房地产全程策划的课程设计

1、河海大学文天学院课程设计课程名称： 开发项目策戈U报告课程设计 题 目XXX开发项目策划报告姓名、学号：专业年级：09级工程管理指导教师：简迎辉、刘博2012年6月10日目录第一章 项目策划报告概述 31.1 项目名称及项目开发单位 31.2 项目背景 . 31.2.1 政治环境. 31.2.2 经济环境. 31.2.3 社会环境. 31.2.4 科技环境. 41.3 地块信息 . 41.4 项目基本概要 . 51.5 主要经济技术指标 5第二章 市场调查分析的结论 72.1 马鞍山市经济环境分析 72.2 雨山区马鞍山经济技术开发区环境分析 72.3 马鞍山房地产市场发展分析 72.4 项目

2、位置分析 . 8第三章项目SWO分析 93.1 优势分析( Strength ) 93.2 劣势分析( Weakness) 93.3 机会分析( opportunity ) 103.4 威胁分析( Threaten ) 10第四章 项目定位及项目规划设计方案 124.1 项目定位 . 124.1.1 项目设计定位及原则 124.1.2 项目目标对象定位 124.2 规划设计方案 124.2.1 规划设计思想 124.2.2 整体规划方案 124.2.3 户型比例与设计 14第五章 施工建设方式和施工进度、投资预算与资金筹措 185.1 施工建设方式 . 185.2 施工进度 . 195.3 投

3、资预算 . 195.4 房价的确定 . 215.4.1 住宅价格的确定 215.4.2 商铺价格的确定 225.5 销售收入 . 23第六章 项目营销策略 236.1 品牌策略 . 236.1.1 品牌名称. 236.1.2 品牌定位. 246.1.3 品牌传播. 246.2 租售方案和价格策略 266.2.1 租售方案 266.2.2 价格策略. 266.3 渠道策略 286.3.1 目标客户及地区的策划 286.3.2 广告策划 . 286.4 促销推广策略 . 296.4.1 销售策略策划 296.4.2 各阶段客层分析 306.4.3 推广活动 . 30第七章 项目经济效益分析 327

4、.1 项目静态经济分析 327.2 净现值的确定 32第八章 环境影响和社会效益评价 338.1 环境影响评价 338.1.1 资源利用和能源耗用分析 338.1.2 生态环境保护 338.2 社会效益评价 348.2.1 社会效益分析 348.2.2 社会风险分析 358.2.3 社会评价结论 35第九章 可行性研究的结论和建议 369.1 可行性研究的结论 369.1.1 该项目在经济上是可行的 369.1.2 该项目的环境影响评价是可行的 369.1.3 该项目的社会效益评价是可行的 369.2 建议 . 36第十章 小组任务分配说明 37第十一章 小组成员小结 37第一章 项目策划报告

5、概述1.1 项目名称及项目开发单位项目名称：威尼斯庄园项目开发单位：马鞍山王氏置业开发集团1.2 项目背景1.2.1 政治环境马鞍山市位于华东地区，长江下游南岸、安徽省东部，别称钢城、诗城。总面积 1686 平方公 里，人口 128.61 万。境内辖当涂县、雨山区、花山区、金家庄区。地理位置临江近海，是南京 都市圈核心层城市，长三角城市经济协调会成员城市，以及皖江城市带成员城市，区位优势明显， 兼有内地和沿江双重发展优势，为连接华东、华中两个经济区的重要枢纽。进入新世纪的马鞍山，正全力实施双向开放、结构调整和科教兴市三大战略，加速推进工业化、 城镇化和农业产业化， 力争经过 10 15年的不懈

6、努力， 把马鞍山建设成为建成区面积超 100 平方公 里、人口超百万的现代化大城市，进而成为长江流域重要的加工制造业基地、在区域经济中具有较 强实力的重要城市、富于江南山水园林特色的新兴文化旅游城市和最适合人类居住的生态城市。1.2.2 经济环境马鞍山工业经济实力较强，产业基础较好。马钢是国内最大的上市公司之一， 2001 年销售收入 突破百亿元，铁钢材产量都在 450 万吨以上，在中国十大钢铁企业中排列第 5 位。目前以冷、热轧 薄板为主体，投资达 100 亿元的一系列重大技改项目已开工建设，到 "十五 "末全部建成后， 80%以上 的钢材产品将达到国际先进水平，总规模达

7、 800 万吨。地方工业发展也在不断加快，特种专用汽车 的产销量和市场占有率列全国第一位，造纸、炭黑、磁性材料、服装等在同行业也有一定的位次。 农村盛产多种优质农副产品，城郊型农业、创汇型农业的发展潜力很大。1.2.3 社会环境马鞍山生活环境优美，适宜居住。整个城市依山、环湖、傍江而建，呈现出" 半城湖光半城山 "的秀丽风貌。经过多年不懈努力，先后获得 "国家卫生城市 " 、"国家园林城市 " 、"中国优秀旅游城市 "、" 全国创建文明城市工作先进城市 " 、 "中国人居环境范例奖 &

