SimMarketing营销模拟实验解析

1、学生实验报告学生实验报告 课程名称 市场营销 实验成绩 实验项目名称 SimMarketing 营销模拟实验 扌 比阅教师 实验者 学号 专业班级 实验日期 二、实验过程记录（包括实验过程、数据记录、实验现象等）（可加页） 第一季度营销计划第一季度营销计划 一、环境预测分析一、环境预测分析 1SWOT 分析 产品优势： 随着经济的发展，消费者的生活水平越来越高，对生活品质的要求也越来越高，对冰箱的要求也不仅仅是冷冻食物那么简单，在容积、制冷效果、外形和创新上也有了更高的更高的要求。而我们的产品给消费者的印象是有大容积的冰箱，我们在冰箱容积方面有独特优势。 我们也有比较充足的预算，能够实现在广告

2、投放，新品研发的资金运用，以满足消费者对产品创新的。产品有无形资产优势，拥有比较优秀的品牌形象，适合传统家庭。公司也在重要细分市场上安排了优秀的销售人员，并扩大了人员规模。我们还拥有完善的信息收集系统，可以很好收集竞争对手的销售信息。而强大的经销商网络，让我们与供应商有良好的伙伴关系。 产品劣势： 消费者对冰箱多方面的需求还有很多方面无法满足，虽然有足够的资金去研发，但现在还是缺乏具有竞争意义的技能技术，并且也缺少必要的外观设计和制冷技术，难以进入时尚家庭市场。产品机会： 客户群的扩大趋势和产品细分市场的增加，通胀率在较低水平，客户的实际购买力暂时没有较大变化，客户群有比较大的扩大趋势，技能技

3、术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。ELE 将以时尚家庭市场为目标进行定位，通过高水平目标对产品进行改造。 产品威胁： 市场上有强大的新竞争对手，如以外观为特点的 SUN,以科技为特点的 DAK,和综合能力较强的ORG。替代品会抢占公司销售额，以 ORG 为例，由于其产品综合能力较强，必将推出新产品抢占市场。主要产品市场增长率的下降，虽然传统家庭市场是较为容易进入的市场，但市场易饱和，会使 其增长率下降。 2市场规模预测 纳分市场名称 细分市场观模预测（梢售数里） 口李度 i垂度 变化車 时尚家庭 34,000 39,000 1牛7怖 传统家庭 82,000 go,ooo 9.8% 企业用

4、户 553OOO 6o,ooo g.i% 总休市场捉複 171OOO 189,000 10.5% 我们对运行环境不太熟悉因此对市场规模做出了比较保守的估计。 二、营销目标确定二、营销目标确定 1计划市场占有率 品牌名称 时尚家庭 传绩冢庭 企业用户 总计 ELEA 上垂度占有率 20.0% 20.0% 20.0% 20.0% 本季度目标占有率 66.5% 6鼻3螞 30.0% 54-4% (+/-) 46.5曲 45.36 10.0% 34-4 这是第一季度，因此市场占有率的预期较低。 2计划品牌销售量 品牌售称品牌售称 时尚家庭时尚家庭 传统家庭传统家庭 企业用户企业用户 总计总计 ELEA

5、 上季度誚售里 20,862 5砧87 97,354 本季度目标销售里 2935 18,000 102,715 变化(+/-) 5/073 193 95 5,361 这是把细分市场规模预测与计划市场占有率相乘所得的结果 3计划渠道销售量 品牌宅称品牌宅称 目标梢里目标梢里 百貨商场百貨商场 家电专营店家电专营店 综台超市综台超市 拾计拾计 ELEA 102715 40.0 40-0% 20.0% 100% 根据消费者采购习惯确定。 三、战略决策制定三、战略决策制定 1. 新品研发 项目容称 可行性研究 研发预算 （） 目标成本（ 产品物理特征 制冷效果制冷效果 外规设计外规设计 创新科技创新科

6、技 时尚 计划进行 250,000 794-0 50 50 56 55 企业 计划进行 250,000 794-0 72 50 48 42 我们希望能够通过新品研发能够覆盖各细分市场，因此针对时尚家庭和企业用户两个不同市场开发了两个新项目。 2. 品牌组合 品牌容称 基础工程 当前状态 目毎市场定位 时尚家庭 借统冢庭 企业用户 ELEA PRJO2 维持中 20.0% &O.O96 20.0% 公司针对传统家庭推出了 ELEA 产品。 3. 产品定价 品牌名称品牌名称 期初成本（期初成本（ 走走fftmea 上李度定价（上李度定价（ ） 本季度定价（本季度定价（ 调价幅度调价幅度 E

