SPSS课程设置要点

1、课程名称：市场调查与分析课时：48学时（理论课32学时，实验课16学时） 授课人：张荣艳联系方式: 电话 87835851E-MAIL zry1975 孙子兵法有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹于帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。 “没有差异就没有战略；没有信息就没有决策。”因此，要做好销售，就要预先调查好市场，不打无准备之战。第一章 绪 论第二章 市场调查的设计与组织第三章 社会测量第四章 问卷设计第五章 资料整理第六章 描述统计第七章 参数估计与假设检验第八章 列联表 第九章 相关与回归第十章

2、 抽样调查第十一章 调查报告的撰写 第一章 绪论第一节 市场调查的内容与特点一、定义是指运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学的依据。二、市场调查的内容与特点1、市场调查的内容(1)市场环境调查 政治法律环境 经济人口环紧 社会文化环境(2)市场需求调查 货币收入 人口数量 消费结构 消费行为(3)产品调查 产品生产能力调查 产品实体调查 产品包装调查 产品生命周期调查 产品价格调查表：产品生命周期各个阶段的主要特点阶段投入成长成熟饱和衰退销售量低不断增长快速增长缓增或微降显著下降利润负数或微小

3、由少到多达到高峰由升转降微利或转亏购买者少逐渐增多大量涌现逐渐减少大量下降竞争者无或少不断发现迅速增加很多减少 (4)市场营销活动调查 竞争对手调查 销售渠道调查 服务调查 促销活动调查2、市场调查的特点 一、探索性调查二、描述性调查三、因果性调查附件: Philips 手机市场问卷调查表 PPT18第二节 市场调查的基本程序一、准备阶段：确定调查任务设计调查方案组织调查队伍二、调查阶段：进入调查现场采用调查方法组织管理工作三、研究阶段：整理调查资料进行统计分析开展理论研究四、总结阶段：撰写调查报告总结调查工作评估调查结果第三章 市场调查的设计与组织第一节 选择调查课题一、选择调查课题的重要意

4、义1、选择调查课题可以明确研究方向2、社会调查的选择，决定着调查研究的价值3、调查课题的选择决定着社会调查的方案设计，制约着社会调查的全部过程二、选择原则和形成途径 1、正确选择课题的基本原则：需要性原则 创造性原则 可行性原则2、课题形成的途径：（1）查阅文献资料（2）向有关专家咨询（3）从现实社会中来第二节 概念的操作化一、概念操作化的方法 1、确定具体事物边界的方法来设计操作定义 2、使用概念的内涵进一步具体化和明确化的方法来设计操作定义 二、变量1、定义：是指可直接或间接地具体观察和测量的、其取值是可变的经验概念。2、变量的分类：自变量和因变量 离散变量和连续变量 定类变量、定序变量、

5、定距变量和定比变量.第三节 调查总体方案的设计一、调查总体方案的内容1、确定调查目标。 2、调查单位。3、选择调查方法。 4、调查工具的使用。5、调查人员的组织。6、调查经费的筹措。7、调查时间的安排。二、制定调查总体方案的原则1、可行性原则2、完整性原则3、时效性原则4、经济性原则5、留有余地的原则第四章 社会测量第一节 社会测量的概念与特征一、什么是社会测量1、测量客体。即测量的对象，它是现实社会中所存在的事物或现象。 2、测量内容。主要是测量对象的属性和特征。3、测量规则。性别用1代表男性，2代表女性；测量人们的满意度时，可依据人们的满意程度分派数字1-5，1代表非常满意，2代表比较满意

