市场营销知识管理课程(共84页).ppt

1、2022-5-21武汉大学商学院工商管理系 副教 授2022-5-22市场营销研究课程简介课程类别：课程类别：工商管理类本科生必修课，其它相关专业学生选修课。教学课时：教学课时：工商管理本科生54学时。学分：学分：3学分。前期课程：前期课程：必须修过经济学、管理学以及其它相关管理学专业课程。2022-5-23课程主要内容第一篇 绪论第二篇 市场分析第三篇 目标市场与竞争战略第四篇 市场营销组合战略第五篇 市场营销管理第六篇 市场营销专题2022-5-24第一篇 绪论第一章 市场营销与市场营销学 市场及其市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及其基本内容 研究市场营销学的意义和方

2、法第二章 市场营销管理哲学演进及企业价值链 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意及企业价值链第三章 战略规划与市场营销管理过程 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理过程2022-5-25第二篇 市场分析第四章 市场营销环境分析 市场营销环境：微观环境、宏观环境第五章 消费者市场及其购买行为 消费者市场与消费者行为模式、影响消费者购买主要因素、消费者购买决策过程第六章 组织市场及其购买行为 组织市场类型、生产者市场、中间商市场、非赢利组织和政府市场第七章 市场营销调研与预测 市场营销信息系统、市场营销调研、市场需求的测量与预测2022-5-26第三篇 目标市场与竞

3、争战略第八章 目标市场营销战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略第九章 市场竞争战略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者、挑战者、追随者与利基者战略2022-5-27第四篇 市场营销组合第十章 产品策略第十一章 品牌、商标与包装策略第十二章 定价策略第十三章 分销策略第十四章 促销策略2022-5-28第五篇 市场营销计划、组织、执行与控制市场营销组织与计划市场营销执行与控制市场营销审计2022-5-29第六篇 市场营销专题国际市场营销服务市场营销市场营销新领域 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销2022-5-210教材及参考书1 甘碧群，市场营销学通论，武汉大学出版社

4、；2 吴健安，市场营销学，高等教育出版社；3 郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社；4 菲利普柯特勒，市场营销管理分析、计划、执行与控制，上海人民出版社。2022-5-2112022-5-212一、市场及其相关概念 经济学角度：狭义市场、广义市场 管理学角度：卖方和买方二、市场营销的含义 消费者理论、社会现象的认识、企业职能 市场营销的核心概念三、市场营销与企业职能2022-5-213市场的定义市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场要素： 人口 购买力 购买欲望2022-5-214市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和

5、价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。要点：1 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2 “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。2022-5-215市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求；2.产品；3.效用、费用和满足；4.交换、交易和关系；5.市场营销与市场营销者。2022-5-216交易市场营销与关系市场营销关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立并加强稳定的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实

6、现各自的目的。差别： 吸引新顾客保持老顾客 市场占有率顾客忠诚度 价格竞争非价格竞争2022-5-217企业的职能“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” Peter F. Drucker 企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客存在为前提，没有顾客就没有企业； 顾客决定企业的本质； 企业最显著、最独特的职能是市场营销。2022-5-218第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的革命四、市场营销学在中国2022-5-219市场营销学的形成市场营销学于20世纪创建于美国，后来传入欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约

7、在1900年到1930年。早期学者： 阿克肖（Arch W.Shaw）、爱德华琼斯(Edward D. Jones)、拉尔夫斯达巴特勒、詹姆斯海杰蒂等。2022-5-220市场营销学的发展标志：1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA）1 发现时期（1900-1910）2 概念化时期（1910-1920）3 整合时期（1920-1930）4 发展时期（1930-1940）5 重新评价时期（1940-1950）6 重新概念化时期（1950-1960）7 差异化时期（1960-1970）8 社会化时期（1970-1980）9 国际化与科技化时

8、期（1980-2000）2022-5-221第三节第三节 市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的基本架构2022-5-222市场营销与经济学市场营销与管理学市场营销与行为科学市场营销与社会学市场营销与其他学科2022-5-223宏观市场营销 从社会总体交换层面研究营销问题道德、法律、效率和效果、机构微观市场营销 从个人或组织交换层面研究营销问题微观营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。2022-5-224营 销 概 述市 场 调 研 分 析营 销 战 略营 销 策 略 营

9、销 组 织 与 控 制 营 销 专 题 领 域市 场 营 销 学2022-5-225一、研究市场营销学的意义和方法1 迎接21世纪营销挑战2 促进经济增长3 促进企业发展二、市场营销学的研究方法1 传统研究法（产品、机构和职能研究法）2 历史研究法（从发展变化过程阐述市场营销问题）3 管理研究法（从管理决策角度研究市场营销问题）4 系统研究法（系统理论运用于市场营销学研究）2022-5-226案例讨论宝洁公司和一次性尿布宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个典型的例子。教材：第19页2022-5-

