广告史复习资料

1、答题角度：趋势？新技术？技术：口头传播 大众媒体 新媒体社会消费者市场1.做广告需要考虑些什么？1、 定位在目标市场中，找到(或创造)最有利产品(企业)的位置并创造一定的特色，树 立一定的形象2、 创造获胜的广告策略指明广告发展方向3、 有好创意说服广告接受者去购买广告主的产品或接受广告主的观念4、 做出优秀的广告作品展现对阅听众要求的了解，成为同类产品中最佳选择，创造购 买的渴望，让读者得以相信（再从广告公司、广告主、广告受众、信息、费用、媒介六方面回答）2. 时代与广告的关系：广告利用时代，时代影响广告3. 商业广告与商业、文化、技术的关系：（1） 中国广告的发展为何迟于西方及日本等其他发

2、达国家？经济，政治，文化，社会，技术国内因素：包括媒介环境，广告代理制度的实行情况，广告业的整体素质；国外因素：国外的广告公司在中国的发展。（2） 按广告史的发展，中国要多长时间才能赶上西方如美国的广告？（50年）我国广告业目前存在的问题：A.虚假广告欺骗消费者的行为严重B.在设计及管理方面缺乏人才C.缺乏创新理念D.网络广告泛滥严重影响广告业形象（3）美国等本土广告可以在中国移植吗？文化背景。政治。经济。宗教。社会。科技。（4）网络时代、自媒体时代对广告的影响有哪些？一、运用活动网站作为广告传播平台 活动网站有专属的主题和专属的产品，它是为了特定的产品或产品类别而设立的。活动网站的第二个特点

3、就是有明确的目标受众。如台湾ING安泰人寿在2003年SARS期间推出的活动网站“零距离，多关怀”。第三有时间性，活动网站是为了特定的产品而开展的主题活动，为了吸引消费者积极参与，一般都有时间设定，消费者的参与期限大都在15天一1个月之内，随着本次活动的结束，往往会开始进行下一个主题和产品的网络营销。 在活动网站的内容设置也有着一些固定的模式： 1）要有互动的内容和环节，互动具有娱乐性。2）在活动网站的设置上要使网站内容能够在更大空间得到传递(转发下载)。为了延续活动网站的吸引力，活动网站的内容往往会有“下载”、“转寄”等环节的设计，号召网友把活动网站与产品、服务有关的一些相关符号进行大范围传

4、递 3）在活动网站中，要让产品服务或产品服务的特色巧妙出现，尽量消除商业色彩。二、“以小博大”灵活运用各种自媒体工具 网络自媒体的广告传播，还有一个很大的特色，那就是灵活运用多种自媒体工具，如Blog，电子邮件等等。这些工具的运用使得企业网络营销活动取得了很大的成功，可谓是“以小博大”。 病毒式营销也是很多企业进行网络广告传播的不二法门。病毒式营销的理念是互动为本一体验、互动、精准，以新方式新创意激发病毒扩散，鼓励用户主动体验，最终实现病毒载体与品牌气质的共振。这种依靠网友之间的口碑传递信息，不仅能为企业的活动成功吸引了人气，而其活动本身的开展主要依靠网友之间的互传，也可以起到“一石激起千层浪

5、”的效应。 三、以“关系”作为自媒体广告传播的策略精髓 在网络自媒体时代，必须利用各种自媒体工具和消费者博感情，创造有效沟通。 拉近和顾客的距离。4. 商业广告与媒介发展（1） 不论是东方还是西方，广告的发展与媒介有多大的关系？广告是一种信息传播活动，媒介则扮演了广告信息和市场消费者沟通的桥梁的角色。广告与媒体相互依赖、相辅相成 广告是媒体的主要经济来源，没有广告媒体则无法生存；媒体是广告信息的载体，没有媒体广告也无法传播。二者相互依赖、相生相成。广告与媒体的发展是同步的（2） 各媒介中，广告与哪一种媒介第一次真正接触？户外广告（3） 媒介的每一次革命性变化都会引起广告的巨大变革？（如报纸，广

