雅戈尔营销网络与供应链建设研究

1、1面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平以协助雅戈尔保持目前的盈利水平增加销售降低成本营销网络优化策略n捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场n针对不同产品制定品牌战略，面向不同消费群体n规范价格管理，加强品牌竞争力n协调广告投入与货源投入n提高渠道销售效率与盈利水平，针对不同渠道提供不同的产品组合n优化分公司/市场部网络结构供应链优化策略n提高服务水平n缩短“订单到收款”的周期n降低销售成本和分销成本n降低储运、采购和库存成本- 项目目标、范围与实施方法项目目标、范围与实施方

2、法 - 提高盈利水平2- 项目目标、范围与实施方法项目目标、范围与实施方法 - 实施与运作营销体系核心规划和设计 建立营销能力 营销体系信息技术规划 组织设计与绩效管理体系设计加强营销能力扩张营销能力 信息技术扩展实施 组织体系扩展 营销体系扩展规划和设计 推广推广建立计划和控制体系补充计划和控制体系扩展计划和控制体系 推广调整推广推广调整推广核心规划和设计信息技术组织架构核心营销能力营销支持能力补充扩展 营销体系信息技术实施 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 组织架构规划根据总体项目规划，目前已完成了营

3、销体系核心规划与设计、营销体系扩展根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划规划与设计以及组织架构规划3今天汇报的主要内容今天汇报的主要内容- 项目目标、范围与实施方法项目目标、范围与实施方法 - 营销组织营销组织架构重组建议架构重组建议供应链供应链优化策略优化策略营销网络营销网络优化策略优化策略目标细分市场的选择目标细分市场的选择品牌战略建议品牌战略建议价格策略建议价格策略建议渠道选择策略建议渠道选择策略建议市场部网络优化建议市场部网络优化建议计划体系改进建议计划体系改进建议配送中心建议配送中心建议总部功能完善总部功能完善总分结构建议总分结构

4、建议下一步计划下一步计划4营销网络优化策略营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理品牌、价格、渠道和广告促销管理- 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议议- 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议市场部网络效率分析及优化建议5- 项目目标、范围与实施方法项目目标、范围与实施方法 - 项目计划n制定工作计划n

5、准备访谈问卷n与客户讨论与确认项目计划的范围市场评估n宏观、微观环境n市场需求和细分n购买标准n定价与经济状况n品牌/产品形象n销售渠道评估内部评估n业务战略方向n业务流程n市场定位n对分公司的管理控制和支持系统n对顾客的支持系统n产品的管理n资金流的评估经营模式n市场部的组织体系和人员配备n商业政策n品牌策略n价格策略n市场部和网点的布局要求市场部/网点n市场部/网点涵盖的范围n市场部的效率模式分析n市场部/网点的组合模式n零售网点的满意度n各种渠道的盈利模式业务系统n业务系统n预测系统n运输和服务系统投资要求n特许/自营专卖店的投资回报分析最终报告竞争对手评估n组织结构与业务流程n价格定位

6、，促销力度n销售、服务与技术支持0.5 周2.5 周3 周2 周市场分析综合 供应链管理体系优化建议 组织架构规划第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议6根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场低收入(15000)西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装男性女性 集团购买可能的潜在顾客213456789101112131

7、4151617注：“收入”是指家庭年人均可支配收入7从全国范围来看，中等收入男性西服市场从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)(s4)、中等收入男性休闲服市场、中等收入男性休闲服市场(s6)(s6)、中高收入男性西服市场、中高收入男性西服市场(s7)(s7)和中等收入女性西服市场和中等收入女性西服市场(s14)(s14)的市场规的市场规模较大模较大1, 2601, 2607207203, 3393, 33910, 74210, 7424, 1864, 1865, 2535, 2534, 9604, 9601, 6901, 6902, 7432, 7433, 6203, 6201, 508

8、1, 5082, 9162, 9169899898, 0458, 0453, 8053, 8052, 5802, 580s1s1s2s2s3s3s4s4s5s5s6s6s7s7s8s8s9s9s10s10 s11s11 s12s12s13s13 s14s14 s15s15 s16s16注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫s1:低收入男性西服s2:低收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s