10、227宝洁公司一次性尿布产品开发案例洗尿布给家庭主妇带来的烦恼；新产品概念形成；现有产品及新产品市场潜力预测；产品开发研制、市场测试；重新设计、现场试验；产品满足顾客需要，但成本过高；降低成本、试销、命名为“娇娃”进一步降低价格畅销全国的产品2022-5-228今天 二战前70年代年代2022-5-229一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理：需求管理 市场营销管理哲学：经营理念二、以企业为中心的观念 生产观念、产品观念、推销观念三、以消费者为中心的观念 市场营销观念四、以社会利益为中心的观念 社会营销观念2022-5-230第二节 顾客满意一、顾客满意含义 顾客购买后实际感受到的绩效与期

11、望的差异，是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。二、顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：产品、服务、人员、形象； 顾客总成本：货币、时间、体力、精神；三、全面质量营销 全面质量顾客满意公司赢利四、企业价值链 企业创造价值的互不相同，但又互相联系的经济活动的集合。2022-5-231顾客满意含义顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。调研资料： 44%宣称满意的顾客经常变换购买的品牌；一般十分满意的顾客很少改变品牌； 丰田公司的购买者中，有75%表示十分满意

12、，而这75%的顾客均表示愿意再次购买丰田的产品；2022-5-232图1. 消费者满意状态与沟通策略T95a100%市场市场60%试用试用80%不满意不满意80%知道知道20% 不知不知40%未试用未试用20%满意满意品牌品牌 A2022-5-233图2. 消费者满意状态与沟通策略（续）T95b品牌品牌 B20%不满意不满意100%市场市场30%试用试用40%知道知道60% 不知不知70%未试用未试用80%满意满意2022-5-234顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客总成本 时间成本 精神成本2022-5-235顾

13、客让渡价值的意义顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的因素影响；不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；顾客价值最大化与顾客满意 增加顾客总价值 降低顾客总成本 营销沟通策略2022-5-236全面质量营销全面质量管理（TQM） 质量必须为顾客所认知； 质量必须在公司的每一项活动中体现； 质量要求高质量的合作伙伴； 质量必须不断改进和总体突破； 质量未必要求高成本 质量是必要的，但不是充分的。2022-5-237企业价值链企业创造价值的互不相同，但又互相联系的经济活动的集合。价值链分为两大部分： 下部为企业基本增值活动，即生产经营环节； 上部为企业辅助性增值活动

14、；2022-5-238价值链上游环节价值链上游环节 价值链下游环节价值链下游环节技术研究开发来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业基础管理人力资源管理原 材 料 采 购企企业业利利润润2022-5-239价值链各环节之间的关系价值链各环节相互关联、互相影响；上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性密切相关；下游环节的中心是创造服务价值，成败优劣主要取决于顾客服务。2022-5-240 2022-5-241供销价值链构成供销价值链构成将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称之为商、分销商和最终顾客组成的价值链，

15、称之为供销价值链或价值让渡系统。供销价值链或价值让渡系统。供应商制造商批发商零售商顾客2022-5-242价值链的战略环节价值链理论认为，行业的垄断来自该行业基础结构某些的垄断优势。例如：高档时装行业的战略环节是设计，餐饮业是地点，烟草业是广告宣传和公共关系。蓝色巨人IBM的优势：高质量的服务2022-5-243企业核心竞争能力2022-5-244舒肤佳香皂的营销策划发现市场机会消费者对健康的关心选择产品选择具有护肤杀菌功能的舒肤佳香皂市场定位高功效，高价位（比力士贵10）促销电视广告中华医学会认可反馈被理解为专业香皂再定位适合全家人天天用的护肤杀菌香皂新一轮广告中国第一香皂品牌2022-5-

16、245MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2022-5-246企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合2022-5-247第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程2022-5-248战略的概念与特征“战略战略”一词源于希腊语一词源于希腊语strategos，原意是原意是“将军将军”的意的意思，后引申为指挥军队的艺术和科思，后引申为指挥军队的艺术和科学。学。在现代社会和经济生活中，该术语在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组织打

17、算如何实现其用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。目标和使命。2022-5-249企业战略的定义（企业战略的定义（1）安德鲁斯（）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现 的重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业经济类型和组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和计划，它将一个组织的重要目的、政策和活动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。2022-5-250企业战略的定义（企业战略的定义（2）菲利普柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里

18、。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”明茨博格（）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和观念（perspective） ，由此构成企业战略的“5P”。2022-5-251企业战略的特性企业战略的特性广义的企业战略：目的、目标、路线狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、 总的计划；企业战略的特性： 全局性 长远性 竞争性 纲领性2022-5-252战略或战略决策的特点战略或战略决策的特点战略决策一般与组织活动的范围有关；战略要与组织所处的环境相匹配；战略将与组织现有的和可获得的资源相

19、匹配；战略决策会影响经营性决策；战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。2022-5-253战略的一般性定义战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或顾客相匹配，以便达到所有者的预期希望。2022-5-254企业战略的层次结构总体战略经营战略技术开发技术开发生产管理生产管理人力资源人力资源财务管理财务管理市场营销市场营销2022-5-255总体战略或公司战略总体战略是企业最高层次的战略。总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。总