7、LEA 565.2 2,400.0 2,307-0 -3-9% 采取降价策略吸引消费者。 4. 广告促销 公司广告投秋加 电视电视 抿纸抿纸 户外户外 亲志亲志 投敢费用投敢费用( 30 25 20 15 2,450,000 产品广告设计和愷秋产品广告设计和愷秋 口口牌名口口牌名称称 广告设计广告设计 广告投顽欣广告投顽欣 信息角度信息角度 维度维度 1 目标目标 1 目标目标 2 设计费用设计费用()() 电视电视 户外户外 杂志杂志 投畝费用投畝费用( ELEA 语义调查语义调查 体稅咨重体稅咨重 4 清售价格清售价格 4 3166000 38 35 25 20 3,166,000 重视产

8、品广告投放是希望提咼各产品知名度。 5. 销售力量 组织观模和工作分配组织观模和工作分配 百貨商场百貨商场 家电专营店家电专营店 综台超市综台超市 上季度销售组织规模CA) R斗O 1OO 90 本垂度誚售组纟貝规欖(A) 130 120 90 工作重点分配 ELEA 1OO.O3& 100.096 100.096 总计 1OO9& 100?6 100?6 上季人员数重33。人本季招聘人员辺人本季解雇人数o人本季人员总数34。人 摇聘培训费用 10,000人员解雇费用。业务运作成本 2,040,000组织费用总计 2,050,000 在稳定 ELEA 组织规模的同时加大对新产品

9、的销售力度。 6. 分销渠道 品牌品牌 渠道折扣渠道折扣 渠道支持渠道支持( 百货商场百货商场 家电专营店家电专营店 综台超市综台超市 百货商场百货商场 家电专营店家电专营店 综台超市综台超市 ELEA 28.096 33-0 22.096 600,000 700,000 400,000 相对提高渠道支持，以提高销售量和市场占有率。 7. 生产计划 品牌品牌 上垂生产敕上垂生产敕 期初库存埶期初库存埶 库存处理埶库存处理埶 本垂生产本垂生产 可梢售敕量可梢售敕量 ELEA 97,354 O 0 102,000 102,000 根据市场规模预测来确定生产计划。 8. 市场调研 序号 调研项目 调

10、研费用C) 是否进行 1 消费行为调查 80,000 V 2 消费者购买使用调查 150,000 V 3 销售渠道调查 200,000 7 4 语义重表 140,000 V 5 參元分析 240,000 V 6 竞争对手财务调查 90,000 V 7 竞争对手广告投锁调查 90,000 V 8 竞争对手销售力篁调查 50,000 7 9 竞争对手渠道策略调查 50,000 V 因为是初进入市场，对市场不了解所以要注重市场调研的投入。第一季度营销结果汇总第一季度营销结果汇总 耳目 上手fit 競砂 L旳74了 2.3585 j -J.8 平均出15冊帯:* 1,661.3 1.5447 时胶入(

11、KTJ li&ln-3G 173,0*0 牛产kT7 354 LCiq?-4? LG.D 产品陣弃觀旨 -己储苣产品成本(I*) 誤口空 4 L2. 库再摊抒员用(EV) -J 库耐1理描夫(EV) 口 106-12 厂習妄用CKV) SySoS 新16 |-=EI-f.-iJ伍 Q3166 - EWECE1 血口 11,000 L.700 RE 建销合常奇哉(KV) 97.814 ICO.44P 帘坷固哥宙用(KJ o?090 L:.DPD CL弗 新品田臣虑车CK 500 J 屮*J:二d 口 - 鸥站P awes車 iqB.S% 129启旳 下一则的HSJ(K* 24-1S3 =

12、4E 2.2 第 1 季度公司产品销量市场占有率排行榜揭晓，具体排名如下：NEO 公司、2ELE 公司、3DAK公司、4SUN 公司、5UNH 公司。 第二季度营销计划第二季度营销计划 一、环境预测分析一、环境预测分析 1SWOT 分析 产品优势： 我们的产品在冰箱容积方面的独特优势被保持下来，并在消费者心目中逐步树立制冷性能良好的印象。我们有比较充足的预算，能够实现在广告投放，新品研发的资金运用。在各个细分市场已经拥有一定知名度，并且在重要细分市场安排了优秀的销售人员，并扩大了人员规模，在品牌重心分配思路上更加清晰。拥有完善的信息收集系统也是我们的优势，可以很好收集竞争对手的销售信息，ELE