8、quot; 、 "迪拜国际改善居住环境最佳范例 奖" 等称号。优美的生活环境，已吸引周边城市越来越多的居民和外地客商来马鞍山购房定居。马鞍山毗邻南京， 两市市区的车程只有 30 分钟，经宁马高速、 沪宁高速到上海也只需 3 个小时， 是安徽对外开放的东大门。沿江铁路穿境而过，长江马鞍山港是天然深水良港，国家一类口岸。便利的交通，紧邻长江三角洲的优越区位，使马鞍山具有良好发展条件。本项目位于马鞍山城市南部，经济开发区南端；西侧紧邻城市中心干道湖东南路；北接晨光花 园小区；南至汇林路；东至平山路。周边节庆广场，梅山湿地公园，阳湖塘公园，墩山公园，市政 公园相围绕。科技环境相对于

9、其他行业来说，房地产的生产技术科技并不是要求很高。但是对于投资，营销方面，房 地产的科技创新具有了很大的改变。相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府 银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行 业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金 不足28%，银行融资占21.7 %，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38%（后者的80%也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开 发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业

10、的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上 市。房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面 临着越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售 方法。1.3地块信息a iii'；;17号地块基本信息出让面积（亩）:161.939土地用途商业居住出让年限：商业40年,居住70年容积率：<2.0成交价格（万兀）：38050成交单价（万兀）234.97万兀/亩1.4项目基本概要1. 规划总建筑面积：215500平方米（即161.939*2.0*667=215974.6 平方米），其中多层住宅面积98573怦，高

11、层住宅面积 83160.6怦，商业用房面积为 18541.4怦，配套设施7740怦（其中幼儿 园2300怦，公厕100怦，物管用房 300怦，变电室50怦，社区服务中心 3000怦，门卫三处 90怦, 篮球场1000怦，游泳馆900 m2）o另建地下人防 2000怦，地下汽车库 5460怦；2. 建设地点：东至平山路，南至汇林路，西至湖东南路，北至阳湖路3. 项目总投资：97705.6万元；4. 资金来源：自筹20000万元，银行贷款47705.6万元，其余通过预收房款作为项目建设资金；5 .建设期：37个月6.建设单位：安徽河海文天置业有限公司1.5主要经济技术指标：（见下页）经初步测算，主

12、要经济技术指标见表1-2 o主要技术经济指标表1-2序号指标名称主要内容1项目名称威尼斯庄园2建设单位安徽河海文天置业有限公司.3建设地址东至平山路，南至汇林路,西至湖东南路，北至阳湖路4规划总用地面积161.939 亩5总建筑面积215500平方米6建筑容积率<2.07绿地率40%8总投资97705.6 万元10建设期一期12个月，二期14个月11资金来源自筹20000万元，争取银行贷款47705.6万元，其余通过预收房款作为项目建设资金12销售收入131467.7867 万兀13两税一费7296.452214土地增值税，印花税等3286.696715营业利润33762.1867 万兀

13、16税后利润22620.6651 力兀17投资利润率23.15 %18投资利税率34.55%第二章 市场调查分析的结论2.1 马鞍山市经济环境分析马鞍山市位于华东地区， 长江下游南岸、 安徽省东部， 别称钢城、 诗城。总面积 1686 平方公里， 人口 128.61 万。境内辖当涂县、雨山区、花山区、金家庄区。地理位置临江近海，是南京都市圈核 心层城市，长三角城市经济协调会成员城市，以及皖江城市带成员城市，区位优势明显，兼有内地 和沿江双重发展优势，为连接华东、华中两个经济区的重要枢纽。2.2 雨山区马鞍山经济技术开发区环境分析项目位于马鞍山雨山区马鞍山经济技术开发区东部。马鞍山经济技术开发区

14、位于马鞍山市城区南部， 北连城市建成区， 西临国家 4A 级风景名胜区 采石，是马鞍山城区“南进”发展的核心。国家级马鞍山经济开发区是 1995 年设立的省级开发区， 1999 年 6 月启动建设。经过新世纪以 来的快速发展，形成了汽车及零部件制造、食品及乳制品、机械深加工及成套设备制造、新材料及 环保产业等特色产业群体，美国KKR蒙牛乳业、江苏雨润、达利食品、广东科达等一批知名企业先后入驻并取得了长足发展。目前，开发区累计引进企业近 500家，总投资折合人民币 300 多亿元， 各项主要经济指标连续 8 年以 50%以上的速度增长， 新增产值对全市工业的贡献率达 50%以上， 综合 经济实力

15、连续多年位居安徽省开发区前列。2.3 马鞍山房地产市场发展分析近年来是马鞍山市大建设、大发展之年。截至去年6 月底，全市已开工城建类项目 214 个，累计完成投资 143.16 亿元，与去年同期相比增长 91.62%；上半年，全市保障性住房和安置房建设提 速提效，房地产市场持续健康发展，通过加快商品房上市供应速度，形成住房有效供给。马鞍山的 日成交量虽有所下跌，但房价却仍然以一种平稳上涨的趋势在发展。马鞍山今年 2 月份共成交量 408 套， 3 月共成交 909 套，其中花山区成交 446 套；雨山区成交 308 套；金家庄区成交 83 套；开发区成交 62 套；其中开发区比上月销售增加 5

