市场营销调研概述(共45页).ppt

1、第一节第一节 市场营销调研的概念市场营销调研的概念第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类第三节第三节 市场营销调研的作用市场营销调研的作用第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构第一节第一节 市场营销调研的概念市场营销调研的概念一、市场营销的性质一、市场营销的性质二、市场营销调研的概念二、市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点三、市场营销调研的特点 1 1、市场（、市场（MarketMarket） 市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而愿意是由那些具有特定的需要或欲望，而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现有并能够通过交换来满足这种需要或

2、欲望的全部现有或潜在的顾客（个人或组织）组成的。或潜在的顾客（个人或组织）组成的。 菲利普菲利普科特勒科特勒 营销管理营销管理 营销的目的营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售，使推销成为多余。销售，使推销成为多余。 彼得彼得德鲁克德鲁克第一节第一节 市场营销调研的概念市场营销调研的概念一、一、市场营销的性质市场营销的性质2 2、市场营销、市场营销 营销的本质营销的本质就在于从心理上与物理上缩短产品就在于从心理上与物理上缩短产品（服务）与顾客之间的距离。（服务）与顾客之间

3、的距离。 第一节第一节 市场营销调研的概念市场营销调研的概念二、二、市场营销调研的概念市场营销调研的概念 市场营销调研（市场营销调研（marketing research ,marketing research ,又称市场又称市场调查、市场调研、市场研究等。）调查、市场调研、市场研究等。）是市场信息领域中是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深

4、对营销过程的理解和对达成更有效的营销活动的途深对营销过程的理解和对达成更有效的营销活动的途径的理解。径的理解。 市场营销调研市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；沟通发现的结论和含义。分析研究结果；沟通发现的结论和含义。第一节第一节 市场营销调研的概念市场营销调研的概念三、三、市场营销调研的特点市场营销调研的特点（一）内容广泛（一）内容广泛（二）目标具体（二）目标具体（三）方法多样（三）方法多样（四）伸缩性大（四）伸缩性大（五）存在局限（五）存在局限第

5、二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容一、市场营销调研的内容二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容一、市场营销调研的内容（一）市场研究（一）市场研究 第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容一、市场营销调研的内容（二）消费者行为研究（二）消费者行为研究（5W1H) 1 1、谁买？、谁买？ 2 2、买什么？、买什么？ 3 3、为什么买？、为什么买？ 4 4、什么时候买？、什么时候买？ 5 5、什么地方买？、什么地方买？

6、6 6、怎样买？、怎样买？第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容一、市场营销调研的内容（三）产品研究（三）产品研究（四）（四）价格研究价格研究（五）广告研究（五）广告研究（六）营销环境研究（六）营销环境研究第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容一、市场营销调研的内容（七）竞争者研究（七）竞争者研究 竞争战略竞争战略迈克尔迈克尔波特波特 竞争优势竞争优势迈克尔迈克尔波特波特 策略家的智慧策略家的智慧大前研一大前研一 第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容一、市

7、场营销调研的内容（八）顾客满意度研究（八）顾客满意度研究（九）企业责任研究（九）企业责任研究第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类 （一）基础性研究与应用性研究（一）基础性研究与应用性研究 按照按照研究是否直接应用于实践研究是否直接应用于实践，分为：，分为： 基础性研究基础性研究 应用性研究应用性研究第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（一）基础性研究与应用性研究（一）基础性研究与应用性研究 基础性研究基础性研究即只是为了扩展市场营销新的知识即只是为了扩展市

8、场营销新的知识领域、而不以某个具体的实际问题为目的的研究。领域、而不以某个具体的实际问题为目的的研究。 应用性研究应用性研究即为了解决市场营销中的具体问题即为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究。而进行的研究。第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（二）辨别问题研究与解决问题研究（二）辨别问题研究与解决问题研究 按照按照发现营销问题或机会在研究的前后发现营销问题或机会在研究的前后，分为：，分为： 辨别问题研究辨别问题研究 解决问题研究解决问题研究第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的