6、播，电视，网络）5.可不可以说，当代广告越来越脱离媒介，走向创意与策划以及行销活动呢？ 创意策划和行销只是广告的一部分，现在媒介多元化显著，广告的形势变化也愈演愈烈。创意策划也需要借助一定的媒介来进行，例如德芙的网络营销，把优秀的创意和大众化的媒介结合起来，进行成功的娱乐营销.广告应该说本身就是一种媒体；但是可以用新颖的创意和行销计划来赢得客户 现在广告发展的形式多样，创意策划和行销活动也会依赖于一定的广告媒介，而且新兴的媒介越来越多，广告对媒介的使用也越来越多。而创意策划和行销活动是为了广告取得更好的效果进行的，根本不能脱离媒介单独存在。媒介是很宽泛的概念，一切信息载体都可以成为媒介，而广告

7、必然要依靠载体表达，并且当代广告主要还是依赖于电视和网络的，策划和行销是有增多的趋势，但我认为至少在很长一段时间内不会成为主流6.总结思考：广告史是经济史文化史城市史你对广告的发展历程有无一个简单的总结？你认为广告的未来走向会怎样？未来广告趋势：社会化、移动化和内容化企业微博集中代表广告社会化广告社会化指的是“广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页”等现象。具体而言，社会化广告已经带来了营销模型的转变，可以根据受众的社交关系进行定向投放，还可以让广告通过社会化媒体跟受众进行互动，但是这并不意味着传统广告会被全面抛弃：在

8、现今的营销环境中，很多社会化广告都将传统广告作为敲门砖与探路石，传统广告会包含了更多的社会化信息，比如广告公司在其网络视频广告中发布微博地址。在借用传统广告实现社会化交互时，企业添加了“转发”、“收藏”等点击选项，把人群引向微博，依靠微博快速的裂变性传播，从而促成更大面积的社会化营销传播。有些广告甚至在发布之时，就以引发社会化传播为诉求，以实现社会化传播为目标。比如，必胜客新品菜单的广告一开始就是为了利用微博引爆营销。未来，有些广告还会更多地沉淀到企业的社会化主页上，因为企业微博等自有媒体正在成为企业的新官网。企业微博俨然成为企业沉淀粉丝、管理活动、促进销售的阵地。另有专家总结认为，目前电视广

9、告、事件营销、电影贴片广告、公关、IVR、LBS、APP、AR+等鲜活多样的营销形式，都与微博紧密结合起来了。传播媒介布局“广告移动化”在未来，无线营销有望成为主流营销策略之一，广告移动化自然成为一大趋势。总体而言，广告移动化的趋势强调的是“在移动终端达成营销。”在这方面，新浪为此做了很多有价值的布局和实践，比如，新浪移动互联网由手机新浪网、新浪APP、手机微博、Pad（平板）新浪等构成，能充分满足广告主的投放平台需求。在移动终端设备上，新浪自动适配多种终端，满足了不同用户的需求。目前，还有很多广告主正在利用新浪移动互联网进行个性化营销，结合新浪“门户+微博”的双平台威力，引领着无线营销的新未

10、来。广告内容化依然是王道广告内容化强调的是“广告成为内容，以获得更确定的关注”，流行的微电影营销，可作为例子说明这一趋势。目前微电影整合营销已成燎原之势，而且正在成为企业营销标配。最近成功的微电影案例有“益达酸甜苦辣的系列短片”、“桔子酒店星座故事的系列短片”等。广告不再是直白的告白和“说教”，而是用故事、用形象的语言让要传递的商业信息“润物细无声”地渗透到用户的心田。从具体操作上看，现在的广告都特别追求与好的内容和热点事件建立关联，这是实现广告内容化的一种方向。现实中，除了时事热点，体育和娱乐也必将成为明确的热点。不过，无论是体育热点，还是娱乐热点，要与热点关联，特别考验创意与实时运营水平，