6、，3代表无所谓，4代表不太满意，5代表非常不满意。 4、测量工具。是指反映社会事实的由各种指标组成的问卷、量表和观察表等等第二节 社会测量的层次一、定类测量（、） 例子：性别：男、女 产品质量：合格、不合格 人种：白种人，黄种人, 黑种人二、定序测量（、；、）例子：产品质量：一等品，二等品，三等品，四等品 文化程度：初中以下，高中，大学，大学以上三、定距测量（、；、；、）例子：智商0分，40分、80分、120分 温度0度，20度，30度，40度四、定比测量（、；、；、；×÷）例子：年龄：0岁、5岁、20、60 工资：0、500元、1000元、2000元如年龄、产量、产值、固

7、定资产投资额、居民货币收入和支出、银行存款余额等。统计数据四个层次的概括 统计数据四个层次的概括测定层次特征运算功能举例1. 定类测定分类计数性别2. 定序测定分类；排序；计数；排序；教育程度温度3. 定距测定有基本测量单位加减温度商品销售4. 定比测定分类；排序；有基本测量单位；有绝对零点计数；排序；加减乘除商品销售额第三节 量表一、量表的概念 量表是在经验层次上对社会事实进行评价的具有结构强度顺序的测量工具。 二、总加量表1、总加量的形式目前使用最广泛的总加量表是里克特量表（Likert Scaling），它是由美国社会心理学家里克特（R·A·Likert）于1932年

8、在原有的总加量表基础上改进而成的。里克特量表是由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，回答者对这些陈述的回答被分成“非常同意、同意、说不上、不同意、非常不同意”五类，或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同态度。、2、总加量表的制作和使用过程第一步，提出调查问题。根据研究课题的要求，在初步探索的基础上提出一组调查问题。就是以赞成或反对的方式写出一些与主题相关的看法或陈述。由于有一部分辨别力（把不同心理状态的人区别开来的能力）不强的问题将被删去，因此最初

9、提出的问题要适当多一些，一般以10-30题为宜。 第二步，规定评分标准。对上述每个问题，按正反两个方向和不同程度分为非常同意、同意、说不上、不同意、非常不同意五个评分等级。评分的原则是，对于应该肯定的的提问，如上述3、6越倾向同意或赞成的就给分越高，反之，则给分越低。第三步，进行测量试验。为了鉴别上述12个问题的辨别力，假定选取16名大学生进行测量试验，按评分标准评出每个人在每个问题上应得的分数和12个问题得分的总和，并按16个试测对象所得部分的高低排列顺序，并列出每个人在每个问题上得分情况。第四步，评估测量试验的结果。根据试测结果得分情况，计算出部分得分最高和最低的各25%的人在每个个问题上

10、所得的平均分数，并据此计算出平均值差数；最后做出评估结果，分清哪些是平均值差数是相对低的问题，哪些是相对高的问题。 第五步，制定总加量表。把平均值差数相对高的问题制成总加量表。第六步，实行实际测量。以制定的总加量表为工具，去实际测量被调查者的心理状态，然后根据每个人的回答，评出每道题的得分，并累加得出总分，最后以部分来说明每个人的心理状态。其中，总分越高的人说明对该问题愈肯定；反之，则愈倾向于否定。人际关系量表 您是否同意下列说法，请在您认为合适的方格内打上对号(每一道题只能选择一个答案)。 提 问 项 目非常同意同意说不上不同意非常不同意+1、我在本班有许多好朋友。54321+2、只要我需要

11、，我相信本班的大部分同学都会助我一臂之力的。5421-3、对周围的同学我很少关心。12345-4、我很难和本班的同学交朋友。12345+5、我经常向本班的同学请教。54321-6、只有少数同学是开明的，多数同学有偏见的。12345+7、大部分同学会为集体的利益牺牲个人利益。54321-8、我相信大部分同学会背后中伤我，如果这样做可以使他们当上班干部的话12345-9、我很少关心别人说什么，我只相信我自已12345-10、本班大部分同学思想保守，他们怎么也不肯改变12345+11、我跟所有的同学都是好朋友54321-12、我在本班没有一个好朋友12345第五章 问卷设计第一节 问卷法的类型和结构