9、分类二、市场营销调研的分类（二）辨别问题研究与解决问题研究（二）辨别问题研究与解决问题研究 辨别问题研究辨别问题研究用于帮助确认或识别某些可能存用于帮助确认或识别某些可能存在但表面上并不明显的问题或是一些可能在将来发在但表面上并不明显的问题或是一些可能在将来发生的问题。生的问题。 解决问题研究解决问题研究是为了找出营销问题的解决办法是为了找出营销问题的解决办法而进行的研究。而进行的研究。第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（三）定性研究与定量研究（三）定性研究与定量研究 按照按照调查方法和获得数据的性质调查方法和获得数据的性

10、质，分为：，分为： 定性研究定性研究 定量研究定量研究第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（三）定性研究与定量研究（三）定性研究与定量研究 定性研究定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。其搜集资料的机和喜好等深层次信息的一类研究。其搜集资料的方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影法方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影法 ，抽样方，抽样方式为小样本的非概率抽样。式为小样本的非概率抽样。 定量研究定量研究目的是获取样本的定量资料，试图通目的是获取样本的定量资料，试图通过

11、样本的某些数字特征推断总体的数字特征。其搜过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。其搜集资料的方法有各种访问法、观察法以及实验法，集资料的方法有各种访问法、观察法以及实验法，抽样方式为大样本的概率抽样。抽样方式为大样本的概率抽样。第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（四）（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究探索性研究、描述性研究和因果关系研究 按按研究问题的性质研究问题的性质，分为：，分为： 探索性研究探索性研究 描述性研究描述性研究 因果关系研究因果关系研究第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分

12、类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（四）（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究探索性研究、描述性研究和因果关系研究 探索性研究探索性研究的的目的是获取资料以帮助研究者正确目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。究的方向。一般采用二手资料分析和定性研究方法。一般采用二手资料分析和定性研究方法。 描述性研究描述性研究的的目的是描述总体的基本状况和特征。目的是描述总体的基本状况和特征。采用各种访问和观察的定量研究方法。采用各种访问和观察的定量研究方法。 第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市

13、场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（四）（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究探索性研究、描述性研究和因果关系研究 因果关系研究因果关系研究的的目的目的考察因变量与自变量之间关考察因变量与自变量之间关系。采用实验法。系。采用实验法。第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（四）（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究探索性研究、描述性研究和因果关系研究 预测性研究预测性研究的的目的是预先估计未来市场的潜力和目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势变化趋势。采用定性预测法和定量预测法。采用定性预

14、测法和定量预测法。第二节第二节 市场营销调研的内容和分类市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类二、市场营销调研的分类（五）营销调研的其他类型（五）营销调研的其他类型 按照按照调查对象的不同调查对象的不同，分为：，分为： 消费者调查消费者调查 机构调查机构调查 按照按照研究涉及的行业和产品（或服务）的类型研究涉及的行业和产品（或服务）的类型，分为：分为： 饮料市场研究饮料市场研究 家用电器市场研究家用电器市场研究 电讯市场研究电讯市场研究 汽车市场研究汽车市场研究 等等等等第三节第三节 市场营销调研的作用市场营销调研的作用一、市场营销系统与市场营销规划过程一、市场营销系统与市场营销规划过

15、程二、市场营销调研活动的范围二、市场营销调研活动的范围第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构一、市场营销调研的历史与发展一、市场营销调研的历史与发展二、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研行业的结构三、市场营销调研的使用单位三、市场营销调研的使用单位四、市场营销调研的执行机构四、市场营销调研的执行机构五、外部市场调研机构的选择五、外部市场调研机构的选择六、市场调查行业的从业人员六、市场调查行业的从业人员第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构一、市场营销调研的历史与发展一、市场营销调研的历史与发展 美国市场营销调研的发展历史美国市场营销调研的发展历史（一

16、）前营销调研时代（一）前营销调研时代（19101910年以前）年以前）（二）早期发展时代（二）早期发展时代（1910191019201920年）年）（三）问卷调查时代（三）问卷调查时代（1920192019401940年）年）（四）计量调查时代（四）计量调查时代（1940194019601960年）年）（五）组织接受时代（五）组织接受时代（1960196019801980年）年）（六）技术进步时代（六）技术进步时代（19801980年至今）年至今） 中国市场调查行业总体发展情况中国市场调查行业总体发展情况 中国市场调查全年行业总营业额：中国市场调查全年行业总营业额：年度年度 营业额（亿元营业额

