市场营销管理培训课件(共51页).ppt

1、市市 场场 营营 销销 管管 理理Marketing Management何小洲 Catherine He 重庆大学经济与工商管理学院 Chongqing University案例案例B founded in 1997 by Scott Blum 耸立悬崖、俯瞰太平洋耸立悬崖、俯瞰太平洋, Scott Blum , Scott Blum 富于富于现代现代幻想的幻想的房子从周围单调保守的房子中脱颖房子从周围单调保守的房子中脱颖而出。而出。BB的营销策划与他的房子一样的营销策划与他的房子一样-大胆、冒险、而不计后果。你认为他会成功吗大胆、冒险、而不计后果。你认为他会成功吗？为什么？为什么？ Sit

2、ting atop a bluff overlooking the Pacific, Scott Blums house is a modernist fantasy that sticks out from the drab, conservative homes around it. Most of the other houses in Ritz Cove, a plush, gated community just south of Laguna Beach, Calif., are typical, albeit large, examples of Orange County ar

3、chitecture. 一、什么是市场营销一、什么是市场营销? ? Whats Marketing?Peter Drucker, Michael Porter, Philip KotlerPeter Drucker, Michael Porter, Philip KotlerBringing Buyers and Sellers Together联系买方与卖方Consumer消费者消费者二、营销的核心概念二、营销的核心概念 C Core marketing concepts产品和服务产品和服务Products and Services价值，满意和质量价值，满意和质量Value, satisfa

4、ction,and quality需要，欲望，需求需要，欲望，需求Needs, wants,and demands交换，交易关系交换，交易关系Exchange, transactions,and relationships市场市场MarketsCoreMarketingConcepts市场市场Markets市场学强调市场学强调：市场是对某种产品有需要且有：市场是对某种产品有需要且有购买能力的人们。如：金属锰市场购买能力的人们。如：金属锰市场A group of people who are willing to buy a product to satisfy their need when

5、supported by buying power.经济学强调经济学强调：供求关系：供求关系 (The relationship between supply and demand)。如：买方市场如：买方市场( (buyer) )与卖方市场与卖方市场( (seller) )。消费者的购买动机是什么？ What Motivates a Consumer to Take Action?什么可以满足消费者的需要和欲望？ What Will Satisfy Consumers Needs and Wants?顾客如何选择产品和服务？ How Do Consumers Choose Among Many

6、 Products and Services?顾客如何获得产品和服务？顾客如何获得产品和服务？How do Consumers Obtain Products and Services? 产品和服务产品和服务Products and Services价值，满意和质量价值，满意和质量Value, satisfaction,and quality需要，欲望，需求需要，欲望，需求Needs, wants,and demands交换，交易关系交换，交易关系Exchange, transactions,and relationships市场市场MarketsCoreMarketingConcepts三、

7、关系营销网络三、关系营销网络 A Marketing Network广告代理广告代理Ad AgenciesAd Agencies其他参与者其他参与者OthersOthers顾客顾客CustomersCustomers零售商零售商RetailersRetailers分销商分销商DistributorsDistributors供应商供应商SuppliersSuppliers雇员（满意的员工雇员（满意的员工) )EmployeesEmployees与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来与关键利益集团建立关系营销网络，利润随之而来Build a Network of Relationships

8、with Key Stakeholders, and Profits Will Follow.与营销伙伴联系Connecting with Marketing Partners顾客终身价值顾客终身价值(consumers lifetime value)012345Year 年份年份Net Impact on Operating ProfitNet Impact on Operating Profit购买新产品购买一般品 服务顾客所带来的成本降低来自产品溢价的利润来自推荐人的利润来自产品服务改进建议的利润获得顾客的成本对经营利润的净影响对经营利润的净影响顾客忠诚驱动利润和增长顾客忠诚驱动利润和增

9、长(Consumer loyalty and profit)A 5% increase in customer loyalty can produce profit increases from 25% to 85%.顾客忠诚度顾客忠诚度5%的增长可导致利润增长的增长可导致利润增长25%-85%Levi的价值提供网络 Levi s Value Delivery NetworkDemand Management不仅涉及寻找和增加需求也涉及改变需求甚至减少需求的问题。不仅涉及寻找和增加需求也涉及改变需求甚至减少需求的问题。Demarketing- reducing demand temporari

10、ly or permanently 四、营销管理四、营销管理Marketing ManagementThe art and science of choosing target markets and building profitable relationships with themCreating, delivering and communicating superior customer value is keyProfitable Customer Relationships吸引新顾客：建立交易；维持现有顾客：建立关系吸引新顾客：建立交易；维持现有顾客：建立关系营销管理哲学Mark

11、eting Philosophies生产观念生产观念Production Concept产品观念产品观念Product Concept销售观念销售观念Selling Concept市场营销观念市场营销观念Marketing Concept社会营销观念社会营销观念Societal Marketing Concept消费者喜欢易于获得而且廉价的商消费者喜欢易于获得而且廉价的商品品- 改进生产和分销。改进生产和分销。消费者喜爱具有最好质量、性能、消费者喜爱具有最好质量、性能、或创新特征的产品。或创新特征的产品。只有在公司强烈促销只有在公司强烈促销/推销其产品推销其产品的情况下，消费者才会购买。的情况