12、一、定义：问卷法是指运用统一的有问有答的资料搜集工具向各个被调查人了解情况与意见的一种方法。在这里，统一的有问有答的资料搜集工具就是问卷。二、类型：填答或使用方式 ：自填问卷 访问问卷发送到被调查者手中的方式 ：邮寄、发送三、问卷的基本结构1、封面信。要说明调查的主办单位或个人身份、调查的内容、目的、调查对象的选取方法和对匿名的保证以及一些感谢的话。2、指导语。包括卷首指导语和卷中指导语。3、问题和答案。问题的形式和问题的内容。4、编码及其它资料。第二节 问卷设计的具体方法一、问题形式的设计 1、两项式，即只有两种答案的回答方式。您的性别 （1）男 （2）女2、多项式，即可供选择的答案在两个以

13、上，被调查者或只选其中一个，或可以选其中几个答案。3、矩阵式或表格式，即将同一类型的若干个问题集中在一起，共用一个答案，从而构成一个系列的表达方式。4、相倚性问题，即有一部分问题，只适合一部分被调查者。二、问卷设计的具体方法（一）问题的语言提问方式1、尽量用简单的语言。2、避免双重含义的问题。 您的父母是工作吗？1、是2、不是 3、问题不要带有倾向性。试比较下列两个问句：例1 你看过泰坦尼克号这部影片吗？例2 泰坦尼克号这部影片引起了很大的轰动，很多人都看过这部影片。请问你看过这部影片吗？4、不要用否定形式提问。 您是否赞成物价不进行改革？5、不要问被调查者不知道的问题。 “您对我国的公费医疗

14、制度是否满意？” 6、对于敏感性问题，要采取间接询问的方式（1）释疑法，即在问题前面写一段消除疑虑的功能性文字例1：“宪法规定：中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权力，您对您所在地方政府机关主要负责人有何评价？”例2：“对同一问题有不同看法是一种正常的现象，每一个人都应该有自己的观点。您认为：没有爱情的夫妻有婚外情是可以理解的这种意见对吗？（2）假定法，即用一个假言判断，假设作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。例：假如允许在职工作人员自由流动，您是否还愿意留在原单位工作？“如果对生育不加任何限制，您希望生几个孩子？”（3）转移法，即把回答问题的人转移到别

15、人身上，然后再请被调查者对别人的回答作出评价。例：“对于实行破产法，一些人认为利大于弊，另一些人认为弊大于利，您认为哪种意见更符合实际？”或“对于婚姻关系中的第三者，有些人认为是不道德的，有些人认为无所谓，您同意哪种看法？”（4）模糊法，即对某些敏感问题设计出一些比较模糊的答案，以使被调查者做出真实的回答。例如，个人收入是一个比较敏感的问题，许多人不愿作出真实的回答，我们可以个人的收入在哪一个具体的区间或等级中而不要求被调查者回答出确切的钱数您本人全年的收入：1000元以下10012000元20015000元500110000元1000130000元300015000050001100000元

16、三、问题的数目和顺序1、问题的数量 2、问题的顺序（1）把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面。 （2）把同类性质的问题放在一起。（3）个人背景资料，或是放在结尾，或是放在开头。 （4）开放式问题最好放在问卷的最后面。 四、设计答案应注意的问题 1、互斥性，答案必须是互相排斥的。2、完备性，设计的答案应该是穷尽一切可能的答案，起码是一切主要的答案。3、设计的答案必须是与问题相协调的，你所设计的答案必须是和问题相一致的。您认为您在几年后是否有调离的可能？不可能 比较困难 不很难 很困难4、设计的答案必须是有相同层次的关系。下列各种素质中，您认为哪些是一个合格的厂长应该具备的？（1）决