16、3 套，环比上涨 588.8%， 较 2 月成交呈迅猛上升趋势，呈现大幅回暖的态势。对该项目的销售起利好消息。T赖血012隼2民232年郭阪空日蠡懈对比2月咸交a C#)屠氏申(3花区3064451W勺汀.毗啊ES吧02%开誉区0S210如凸3码勺集山曲肢花呃PTJ区誉干幵咬玉匹区近几年马鞍山市房地产市场发展迅速，居民商品房占有率明显提高，但是随着经济社会的快速 发展，城市化进程的不断加快，房地产市场需求仍然十分旺盛。随着马鞍山市“ 1255 ”城市发展战略和皖江城市带规划实施带来的城市人口的快速增加，马鞍 山市房地产市场需求仍有较大空间。2.4项目位置分析项目地理位置十分优越。西邻湖东路贯穿

17、了城市南北，促进区域间联动的同时拉近了项目与城 市的距离；位于开发区南端，开发区的企业导入了大量的高新技术人才，为未来项目客户提供了支 撑；该地块自然环境优越。紧邻节庆公园、梅山湿地公园、采石河等优越的环境资源。项目周边公共交通配置随着未来路网结构的完善，以及城市规划的推进，交通配套也将会日趋 完善完善。第三章项目SWO分析3.1 优势分析（ Strength ）项目位于马鞍山雨山区马鞍山经济技术开发区东部。该项目总建筑面积约21 万多平米，规划建设多层、小高层和高层住宅，社区配有商业街、幼儿园、会所、社区诊所等公共服务设施，是马鞍 山首个将欧式风情融入园林的高档社区。由于处于城南的城市上风地

18、段，坐拥周边的梅山湿地公园 和节庆广场，所以小区内外环境都非常优雅。马鞍山经济技术开发区位于马鞍山市城区南部， 北连城市建成区， 西临国家 4A 级风景名胜区 采石，是马鞍山城区“南进”发展的核心。马鞍山生活环境优美，适宜居住。整个城市依山、环湖、 傍江而建，呈现出 " 半城湖光半城山 "的秀丽风貌。经过多年不懈努力，先后获得 "国家卫生城市 "、" 国家园林城市 " 、"中国优秀旅游城市 " 、"全国创建文明城市工作先进城市 " 、"中国人居环境范例奖 "、 "

19、迪拜国际改善居住环境最佳范例奖 " 等称号。优美的生活环境，已吸引周边城市越来越多的居民和 外地客商来马鞍山购房定居。城市中心逐渐南移，项目周边依山傍水，环境优美，周边节庆广场，梅山湿地公园，阳湖塘公 园，烟墩山公园，市政公园相围绕；汇林路，湖东南路加强了与市区的连接，该小区集商业，居住， 休闲，娱乐于一体，弥补了本地区中高档商娱的空缺。专业的物业管理，保障住户的生活品质。近几年马鞍山经济开发区是马鞍山政府大力发展主体方向区域。（1）产品优势：产品的定位与产品性价比打造上充分实现差异化，如欧式建筑风格、户型面积 区间合理化、精巧化。（ 2）环境优势：坐拥梅山湿地公园，阳湖塘公园，周边

20、有节庆广场，小区整体绿化率40%。（3）交通基础建设优势：项目所在片区交通形象较好，预示着区域无限的发展潜力。如：湖东 南路，汇林路，阳湖路等。（4）开发优势：项目所在区域处于地产发展的起步阶段，开发项目不多，市场竞争压力较小（5）规划优势：威尼斯庄园规划建设的是高档的生活居住区，规划引导发展，如果这一目标顺 利实现，那么，该区域将会成为马鞍山经济开发区最有钱人聚集地。3.2 劣势分析（ Weakness）（1） 周边银行，学校等配套设施不够完善，目前交通并不是很便利。（ 2）地处经济开发区，短期内发展前景较差（ 3）紧邻项目的同类产品同时开发，竞争力度较大（ 4）紧邻项目产品的售价低，得房率

21、高，适合全椒购房人群的经济收入（ 5）生活配套劣势：项目周边经济发展相对滞后，生活配套设施欠缺（ 6）交通环境劣势：目前项目周边公交线路较少，出行较为不便（ 7）居住氛围劣势：周边欠缺成熟的生活环境（ 8）项目规模比较小，难于形成体量优势3.3 机会分析（ opportunity ）雨山区经济开发区的房屋销售持续增长，购买力强。道路的修建加强了与市区的连接，会对本 项目有正面的影响。商业部分门面会随着以后本地小区建设及规划而升值。进入新世纪的马鞍山， 正全力实施双向开放、结构调整和科教兴市三大战略，加速推进工业化、城镇化和农业产业化，力 争经过 1015年的不懈努力， 把马鞍山建设成为建成区面