13、将在预算水平不变的前提下维持现有信息收集系统的运行。强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，在推出新品方面进行更多的渠道支持 产品劣势： 缺乏具有竞争意义的技能技术，缺少必要的外观设计和制冷技术，进入时尚家庭市场难度大并在短期内无法推出新品。产品和公司知名度、消费者满意度较低。 产品机会： 市场产品细分市场有所扩大，目前通胀率在较低水平，客户的实际购买力没有较大变化，客户群已经变得较为稳定或减少， 但是 ELE 的目标市场即时尚家庭市场和第二目标市场即企业用户则较为稳定，降幅不大，可将重心转移到这两个市场。技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，ELE的新品研发已经过可行性研究，初期成

14、本符合要求，预计研究完成时可直接推出新品牌。产品威胁： 出现强大的竞争对手，NEO 公司已经初步确立了市场领导者的有利地位。通过分析观察，该公司已有充裕的预算进行下一季度的广告投放和新品研发。同时也应警惕 DAK 公司的资金量，密切留意其市场。目前其他公司的商品在许多物理特征方面还没有与本公司产品极为相似但不能忽视 DAK 公司的新品上市的可能及其将产生的影响。传统家庭对产品的满意度有下降的趋势，预计传统家庭市场的客户群将向时尚家庭型转移。 2市场规模预测 鄭分市场名希鄭分市场名希 细分市场規複预测（销售数星）细分市场規複预测（销售数星） 1垂度 2季度 时尚家庭 39?ooo 斗1,000

15、.5-1 倍统羸庭 9o,ooo 8g,0D0 -1.196 企业用户 6o,ooo 63?OOO 5-0 189.000 193?OOO 2.1% 从上季度营销计划运行结果分析可看出，时尚家庭和企业用户对我公司的产品的采购倾向大于传统家庭的采购倾向，而且大部分公司都在抢占传统家庭的市场份额，所以我公司有意降低传统家庭的计划销售数量，而增加时尚家庭和企业用户的计划销售数量。 二、营销目标确定二、营销目标确定 1计划市场占有率 品牌名称 时尚家庭 传竦家庭 企业用户 总计 ELEA 上李度占有率 32.396 22.5弼 28.696 25-9% 本季度目标占有率 86.096 65.3% 36

16、.696 60.36 变化（+/-） 53-7% 42.g開 8.0 34-5% 根据上季度营销计划运行结果分析可知， ELEA 品牌销售情况很好， 受消费者的欢迎， 发展潜力很大，我 公 司 对 它 的 抱 有 更 大 的 希 望 和 信 心 ， 因 此 在 原 有 的 市 场 占 有 率 上 增 加 了 不 少 。 2计划品牌销售量 品站喀品站喀 fl*fl* 企业用企业用1户户 总总it ELEA 上辛上辛匕盘匕盘 i-ia-3 aa.ggr BDgL,747| 目吕他目吕他E 38-117- n斗口凹斗口凹 116,4iE 妥妥 .+45 氏轴氏轴 5 这是把细分市场规模预测与计划市场

17、占有率相乘所得的结果。 3计划渠道销售量 品牌名榦 目标销量 百货商场 家电专营店 综合崔市 总计 ELEA 116432 40-0 40.0?6 2O.O&6 100&6 ELEA 品牌属于传统家庭的细分市场，而从第一季消费者的消费习惯可知，百货商店占 40%, 家电专营店占 40%，综合超市占 20%，因此我公司环绕这些数据来进行细分市场份额的分配。 三、战略决策制定三、战略决策制定 庭市场竞争日益激烈，而我公司的 ELEA 品牌有足够能力去竞争这一市场，因此我公司有意向时尚家庭和企业用户市场进攻。而产品的物理特征也是根据各细分市场对场品物理特性的要求来制定。 2. 品牌组

18、合 我们这个品牌是针对传统家庭的，无疑要在传统家庭中占有更大的份额，而又根据上季度的营 销计划执行结果，我们可知，ELEA 品牌在时尚家庭和企业用户中的满意度和销售情况不错，因此，暂时只推出 ELEA。 3. 产品定价 会给我们带来更多的销售量，因此我们下降了价格，希望赢得更多的市场。 4. 广告促销 S.-15CI.CCC 品牌名称品牌名称 基础工程基础工程 当前状态当前状态 ELEA PRJ02 錐持中 目标市场定位 时尚家庭 隹狡家庭 企业用户 20.0% 6O.O?6 20.0 品牌名输品牌名输 ELEA 期初成本期初成本(*(*) ) 定价策略定价策略 上垂度定价() 本季凑定谕()