11、具体考验的是如何在对热点的关注与关联中把不确定性转为确定。请选择一种广告媒介，对其过去现在未来进行较为全面的了解（见四大媒介分析）7. 现今广告的品牌宣传（整合传播或是公关活动）是否适合当时的产品或服务？不适合8. 从广告史的角度看，奢侈品广告的媒介有无变化？为什么？每年年末，是各大时尚媒体争夺奢侈品广告最火热的时候，这些媒体不仅考虑杂志前三页品牌的顺序，还要想方设法增加插页、拉页等形式平衡各品牌间的得失。伴随着中国市场的高增长，奢侈品大牌也不断增加在中国媒体的广告投放。然而，近两年的显著变化是：时尚杂志已不是奢侈品广告的唯一宠儿，电视、互联网、商业财经类媒体分走了奢侈品广告投放的很大一部分预

12、算，从形式到内容再到投放媒介，奢侈品广告都越来越“立体”，十几年来，奢侈品广告几乎只在印刷精美的时尚类杂志上做广告，这样的局面最近被打破。时尚媒体一家“垄断”奢侈品广告的格局正在改变。财经商务媒体、电视以及互联网，都在奢侈品的营销中扮演着越来越重要的角色。通过其他媒体渠道更精准地到达受众群体，讲述品牌故事，广告从单一的产品图变得越来越立体，是奢侈品牌在中国的营销新策略。时尚媒体并不唯一最近两年，大牌的广告不仅在时尚媒体出现，商务财经类杂志、报纸上，奢侈品广告也频繁出现，这些媒体分走了很多品牌广告预算。时尚杂志的读者绝大部分是女性，且广告以单个“产品”为主。商务财经类媒体的读者中更多是男性，更适

13、合刊载奢侈品牌的一些“形象广告”。投放渠道更多元从时尚大刊向财经高端媒体转变仅仅是奢侈品广告向改变立体化转变的“冰山一角”，类似尊尼获加这样的视频广告最近频频出现在电视台及互联网上。以往，电视并非是奢侈品牌常用的渠道。由于受到互联网的冲击，人们通常认为电视观众年龄层偏大，且家庭主妇在其中占了较大的比例。如今这一情况已悄然发生变化。在二三线城市，尊尼获加的营销策略是提升消费者对品牌的意识，而在北上广这些一线城市，品牌营销进一步深入，希望公众理解品牌之外，还能对品牌有鉴赏力。电视媒体成为奢侈品牌的新宠，与男性主导的消费密不可分。越来越多的奢侈品牌意识到，特定年龄层的商务男性是最具奢侈品购买力的，且

14、他们对游艇、汽车、腕表、酒类兴趣浓厚，广告投放思路因此而变。“许多奢侈品牌总价较高，他们希望保持神秘感。所以在营销上会让总价较低的香水、化妆品等产品线打前阵，而时装、皮具等目前还不会太高调地做广告。”陆强说。香奈儿、迪奥的香水，哈根达斯冰淇淋电视广告，已经成为娱乐、时尚等电视频道的常客。今年更不寻常的一个案例是，奢华珠宝品牌卡地亚，将自己长达三分半钟的微电影投放到央视播出。电视广告通常只有十几秒、几十秒，而奢侈品的电视广告时长几乎都在一分钟以上。“教育”消费者奢侈品牌广告投放渠道变化的原因是基于对中国消费者的研究产生的。据了解，许多一线奢侈品牌都在公司内部设立了“新媒体部”，专门负责互联网等新

15、媒体上的营销，紧跟新一代消费群体的兴趣爱好，分别针对男性和女性、不同年龄层的媒体不断细分，广告的投放也因此更加细化。而在广告的内容上，奢侈品牌开始更多地“讲故事”。“教育”中国消费者，是许多品牌营销的核心。路易威登的电视广告，以“旅行”为主题贯穿始终。一些钟表的杂志广告里，包含着品牌历史的简短文字介绍。顾明透露，许多奢侈品牌在投放广告的同时，特别看重媒体的编辑内容。品牌认为，时尚杂志的编辑内容对消费者的影响更大。通过编辑内容将品牌介绍给读者，让他们理解品牌，才能达到更好的效果。近日，2012中国奢侈品报告显示，广告作为传统奢侈品信息的获取渠道，具有受众面广、目的性强、传播频次高的特点，是中国消