22、积超100平方公里、 人口超百万的现代化大城市，进而成为长江流域重要的加工制造业基地、在区域经济中具有较强实力的重要城市、富于 江南山水园林特色的新兴文化旅游城市和最适合人类居住的生态城市。（ 1）交通：便利的交通路线，加速经济开发区的国民经济的发展（2）人气：周边大商业快速启动，带来人气（3）区域发展机会：项目一方面可借势于两型先导区核心建设、市政府板块行政辐射的发展力， 另一方面可借助于星城镇招商引资的发展资源（4）产业集群的带动机会：项目周边集结了高新技术园、台商投资园区、大型的工业园等大型 园区及品牌、规模大盘，产业集群的发展一触即发（5）区域升温：马鞍山经济开发区房地产市场持续升温、

23、区域发展空间大，价值将得到进一步提升（6）市场空白：区域内缺少中高档住宅和大型商业，项目具有后发优势（7）本项目所在区域地产发展蓬勃，近年招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外 来客户区域认同感逐渐增强，未来区域人口的增加，有利于项目公建的销售3.4 威胁分析（ Threaten ）（1）产品：周边部分同类产品售价较低，给销售带来一定的影响，本案开发面临巨大的竞争压力 （2）商业：周边大商业的快速启动，对于项目商业部分的影响（ 3）人气：城乡结 合部，新街区，百货商业，人群不能长时间停留（ 4）区域认同威胁：居住郊区化，居住理念的改变还处于起始阶段，对区域的认同尚待时日（5）区域消费能

24、力威胁：项目必须面对如何扩大消费群体，延长消费半径的问题（6）未来供应：板块内未来住宅供应量较大，竞争激烈（7）宏观政策：国家不断出台严厉的房地产相关政策，未来影响加剧综合以上对该项目的 SWK分析，我们要发挥好该项目的优势条件，抓住该项目的机遇，扬长 避短，缩减该项目的劣势，减少威胁的存在。本项目应站在城市运营高度，通过提升区域价值扩大 产品价值。宣传推广中应将区位优势作为项目的一大亮点予以强调。以大盘的运作模式，建立大盘 在产品、配套、社区文化、品牌等方面的竞争优势。 同时充分发挥人文底蕴优势， 塑造项目浓郁的 化生活品牌。针对其劣势项目启动时先建好一部分的商业配套，让客户对项目生活有直观

25、的信心， 同时整合对大盘有丰富操作经验的专业合作团队，以降低项目运作的风险。面对该项目的机会要突 出区域的发展现状和前景，提高项目价值，并可增加对投资型客户的吸引力。可将目标客户面适当 扩展到更大的区域，加快项目销售速度。而该项目的威胁规避时应该采用先进、有特色的开发理念 和独特的生活主张铸造项目的鲜明形象与核心竞争力，形成差异性竞争优势。扩展产品线，合理分 配各类产品开发时机。第四章 项目定位及项目规划设计方案4.1 项目定位4.1.1 项目设计定位及原则（ 1）以城市总体规划为准则， 符合城市规划统一规则， 适应马鞍山市人文、 历史、 地理、气候、 环境等外部因素。创造一个功能合理、环境优

26、美、舒适宜人的人居环境，铺设恰如其分的交通、绿化系统、组团 布局、空间秩序等，追求社会经济、环境综合效益的整合，为住宅的商品化开发，社会化管理和循 序实施创造条件。结合马鞍山当地特定的历史文化特点和当地具体情况出发，按照以人为本的设计宗旨，以“前 瞻性”和“可续发展性”为方针。使规划设计总体布局均好、新颖，交通方便、流畅，环境优雅， 楼房朝向良好。通过规划设计的创新，创造出有特色、设施完善、功能齐全、环境优美的居住区。 成为马鞍山市独具特色的住宅区域，同时也为马鞍山地区的整体形象做出贡献。力争在设计理念、建筑形式和风格、建筑技术和材料设备上有新的突破，增加高科技的含量， 通过多种设计手法，融自

27、然、生态、休闲、景观于一体，建成一个人文气息浓郁的自然、生态型住 区。4.1.2 项目目标对象定位（ 1）希望享受人性化且拥有现代生活理念的白领人士（ 2）受教育程度较高（ 3）家庭收入中等偏上，具有私家车4.2 规划设计方案4.2.1 规划设计思想根据国土资源局对地块的要求以及我们小组对周边生态，经济，教育医疗的环境的实地调查， 我们将把该小区建设成一个针对中高端客户群的将欧式建筑风格融入小区的园林小区。根据这一核心设计构思，本项目以多层和小高层为主。并且小区中配有大型超市，电影院，综 合健身中心，双语幼儿园以及室外篮球场等完善的生活配套设施。4.2.2 整体规划方案（ 1）规划结构本规划的