9、13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服单位：百万元- 全国细分市场概况全国细分市场概况 -8s13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s120100000200000300000400000500000600000目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)(s4)、中等收入男性衬、中等收入男性衬衫市场衫市场(s5)(s5)、中高收入男性西服市场、中高收入男性西服市场(s7)(s7)和中高收入男性衬衫市场和中高收入男性衬衫市场(s8)(s8)，近，近期雅戈尔

10、可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)(s6)、中高等收入男性休、中高等收入男性休闲服市场闲服市场(s9)(s9)低中高雅戈尔市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)n中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高n而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场n而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场n工作服市场应该在原

11、有的基础上，得到加强男西服男衬衫男休闲服女西服9随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整标市场也应该加以调整n全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势n服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视n同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人

12、才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高10在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场服市场(s10)(s10)、高收入男性衬衫市场、高收入男性衬衫市场(s11)(s11)低中高雅戈尔市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)n由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收

13、入高于15000元的消费群增长速度最快n由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力n同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率n而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9)男西服男衬衫男休闲服女西服11营销网络优化策略营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理品牌、价格、渠道和广告促

14、销管理- 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议议- 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议市场部网络效率分析及优化建议12目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群消费群- 不同品牌西服单价比较 -数据来源：20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据雅戈尔杉杉

15、仕奇罗蒙大维13大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析罗罗蒙蒙杉杉杉杉价格高低款式新潮传统雅雅戈戈尔尔报报喜喜鸟鸟庄庄吉吉夏夏蒙蒙法法派派昂昂斯斯大大维维皮皮尔尔卡卡丹丹开开开开价格高低花色丰富单调洛洛兹兹虎虎豹豹富富绅绅雅雅戈戈尔尔琴琴曼曼太太平平鸟鸟海海螺螺富富乐乐门门金金利利来来- 西服西服 - 衬衫衬衫 -14Levistrauss & Co世界著

16、名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一GAPOld NavyBanana Republic 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中 Baby GAP 与GAP Kids 为针对孩童和婴儿的延伸品牌 主要为生活休闲类服装，花色较多， 价位较GAP同类产品低25%-30% 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫； 花色较精，价位较GAP同类产品高70%-

17、产品特征产品特征 - 目标消费群目标消费群 -中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿中等收入成人以及孩童和婴儿高收入成人GAPBaby GAPGAP KidsLevisSlates 主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫； 其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点DockersK-1 主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levis相似，强调产品的雅致、舒适 生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点 K-1为其延伸品牌(使用某军用面料) 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人，与Docker

18、s相比，其消费群略显保守AMARNIGiorgio AmarniEmporia Amarni 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档中高收入成人 产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于Giorgio Amarni，属于高档高收入成人15主要的主要的“多品牌多品牌”战略有以下五种战略有以下五种品牌战略品牌战略延伸核心品牌描述描述n利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品n通常为产品线的延长扩展核心品牌n扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的

19、市场份额)或是渗透进入新的细分市场建立联合品牌n通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场创建新品牌n建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场无品牌n根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出)*在消费者心目中的形象，包括价格定位、品牌形象、产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征16在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌

20、的战略在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略罗罗蒙蒙杉杉杉杉价格高低款式新潮传统雅雅戈戈尔尔报报喜喜鸟鸟庄庄吉吉夏夏蒙蒙法法派派昂昂斯斯大大维维皮皮尔尔卡卡丹丹 保持传统风格 提升产品档次 吸引高收入、喜好传统着装的消费者 保持传统风格 保持产品档次 吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者 转向时尚、新潮风格 提升产品档次 吸引高收入、喜好新潮着装的消费者数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析n雅戈尔可以继续保持现有雅戈尔可以继续保持现有的品牌形象，的品牌形象， 即比较传统即比较传统的风格样式的风格样式n在保持传统风格的同时，在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，

21、采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌展，即创建亚品牌n另外，雅戈尔可以建立一另外，雅戈尔可以建立一个新的品牌，以满足追求个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需新潮款式西服的消费者需求求建议建议17在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略开开开开价格高低花色丰富单调数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析洛洛兹兹虎虎豹豹富富绅绅雅雅戈戈尔尔琴琴曼曼太太平平鸟鸟海海螺螺富富乐乐门门金金利利来来 保持传统风格 吸引中低收入、喜好传统着装的消费者 特别是超