19、 谓价幅匿 565.2 2,307-0 2,267.0 -1.76 户外户外 1.新品研发 由于前面推出的 ELEA 品牌是针对传统家庭的，而各公司对传统家庭也极为青睐，致使传统家 鉴于上季度的销售情况，ELEA 品牌虽然销售不错，但市场上处处有竞争，给消费者让微利也许 目杨工 2.u4D:aaci 从上季度的消费者媒体习惯中，我们可以看出，在传统家庭市场中，电视占 64%，报纸占 52%, 户外占 45%，杂志占 28%，根据这些数据，我们对 ELEA 品牌的广告费用进行了分配。 IIEA 5. 销售力量 组织燥模和工作分配 百货商场 家电背营店 综合超市 上季度销售组织规模（人） 130

20、120 9 本李.度梢售组织.规模（人） 125 130 So 工作重点分配 ELEA 100.0% 10Q.0% 100.0% 总计 1006 1006 LOO開 上季人员数量340人本季招聘人员0人本季解雇人数5人本季人员总数335人 招聘培训费用 o人员解雇费用 27,500业务运作成本 2,010,000组织费用总计 2,037,500 鉴于上季度的销售情况，我公司增加了更多的人在家电专营店。 6. 分销渠道 品牌 渠道折扣 渠道玄持（嬰） 百货商场 家电专营店 寡合超市 百货帝场 家电专営店 錄合超市 ELEA 28.096 33-O&6 22.0?6 6oo,ooo 7oo

21、,ooo 4oo?ooo 从上季度的在消费者的消费习惯中，在传统家庭市场上，百货商场占 38%，家电专营店占 40%，综合超市占 22%，根据其比例大小，我们适当分配渠道折扣和渠道支持。 7. 生产计划 品牌 上季生产数 期初库存数 库存处理数 本季生产 可销售数星 ELEA 109,747 0 0 102,000 102,000 从上季度的营销计划运行情况来看，我们的 ELEA 品牌销售情况很好，但由于谨慎起见，因此我们本季度减少生产，减少预期销售数量。 8. 市场调研 序号 调研项目 调研费用（） 是否进石 1 消费行为调查 8o,ooo v 2 消费音嗨买使用调查 150.000 7 3

22、 销售渠道调查 200,000 7 4 语义量表 140,000 V 5 誓元分析 240,000 7 6 竞争对手财务调查 90,000 V Z 竞爭对手厂告投放调查 90,000 V 8 竞争对手销售力量调查 50,000 7 9 竞争对手渠道策略调查 5O,ooo V 在公司发展的前期，知己知彼，百战不殆，只有完全掌握市场的情况，才能更好地进行研发和生产，所以对市场的调查是十分有必要的。而从市场的整体运行情况来说，销售渠道，语义量表和多元分析更为重要，所以我们投入更多的调研费用。 第二季度营销结果汇总第二季度营销结果汇总 上手度 109?747 122.400 10-0St 2?270.

23、1 2?22g.7 i.S?t 亠“二药为苇：) h59+7 1,567.8 -1.7 175,010 却伽3 生产审存 产品生严刼鱼 L书1门丁 1H田匚口 lO.ok 产品库存埶金 O 巳销咅产融本期) 62,02q 6a.i0O 11.5K 庁仔州持夷用區V】 a 0 - 耳肓扛住兰丈 0 - IlSpQSl lfiflpTlS 執6S 帀箱延作 LF耳匕(K ) 目血5 也映 厂吿明究支出cm 3?166 3.040 4-OSt 销書组织费用切 2-030 2.038 -o,6?t 销皆棗道好切 ic 1.7CO 0.0： 1口口,斗斗P 灯:J羽 市坏谓职费用切 14O9C 口go

24、at品研找成本區字) 1.268 153 它外收入吏岀EV 0 0 - 浄黃革(KT) 96,659 10B.0S7 空头 髓需 lap.a% -D-7 F(Kv) U-715 2-pO2C 9.3% 第 2 季度公司产品销量市场占有率排行榜揭晓，具体排名如下：NEO 公司、2ELE 公司、3DAK 公司、4SUN 公司、5UNH 公司。 第三季度营销计划第三季度营销计划 一、环境预测分析一、环境预测分析 1SWOT 分析 产品优势： 我们的产品在冰箱容积方面的独特优势被保持下来， 并在消费者心目中逐步树立制冷性能良好的印象。在各个细分市场已经拥有一定知名度，在消费者满意度方面在中上水平。净利

