购物一周年发展研究报告2015年

1、发布购物一发展2015年5月本并受到法保护and Protected by Copyright Laws引言2014年中国网民达5.56亿，网购者达到2.36亿，移动网购在整个网上零售中的占比已超过30%。截至2015年3月31日，月活跃用户数达5.49亿，人均日均启动次数达11.47次，成为移动端最活跃的移动应用。户数、流量、社交粘性、支付等方面的优势带动了速发展。在用购物的高京东源，物流要组成。购物在充分融合优势的基础上，继承京东商品资，货到付款等优质服务，成为移动网购市场中的重以京东购物为典型案例，从京东购物的现状、消费者研究、创新、商家心得等方面，客观呈现京东购物的发展情况及未来发展趋

2、势。目录研究范畴与方法51京东购物用户画像报告摘要62京东购物用户行为分析3移动购物及购物发展现状7创新案例京东购物成为48购物趋势展望移动购物市场重要组成1. 研究范畴与方法中所指购物，指基于体系而开展的实物商品零售。定义：中所指京东购物，指在京东与腾讯战略合作基础之上，为京东开放的一级“购物”。基于2015年4月（易观：中国数字消费用户）312万移动端活跃数数据来源：字消费者的移动互联网行为监测结果；基于2015年4月京东购物3768位实际消费用户样本；京东购物品牌商和商家调研。基于人口分布数据，通过调研问卷结合用户浏览行研究方法：为数据获得结果。使用易观的分析归纳。独有的分析模型，对海量

3、数据进行科学有效研究对象：所有使用移动智能终端的用户。2. 报告摘要购物：购物已成为移动网购市场的重要组成部分以京东购物为例，京东购物用户中来自三四线城市的占比高于在整体移动网购用户中占比，购物成为推动下沉新动力用户属性：白领与高收入人群领跑购物，女性用户比例稳步提升商品推荐和好友构建消费者之间交互，持续刺激消费者消费需求创新：购物在模式上持续创新，“移动+社交”的特性实现多层次的裂变式，对品牌商及商家提升销量，推广品牌，积累用户数据，拓展新的推广等方面具有重要意义趋势展望：凭借社交属性和渗透优势，购物将成为移动网购新“引擎”基于大数据的精准在购物中的应用将迎来高速发展购物建立的社群经济将进一

4、步拓展移动网购商品品类，并为F2B、C2B等创新模式和制造业升级带来契机3. 移动网购及购物发展现状3.1 移动网购发展现状移动网购市场持续快速增长，成为整个网上零售市场中的重要组成移动网民的快速增长成为推动移动网购市场快速发展的主要因素技术创新、创新带动商家与用户的互动，成为移动网购新亮点网上零售及移动网购市场持续快速增长Ø 近年来，移动网购市场始终保持三位数的高增长态势，其在整个网上零售市场中的占比已超过30%。移动网购规模的增长使其影响力和地位显著提升。2011 - 2014年中上零售/移动网购移动网购规模网上零售占消费品零售总网上零售规模（亿元）规模（亿元）28637.2额的

5、比重超过10%19749.8移动网购在网上零售整体中的占比超过30%12856.08673.98616.6占比30.1%增速229%2616.5占比13.2%占比5.3% 增速607%685.7占比1.1%97.1增速282%2011201220132014移动端网民数的快速增长成为主要推动因素Ø 在新增上网人群中，60%以上的消费者选择通过接入互联网，移动端网购用户增速超过60%。2013 2014年新增网民互联网接入设备使用情况2012 - 2014年中购网民/网购网民数量20132014网购网民数量（亿人）网购网民数量（亿人）3.613.02+ 16.3%2.422.36+ 6

6、3.9%1.440.55201220132014笔记本电脑台式电脑72.3%66.4%49.5%27.8%17.2% 14.1%“工作在PC，生活在的上网和触媒设备”，已成为用户最主要其他11%上网平板设备12%34%移动用户 日均触媒时间6.1小时15%电视28%电脑上网技术移动化、用户移动化、商家移动化共同促进移动网购 市场的快速发展技术移动化用户移动化商家移动化用户向移动端的迁移使商家更重视移技术提升使移动互联网的便利性 智能 的提升技术即时性社交性时间碎片化全新的信息展示方式 平台创新动端市场，入得到倾斜投得到充分，吸引消费者向移动端迁移创新 移动互联网的普及 移动支付技术的进步商家有