22、市渠道 保持传统风格 保持产品档次 吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者n在衬衫方面，可采用延伸在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有核心品牌战略，即在现有的基础上，发展一个低端的基础上，发展一个低端的亚品牌，争取这部分中的亚品牌，争取这部分中等收入的消费群等收入的消费群n在发展出口业务的时候，在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将进入国外市场，然后再将雅戈尔的品牌推向世界雅戈尔的品牌推向世界建议建议18而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略价格高低产品线扩张将来过去数据来源：安盛咨询项目小组实地

23、访谈及分析雅戈雅戈尔尔衬衫衬衫雅戈雅戈尔尔西服西服雅戈雅戈尔尔休闲休闲服服 利用现有品牌进入新的产品领域 传统与新潮兼备 保持产品档次 吸引各种偏好的中等与中高收入消费者n由于休闲服市场的目标客由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用雅戈尔品牌，即继续沿用雅戈尔品牌，快速占领市场，拓展新的快速占领市场，拓展新的产品领域产品领域n采取扩展核心品牌占领可采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用以节省大量的推广费用n可以继续沿用现有的渠道可以继续沿用现有的渠道网络网络建议建议扩展核心品牌战略扩展核心品牌战略19营销

24、网络优化策略营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理品牌、价格、渠道和广告促销管理- 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议议- 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议市场部网络效率分析及优化建议20市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关

25、键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键一的价格政策是未来品牌竞争的关键以往关键成功因素以往关键成功因素n保持成本优势n保证稳定质量n注重引进吸引国外技术n侧重销售管理n注重售后服务保证客户满意度 服务服务 市场营销市场营销 销售销售生产过程生产过程 技术进技术进步，步，产品研发产品研发新的关键成功因素新的关键成功因素n真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务)n密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化服务n保持和发挥成本优势新的市场战略新的市场战略以往市场战略以往市场战略市场市场/ /消费

26、者消费者21在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品品( (如衬衫如衬衫) )的价格跨度参差不齐、产品档次不全的价格跨度参差不齐、产品档次不全东部地区衬衫价格分布情况最高价最低价中高档产品平均价格中低档产品平均价格数据来源：东部12个城市重点货号价格调查结果22同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位零售标价不同城市8401A(衬衫)的地区价格分布不同城市

27、DE27018-162(西服)的地区价格分布零售标价数据来源：20个城市重点货号价格调查结果东部中部西部23科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为而价格策略具体表现为“长期价格计划长期价格计划”与与“促销价格方案促销价格方案”两个层面两个层面消费者市场定位竞争对手业务能力企业财务状况长期价格计划长期价格计划n长期的n稳定价格，很少改变n通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值n引发竞争对手的应对举措n影响品牌的市场定位与形象n旨在获取长期的收入保障n旨在实现企业的财务目标n强化品

28、牌形象n很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变促销价格方案促销价格方案n短期的n经常调整n旨在取得收入的间歇性增长n旨在防止消费群的流失n旨在推出新产品/服务n旨在实现特定的财务目标+在新的组织中，由市场营销在新的组织中，由市场营销部门制定部门制定在新的组织中，由销售管理在新的组织中，由销售管理部门组织制定和实施部门组织制定和实施24营销网络优化策略营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理品牌、价格、渠道和广告促销管理- 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议议- 目前价格管理存在

29、的问题以及统一价格的重要目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议市场部网络效率分析及优化建议25目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变综合性跨国百货综合性跨国百货n拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n在近几年内会有迅猛增长n对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力n正在逐步兴起n

30、在市场规范化后，会将成为主要模式大卖场大卖场n运营规范，回款有保障n具有广泛的客户群和广阔的发展前景n只适合于中低价位的功能性产品n对物流服务要求高演演变变中中的的多多渠渠道道优点优点缺点缺点传传统统渠渠道道 传统百货传统百货n仍然有最大量的购买群体n客流量大n利于品牌宣传n易于掌握其它竞争品牌信息n竞争激烈带来倒闭风险n通常采用代销方式，回款管理较难n对物流服务的要求较高n促销、杂税等削弱了厂家利润特许加盟店特许加盟店/ /地区经销地区经销n投资压力小n宣传品牌形象n买断关系，回款有保障n对物流服务要求低n难于进行统一管理：价格、服务n对厂家的忠诚度低n销售信息反馈慢n对产品线的长度要求高n