16、费者获取奢侈品信息的重要来源(30%)。中国奢侈品市场目前处于发展初期，许多消费者对奢侈品牌并不了解，品牌认知度较低，广告成为消费者判断品牌价值的主要依据，这也就解释了为什么奢侈品牌在中国大量投放广告的原因。9.从广告史的角度看，网络技术与广告的关系是否越加紧密？网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目标准确度惊人，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。1. 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的 广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供

17、了有针对性的讯息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低讯息流失的无效性。平庸、妥协的沟通活动会大大减少。2. 技术使广告从单向传播转为互动传播，“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎， 广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持和加强了品牌的可信度。3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色，它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，从而成为联结品牌其他营销努力的出发点，或者在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。4. 技术将影响广告创意和管理。Int

18、ranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。 品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。10思考：1. 宋之前，广告活动与当代的广告活动比较，最主要的区别是什么？2. 现在的整合营销传播在那时适用么？为什么？不适用。整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动（广告，促销，公关，直销，CI等），使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立良好的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。3. 现在的CI在当时适用么？不

19、适用。CI基本要素：设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，基本要素系统是企业形象的核心部分，是企业基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和企业标语口号等。CI （Corporate Identity）包括MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别、VI（Visual Identity）视觉识别11.公益广告最早出现在电视媒体上。我国公益广告的问题是：1. 主题多以国家政治为主，民生题材较少2. 公益广告与商业广告的性

20、质界限不清3. 公益广告的创意水平较低三类公益广告：1. 媒体（任务）2. 相关领域，如环保3. 企业变相广告，一般是企业创品牌阶段户外广告大公司：媒体世纪、白马、TOM、大贺好的户外广告有三个要素：载体、构架形式、广告色彩12.虚假广告屡禁不止，甚至有愈演愈烈的形式，为什么？1. 经济利益的驱动2. 一些获利媒体的默许3. 消费者的消费素养（素养不够，辨别信息的能力不够，存在侥幸心理）4. 监管不力13.新媒介环境下广告公司如何生存、转型？一、寻找有效的沟通方式对不同的人群通过不同的媒介使用不同的语言。首先，通过数据分析将人口加以细分，将这些细分的群落明确定位在各个地理区域内。通过获取各种信

21、息，分析人员获知消费者购买什么，阅读什么，如何休闲，在哪里度假以及在哪里居住，并将更大的精力投放在大量的调查上，以更具体地了解消费者的活动与态度的激情。这些解决了寻找和分析不同的人群的问题，从而根据不同的人群的特征，选择使用不同的语言进行沟通，从而在不同的媒介中寻找合适的载体。在新媒体时代，目标市场甚至细分到个人，不同的人群甚至演化为不同的人，经销商将每一个个人都视为一个品牌，所有的产品都应该针对个人的个性进行推销。二、研究并培养目标受众的媒体使用习惯与忠诚度新媒体的广告投放固然成本很高，但是通过它们与消费者建立起的关系，能够比通过传统媒体建立的关系更好更持久。而广告公司的首要工作，应该是作为

22、谋士与战略伙伴帮助他们的客户理解新的媒介世界。在过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和媒体购买。而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略，这正是建构的部分。广告主与媒介机构必须鼓励他们的目标受众认为自己归属于他们所倡导的价值观念和生活形态，除了使用合适的沟通方式，还需要对目标受众的媒介使用习惯进行解构。其意义在于，通过鼓励目标受众减少他们使用的媒介的类型，从而培养对某些媒介的忠诚，这些策略可以消解核心的媒介汇聚的场所的形成，使得受众无需光顾那些不是为他们设计的媒介类型。 三、尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 ,传统

23、的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 ,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 ,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。 4、 应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。 5、 注重消费者参与。Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，在只耗费

24、相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。 6、 社区化营销 广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区