20、体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。2022-5-256企业经营战略或竞争战略企业经营战略或竞争战略主要涉及企业如何在市场中经营与竞争；主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。2022-5-257职能部门战略职能战略是企业各个职能部门的目标、任务和行动计划；职能战略可以使职能部门及其管理人员，清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。2022-5

21、-258职能部门战略的内容研究与开发（R&D）生产管理市场营销财务管理人力资源2022-5-259市场营销战略2022-5-260战略规划的一般过程判定问题外部环境变化、内部条件演变、经济效益评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案2022-5-261有关战略的名词举例有关战略的名词举例名词名词使命使命目标目标具体目标具体目标行为行为/任务任务控制控制奖励奖励定义定义与所有者的价值观或期望一致的前提对目的或目标的一般说法对目标量化或更精确的描述实施战略的各步骤（或许与经营问题或个人有关）对各步行动的监视：加强目标评估战略和行为的有效性如果有必要，修订战略对

22、达到目标的奖励举例举例健康漂亮苗条节食、锻炼少吃饼干/小吃/黄油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量体重，如果不令人满意，考虑其它战略和行动买一件高档时装2022-5-262使命（使命（Mission） “努力成为航空业最佳、最成功的企业”目标（目标（Goal） “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。” 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。具体目标（具体目标（Objective） 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。战

23、略（战略（Strategies） 我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。行动（行动（Actions） 1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互相联系在一起 Sabena世界航空公司70%的股份奖励（奖励（Reward） 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。2022-5-263 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四、规划企业成长战略2022-5

24、-264一、企业使命（Mission）企业使命反映企业的目的、特征和性质。回答问题： 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 消费者的价值是什么？ 我们的业务应该是什么？2022-5-265界定企业使命的参考因素： 历史和文化 所有者、管理者的意图和想法 市场和环境的变化 资源条件 核心能力和优势2022-5-266企业使命说明书活动领域 一般可从产业范围、市场范围（目标顾客、地理范围）等方面说明重要方针 用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和社会公众，使整个企业在重大问题上步调一致，行动上有共同的标准参照和遵循。远景和发展方向 指明未来若干年，如10年、20年的远景和发展目标。远景

25、和发展方向要有预见性。2022-5-267确定企业使命中的市场导向传统上，企业是用产品术语（如我们制造家具的企业）或者用技术术语（如我们是化学加工企业）来界定其业务范围。在现代，企业更要从市场导向说明企业市场定位和业务范围，因为产品和技术最终要淘汰和过时，而基本的市场需要却可能长期存在。2022-5-268确认使命中注意的问题避免使命太宽或太窄使命要具体明确适应市场环境核心能力与差异化激励作用2022-5-269二、区分战略经营单位战略经营单位具有的一些特征： 有自己独立的业务； 有共同的性质和要求； 掌握一定的资源，能够相对独立地开展业务； 有自己的竞争对手； 有相应的管理组织。2022-5

26、-270三、规划业务投资组合企业应把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状和前景不同的各个战略经营单位。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资的结构。著名的方法有波士顿咨询公司（BCG）和通用电气公司（GE）的方法。2022-5-271瘦狗波士顿咨询集团波士顿咨询集团“市场增长率市场增长率/ /相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵方法方法明星金牛问题1234568201816141210 8 6 4 2 0相对市场占有率相对市场占有率72022-5-272战略业务单位类型明星类明星类 高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 市场增长迅速，同时

27、要击退竞争对手的进攻，因此需要投入大量财力。 由于任何产品都有生命周期，逐渐地市场增长速度降低，明星就会变成金牛。2022-5-273战略业务单位类型金牛类金牛类 低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 明星类业务单位的市场增长率下降到10%以下，就变成金牛类。 相对市场占有率高，赢利多，可提供大量现金。企业可以用这些现金支援问号类、明星类和瘦狗类业务。 企业如果只有一个现金牛，其财务状况非常脆弱。2022-5-274战略业务单位类型问题类问题类 高市场增长率和低相对市场占有率的单位。 企业的大多数业务属于问题类业务。 企业需要提高相对市场占有率，使之赶上市场的领导者，而且必须增加设备、厂房和技术等投入，所以需要大量现金。 企业问题类业务的经营应相当慎重，同时也不宜有过多的问题类业务。2022-5-275战略业务单位类型瘦狗类瘦狗类 低市场增长率和低相对市场占有率的单位。 一般此类业务赢利少或有亏损。 特殊情形，比如市场整体规模特别大或绝对市场占有率很高（20%以上），虽然其相对市场占有率比竞争对手少，该项业务仍然赢利，甚至称为金狗。 企业一般不宜同时经营多个狗类业务。2022-5-276可供企业选择的战略发展战略 目标是提高业务单位的相对市场占有率，有时甚至不惜放弃短