31、厂商利润空间较小邮购公司邮购公司n快速捕捉消费者信息，引导生产n管理简单，毛利大n供应链管理要求极高厂商自营厂商自营专卖店专卖店n是宣传品牌形象的重要手段n利于统一管理、统一服务n厂家可获得较高的毛利n易于销售信息传递n投资规模大n需要专业化管理、经营人员n对物流配送系统要求高n需要较为丰富的产品线n适于品牌知名度高的产品未来发展方向未来发展方向n在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对大众型产品n对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要批发与集贸批发与集贸n销售简单，上量快n有助于产品在新兴市场中的快速渗透n价格管理困难n不利于建立统一的品牌形象n逐步规范化n将集展示、研讨、信息分布等功

32、能于一体n在近几年内不会有突飞猛进的增长网上购物网上购物n快速捕捉消费者信息，引导生产n毛利大n国内基础设施差距大n供应链管理要求极高购物中心购物中心n多功能，客流量高n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n在近几年内会有迅猛增长n在中国加入WTO后，国际竞争更加激烈n获得外汇资金n有助于开拓国际市场n受配额、关税与非关税壁垒的限制n对成衣品质要求高出口出口26中国加入中国加入WTOWTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化服服装装企企业业配 额关税壁垒配额限制服服装装企企业业

33、服服装装企企业业目前目前非完全竞争配额既是“限制”也是“保护”配额逐步取消，关税壁垒逐步取消仍非完全竞争既降低了限制，也逐步失去了配额保护各纺织出口国之间的竞争加剧机遇与挑战同时增强服服装装企企业业配 额关税壁垒配额限制服服装装企企业业服服装装企企业业入世后入世后过渡期过渡期配额完全取消，关税壁垒完全取消非关税壁垒增强区域经济一体化加强了区域化贸易保护对出口产品环保要求提高“品牌”对出口竞争力的作用提高服服装装企企业业非关税壁垒服服装装企企业业服服装装企企业业进入全球贸易进入全球贸易竞争体系竞争体系区域市场区域市场 2000年上半年，中国服装及衣着附件出口额达159.38亿美元，与去年同期相比

34、上升46.28% 估计00年全年纺织品服装出口金额约为550亿美元，将比历史上最高的1997年高出近100亿美元，增长幅度在28%左右数据来源：中国统计数据库，安盛咨询分析出口占出口占99全国服装销售总额全国服装销售总额50%，雅戈尔该如何把握？雅戈尔该如何把握？27在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道数据来源：中国统计数据库，99年- 美国1995-1998年服装零售渠道构成情况 -占销售总额 比例28安盛咨询认为，雅戈尔在制

35、定渠道策略时应考虑以下几项重要因素安盛咨询认为，雅戈尔在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素消费群体的购买渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的销售效率哪些产品在哪些地区进入哪些渠道地地区区差差异异哪些渠道提供哪些服务如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施如何针对不同地区确定渠道组合比例.渠道策略渠道策略29首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合合购物中心购物中心大卖场大卖场特许专卖店特许专卖店* *厂商自营厂商自营专卖店专卖店综合性跨国百货综合性跨国百货网上定做网上定做不同渠道不同渠道产品组合中档西服中高档西

36、服高档西服中档衬衫中高档衬衫中档休闲服中高档休闲服传统百货传统百货*注：针对实现规范管理后的特许加盟店，消费者视同厂商自营的专卖店30其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多西部东部中部商场自营特许批发数据来源：16个分公司/市场部(实地调查的分公司除苏州、天津、石家庄与沈阳) 网点销售数据统计 位于45。线右面的点表示，这些分公司/市场部该类渠道单个网点的销售效率在提高 而位于45。线左面的点表示，销售效率在下降评述45。

37、线45。线45。线31另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大较大商场特许渠道零售价市场部供应价总部出厂价毛利净利*零售价设为100自营东部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2

38、-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.032根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，从全国范围来看，从全国范围来看，50-10050-100平米的专卖店效益相对最差平米的专卖店效益相对最差单位面积销售额/销售利润(万元)营业面积分类数据来源：79个分公司/市场部共138家自营专卖店统计数据33由此可见，雅戈尔渠道选