25、代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略 7、 广告公司要树立自己的核心经营理念 注重自身品牌的塑造，获取属于自身的细分市场；广告传播方式应该从传者主导的、大众化传播向分众化传播、互劢性传播转变；传统的广告公司可以依托资金实力和长期积累的客户资源积极拓展新媒体市场，同时要加快技术创新和资源开发，建立包括客户信息、受众习惯和广告效果评估的新媒体数据库；广告公司要构建完善的人才体系和完善的人才培养不激励体制，提升人力资本的创新能力；在广告监管方面要出台一部明确新媒体广告运行规范的法律制度，建立一个与门正规的网络监管机构，承担广告发布

26、的监测。 八、回归广告本体 ,改变旧有传播模式。 中国的媒介格局已经发生了显著变化在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、便捷化、体验式和家常式的沟通。中国的广告产业面对这种变化要构建良好的产业结构，必须保证媒体、企业和广告公司三者的良性互劢，摸索出符合我国国情的发展之路。 九、经营模式和盈利模式逐渐转型。 广告行业旧的经营模式所参照的标尺是媒介的收规率、覆盖率，追求的目标是记住品牌幵促进销售。现在广告主关注的焦点则是投资回报率（Return On Investment）。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协劣客户创造成功的市场前景。 十、反思现在的传播者即企业。 随

27、着传播媒介的高速发展和信息时代的来临文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分。广告业作为以创意为核心价值的产业必须找准其在文化产业中的定位以文化产业的发展为劣力成为文化产业发展的发劢机和推进器成为文化产业的支柱产业进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。 十一、以大众媒体为主依托新的技术平台。 目前企业的网站已经被推到企业营销的第一线。在新的媒体环境中企业应该意识到自己已经成为传播的主体应主劢利用网络提供的可能性展现自己让消费者更加了解自己。 十二、捕捉新一代的消费者。 现在广告产业链所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：1525岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚

28、力量。他们的消费方式和生活形态将是广告产业链的延伸所要捕捉的市场机会不决策的依据。 生存: 新媒体的广告投放固然成本很高，但是通过它们与消费者建立起的关系，能够比通过传统媒体建立的关系更好更持久。而广告公司的首要工作，应该是作为谋士与战略伙伴帮助他们的客户理解新的媒介世界。在过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和媒体购买。而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略，这正是建构的部分。首先，企业应当结合自身的发展现状和产品特征，整合企业的内部文化，从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外，通过特定的企业文化的传播，也可以获得社会大众、政府

29、部门、公益团体、目标消费者的认同，从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。其次，整合企业内外部资源，强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说，整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等，既体现在公关活动、广告活动中，同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。第三，企业要整合自身的营销手段，综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合，比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量；制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平；组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源，但却能够取得意想不到的营销效果. 第四,尤其是要加强对新媒体的应用，比如网

30、络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点，制作出适合中小企业发展现状的营销战略。 转型: 以网站为代表的新媒体与传统的广告公司和专门的互联网广告代理公司合作。 政府部门要做好宏观的引导与监督工作 、广告主与广告代理公司要建立互信互助的观念、“规模经济”效益与“范围经济”效应要协调发展、广告公司要提升自己的国际视野和业务水平、加强对新媒体营销模式、营销手段的开发和利用等。14.设想下今后广告中国大陆的广告发展可能有变化么？参考发展走向15.对公益广告的发展过程及发展趋势进行分析介绍

31、？以及企业公益广告的利弊？公益广告的发展趋势趋势公益广告制作内容的亲民化伴随受众媒介素养的不断提升，受众对传播内容的要求也越来越高。在“内容为王”的时代，公益广告只有不断进行内容制作的创新，才能赢得受众的关注，取得良好的传播效果。主流报纸中的公益广告在内容上有亲民化的趋势。公益广告说服方式的感性化诉求。公益广告的诉求方式分为两类，即感性诉求和理性诉求。感性诉求较理性诉求最具优势的地方在于感性诉求的语言具有明显的煽动性和刺激性，能够直接刺激受众的感官系统。此外，感性诉求方式的文风也较为亲切自然，易于拉近传受双方的距离，使读者体会不到距离感。公益广告作为一种非强制性的宣传方式，期望在潜移默化中影响