28、大结构概括为： “一个中心、两个轴线、四个片区”一个中心：中央景观广场，在地块中心设置一个集中的景观绿化场地，提升整个小区品质。 两个轴线：南北沿规划支路为生活轴、东西中央景观带为景观轴（ 2）用地功能布局 本规划力求形成一个布局合理、适度复合、且疏密有致、与生态景观环境充分相融的用地功能 结构。集中式的社区配套布置，在形成社区中心感的同时，有利于汇聚人气，方便居民的生活；而 其合理的中心位置又能满足住区配套服务半径的要求。在城市主干道相交的社区节点上，考虑以灵 活的建筑布局围合成城市界面空间，以变化丰富的建筑轮廓线展示城市形象；而在住区道路相交的 节点上，结合城市道路和组团入口的开放空间，设

29、置步移景异的城市界面景观空间。住宅及商业形 成若干个建筑组团，沿阳湖路形成富有节奏感的建筑群体景观。居住建筑通过开放式社区道路的有 效划分形成四个尺度合宜的居住组团和一个六个班幼儿园，通过东西向景观大道串联在一起。（ 3）整体描述 小区大门正开在主干道湖东南路上，大门的左右两侧分别是大型商业综合体（包括超市以及电 影院）和商业健身会所；沿着汇林路布置4幢 6层高的多层建筑，其一层作为商铺出售。十字型主干道路将小区划分为四个大小相等区域。 在小区东北角分布着 3栋高层， 其楼间距和道路宽度尽可能大 的满足规划设计要求；其中两栋高层中间是一个室外篮球场；再往南是幼儿园，双语的教学让孩子 赢在起跑线

30、上；东南角分布着 7栋多层，两栋高层。东南角主要以多层为主，西南角有五栋高层，还 有五栋多层。错落有致的高低分配，符合人的视觉审美，同时也让每一栋楼都拥有更好的采光。（ 4）交通设计 住区内均布置环形路网结构，使交通顺利、高效。同时大大节省区内的道路面积。 道路设计主要采用“人车分流”的设计思路，使交通简洁便利，流线清晰。以改善本地块人行 安全。做到车行道在外围，人行道在内。居住区内部为环绕交通路网，符合人车分流，通而不畅的设计原则。居住区内小区级道路面宽 6米，组团级道路面宽不小于 3米。每幢高层建筑均设有一个长边消防扑救面和一个不小于15米x8米的消防登高场地。住户的地面停车主要沿小区级道

31、路布置， 在组团内入口附近设置集中停车， 以方便居民的出行。 住宅地下停车库抬高设置，局部利用自然通风采光，符合低碳建筑设计趋势。公建停车结合道路布 置地面停车场，并结合高层建筑地下布置地下停车库。（ 5 ）绿化景观 居住区的绿化和道路入口景观与集中绿化景观带相结合，形成自然的景观主轴和景观次轴。开 放的城市广场绿化结合商业广场景观绿化，引导城市商业人流，营造出温馨的商业景观空间。在住 区绿化景观塑造上，引入开放社区景观空间设计手法，将社区开放绿地景观与城市共享的同时，又 将城市景观与社区互动，使内外景观空间相互渗透、连续流畅，情趣变化，给人带来花园庭院的享 受。景观与建筑空间的结合设置，使建

32、筑不用脱离在自然条件之外, 而是与自然融为一体。绿地系统分为小区中央集中绿地和住宅宅前屋后形成的组团绿地，可供居民休憩游玩。入口集 中设置大型集中绿地和贯穿的绿轴，提高环境层次，改善居住质量，使之成为公众交流活动的中心， 同时因地制宜，尽量拉大建筑间距，不仅缓解了居民对居住空间的压抑感，而且也使得宅前屋后绿 地扩大，与中心绿地连片，浑然一体，精心设置的建筑小品、广场喷泉，丰富及美化了环境。居住 区总绿化率达到 40%。（ 6）户型设计 住宅设计中力求作到以下几点，体型系数小，房间齐备，套内安排卧室、起居、餐厅、储藏等 基本空间，并参照甲方提供的要求标准进行了房间面积和面宽的设计，房间公共空间及

33、私密空间没 有相互干扰，交通顺畅，起居厅和餐厅，厨房空间配置紧密协调，并设有入户的过渡空间，所有房 间都直接采光，并保证日照的要求。户型特点：努力营造高品质的居住环境。“四明”设计，每户均保证明厨、明卫、明卧、明厅的四明格局。每户均保证两到三间居住空间朝南，每户均保证两间居住空间朝向主要景观。卧室设置大玻璃窗，转角玻璃的设置，以及起居室门为落地玻璃门，保证了更加良好的日照采 光及优美的景观视野，并与室外的绿意相连，提高了生活品位。起居室开间均基本保证在 4.2 m以上，主要卧室基本保证在 3.6m以上。 所有房间保证足够的窗地比。（7）智能化管理：未来的社会是信息的社会，我们更加充分考虑住宅信