39、择策略与销售政策的制定必须由此可见，雅戈尔渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜因地制宜”香港中部地区中部地区n维持现有的商场网点n扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理n在主要的地区/城市，建立自营专卖店l面积宜为100-200平米l数量不宜过多东部地区东部地区n保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货n探索和发展建立规范的特许专卖店的模式n在主要的地区/城市建立自营专卖店l面积应该=200l数量不宜过多(一个城 市不宜超过一家)西部地区西部地区n发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店n维持现有的特许专卖店n继续发展自营专卖店l面积宜为100-200平米l一个城市可以有

40、几家34规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的 定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险 制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行 统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传 制定并执行自营专卖店促销计划 开发管理店内售后服务与产品咨询项目 营业员日常业务指导与考核 定期举行店长培训 定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险 制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行 统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传 指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划 定期举行店长培训 制定并

41、执行价格管理自营专卖店自营专卖店特许特许/联营专卖店联营专卖店35营销网络优化策略营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理品牌、价格、渠道和广告促销管理- 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议议- 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议市场部网络效率分析及优化建议36雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间

42、分布比较均匀，没有突出各自雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点的重点广 告 费1 7 %促 销 费2 8 %总 部4 5 %广 告 费3 0 %促 销 费2 5 %各 市 场 部5 5 %广 告 和 促 销 费 用7 1 1 9 万 元 (0 0 年 1 -7 月 )n雅戈尔公司在广告和促销费用雅戈尔公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用和市场部的不同作用n总部的广告费较低、促销费较总部的广告费较低、促销费较高，而市场部恰好相反高，而市场部恰好相反n总部未起到对广告和促销作整总部未起到对广告和促销作整体计划

43、的作用体计划的作用缺乏统一的广告宣传计划和缺乏统一的广告宣传计划和行动行动广告活动没有与销售活动同广告活动没有与销售活动同步步广告没有针对不同的顾客群广告没有针对不同的顾客群有待开发一些新的广告形式有待开发一些新的广告形式要点要点3705001000150020002500300001020304050607080901002000年年1-7月各市场部销售收入月各市场部销售收入(万元万元)市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小花费效率较低，多数分公司

44、的广告费用与回款的相关性较小资料来源：雅戈尔 00年财务部数据，安盛咨询分析0500100015002000250030000501001502002502000年年1-7月各市场部销售收入月各市场部销售收入(万元万元)2000年年1-7月月各市场部促销费用各市场部促销费用(万元万元)2000年年1-7月月各市场部广告费用各市场部广告费用(万元万元)38安盛咨询建议安盛咨询建议n合理地划分广告和促销的比例市场部比较适合运用促销的手段总部集中一些广告的资源n采用新的促销手段如邮寄(主要针对集团购买)开始建立主要客户的数据库n广告的投入应该与产品投放充分的结合内容的同步时间的同步地域的一致性39营

45、销网络优化策略营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理品牌、价格、渠道和广告促销管理- 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议议- 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议市场部网络效率分析及优化建议40安盛咨询从利润贡献和费用投入两方面对雅戈尔的市场部的绩效进行分析，安盛咨询从利润贡献和费用投入两方面对雅戈尔

46、的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项主要包括以下指标项: :n销售收入=财务部登记的各市场部不含税销售n销售成本=以不含税出厂价计的市场部销售成本n市场部净利率=(销售收入 - 销售成本 -市场部销售费用-冲价金额)/销售收入x100%n费用/销售(率)=市场部费用/销售收入x100%n库存/销售(率)=不含税价库存/销售收入x100%41通过对雅戈尔各市场部的利润贡献二维分析，有通过对雅戈尔各市场部的利润贡献二维分析，有22%22%的市场部处于销量大净的市场部处于销量大净利率高的象限，利率高的象限，22%22%的市场部处于销量低净利率高的象限，的市场部处于销量低净利率高的象限，22%2

47、2%的市场部处于的市场部处于销量小净利率低的象限，另有销量小净利率低的象限，另有34%34%的市场部处于销量大净利率低的象限的市场部处于销量大净利率低的象限2000年年1-7月各市场部净利率月各市场部净利率-180%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%050010001500200025003000注：以不含税出厂价计市场部销售成本资料来源：雅戈尔 00年财务部数据，安盛咨询分析累计销售贡献位于前80%累计销售贡献位于后20%净利率-31%净利率-31%2000年年1-7月各市场部销量月各市场部销量(万元万元)4205001000150020002