17、策能力（2）任贤能力（3）业务能力（4）谋略能力（5）创新能力（6）责任感（7）原则性（8）民主性，第三节 问卷设计的主要步骤 一、探索性工作。 二、设计问卷初稿。 1、卡片法的设计步骤是：第一步：将每一个问题及答案单独写在一张卡片上（部分整体） 如果有50个问题就有50张卡片。第二步：将卡片上的问题归类，归为几大类。第三步：将每一类中的问题，按日常询问的习惯与逻辑，排出问题的先后顺序。第四步：排出问卷中各类的先后顺序。第五步：从总体上进行修改和调整，形成问卷初稿 2、框图法的设计步骤：第一步：画了整个问卷的各个部分及前后顺序框图 （从整体部分） 第二步：具体写出每一部分中的问题及答案，并进行

18、排序第三步：从总体上进行修改和调整，形成初稿。3、两者结合的步骤：第一步：是框图法的第一步第二步：在每个部分当中，运用卡片法的第一步第三步：运用卡片法中的第三步第四步：框图法的第三步 三、试用和修改。请问您每月的工资收入是在哪个范围内？1、500元以下 2、500999元 3、10001499元4、15001999元 5、2000元以上1、500元以下 38人 2、500999元 150人3、10001499元 10人4、15001999元 2人 5、2000元以上 0人1、客观检验法 （1）回收率。 回收率=回收的问卷数/发出的问卷总数×100%（2）有效回收率。 有效回收率=回收

19、的有效问卷数/发出的问卷总数×100%第六章 抽样调查第一节 抽样调查的涵义与特点一、全面调查与抽样调查（一）全面调查 特点：工作量大，时间性强，需要大量人力和财力。任务：搜集重要的国情国力和资源状况的全面资料，为政府制定规划、方针政策提供依据方式：建立专门机构，配备专门人员调查。利用基层单位原始记录和核算资料进行调查。（二）抽样调查是指从全体被研究对象中，按照一定的方法抽取一部分对象为代表进行调查分析，以此推论全体被研究对象状况的一种调查方式。 二、抽样调查的特点 -调查费用低、速度快、应用范围广、可获得内容丰富的资料、准确度高。第二节抽样的概念和术语一、什么是总体 总体指研究对象

20、的全体。 总体：有限总体（总体中个体数是有限的） 无限总体（总体中个体数是无限的）长春理工大学学生的月平均消费情况二、样本三、抽样框：是从中抽取样本的抽样单位的名单。 四、统计值和参数值统计值是指调查样本中某一变量的综合描述。参数值是指总体中某一变量的综合描述。样本的均值 X 方差 总体的均值 方差第三节 抽样调查的基本方法抽样调查的基本方法：非随机抽样 ：又称为非概率抽样 ,是不按照随机原则来抽取样本中的单位或个体。特点：1、具有方便、快速和低成本 2、精确性差，结论缺乏普遍性 判断抽样 ：又称为典型调查，是从事有关工作的专家按照一定的标准有意识地在总体中选择若干有代表性的单位组成样本进行调

21、查，代表单位的选取标准应根据统计研究的目的而定。 定额抽样：是根据已定的单位数抽取样本，往往是对总体了解甚少的时候采用。如想获取某社区低保家庭的生活状况，对该社区的5个家庭进行调查。方便抽样：指调查者根据自己的方便随意选取样本。滚雪球抽样：先从几个合适的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。13随机抽样：是根据随机原则来抽取样本单位简单随机抽样：亦称为纯随机抽样 2 提出批评和，多数同学是 适合：总体内部差异不是很大，规模也不大的情况 。简单随机抽样：是一种等概率抽样，总体中的每一个体都具有相同的被抽中的机会。(抽奖)系统抽样: 亦可称为等距抽样 方法：抽样框中