34、息化、智能化，这主要体 现在住户与社会的联系，即每户预留 internet 接口，并设置电脑控制的自动监控系统，从住宅单元 门起，直至室内火灾、煤气报警系统，这些组成一个网络由小区的物业管理部门统一管理，三表出 户计费系统通过户内表具上的传感器在物业管理部门的打印上输出，代替机械的三表出户，亦可使 用小区内的一卡通，实现多种功能。4.2.3 户型比例与设计1住宅楼规划设计方案（ 1）多层：总建筑面积为 98573平方米，拟建设多层 20栋。（ 2）小高层或高层： 83160.6 平方米，拟建小高层 7栋, 高层2栋。2. 商业建筑规划设计方案商业用房面积为18541.4 m2 （1）商业综合体

35、：建筑面积为 12435平方米。（ 2 ）综合健身馆：建筑面积为 6106.4平方米小区总体规划图，如下：门直房J筑 ElI 巳 A - !2TT ， 儿多配套设为高层建筑高层崖巩:二并几个户型的图例如下：（见下页）三房两厅两卫约125-130 m2珍惜多层，户型方正实用，开明大度的豪奢典范，大面宽，短进深，三室朝南，南北通透更多采光和通风，更多健康生活，居家体验完美四季收纳空间设计，精巧集约，更多利用空间明厨明卫设计，卫生间干湿分离，睿智以人为本三房两厅一卫 约 85-88 m珍惜多层，户型方正实用，实用与舒适兼得的典范，三室朝南，更多采光和通风更多健康生活，居家体验完美四季卫生间干湿分离，

36、以人为本，点滴关爱备至北向赠送空间可扩大厨房面积，或作为工作阳台，灵活多用，稀缺首选2+1房2房2厅约88-90 m2功能分区合理，空间明朗洗练，实用与舒适兼得的典范超大空间花园，尽情发挥生活想象，白金馈赠，居家一步到位双卧朝南，主卧特亨大阳台独立卫生间、衣橱，尊享优渥次卧方正舒适，飘窗设计，邂逅城市别样春天2+1房2厅1卫约88-89 m2南北通透，功能分区合理，实用与舒适兼得的典范客厅飘窗设计，完美采光通风典雅空间，缔造浪漫心情主卧特设大阳台，俯瞰园景、城景，私享领域，心旷神怡超大空中花园，可改造成三房，臻美生活，一步到位第五章 施工建设方式和施工进度、投资预算与资金筹措5.1 施工建设方

37、式本项目采用分期开发，分期建设。一期建设商业综合体，多层及部分小高层。二期进行余下的 全部开发。根据国家、省、市招标工作的有关规定，本项目将进行公开招标。为了优选施工队伍确 保工程质量，合理降低工程造价，本项目建筑、安装的招标范围为全部招标。招标的组织形式又自行招标和委托招标，根据国家发改委制定的工程建设项目自行招标试行 办法及现行招标有关规定，结合项目建设单位的实际情况，本项目招标形式为委托招标，招标方 式为公开招标。项目将派驻业主代表和聘请相关监理单位对工程的质量、进度、投资进行控制，以达到最优的 经济和社会效益。5.2 施工进度项目实施进度表见附表 1。5.3 投资预算（ 1）土地出让及

38、拆迁费用土地每亩出让金为234.97万元/怦，土地面积为1161.939亩，土地出让费用合计为:161.939*234.97=38050 万元（ 2）前期工程费:前期工程费按每平方米建筑面积 225 元计算: =215500 225=4848.75 （万元）（3） 建筑安装工程费:其中:1. 土建费用高层住宅及商铺 （25920+18451.4 ） 1000=4437.14（ 万元 ）小高层住宅 140028 门卫配电房等配套 5470 人防 2000 地下汽车库 5460小计26567.62. 水电安装 电气及给排水 215500电梯184399.41000=14002.8 （ 万元 ）78

39、0=426.66 （万元 ）1650=330（ 万元 ）1350=7371（ 万元 ）万元160=3448 （ 万元 ）90=1659.5946 （ 万元 ）弱电 （ 有线电视、电话、智能化管理等 ）215500 20=431.0（ 万元 ） 小计5538.5946万元建筑安装费用合计为 32106.1946 万元（ 4）小区配套工程费:215500 230=4956.500（ 万元 ）（ 5）公共基础设施费用按每平方米面积分摊 60 元计 :21550055=1185.500（ 万元 ）（6）管理费用:按每平方米建筑面积计算，一级开发企业按35元每平方米，二级开发企业按30元每平方米，三级开

40、发企业按25元每平方米计算215500 35=754.250（万元）（7）销售费用：前五项（土地取得及拆迁安置费用，前期工程费用，房屋建安成本，附属配套设施费用，公共基础设施费用）之和的1%计算=（38050+4848.75+32106.1946+4956.500+1185.500）1%=811.4694（万元）（8）贷款利息利息支出的计算基数不超过成本前五项之和的30%，计息时间为：七层及以下多层住宅不超过18个月，超过七层的高层住宅不超过30个月。利率由价格主管部门根据银行同期贷款利息率综合测定。取年利率为 6.39%，贷款18个月计算=（38050+4848.75+32106.1946+