48、5003000位于利润贡献分析图第一象限的市场部应作为雅戈尔市场部发展的位于利润贡献分析图第一象限的市场部应作为雅戈尔市场部发展的“样版样版”， 它们业务发展较成熟、销量大，同时费用控制好、冲价率低，应当继续它们业务发展较成熟、销量大，同时费用控制好、冲价率低，应当继续保持保持“样版“板块n销量占全国的31%n市场部数占全国的22%n平均净利率-19%n市场部平均销售(1-7月)617万元n费用/销售(率)21%n促销和广告费用/销售(率)4.4%n冲价金额/销售(率)9.4%注：以不含税出厂价计市场部销售成本资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析43050010001500

49、200025003000位于利润贡献分析图第二象限的市场部属位于利润贡献分析图第二象限的市场部属“发展发展”板块，费用率低、利润率高板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量注：以不含税出厂价计市场部销售成本资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析“发展“板块n销量占全国的9%n市场部数占全国的22%n平均净利率-18%n市场部平均销售(1-7月)187万元n费用/销售(率)18%n促销和广告费用/销售(率)3.2%n冲价金额/销售(率)9.1%4405001000

50、1500200025003000位于利润贡献分析图第四象限的市场部属位于利润贡献分析图第四象限的市场部属“重整重整”板块，费用率高、利润率板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动的低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动的评估，分公司需提高要货准确度，总部需加强物流支持评估，分公司需提高要货准确度，总部需加强物流支持注：以不含税出厂价计市场部销售成本资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析“重整“板块n销量占全国49%n市场部数占全国的34%n平均净利率-47%n市场部平均销售(1-7月)602万元n费用/销

51、售(率)30%n促销和广告费用/销售(率)7.5%n冲价金额/销售(率)26%45050010001500200025003000位于利润贡献分析图第三象限的市场部属位于利润贡献分析图第三象限的市场部属“问题问题”板块，销量小、冲价率高板块，销量小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析“问题“板块n销量占全国11%n市场部数占全国的22%n平均净利率-64%n市场部平均销售(1-7月)215万元n费用/销售(率)19%n促销和广告费用/销售(率)12.5%n冲价金额/销售(率)44%注：

52、以不含税出厂价计市场部销售成本46安盛咨询建议合并安盛咨询建议合并1717个市场部、关闭个市场部、关闭4 4个市场部，以降低费用个市场部，以降低费用资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析n与邻近市场部合并,原市场部功能由专卖店代理 n由于离邻近市场部较远, 可以考虑关闭十堰,邯郸,衡阳,大同市场部, 或仅在当地设专卖店承担货品中转站功能n作为省会城市, 广州, 石家庄, 贵阳, 西宁要继续保留, 但必须以其他窗口城市为参照城市注：以不含税出厂价计市场部销售成本; 由于刚成立的市场部一般先期的投入较大, 产出较小, 运作和绩效尚未达到稳定可分析阶段, 这里不包括成立不到1年的市

53、场部47营销网络分析与建议总结营销网络分析与建议总结远期重点进入市场远期重点进入市场品牌战略品牌战略近期重点进入市场近期重点进入市场分析与建议分析与建议细分市场(男性)低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市场目前的主力市场高收入西服S10低收入衬衫S2中收入衬衫S5中高收入衬衫S8延伸核心品牌或无品牌战略高收入衬衫S11沿用核心品牌低收入休闲服S3中收入休闲服S6中高收入休闲服S9延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休闲服S12新潮：创建新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌传统：延伸核心品牌渠道选择渠道选择传统百货购物中心大卖场传统百货综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店传统百货综

54、合性跨国百货购物中心大卖场传统百货综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店传统百货购物中心传统百货综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店网上定做细分市场近期细分市场近期重点发展地区重点发展地区东部中部西部中部西部48供应链优化策略供应链优化策略n滚动计划体系滚动计划体系n配送中心运作模式配送中心运作模式49安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足总部对分公司目前服务水平需要服务水平60%缺少物流中心主动补货体系，市场部/分公司发出的补货要求通常不能满足每个分公司/市场部平均1