7、针对性的产 商品创新品和创新反向推动消费者向移动端迁移3. 移动网购及购物发展现状3.2购物发展现状成为移动互联网最为活跃的APP， 流量优势和用户优势明显购物的便捷性、社交性、参与性成为移动新特点为商家和用户提供众多移动购物和服务，促进移动在圈的发展成为移动互联网最为活跃的APP日均启动次数高达11.47次，成为最活跃的移动端应用程序Ø拥有5.49亿活跃用户，用户增长高达40%Ø主流移动APP月活跃用户数主流移动APP平均单日启动次数11.47次6.03亿5.49亿7.94次2.65亿3.44次3.04次1.76亿的便捷性、社交性、参与性赋予移动新的特点人人创造人人参与去

8、中心化方便快捷全时段覆盖社交化社交品牌认知便利性提供众多服务，支持商家在业务圈开展订阅号/服务号推广工具一级“京东微店”二级4. 京东购物成为购物市场重要组成方便快捷支付京东POP商家中97%已经入驻了京东微店，其中55% 已经绑定了服务号。社交属性海量用户截至2015年3月30日，购物的服务号“京东”粉丝数达2896万。抢红包、抢购、拼购、众筹、特价、首发等创新模式借助社交属性迅速，收效显著。优质服务货到付款物流商品京东购物融合京东与腾讯社交双方，自2014年5月27日上线以来，发展迅速。京东购物一- 20142014年3月10日5月27日6月3日8月9月10月22日 京东微店与京东商城（）

9、实现全面打通，启动大规模招商 品牌闪购功能进一步强化，增加“今日上新”，“正在热卖”，“最新疯抢”等特色板块 购物首页，新增“新品首发”、“品牌闪购”、“特价秒杀”三个主要板块，并增加“限时抢购”、“今日主打”等特色内容。 推出“十亿红包全民抢”活动，超过1亿用户参与到此次活动中，同时京东购物首次参加京东“618”大促 京东购物上线 京东、腾讯宣布战略合作，主要内容包括：腾讯入股京东15% ；腾讯向京东提供 和的一级 位置及其他主要平台的支持，助力京东在实物 领域的发展；双方将在 支付服务方面进行合作京东购物一- 201411月7日11月11日11月19日11月27日12月2日12月9日 京东

10、购物的服务号“京东”粉丝数增至671万 活动预约功能上线，用户在购物预约关注感的活动、商品在活动开始前都会收到的预约提醒 购物首页的“微店”专属频道上线，为京东微店商家增加导流；iOS 系统“评价晒单”功能上线 面向微店商家推出“1+3”无线投放补贴政策，以组合拳支持商家微店 京东购物和购物首次加入 11.11 大促。在腾讯支持下，两大平台的购物位置首次放出“京东 11.11 年终大促”、“京东 11.11”红点信息 “拼购”频道在二级上线，邀请好友一起，可享受更价格京东2015年2月19日购物一- 20153月17日3月30日4月2日4月14日4月23日4月30日 京东POP商家中97%已经

11、入驻了京东微店，其中55%已经绑定了服务号 基于关系链的社交购物“购物圈”在灰度上线；用户可、点赞和评价，赋予移动购物全新社交乐趣 京东 京东购物礼包功能发布。用户下单后可好友赠品券、超值券等礼包，购物社交新乐趣超市上线。馆区商品全由京东自营提供，用户可享受专享价。 京东电器数码城上线。推出了信息订阅等全新功能，为用户提供贴心的管家式服务 “微店”频道新版上线。丰富频道内容，展示主题活动和热门微店，推荐200家好店，为更多好店高效 购物的服务号“京东”粉丝数达2896万 “首发”和“特价”新版栏目上线。“首发”让主题和单品模块得到更好的。“特价”增加品类活动和“心跳秒杀” 春节摇一摇，京东购物

12、的服务号“京东”迎来粉丝增长新，粉丝增至2650万5. 京东购物用户画像收入高收入群体占比超过40%为主，女性占比稳步提升地域80后是主力，70后渗透率高三四线城市用户占比超40%学历本科及以上学历人群超半数已婚是主力军职业品类白领是主要购物群体男士爱数码，女美丽分布：京东占比呈增长趋势购物用户以为主，女性Ø 京东购物仍以消费者为主。女性用户占39%，与2014年10月调研数据相比，提高了6个百分点， 用户比例更趋平衡 。男36%女39%女性64%61%男61%女64%中国整体移动网购用户分布京东购物用户分布分布：“80后”是主力，“70后”渗透率更高Ø “80后”用户是京

13、东购物的主要群体Ø “70后”及以上消费者使用京东购物的比例高于移动网购平均水平41岁以上10%24岁及以下12%41岁及以上9%24岁及以下36%3640岁8%3640岁5%80后 50%70后 14%80后 70%70后 18%31岁35岁10%3135岁26%2530岁44%2530岁40%中国整体移动网购用户分布京东购物用户分布学历分布：京东移动网购网民购物用户的受教育水平高于整体Ø 京东购物用户中拥有本科及以上学历的用户占50%以上，远超整体移动网购网民中的占比。“高学历”成为京东购物用户的一项重要及以上2%。及以上7%初中及以下5%本科30%高中/中专/技校20