25、润、市场占有率较前期有所上升。公司知名度的上升，将对本季度的新品上市有所帮助。在重要细分市场安排了优秀的销售人员，人员规模比较大。我们拥有完善的信息收集系统，可以很好收集竞争对手的销售信息，ELE 将在预算水平不变的前提下维持现有信息收集系统的运行。强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，在推出新品方面进行更多的渠道支持。 产品劣势： 缺乏具有竞争意义的技能技术，缺少必要的外观设计和制冷技术，进入时尚家庭市场难度大。缺乏清晰的营销思路，销售收入、投资回报率较前期有所下降，研发水平维持在其前期相同水平。产品知名度一直处于较低状态，公司净贡献率低。 潜在机会： 产品细分市场有所扩大，目前通胀率在

26、较低水平，客户的实际购买力没有较大变化，客户群已经变得较为稳定或减少， 但是 ELE 的目标市场即时尚家庭市场和第二目标市场即企业用户则较为稳定，降幅不大。 技能技术向新产品新业务转移， 为更大客户群服务， 品牌 ELE 尚已经推出并小批量生产，预期将能迎合时尚家庭市场的购买倾向。 产品威胁： 出现强大的竞争对手，NEO 仍然保持其强势地位，DAK 公司的广告投放力度强，投放方向准，公司发展潜力大，将成为我们第二大竞争对手。替代品抢占公司销售额，目前其他公司的商品在许多物理特征方面还没有与本公司产品极为相似，但不能忽视 DAK 公司的新品上市的可能及其将产生的影响。目前，市场上品牌已经很多，已

27、对 ELE 的发展构成障碍。主要产品市场增长率下降，传统家庭市场已经出现市场成长率下降的趋势，预计传统家庭市场的客户群将向时尚家庭型转移。 2市场规模预测 细分市场名称 细分市场燥模预n（销售数量） 2季度 3季度 吏化率 时尚家庭 斗1,000 45,974 12.196 伎统家庭 09?000 -11.2% 企业用户 63?ooo 63,000 0.0?6 总萍市场規模 193,000 187,974 -2.6% 我公司产品市场主要还是以传统市场为主，因新开发了一个时尚品牌和一个企业品牌，故时尚家庭和企业用户的市场规模也相对扩大。 二、营销目标确定二、营销目标确定 1计划市场占有率 品牌名

28、裔 时尚家庭 隹竦家庭 企业用尸 总计 ELEA 上季度占有率 30.0% 22.7 28.7% 2.5.4新 本季度目标占有率 45.96 5R3% 范.6% 46.7 变化（+/-） 15-9% 7-9% 21.3 ELEB 上季度占有率 - - - - 本季度目标占有率 11.5弗 6.7 7-1 S.o&fi 变化（+/-） - - - - ELEC 上季度占有率 - - - - 本季度目标占有率 9肿 6.2% 8.2% 7.6% 变化（+/-） - - - - ELEA 品牌主要以传统家庭为主要消费对象；ELEB 和 ELEC 两个品牌主要定位在时尚家庭与企业用户。 2计划

29、品牌销售量 品牌名榦 目标销量 百货帝场 家电专营店 卷合超市 总计 ELEA 87846 斗0.0?6 40-0 2O.O5S LOOftfl ELEB 15054 35-0% 55-06 10.0&6 1006 ELEC 14233 30.06 50.0?6 20.0&S loosa 我公司主要以 A 产品为主，B 产品和 C 产品为辅；ELEB 和 ELEC 为新品，销量相对较少，以试探市场满意度。 3计划渠道销售量 品牌名舔 目标销星 百赏商场 家电专营店 雰合超市 总计 ELEA 87846 460% 40.096 20.0% 1006 ELEB 15054 35-0

30、 55-0% 10.0% 100% ELEC M233 360% 50.0% 20.0% 10096 根据消费者采购习惯分配 三、战略决策制定三、战略决策制定 1. 新品研发 本季度没有研发新品 2. 品牌组合 品牌名希 基砒工程 当前伏态 目标市场定位 时尚家庭 隹塚家庭 企业用户 ELEA PRJ02 维持中 20.0% 6O.O?6 20.096 ELEB 时尚 新推出品牌 50.096 25-0 25-056 ELEC 企业 新推出品牌 2.5-0 25-0 50.0% 根据产品各自的特征将 A 归于传统型，B 和 C 归于时尚型与企业型。 3. 产品定价 品牌名称 期初成本() 定谕