22、的N个单位被分成k个系统，k等于抽样框的容量N除以所需的样本容量n，在抽样框中前面的k个个体或单位中随机抽出第一个样本单位，然后，可在其后的每隔k个单位抽取样本中其余的部分。 分层抽样：将总体分类，形成若干个类型组， 从各类型中分别抽取样本单位，合成样本。调查某高校学生对职业的选择趋向整群抽样 方法：首先把总体中的N个单位划分成为若干个群，并要求每个群对整个总体都具有代表性，然后对群进行简单随机抽样，并对抽中群内的所有单位进行调查研究。 适合：比简单随机抽样的方法能节约更多的成本，特别当总体的分布地域非常辽阔 时。长春市贫困家庭的生活状况抽出1000户家庭长春市六个区中抽出3个区，在每个区中抽

23、出5个街道，每个街道中抽出5个社区，每个社区中抽出14户家庭。第四节 抽样调查的一般步骤一、界定总体。即根据研究课题要求，把所调查的对象的范围确定下来，从而确定抽取样本的对象和依据样本作出推断的范围。二、选择适当的抽样方法。抽样方法可分为两大类：随机抽样和非随机投机样。三、确定抽样单位，编制抽样框。抽样单位就是总体中的每一个最基本的抽样对象。四、确定样本的大小。样本大小是指样本中含有单位的多少。第七章 资料整理第一节 资料整理的意义和一般步骤一、什么是资料整理所谓资料整理，是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调

24、查对象总体情况的过程。二、资料整理的意义1、它是对调查资料的全面检查2、它是进一步分析研究资料的基础3、它是保存资料的客观要求三、资料整理的一般步骤1、资料的审核。这是资料整理的第一步。2、资料的编码。包括预编码和后编码。3、资料的分组。根据社会调查的目的和任务，按照分析研究的需要，确定资料分组的标志，进行分类。4、资料的汇总。即对搜集到的资料进行汇总计算。5、制作统计表和统计图。 第二节 资料的审核与汇总一、资料审核的一般要求完整性，包括资料总体的完整性和每份资料的完整性。统一性，检查所有问卷、报表登记填报方法是否统一。合格性，提供资料者身份是否符合所规定的调查对象的身份；所提供的资料是否符

25、合填报要求；所提供的资料是否正确无误。二、资料审核的方法逻辑审核，即核查调查资料的内容是否合乎逻辑和常识，项目之间有无互相矛盾之处。计算审核，即针对数字进行的审查 三、资料的编码预编码，指在设计问卷的时对回答的每一个种类都指定好其编码值，并印在问卷上。后编码，指对问卷的编码过程是在问卷回收之后进行的，而不是与问卷设计同时进行的。制定编码簿，包括五个主要项目：问题号码、变量号码、项目名称、编码的内容说明和列序号四、资料的登录和汇总登录，分为个案登录和总体登录汇总，根据研究的目的，对分类后的各种数据进行计算和加总，汇集到有关的表格之中，以集中反映调查资料总体内部的数量情况。第三节 资料的分组一、定

26、义：是指根据社会调查研究的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。二、分组的类型根据所使用的分组标志的数量，可以将分组分为简单分组和复合分组按数量标志分组，可分为单项式分组和组距式分组。第四节 统计表与统计图的制作一、统计表（一）定类变量统计表必须具备的内容：表号：统计表X.X或X-X表头：包括标题，时间，地点。标识行：第一列为变量名称，第二列为变量对应数的说明。主体行：第一列为主词，填写变量的取值；第二列为宾词，填写频次或百分比。表尾：如果引用的是间接资料，要写清资料来源。表2-5 家庭结构的频次分布 XX地.1985,6家庭结构频次核心家庭直系家庭联合家庭其他1050720110250总数2130（二）定序变量统计表内容、制作方法与定类变量相同，但定序变量的取值有大小次序之分，因此不能打乱顺序。表2-7 X X单位对武打片的反映统计喜爱程度频 次百分比非常爱看爱 看一 般不 爱 看很 反 感7910103 17.9 23.1 25.6 25.6 7.7 总数3999.9%（三）定距变量定距变量编制：分为单项数列和组距数列两种形式