14、%初中及以下18%本科及以上32%本科及以上51%大专18%大学本科44%大学专科24%高中/中专/技校32%中国整体移动网购用户学历分布京东购物用户学历分布职业分布：白领人群对京东购物的接受度更高Ø 消费能力较高的白领成为京东购物用户主力人群。/事业6%/事业13%白领/一般职员18%工人/服务业9%无业/退休/ 失业/3%其他学生 1%5%工人/服务业13%白领人群59%分布较平均无业/退休/ 失业/2%其他6%自由职业/私营企业主28%户白领/一般职员59%自由职业/私营企业主17%购物用户职业分布户学生20%中国整体移动网购用户职业分布京东收入分布：高收入人群领跑京东购物&#

15、216; 京东购物不同收入人群分布更为均衡，但月收入5000元以上的高收入人群占40%以上，远超其在中国整体移动网购用户中的占比。8000元以上10%8000元以上16%2000元以下12%50018000元9%2000元以下32%月收入5000+42%月收入5000+19%50018000元26%20015000元46%20015000元49%中国整体移动网购用户收入分布京东购物用户收入分布地域分布：京东购物新亮点购物成刺激三四线城市移动Ø 京东购物来自三四线城市的用户占比高于整体移动网购用户中三四线城市用户占比，下沉能力得到充分体现。海外及其他2%海外及其他1%乡镇农村2%一线城

16、市17%四线城市11%一线城市22%乡镇农村18%一二线三四线55%25%一二线三四线56%41%四线城市7%三线城市30%三线城市18%二线城市38%二线城市34%购物用户地域分布中国整体移动网购用户地域分布京东状况：已婚成为京东购物的主力人群光棍一枚23%其他1%Ø 京东购物用户以80后已婚为主，这些恋爱中消费者大多已经成家， 消费需求旺盛。18%已婚58%Ø 这些用户组成的中国庞大的“中产阶层”，是现阶段及未来十年消费的主力军。已婚有孩子49%已婚，二人世界9%京东购物用户情况京东购物用户男女购物品类差异 男士爱数码，女美丽3C数码，家电，户外运动是消费者的首选电脑/

17、数码服饰鞋帽家用电器户外运动食品酒水 厨卫/生活电器化妆洗护箱具母婴玩具汽车用品家装家纺珠宝首饰钟表其他服饰鞋帽，化妆洗护是女性消费者的最爱/数码食品酒水服饰鞋帽化妆洗护电脑/家用电器 厨卫/生活电器 箱具家装家纺母婴玩具户外运动其他汽车用品珠宝首饰钟表6. 京东购物用户行为分析便捷性和活动刺激购物需求原因活动参与红包、拼购、众筹等多种活动方式吸户使用场景充分利用闲暇时间，使用场景高度碎片化使用时间睡前与午休时段是期选择原因社交属性与精准优势成为新吸引点浏览目的随机性强，浏览京东购物成为用户使用的伴随习惯浏览京东购物已成为用户使用的伴随习惯30%30%24%12%1%3%使用时顺便看看看下推荐

18、的商品有需求尝鲜他人推荐其他京东Ø 在购物的便捷性和活动创新性刺激购物需求购物端，有明确目的的购物占比38%，临时性占主要份额，、促销活动在移动端的作用更为明显。38%28%19%14%1%已纳入计划,最近正好资金充裕上网时偶然看到，觉得很喜欢临时有需求，急忙本无需求，但促销力度很大，吸引朋友推荐使用京东 购物的精准购物的原因：的社交属性和移动特性成新吸引点10%20%30%40%50%使用顺便看看30.2%信任京东39.1%增长4%支付方便49.4%朋友推荐14.7%增长10%需要的商品28.9%推荐商品正合我意24.3%增长10%有促销活动29.4%使用京东购物的时间分布 购物方

19、便快捷，睡前时段和午休时段是购物期PC端移动网购购物0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点 10点 11点 12点13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点21点 22点 23点京东购物用户使用场景 高度碎片化睡觉前在看两眼中午休息时周末休息时上班下班路上上班时间，忙里偷闲上厕所的时候看看吃饭的时候看看其他69%64%52%41%33%16%9%3%京东购物用户活动参与度 “红包”最“红火”春节摇一摇京东红包68.1%618或双十一抢红包51.9%新品预约特大奖活动29.4%拼购活动14.0%众筹活动11.9%京东购物用户使用品牌分布苹果Ø 苹果用户成为购物主力