12、下，消费者才会购买。重点放在目标市场的需求，并强调重点放在目标市场的需求，并强调能比竞争者提供更多的价值。能比竞争者提供更多的价值。强调消费者利益、企业利益与整个强调消费者利益、企业利益与整个社会的长远利益相结合。社会的长远利益相结合。产品观念Product Concept 消费者喜爱具有最好质量、性能、 或创新特征的产品市场营销近视症（Marketing Myopia)只有在公司强烈促销/推销其产品 的情况下，消费者才会购买。销售观念Selling Concept市场营销观念Marketing Concept重点放在目标市场的需要/需求，并强调能比竞争者提供更多的价值。社会营销观念Socie

13、tal Marketing Concept确定目标市场的欲望、需求和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客和社会的福利。市场市场整合的整合的市场营销市场营销通过顾客满意通过顾客满意获取利润获取利润顾客需求顾客需求(b) Marketing Concept 市场营销概念市场营销概念工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过大量销售通过大量销售获取利润获取利润起点起点重点重点方式方式目标目标(a) Selling Concept 销售概念销售概念销售和营销概念比较Comparing Selling & Marketing Concepts营销组合营销组合4Ps目标顾客目

14、标顾客TargetCustomers期望定位期望定位IntendedPositioning公司向目标市场公司向目标市场提供的产品和提供的产品和服务组合服务组合种类种类category质量质量quality设计设计design性能性能capability品牌品牌brand包装包装packing服务服务serving顾客为获得产品顾客为获得产品而必须支付的而必须支付的货币数量货币数量标价标价price折扣折扣discount折让折让allowance还款期还款期Repayment period信用条款信用条款Credit clause说服目标顾客说服目标顾客购买产品的活动购买产品的活动广告广告ad

15、vertisement人员推销人员推销sales force销售促进销售促进sales promotion公共关系公共关系public relations使产品到达目标使产品到达目标顾客的公司活动顾客的公司活动渠道渠道channel覆盖面覆盖面caverage业态种类业态种类Categories of trade地点地点places仓储仓储storing运输运输transportation后勤后勤logistics价格价格Price促销促销Promotion渠道渠道Place产品产品Product顾客解决方案顾客解决方案Customer Solution沟通沟通Communication顾客的

16、成本顾客的成本Customer Cost方便方便Convenience营销组合营销组合4Ps于于4Cs的差异？的差异？目标顾客目标顾客期望定位期望定位价格价格PricePrice促销促销PromotionPromotion渠道渠道PlacePlace产品产品ProductProduct顾客解决方案顾客解决方案Customer SolutionCustomer Solution沟通沟通CommunicationCommunication顾客的成本顾客的成本Customer CostCustomer Cost方便方便ConvenienceConvenience案例研究案例研究: :脑白金脑白金健康

17、礼品健康礼品改善睡眠改善睡眠调理肠胃调理肠胃褪色素褪色素低聚糖低聚糖进口原料进口原料产品形式产品形式: :胶囊胶囊+ +口服液口服液“脑白金脑白金”品牌品牌“年轻态健康品年轻态健康品”包装气派包装气派200200多个售后服务多个售后服务中档价位保健品中档价位保健品一盒一盒6868元元二盒二盒134134元元促销价促销价 人类可以长生不老吗？人类可以长生不老吗？席卷全球席卷全球软广告软广告“人不睡觉就要死人不睡觉就要死”“一天不大便等于抽三包烟一天不大便等于抽三包烟”“千人赠送，万人咨询千人赠送，万人咨询”“江城万人感冒江城万人感冒”“今年过节不送礼，今年过节不送礼，送礼只送脑白金送礼只送脑白金

18、”销售额的销售额的15%15%作为广告费作为广告费史玉柱还钱的广告效应史玉柱还钱的广告效应 50005000人的销售团队人的销售团队3636个区域常驻机构个区域常驻机构128128个办事处个办事处1800200018002000县级分支县级分支“款到货清款到货清”广告拉动广告拉动经销商直接向经销商直接向上海总部订货上海总部订货价格价格Price促销促销Promotion渠道渠道Place产品产品Product100100万核心顾客群万核心顾客群从江苏的江阴县开始从江苏的江阴县开始节日节日-礼品市场礼品市场平时平时-功效市场功效市场正出现的挑战正出现的挑战EmergingChallenges非赢

19、利营销的增长非赢利营销的增长NonprofitMarketing营销前景和信息技术营销前景和信息技术New MarketingLandscape &InformationTechnology伦理和社会责任的强化伦理和社会责任的强化EthicalConcerns全球一体化进程加全球一体化进程加快快Globalization世界经济形式的变化世界经济形式的变化ChangingWorldEconomy五、新的市场营销挑战五、新的市场营销挑战New Marketing Challenges成本优势成本优势市场潜力市场潜力科技人才科技人才制造业转移制造业转移价格优势价格优势国际市场国际市场营销前

20、景和信息技术营销前景和信息技术New Marketing Landscape & information technology 案例研究：是否应该长期拥有长虹的股票案例研究：是否应该长期拥有长虹的股票长虹发展 创立于1958年的长虹，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子（3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（Consumer Electronic）三类电子产品的简称 ），为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。历经四十余年的磨砺

21、，长虹形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。 截至2006年，长虹品牌价值已跃升至亿元（RMB），在2005年亿元的基础上净增亿元,蝉联世界品牌500强。非盈利和公共机构市场营销活动增加非盈利和公共机构市场营销活动增加（Nonprofit Marketing） 全球一体化进程加快（全球一体化进程加快（Globalization）世界经济形式的变化 Changing World Economy伦理和社会责任的强化伦理和社会责任的强化Ethical and corporate social responsibilities 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin六、市场营销对每个人都很重要 Marketing is essential to you and me!Mar