32、受众的思想、意识和行为。主流报纸中的公益广告通过感性化诉求不易引起受众的反感，摆脱说教式的方式对读者进行僵硬的说服，让读者在情感的氛围下进行观点的传输。主流报纸中公益广告采用感性化诉求方式易于博得受众的好感，为良好的传播效果奠定基础。公益广告中修辞手法的大量使用。修辞手法的巧妙运用，可以增添文字的光彩，让受众享受一种美感。修辞手法在公益广告中的运用是通过对公益广告的语言进行润色、调整、选择或者加以修饰加工，以增强公益广告的生动性和形象性。公益广告制作形式的艺术化公益广告的制作形式是决定其传播效果的重要因素之一。公益广告不仅要在制作内容上下功夫，而且制作形式也不容忽视。公益广告在制作形式上的推陈

33、出新，有利于吸引受众的眼球，引起受众的注意，提高公益广告的关注度。主流报纸中的公益广告在制作形式上有艺术化的趋势。公益广告“读图时代”的盛行。图文并茂是纸质媒体传播的优势所在，根据受众接收信息的习惯，受众最先注意到的是图片，然后才是内容。目前在纸质媒体中，无论是新闻作品还是广告都刮起了图片的旋风。利用图片的强大吸引力是传者提高传播效果的有力途径。图片在主流报纸的公益广告中同样占有举足轻重的地位。主流报纸中公益广告使用图片是大势所趋，并且图片有“大图化”的趋势。主流报纸中公益广告的“读图时代”必将继续盛行。公益广告漫画形式开启新的模式。漫画式公益广告的趣味性较强，主题的表达更具戏剧性。漫画式公益

34、广告正以一种崭新的面貌出现在受众面前，为受众所接受。主流报纸中的公益广告在创作方式上必将与时俱进，跟上时代的潮流，采用漫画的方式进行公益理念的宣传。相信在不久的将来，主流报纸的公益广告漫画形式即将开启新的模式。系列公益广告的不断涌现。系列公益广告是指在一段时间内对某一特定的公益主题进行连续的和全方位、多角度的报道。系列公益广告因其高密度地投放，能够强化受众对公益理念的认知，使公益广告观念深入人心，提高公益广告的传播效果。主流报纸中公益广告已出现了一些结合社会热点事件的系列公益广告。在人民日报中已经出现了结合汶川大地震、北京奥运会和上海世博会等社会热点事件的系列公益广告。这些系列公益广告都是围绕

35、某个主题进行多角度的连续报道。公益广告高密度地刊登，形如“组合拳”，拳拳刚劲有力，直击目标受众，取得了良好的传播效果。公益广告的广告主趋于多元化现阶段，人们对公益广告的认识不断深化，公益广告的积极作用得到了广泛的认可。随着物质财富和精神财富的不断积累，人们参与公益广告的兴趣越发浓厚、热情不断高涨。越来越多的人投身于公益广告事业，公益广告的话语权被分散，公益广告的广告主朝着多元化迈进。政府公益广告的主导作用。我国在社会主义转型的过程中容易出现一些矛盾和问题。当然，这些矛盾和问题并不是对抗性的，是可以调和的。政府在促进社会稳定时，可以充分发挥公益广告的作用，有效地调节社会矛盾。我们相信，政府仍将积

36、极地参与主流报纸中的公益广告活动，由政府出资制播的公益广告数量还有很大的上升空间。政府对公益广告的主导作用不仅体现在政府出资制播公益广告的数量上，同时还体现在对公益广告的管理上。政府对公益广告的不断重视体现在为公益广告的制播营造良好的社会环境，通过相关政策和法律的规定，调动广泛的社会力量参与公益广告事业，促进公益广告事业的腾飞。企业公益广告的大繁荣。随着企业资本的不断积累，企业有能力为社会的公益事业贡献自己的力量。企业的社会责任意识不断增强，反哺社会、为社会奉献的精神不断增强，就会有越来越多的企业愿意投身于公益事业。此外，企业投身于公益广告可以提升企业的知名度，赢取公众的好感，发挥企业的品牌效