20、人群，这与购物用户收入水平较高的结果相对应，展现了购物用户的强大力。小米三星魅族vivoHTC其他OPPO联想酷派摩托罗拉索尼锤子中兴7.购物案例分析御泥坊面膜节合体红包OPPO N3购物的好友互动拉新用户的新众筹新模式性与趣味性利华智能穿戴浪莎袜业SNS福袋连环新智能硬件+吸烧友精选爆款京东微店新标杆抽奖+众筹+社交，效果实现社交属性高性互动性ü 利用移动社交的便捷性和即时性，更迅速ü 充分利用每个用户的社交圈资源，面更广，度更高ü 用户自发的及互动，大大降低了推广成本ü 互动性使更新、更有趣的式得以实现并迅速推广形ü 利用社交属性可以更好锁

21、定目标群体，实现精准ü 评论体系及有利成为品牌宣传的御泥坊面膜节：一分钱抢面膜活动时间： 2014年8月20日8月28日活动亮点购物首次尝试社交购物众筹新，通过众筹活动余热拉动面膜主卖场的销售 通过行业比价，设立 荣膺2014年“易观独享价，保证价格优势，爆款5折抢购”最佳互动奖效果ü 众筹人数：40万，互动人数：100万ü 下单金额：654万ü 最终达成销售目标205%，是日常成交的2.2倍合体红包：创新助力双11活动时间：2014年10月24日11月8日活动亮点 充分利用了头，达到吸及的特性，通过合体红包与好友互动赢取更大红包的噱户拉新的目的，让红包

22、在用户中主动起来 互动页面结合了时 荣膺2014年度易观行的网络用语，增加趣味性及话题性“最佳互动奖”效果参与人数：1944万合体次数：3800万抢到红包人数：1468万次数：675万üüü平均每个用户带来7.86个用户，每次带来3.21个用户OPPO N3：抽奖众筹零元领新机活动时间：2014年11月18日11月21日活动亮点 通过抽奖为好友筹资，无需用户掏钱，让用户乐于参与其中，别出心裁的负值面额为活动增添性和趣味 前100名获得0元赢新机名额，了活动扩散速度 荣膺2014年度，第一财经赢销中国年度赢销奖“年度最佳化案例”效果参与人数：646万用户发起众筹，参

23、与人数超1亿人抽奖次数：1655万预约量：240万开抢当天，三分钟内售罄üüüü利华：裂变礼包年终福利大放送活动时间：2015年1月14日11月18日活动亮点 全新SNS互动环散财的“土豪散财”，借助SNS，领到福袋的用户继续散财，形成连趋势裂变逻辑，用户从袋中领到子福袋，形成连环 融入企业品牌宣传“那些年我们用过的利华”效果参与人数：892万下单金额：544万元üüü奖券：187万智能穿戴：互联设备首发亮相活动时间： 2015年2月3日2月6日活动亮点 首次与互联团队合作，智能硬件团队首次公开亮相智能硬件团队开发的智能硬件

24、能够通过实现和智能硬件设备的数据对接，智能硬件设备带有社交属性与购物高度匹配 集齐七龙珠的泛以及酷炫工业式的设计风格吸引大批智能设备发烧友，广效果参与人数：392万；前期预约量47万下单金额：378万单品成交量：小米手环10000多单，成交额100万元；乐心销售额52万；智能体重秤14万，创维电视25万；TCL 12万；乐心 I5 11万üüü浪莎袜业：浪莎节活动时间： 2015年4月3日4月7日活动亮点购物首次尝试单品牌小品类SNS活动，打造京东微店标杆 活动引导关注浪莎，累计拉粉22834，效果明显 针对促销页面进行了有针对性的专业设计，视觉效果突出；精心挑选

25、爆款商品，商品亮点和品控做到极致效果参与人数：235万，抽奖人数65万下单金额：340万üüüü浪莎粉丝数达22834，提升28倍爆款成交量：占全部订单37%商家心得“对品牌制造商来说，移动端能更好的帮助我们进行品牌 消费者认知的培养，这是线下和PC端所不具备的优势”和“用心去运营购物，它一定能给你带来不错的效果”8.购物趋势展望购物的便捷性和社交属性创造更高的用户粘性， 购物将成为移动购物主力的用户覆盖能力助力购物推动渠道下沉基于大数据的购物信息购物的社交属性带精推荐准在动移端动的精动社准在，移使移动动端购的发端的展发将展更将为更迅为迅速速物发品展类将的更扩为充迅和大速规模定制成为可能购物的便捷性和社交属性创造更高的用户粘性， 购物将成为移动购物主力支付的便捷性海量的用户拥有5.49亿活跃用户， 人均日均启动次数达11.47 次，是移动端流量最丰富， 最活跃的应用程序。支付的便捷性、安全性和高兼容性，是移动网购者选择 购物的重要原因。的社交属性，赋予购物更强的