41、4956.500+1185.500）30% 6.39%/1218=2333.3803 （万元）（9）不可预见费（按2-4项之和的5%十算）（4848.75+32106.1946+4956.500）5%=2077.422（万元）合计：87122.4663万元（10）两税一费根据中华人民共和国营业税暂行条例等有关规定，五常苑住宅小区商品房开发项目销售适用营业税率为5%城市维护建设税率为营业税的7%教育费附加为营业税的4%营业税：131467.78675%=6573.38 （万元）城市维护建设税：=6573.38 7%=460.137 （万元）教育费附加：6573.384%=262.9352 （万元

42、）两税一费合计为 7296.4522万元（11）土地增值税、印花税、综合基金土地增值税为销售收入的2%印花税率为销售收入的3%。，综合基金为销售收入的2%°。土地增值税：131467.7867 2%=2629.3557 （万元）印花税：131467.78673% =394.403 （万元）综合基金： 131467.78672 % =262.936 （万元）项目投资合计：97705.6132万元项目投资估算见表5-1 。项目投资估算表表5-1序号费用名称工作量单价（元/m2）金额（力兀）单位数量-一一土地出让及拆迁费用m2138711195038050-二-前期费用m221550022

43、54848.75三建安成本费m232106.1946其中：m21. 土建工程费m226567.61.1咼层住宅及商铺m244371.410004437.141.3小高层住宅m2140028100014002.81.4门卫配电房等配套m25470780426.661.5人防地下车库m2200016503301.6地下汽车库m25460135073712.水电安装费m24338.9182.1电气及给排水m221550016034482.2电梯m2184399.4901659.59462.3弱电（有线电视，电话智能化管理等）m221550020431四小区配套工程费m22155002304956.5

44、五公共基础设施费m2215500551185.5六管理费用力兀754.250七销售费用力兀811.469八贷款利息力兀2333.380九不可预见费力兀2077.422十两税一费力兀7296.4522十一土地增值税、印花税及基金力兀3286.6947合计力兀97705.61325.4房价的确定住宅价格的确定近年马鞍山住宅价格数据资料时间经济开发区均价（元/ m2）逐期增长量12年2月587812年3月5834-44价格计算表时间tyt*yt*t12年2月-15878-5878112年3月058340012年4月1591259121合计017624342根据上述数据资料，设价格模型方程为y=a+b

45、t.12年4月591278则计算可以得出：a=5875,b=34小高层的价格模型为y=5875+34t13年1季度的价格即为当t=8时，y=5875+34*8=61476188根据我们楼盘的定位及特色，我们将本项目的的小高层价格为6200元/怦，多层的价格为元/ m2,高层的价格为6288元/ m2o商铺价格的确定近年马鞍山商铺价格数据资料时间经济开发区均价（元 / m2）逐期增长量12年2月911012年3月91251512年4月9120-5价格计算表时间tyt*yt*t12年2月-19110-9110112年3月091250012年4月1912091201合计027355102根据上述数据

46、资料，设价格模型方程为y=a+bt,则计算可以得出：a=9118,b=10则商铺的定价 y=9118+10t07年1季度小高层的价格即为当 t=8时，y=9118+10*8=9198根据我们楼盘的定位及特色，我们将本项目的的商铺价格为9188元/ m2(3)车库价格：根据市场调查，将价格定位定8万元/个5.5销售收入威尼斯庄园小区开发项目总建筑面积215500 m,其中多层住宅面积98573 m,高层住宅面积83160.6 m,商业用房面积为18541.4 m,其根据马鞍山市近年来的商品房价格走势并结合相似楼盘的销售情况，我们项目的定价为多层的为6188元/ m ,小高层为6200元/ m,高

47、层的为 6288元/m2,商铺价格为9188元/ m2,车库价格价格定位定8万元/个。经测算，多层销售收入为60966.9724万元，小高层销售收入为35489.172万元，高层住宅销售收入为16298.496万元，商铺销售收入为16953.1463万元，车库销售收入为1760万元。威尼斯庄园住宅小区商品房总销售收入为131467.7867万元。第六章项目营销策略6.1品牌策略品牌名称威尼斯庄园6.1.2 品牌定位一脉相承，高端人居的理想领地 从威尼斯，到采石河，每个城市的极致人居梦想，都与河流有关。 随着诗城重心向外扩展，市政南迁，马钢总部、人民银行总部等大型企事业单位的集体南移， 威尼斯小

48、城特别择地城市与自然的交汇处“第一财富大道”湖东南路与节庆广场之间，交通发 达，距市中心仅 10 分钟车程。空间广袤、河流平缓、公园广场簇新之地，与意大利威尼斯惊人地一 致！在一片洋溢着高贵基因的土地上，我们以理想主义的姿态，规划出诗城高端人居理想领地，开 创最华丽的城市生活范本。诗城新世纪的梦想，从这里开始。6.1.3 品牌传播6.1.3.1 推广阶段第一阶段推广核心：人们需要威尼斯庄园 推广方式：新闻炒作、软文及报纸三管齐下。主推水城和诗城结合的概念。开盘活动宣传准备第二阶段推广核心：威尼斯庄园即将诞生 推广方式：活动、软文及报纸广告三管齐下。告知前所未有的楼盘诞生。开盘活动至高潮。开盘活