17、（亿元RMBRMB） 年度年度 营业额（亿元营业额（亿元RMBRMB）1996 3.5 2003 301996 3.5 2003 301997 4.5 2004 401997 4.5 2004 40以上以上 1998 6.1 2005 501998 6.1 2005 50以上以上2001 19 2008 61.4 2001 19 2008 61.4 2002 25 2002 25 第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研行业的结构 层次层次1 1 企业营销调研部门企业营销调研部门层次层次2 2 广告代理公司广告代理公司层次层次3 3

18、辛迪加服务公司辛迪加服务公司 定制或专项调研公司定制或专项调研公司层次层次4 4 现场服务公司现场服务公司 专业服务提供者专业服务提供者第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研行业的结构层次层次1 1 企业营销调研部门企业营销调研部门 发起调研的市场部、策划部、发展部。对于调发起调研的市场部、策划部、发展部。对于调研工作，这些部门可能自己独立完成，更多的是发研工作，这些部门可能自己独立完成，更多的是发包给其他专业公司来完成。包给其他专业公司来完成。第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构二、

19、市场营销调研行业的结构层次层次2 2 广告代理公司广告代理公司 接受企业的委托，进行市场调研。接受企业的委托，进行市场调研。第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研行业的结构层次层次3 3 辛迪加服务公司辛迪加服务公司 定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。多用户。 定制或专项调研公司定制或专项调研公司 接受客户的委托，针对特定问题进行专项调研。接受客户的委托，针对特定问题进行专项调研。第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研

20、行业的结构层次层次4 4 现场服务公司现场服务公司 进行现场调查的数据收集工作。进行现场调查的数据收集工作。 专业服务提供者专业服务提供者 为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调研咨询或设计、数据处理与分析等。场调研咨询或设计、数据处理与分析等。第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研行业的结构 层次层次1 1 层次层次3 3 层次层次4 4 层次层次2 2 辛迪加服务公司辛迪加服务公司定制调研公司定制调研公司现场服务公司现场服务公司专业服务提供者专业服务提供者企业营销企业营销调研部门调研

21、部门广告代理广告代理公司公司第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构二、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研行业的结构层次层次1 1 企业营销调研部门的看法企业营销调研部门的看法 联想集团企划部信息调研中心对目前市场研究联想集团企划部信息调研中心对目前市场研究公司服务的评价及期望公司服务的评价及期望 第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构三、市场营销调研的使用单位三、市场营销调研的使用单位（一）功能导向的营销组织（一）功能导向的营销组织 （二）产品导向的营销组织（二）产品导向的营销组织（三）地区导向的营销组织（三）地区导向的营销组织（四）顾客导向的营销组

22、织（四）顾客导向的营销组织第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构四、市场营销调研的执行机构四、市场营销调研的执行机构第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择五、外部市场调研机构的选择（一）招标外部调研公司（一）招标外部调研公司（二）评价营销调研计划书（二）评价营销调研计划书（三）选择外部调研公司（三）选择外部调研公司（四）营销调研的执行与协作（四）营销调研的执行与协作第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择五、外部市场调研机构的选择（一）招标外部调研公司（一）招标外部调研公司 企业在发布

23、营销调研意向时或在招标文件中，企业在发布营销调研意向时或在招标文件中，应包括的内容：应包括的内容：（1 1）企业的营销环境和调研问题的背景；）企业的营销环境和调研问题的背景；（2 2）营销调研的目的和调研结果的用途；）营销调研的目的和调研结果的用途；（3 3）营销调研的具体目标和完成的时间；）营销调研的具体目标和完成的时间；（4 4）营销调研的初步预算。）营销调研的初步预算。第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择五、外部市场调研机构的选择（二）评价营销调研计划书（二）评价营销调研计划书第四节第四节 市场营销调研的行业结构市场营销调研的行业结构五、外部市场调研机构的选择五、外部市场调研机构的选择（三）选择外部调研公司（三）选择外部调研公司 选择专业调研公司的标准包括：选择专业调研公司的标准包括：