37、益。企业在做公益的同时，也有利于企业形象的提升。我国公益广告管理条例规定，企业可以在公益广告中标注企业的名称，有利于企业形象的提升。主流报纸有着稳定的受众群体，读者规模大且分布广泛，企业在主流报纸上刊登公益广告，有着较高的关注度，受众在无形中加强了对企业的认知，认可企业的产品，消费者更倾向于选择有良知的企业的产品。因此，企业参与主流报纸中公益广告的热情会不断高涨，企业公益广告必将大繁荣。个体公益广告的不断涌现。陈法庆是以个人名义出资公益广告的第一人，他的行为不仅引起了社会的广泛关注，刺激了民众的神经，而且被社会颂扬、被媒体宣传，鼓励更多有公益兴趣和热情的人士参与到公益广告的制播中，激励更多的人

38、投入公益广告事业，为公益事业贡献自己的绵薄之力。此外，主流报纸的开放性，为个体参与公益广告提供了平台，主流报纸为有“公益广告梦”的个人提供了刊登公益广告的渠道。主流报纸并不是闭塞的，它可以提供版面给有“公益广告梦”的个人，为个体参与公益广告提供了方便。因此，我们坚信个体公益广告会层出不穷地涌现。公益广告的广告主题时代化公益广告的主题并不是随意确定的。公益广告传播的目的是实现人类的文明进步、社会的安定有序、促进人与社会的和谐发展，这一目的正是社会时代发展的需要。公益广告的目的正是通过其主题加以阐释的。公益广告的话语具有鲜明的社会烙印，是人类社会实践的能动反应。主流报纸中公益广告受社会环境的影响和

39、制约，并与社会实践进行着有效的互动，反映着时代的主流，具有明显的“意识形态性”3。主流报纸中公益广告要紧跟时代发展的步伐，与时俱进，响应时代的号召，只有迎合时代发展的需要，才有其生存、发展的空间。主流报纸中公益广告的主题社会性显著，紧密地结合当前社会的热点事件和主要议题进行公益思想的阐述，有着强烈的社会责任感和反映社会的主流意识。主流报纸中公益广告主题紧扣时代前沿，反映时代的发展。因此，主流报纸中公益广告主题有时代化的趋势。企业公益广告的利1、顺应现阶段全球“社会公民”、“责任公民”的发展大势和“和谐社会”的国家道德主旨，彰显企业的良好的社会责任感和使命感。2、塑造企业责任公民形象，传播积极的

40、企业文化，深化优质品牌理念，提升企业美誉度，为企业收获比经济利润更有意义的无形资产。在传播家庭和睦、关注环境、教化民众等真、善、美及针砭时弊、匡正风气的同时，提出企业对行业、对社会的责任，从深层次大东买方市场目标消费群的心，获得他们的认同。3、使企业在激烈的商战中，从众多商业广告和营销事件中脱颖而出，通过公益广告的情感融合，使最广大的受众从抵触自我吹嘘、单调乏味、狂轰滥炸的商业广告中体味包含企业责任和正义、充满温馨和爱心的情感，必定会收到经济回报和精神支持的双赢。4、为企业的下一步发展铺好管线，奠定良好的政治基础、文化基础和认知、消费基础。公益广告过度商业化造成的负面影响 过度商业化的后果就是

41、很可能会导致企业的投机行为。因为政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告的，公益广告的过度商业化会使企业以公益广告的费用发布相当于商业广告的信息，从而损害国家，媒体以及广告公司的利益。 总而言之，我们要调动各方面力量对公益广告事业进行监管，使其在有利于社会总体发展进步的前提下充分发挥作用。16.电视购物广告的生存基础是什么？17.我国广告教育的特色是什么？今后的任务如何？目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求。我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，在

42、现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。18、结合广告业的现状论述高科技发展对广告业的促进作用。高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介进入空前繁荣的发展时期；由于电脑技术的应用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高