31、策略 上季度定愉() 本季度定愉() 谓价幅度 ELEA 5砧2 2,267.0 2,300.0 1.5% ELEB 938-4 0.0 2.800.0 0.0&6 ELEC 794-0 0.0 2,790.0 0.0&6 由于新推出的两个品牌成本太高，因此产品定价也较高。 4. 广告促销 公司广告投放欲) 电視电視 报娥报娥 尸外 杂志 投放费用(嬰 30 25 20 15 2,450,000 产品广告设计和投放 品牌名舔 广告设计 广告投放歇) 信息角度 錐凑1 目标1 錐凑2 目标2 设计费用() 电視 尸外 杂志 投放费用 ELEA 语义调查 怀积客量 斗 销售价格 4

32、 286000 38 35 22 12 2,86o.ooo ELEB. 语义调查 外观设计 斗 创新科技 斗 1992000 22 12 12 22 i,992.ooo ELEC 语义调查 体和客量 4 制冷效果 4 L416OOO 10 20 18 12 1,416,000 本季度预算有限，有推出了新品，只能削减 ELEA 的广告开支来投放到新品中。具体各块划分又以消费者媒体习惯为依据： 價曲市吊 户畀 SfiwDi 35闲审 52.034 帖口阳 26.131 2L.Q5S 65口先 占4力殆 5. 销售力量 爼织燥模和工作分配爼织燥模和工作分配 百货商场 家电专营店 综合崔市 上季度销售

33、组织规模（人） 125 13 8o 本季度销售齟织规欖（人） 125 136 80 工作重点分配 ELEA 50.06 35-0 50.0?6 ELEB 2.5-096 35.0 20.096 ELEC 巧皿 30.06 30.0?6 总计 1006 10096 10096 上季人员数量335人本季招聘人员6人本季解雇人数o人本季人员总数341人 招聘培训费用 6,ooo人员解雇费用 o业务运作成本 2,046,000姐织费用总计 2,052,000 主要以消费者的采购习惯为依据；又因为 A 是我公司主推品牌故投入较多，且大多消费者愿意在家电专营店购物。故其销售力量分配较多。 6. 分销渠道

34、品牌品牌 渠道折扣渠道折扣 渠道玄持（渠道玄持（ ） 百货商场 家电专営店 卷合超市 百货商场 家电专营店 综合超市 ELEA 28.096 33-0 22.O&6 i.5o?ooo 5oo,ooo L5o?ooo ELEB 25.0% 33-0 6.0弼 250?000 300.000 L5o?ooo ELEC 28.0?6 32.0?6 15-0% 200,000 300,000 L5o?ooo 渠道支持多，更便于我们扩大占有率，销售产品。 7. 生产计划 品牌 上季生产数 期初库存数 库存处理数 本季生产 可销售数呈 ELEA 122,400 0 0 102,000 102,00

35、0 ELEB 0 0 0 16,000 16,000 ELEC 0 i5?ooo 15J000 ELEB 与 ELEC 为新品不知其市场反应，少生产更为保险。 8. 市场调研 序号序号 谓硏项目谓硏项目 说硏畳用（说硏畳用（ ） 是否进石是否进石 1 消费行为调查 8o,ooo v 2 消费者购买使用调查 150.000 v 3 销售渠道调查 200,000 V 斗 语交量表 140.000 V 5 多元分析 240,000 v 6 竞争对手财务调查 90,000 V 7 竞争对手厂告投放调查 90,000 V 8 竞爭对手销售力量调查 50,000 v g 竞争对手渠道策略调查 50,000

36、 v 制定计划必须了解消费者的习惯，也要了解对手的计划，“知己知彼方能百战不殆”,上述调查都是 不可或缺的。 第三季度营销结果汇总第三季度营销结果汇总逐目 上手度 支it率 122400 132(086 ia.0 -rmI,:ftj L：.593.9 7.6 上 a.8 Ulf;ISAIKT) L L 品生严載量品生严載量 122-4口口 Lsa.oBb 一一 0 0 - 严昂严昂；rCK 69I1BD 后旳4 i：(jcwj D - 库百业颤库百业颤失失 0 D - 楚饒活血盂楚饒活血盂 fitK*：l 九 71= i6堵运年堵运年 厂富逢用 lL1f) 丟 49口 E 謁.解 广告刪广告刪