55、2次5.4天要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期100%100%0次3.2天分公司对客户80%从分公司现有库存补入或靠网点间调剂，不能满足大部分的补货要求未提供3.5天要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期100%100%0次2.9天资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查50与此同时与此同时, , 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高雅戈尔的另一个主要问题是库存较高总库存周转率 1.13 1.79 1.59 成品库存周转率 1.3 2.27 2.06原材料库存周转率 9.16 8.38 6.98雅戈尔目前水平亚太服装业水平全球服装业水平主要指标8 8家市场部的库

56、存结构分析家市场部的库存结构分析4000万76%68%88%3000万2000万1000万7%5%1年12年23年衬衫西服休闲服饰7%6%17%26%0%5%10%15%20%25%30%35%70%好销品种好销品种比例比例回答比例回答比例分公司对雅戈尔产分公司对雅戈尔产品好销比例的分析品好销比例的分析资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查, 雅戈尔分公司盘点数据, 安盛咨询分析51要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾一方面n目前雅戈尔对网点客户的要货满足率是80%, 具初步估计由于好销的货源跟不上所造成的销售损

57、失达到21%n安盛公司通过对商场及其他网点的实地访谈, 得到最普遍的反馈是“货源问题”另一方面n雅戈尔的存货周转率较低n有大约20-30%的老旧库存n市场部估计好销和不好销的存货比例约为1:1n1999年冲价率为10%, 折合10828万元如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题52造成这对矛盾的主要因素是多方面的造成这对矛盾的主要因素是多方面的, , 涉及到供应链的各个环节涉及到供应链的各个环节 采购采购 生产生产 销售与客户销售与客户 服务服务 储运储运n需求预测不准确n销售计划 - 采购计划 - 生产计划衔接不好n供应链的市场反应迟钝采购计划生产计

58、划配送计划n送货频次低, 周转库存高n存货分散, 安全库存高n滞销货无法及时调剂销售计划53雅戈尔作业性计划体系的现状雅戈尔作业性计划体系的现状制定年度目标/分解月度目标各市场部在月度目标下制定销售预测/订货会供应部制定采购计划确定季度要货最大限额销售部根据生产能力/各市场部要货数量确定销售计划/调整协定表面料到货后制定车间生产计划，安排生产产品生产完后，制定配流计划，运输计划n计划流程以三个月为一个循环，无法对市场的变化作及时的调整n市场部的销售预测总量是基于销售目标而产生的，不是对市场实际需求的预测n市场部的销售预测缺乏有效数据依据n产品生产完后，制定配流计划，会导致市场部无法预测产品到货

59、时间，及时安排营销活动；同时也会使储运部无法及时安排和调整储运能力n计划的执行缺乏监督和考核，会引起面料、产品无法按时交货，影响销售活动的进行54需求预测是销售计划、存货需求预测是销售计划、存货/ /分销计划和生产分销计划和生产/ /采购计划的驱动力采购计划的驱动力需求预测销售计划存货计划分销计划生产计划采购计划55n以“粗线条”历史销售情况和对服装市场总体增长的估计为预测依据缺乏系统的市场需求调研计划和工具，如对各地区消费者购买价值的变化、各地服装销售的竞争态势的科学研究缺乏对历史销售数据按品种、按规格的记录并对数据进行汇总与分析的手段n需求预测缺乏“由下至上、再由上至下”的过程需求预测大多

60、由上至下，从增长目标的角度决策，缺乏对市场一线人员以及渠道客户的反馈信息的记录、保存与分析市场部的需求预测主要依靠订货会上的感觉，而无有效的依据n对占相当比例的新品的需求预测缺乏系统的分析、预测和市场测试手段缺乏针对新品生命周期、主要客户群、销售要求等方面的系统分析n缺乏与市场营销计划制定部门的协调、整合运作市场部预测准确性差销售丢失库存增加总部加强统配的力度生产/采购计划与协定表脱节(协定表满足率低)发货凭主观配货与市场需求脱节销售丢失库存增加市场部感觉预测无意义市场部对预测的责任心不强/经验不足雅戈尔的需求预测无全面的预测支无全面的预测支持信息持信息无及时的市场信息反馈，无及时的市场信息反馈，无准