43、；电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手；高科技的应用，不仅开拓和发展了新的技术媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的改进，使其发生了质的变化；随着电子工业和信息科学的发展，科学广告的时代必然到来；高科技的发展使世界广告业已经或正在发生变化，全球广告将向着电子化、现代化、艺术化、空化的方向发展。广告的发展由告知开始，经由设计例如月份牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告等在媒介的不断扩展中发展着。这时期的广告活动相当于现在一个规范广告公司的什么部门？(近代中国18401949)这时期的广告靠占有媒介取胜80年代来，我国广告媒体大发展，形式多样，种类繁多，主要由以下几大类：（1） 报纸类广告（

44、2） 杂志类广告（3） 电视类广告（4） 广播类广告（5） 户外广告（6） 新媒介广告户外广告户外广告可能是人们有史以来使用的第一种广告媒介在重要媒介中最低的千人成本，用当地的语言迅速不断的向受众提供讯息户外广告的暴露频次是大众媒介中最高的，每周七天，每天24小时户外广告费的支出呈上升趋势目前约有30多种户外媒介，最常见的是屋顶标牌（标准户外广告）、交通广告不少广告专家认为户外招贴是大众媒介的最后堡垒春秋时期的商业广告矛与盾叫卖式广告悬帜甚高望子、青旌、酒旗、彩帜等、POP悬牛首于门标记广告如今的LOGO从具象到抽象伯乐相马名人效应物勒工名，以考其诚品牌意识和商标意识政宣性广告：不以经营为目的

45、的广告，如徙木赏金秦汉：婴价（婴：系，悬挂）物价广告，悬挂广告牌器物铭文文君当垆卖酒美女效应商代：音响广告（货郎或小贩所用） 口头广告标记广告 实物广告隋朝：1. 最早的实物广告2. 最早的传单广告唐五代：灯笼广告旗帜广告宋朝：1. 印刷广告出现了济南刘家针铺的广告铜板（目前世界上最早的印刷广告实物）2. 出现了街市（商业广告发展的前提）3. 招牌广告宋代是我国古代广告事业的鼎盛时期元朝：“裹贴”：出售某些商品时随带的纸单，或作为外包装，或夹在商品包里面，类似于今天的 “产品说明书”纸的出现对广告有重要影响，即有可能使店铺广告的盛行超过行商广告。古代广告传播的特征：1） 经济广告所占比重由小到

46、大2） 经济广告受市场范围的制约3） 广告传播手段受科技发展的制约4） 未能形成独立的广告行业精确社交与精确广告搜寻基于位置的服务（Location Based Service,LBS），它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类服务信息。意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”另一种叫法为Mobile Position Services,MPS。也称为“移动定位服务”系统。如找到手机用户的当前地理位置，然后在上海市6340平方公里的范围内寻找手机用户当前位置处1公里范围内的宾馆、影院、图书馆、加油站等的名称和地址。大陆广告前景目前的情况是：本土广

47、告在政策保护下的持续高速增长正逐渐变为多国竞争的态势，大陆广告业能否维持由本土企业为止的领导地位是个疑问由媒介为主导的广告环境逐渐变为由媒介广告主广告商消费者互相制衡的局面加快法律法规和行业自律，规范广告市场是与国际化广告竞争的基础（如户外广告、虚假医疗广告的整治等）大陆广告发展的障碍1、 媒介专营，并非市场化运营，媒介的垄断实际上造成广告公司依赖于媒介的局面，即相 当多的广告公司得益于同媒介的非市场化的友好（依赖）关系。2、 小生产模式的心理，缺乏与日本韩国一样的民族群体文化生存的心理，个体创业欲望及 短期回报心理促使大陆缺乏台湾联广那样的本土广告公司。3、 重技术轻科学，重艺术轻市场，重传播频率轻效能。4、 广告监管仍然以行政监管为主，缺乏行业监管与中介监管。5、 广告业界对广告教育的轻视与漠视，影响广告的教育的整体化与深入化，形成功利化风气，这与日本广告界重视与广告教育界的合作形成对比，影响广告的长期策略。目前世界广告业的