49、动：第三阶段：推广核心：欧式的生活方式 推广方式：软硬报纸广告强势打造威尼斯庄园。全面阐释生活方式与配套建设。开盘后系列活动6.1.3.2 媒介方案（ 1）媒体组合大众媒体小众媒体电视报纸杂志电梯液晶电视媒体报纸媒体针对性强配合造势重点出击精确传播对大众媒 体的有效 补充(2)媒介行程蓄势期开盘期维持期报纸启动报纸强势出击报纸+电视+杂志电视+电梯液晶启动电梯液晶维持报纸重拳出击以电视报纸媒体重量宣采用异型规格吸引眼球传电视媒体提升宣传力度电梯液晶电视有效补充活动、软文报道配合软文报道配合活动、软文报道配合6.2 租售方案和价格策略6.2.1 租售方案房地产开发项目的租售收益是指房地产出售或销

50、售收入减去经营费用之后的余额。租售收益的 高低与租售价格有关，与其选择的租售方法也有很密切的关系。适宜的房地产租售方法，可使房地 产开发项目租售收益提高；反之，不当的租售方法将会降低房地产开发项目的租售收益。结合对市场及趣味的分析，现采取的租售方案为部分出售部分租赁的方案，具体方案如下：预售 房屋引预售也称商品房预售，楼花买卖，是指房地产开发企业与购房者约定，由购房者交付定 金或预付款，而在未来一定日期拥有现房的房产交易行为。其实质是房屋期货买卖，买卖的只是房 屋的一张期货合约。可以提前收回建房资金，减少投资风险，减轻房地产建设过程中的资金压力， 减少银行贷款，因而降低投资成本，提高资金周转率

51、，使房地产开发商能及时抓住投资机会、获取 较稳定而可观的利润。本项目中，购房者交付的定金或预付款，房屋开工建设时为30，待建房工作量完成一半时再收至 60，到房屋封顶可收至 90，到房屋交付使用时再全部收取。（ 2）分期付款 分期付款的期限也有多种形式：购房人自己分期付的，通常是先交首付，然后等接到房地产商 的交房通知后再交第二笔钱；分三期的，第三笔钱等入住后一定时间内再缴纳。贷款分期付款的通 常都是若干年才付清，这里的关键是除了首付，分期付款从何时开始，换句话说就是贷款银行何时 把购房人的贷款交给房地产商。这个时间可以是从贷款手续一办好就开始，也可以是在房屋交付时 开始，后者对购房人更有利。

52、5%（3）租赁 对于本项目的规划，考虑地理及交通上的优势，临街的一边设置临街商铺，可用于出租。 租金按店铺的面积来计算，第一年先以较低与周围商铺的租价吸引商家，第二年开始可适当上调 左右。6.2.2 价格策略（1）市场分析根据 2012 年 3 月马鞍山楼市的数据，以及该项目所在区位、周围楼盘销售情况对比，均价大约定在6200元/ m2o（ 2）总体价格策略 采用低开高走定价策略：开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，实现快速销售，支持财 务指标。（ 3）动态价格策略根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏安排的 时间节点制定并调整价格走势。开工期：没有形

53、象支持 （前期认购 ） ，以认购卡形式购买，为吸引人气价格一般不高，可实现项 目基本利润。开盘：公开发售，项目整体形象卖场包装就绪，形象全面展示。开盘价暂定约为6200元/m2。旺销期：通过调高售价控制销售节奏。应根据市场整体价格和销售状况的变化相应调整均价或 房屋单价。如销售情况良好，可考虑适当上调，但幅度不宜太高，一般调整5%左右；销售情况较差时，可考虑增加优惠等。景观、样板间开放：工程形象日趋完善，可以通过推广手段提高产品认知度，实现销售目标。 封顶：实楼展示，产品优势展现，客户购买风险降低，价格上涨空间较高。项目配套形象展示：接近实际交付效果，消除环境、配套等购买抗性，大幅提高售价。 尾盘：所剩房源不多，需要运用一定的价格手段推动销售，在折扣后售价可能降低。但售价的 调整不可超过 5%。或采取其他优惠活动，如送豪华装修、送一年物业管理费、送家具等，尽快将尾 盘出售。入住：现房呈现，展现成熟社区景象，基本清盘，为后期楼盘价格拉升提供支持。 周边大环境配套到位，如周边小学、超市、人气等，价格成熟期，项目整体实现预期售价。（4）付款方式将付款方式进行灵活组合，以争取拓宽顾客来源层面，因而项目销售使用一次性付款、分期付 款及银行按揭三种方式，见下表：付款方式一次性付款分期付款银行按揭折扣九