37、 t主出主出 禺屮 3.694 21-5 四四 1：j 2.038 ME 悄皆亲诃交持悄皆亲诃交持(K*) 1-QD 芟穗启園盂鹹芟穗启園盂鹹KT 110445 122(93 帀剧帀剧1田星用田星用(K*) 1.09 CJ.g tiSJ砒砒i底本底本(1-v) i.s66 0 -iaa.o?i :1(W 0 D - 134.0 U7U.% 下一期下一期血颈独血颈独(KT) 3O.4O1 12.3% 第 3 季度公司产品销量市场占有率排行榜揭晓，具体排名如下：ELE 公司、2NEO 公司、3DAK公司、4SUN 公司、5UNH 公司。 第四季度营销计划第四季度营销计划 一、环境预测分析一、环境预

38、测分析 1SWOT 分析 产品优势： 我们的产品在冰箱容积方面的独特优势被保持下来，并在消费者心目中逐步树立制冷性能良好的印象。在各个细分市场已经拥有一定知名度，在消费者满意度方面在中上水平。在重要细分市场安排了优秀的销售人员，并扩大了人员规模。我们拥有完善的信息收集系统，可以很好收集竞争对手的销售信息，ELE 将在预算水平不变的前提下维持现有信息收集系统的运行。强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系，在推出新品方面进行更多的渠道支持，公司的股票价格在上个季度有所上升。销售收入、净利润、市场占有率较前期有所上升产品劣势: 缺乏清晰的营销思路，投资回报率较前期有所下降，研发水平维持在其前期相同

39、水平。针对时尚家庭和企业的新品满意度和知名度还很低。产品机会： 产品细分市场有所扩大，目前通胀率在较低水平，客户的实际购买力没有较大变化，客户群已经变得较为稳定或减少，但是 ELE 的目标市场即时尚家庭市场和第二目标市场即企业用户则较为稳定，降幅不大。技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，新品牌 ELEB、ELEC 尚已经推出并小批量生产，预期销售目标基本达到，品牌 ELEC 的推出将使 ELE 在企业用户市场有更大的作为。 产品威胁： 虽然上一季度的销量处于最高地位，但 NEO、DAK 的销售力量及发展潜力仍不可忽视。DAK 公司的广告投放力度强，投放方向准是我们第二大竞争对手。NE

40、O 公司的市场份额扩大也是潜在的竞争对手。替代品抢占公司销售额，目前其他公司的商品在许多物理特征方面还没有与本公司产品极为相似，但不能忽视 DAK 公司的新品上市的可能及其将产生的影响。目前，市场上品牌已经很多，已对ELE 的发展构成障碍。主要产品市场增长率下降，传统家庭市场已经出现市场成长率下降的趋势，预计传统家庭市场的客户群将向时尚家庭型转移。 2市场规模预测 细分市场名称 细分市场燥模预测（销售数量） 3季度 4季度 吏化宰 时尚家庭 45?974 45?974 0.0% 传统家庭 79?ooo 79,ooo 0.0 企业用户 63,000 63,000 0.0% 总萍市场規模 187,

41、974 187,974 0.0% 根据产业经济环境，得到 GDP 的增长速度为 6%，而通货膨胀率为 3%，可见整体的经济状况比较好，而且实际的 GDP 增长速 度在 3%左右； 故 ，我们认为市场规模并 不会下降太大的 幅度。 二、营销目标确定二、营销目标确定 1. 计划市场占有率 品牌名彌 时尚家庭 企业用户 总计 ELEA 上季度占有率 21.6 19-5 22.8?6 20.66 本季度目标占有率 45.96 75-6% 32-696 53-9 变化+卜） 2斗.3% 5.1% 9.8% 33-3 ELEB 上季度占有率 6.4 3 2.g?6 5-4% 4-26 本季度目标占有率 1

42、0.5% 7.26 一代 8.06 变化+卜） 4-1W 4-3% 1.-Z 3.86 ELEC 上爭度占有率 4-0% 35弗 5.06 39 本季度目标占有率 7.O&6 6.7% 8.3% 娈化 3-0 3.2% 6.2?6 4-46 ELED 上季度占有率 - - - - 本季度目标占有率 2.06 4-0% 1.556 2.7% 变化（+/-） - - - - 以上一季度的计划执行结果为基础。 2. 计划品牌销售量 品牌名称 时尚家庭 传狡家庭 左业用尸 总计 ELEA 上季度销售量 22,403 53j517 19,089 95?009 本李度目标销售星 21,102 59

