策略总体思路/招商节点/招商管理框架/招租建议/招牌广告/停车位/招商推广渠道/推广资料30：A.A.如何在品牌云集的绵阳市场打造如何在品牌云集的绵阳市场打造“名盘名盘”; ;B.B.如何实现快速销售，同时实现开发商既定利润目标如何实现快速销售，同时实现开发商既定利润目标; ;C.C.如何树立好的开发商品牌和口碑价值，促进项目的顺利招商如何树立好的开发商品牌和口碑价值，促进项目的顺利招商和后期经营。和后期经营。项目整体营销推广策略31A.A. 锁定绵阳客户，锁定绵阳客户，B.

20、B. 吸引成都及省内客户，吸引成都及省内客户，C.C. 辐射全国范围的投资客。辐射全国范围的投资客。项目整体营销推广策略32l 项目营销推广策略： 清晰明确的市场定位和品牌形象清晰明确的市场定位和品牌形象 稳健领先的开发原则稳健领先的开发原则 积极主动的营销态度积极主动的营销态度 有效提升项目竞争平台有效提升项目竞争平台 合理的价格策略合理的价格策略 有效的推广传播有效的推广传播项目整体营销推广策略33l 绵阳最前沿的休闲娱乐商业中心绵阳最前沿的休闲娱乐商业中心 财富汇集地财富汇集地 绵阳最高档的江景华宅绵阳最高档的江景华宅 闲适生活地标闲适生活地标项目整体营销推广策略34演绎绵阳财富价值新标

21、杆项目整体营销推广策略35l 价格策略的要求 依据经营目标 满足快速销售、快速回款的要求。 保证公司的收益。 保证一定的弹性空间。项目整体营销推广策略36中开高走、小步隐形调整的整体价格策略竞争性定价策略性价比制胜原则根据市场竞争结合销售状况。实施竞争性定价 略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；建议结合市场竞争要配合销售进度安排进行价格隐形调整项目整体营销推广策略37定向选媒 整合传播项目整体营销推广策略38 首次公开发售，对项目以后的销售起决定性作用首次公开发售，对项目以后的销售起决定性作用。项目开盘是媒介投入的重要阶段，其次，在此期。项目开盘是媒介投入的重要阶段，其次，在此期间的展销会

22、可作为一个宣传重点。持续期的广告无间的展销会可作为一个宣传重点。持续期的广告无须太频，但是要保持一定量。因此，媒介投放量不须太频，但是要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配，根据市场变化及项目销售状况，及时可平均分配，根据市场变化及项目销售状况，及时调整令投放策略更加适当。调整令投放策略更加适当。项目整体营销推广策略39 在本项目的推广中一定要注意媒体资源的充分利用，主要通过对目标客户群体对媒体的选择喜好，来整合本项目的媒体传播。最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。 项目整体营销推广策略40 紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体； 注重传播过程实施准确、到

23、位、新颖； 整合优势资源，坚持用“一个脑子”说话，即坚持既定的推广思路和主题； 最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。 项目整体营销推广策略41l 报纸：绵阳日报绵阳晚报成都商报华西都市报 杂志：车房一月锋尚成都楼市成都房产报道 四川航空西南航空 户外：主要集中在绵阳要道和中心位置，以及绵阳机场、火车站，双流 机场 公交广告：临园干道公交站台，主要干道公交车车身广告 街名牌灯箱广告，项目周边和主要干道刀旗广告 彩色LED广告，楼宇电视广告。注明：上述为主要广告媒体，根据项目实际运作和阶段不同适当整合。项目整体营销推广策略42项目营销团队建设营销总监营销总监销售经理销售经

24、理行销经理行销经理招商主管销售主管行销主管置业顾问（6-8名）行销人员（6-8名）招商人员（若干）招商经理招商经理策划团队策划团队全心公司在综合评估项目自身情况后，设计了项目的营销体系，特设“行销经理”与“招商”2个岗位。“行销经理”专职负责项目行销体系板块；“招商经理”负责统筹本项目的整个招商及销售工作，指导策划、招商销售工作的开展，监督各项工作的实施，以及对目标商家的认定等。 营销总监全权负责本项目的销售、招商与策划，直接对开发公司营销责任人负责。 同时，与公司之相关各部门密切互动，接受项目信息，反馈销售招商状况。最终以高质量的成果，完成公司既定的销售目标。43p 岗位职责岗位职责1、负责

25、组建销售队伍，培训销售人员。2、提供项目营销策划方案，制定年度、季、月销售计划。3、密切监控销售过程，准备各种应对措施，保证按期完成公司下达的销售任务。4、负责销售房款的催收工作，加快奖金周转，降低销售成本。5、不定期组织销售人员学习，不断提高营销工作水平。6、负责外联公关，对大单客户跟踪、销售。7、对市场调研，市场信息收集、分析、整理和交流。8、对销售绩效承担责任。9、制定项目工作流程。10、制定销售政策、价格表及合同样本、统一说辞。11、拟定销售目标、销售计划。销售经理销售经理项目营销团队建设44行销经理行销经理1、隶属于销售体系，对营销总监负责。2、在营销总监领导下，开展项目的行销工作。3、制定项目行销计划、电话营销计划、会议营销计划并统一培训、实施。4、整理并汇总行销、电话、会