43、,723 20,538 101,363 变化 1+-) -1,301 6,206 1?449 6,354 ELEB 上季度销售量 6,648 7,990 4,513 19,151 本季度目标销售量 4,827 5,688 4,473 14?988 变化 1+/-) -1,821 -2,302 -40 -4,163 ELEC 上季度销售量 4443 9,613 4,1-70 17J926 本季度目标誚售量 3,218 5,293 7,055 15,566 变化 1+/-) -925 -4?320 2,885 -2,360 ELED 上李度销售量 - - - - 本季度目标誚售量 919 3,16

44、0 945 5?024 变化 1+/-) - - - - 我公司主要以 A 产品为主，B 产品和 C 产品为辅；ELEB 和 ELEC 为新品，销量相对较少，以试探市场满意度。 3计划渠道销售量 品牌名痢 目标销量 百货商场 家电专营店 錄合超市 总计 ELEA 10133 460% 40.0% 20.0% 100?6 ELEB 14988 35-0 55-0 10.096 100?6 ELEC 15566 360% 50.096 260% 100?6 ELED 5024 460% 40.0% 260% 100?6 根据产品定位来决定渠道销售量。 三、战略决策制定三、战略决策制定 1. 新品研

45、发 本季度没有研发新品。 2. 品牌组合 品牌名殊 基础工程 当前状态 目标市场定垃 时尚寂庭 隹塚家庭 企业用户 ELEA PRJ02 錐持中 260% 6o.o9fi 260% ELEB 时尚 錐持中 50.0% 2.5-0 25-0 ELEC 企业 錐持中 2.5-0 2.5-0 50.0% ELED PiRJoi 新推岀品牌 15.0?& 7O.O9fi 15.0% 本季度推出新品 ELED，主要针对传统家庭。 3. 产品定价 SMT丢曜丢曜 KfllM寧寧( 上今上今 U U 宣曲宣曲()() 拜立會(T) ELLA. 2-3DD-0 ELDfle- ELEB 曲.4 2-S

46、DD.O 2_75a-a -L.a ELEC 2-n5D.n a.-za.a EEED J3 i.SBS.a ELOflfc- ELED 面向传统家庭，且产品性能较差，因此定价较低。同时，ELEB 和 ELEC 通过降价来扩大销售量。 4. 广告促销強同广百團旅决1 1S. 盟債盟債用用(T) 3D 2D - s.ilja-aoa 尸曲厂看设计砸站尸曲厂看设计砸站 广 r&ssfc(tt; frJi.SX 祝计祝计的的| |(1j 足UL 尸畀 蛊蛊蛊蛊 (J ELEA 鹿富鹿富 4 斗 3 55 IS 刍園:口 g ELEE 界覲设计 4 4 i：99SOOD na in L2 M!

47、 i；9p2.aoo ELBC 4 斗 LO 20 LS 12 i.4?aoD TLED 4 4 naooao L5 12 5 ?iOO-?QOO 增加公司广告投放， 提高公司知名度； 推出了新品， 只能削减老产品的广告开支来投放到新品中。 5. 销售力量 姐织規模和工作分配 百贯商场 家电专営店 综合崔市 上季度销售组织规模(A) 125 136 8o 本季度销售姐织规種(人 130 140 8o 工作重点分配 ELEA 42.o9fi 33-0 50.096 ELEB 25-0 30.0% 15.056 ELEC 25-06 30.096 30.0% ELED S.ofi 7.0 fi 5

48、.0?6 总计 100&6 LOOftfi 100?6 上季人员数量341人本季招聘人员9人本季解雇人数o人本季人员总数35。人 招聘培训费用9,000人员解雇费用嬰0业务运作成本 2,100：000组织费用总计 2,109200 根据产品定位进行组织规模和工作重点分配。 6. 分销渠道 渠道折扣渠道支持(嬰) 品牌品牌 百货商场 家电专营店 综合超市 百货商场 家电专营店 錄合超市 ELEA 28.096 33-0 22.0?6 200,000 420,000 150,000 ELEB 2.5-0 33-0 6.0弼 250,000 300.000 150.000 ELEC 28.0弼 32.0% 15.0 200.000 300.000 150.000 ELED 260% 20.0% 10.096 100,000 100,000 8