市场细分、确定目标市场和市场定位概述

1、市场细分、确定目标市场细分、确定目标市场和市场定位市场和市场定位STP: segmentingSTP: segmenting、targetingtargeting、positioningpositioning 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？吗？ 菲菲利利普普. .莫里斯从莫里斯从19241924年开始将万宝路年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。嘴香烟。“Mi

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5、最为成功和伟大的营销策划之一，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，之一，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第1010位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达最大的香烟品牌。其品牌价值高达500500亿美元。亿美元。第一节第一节 市场细分市场细分细分标准细分标准具体因素具体因素地理细分地理细分国别、地区、气候、城乡、人口密度 人口统计细分人口统计细分年龄、职业、性别、教育、家庭结构、家庭生命周期、收入水平、种族、社会阶层心理细分心理细分个性 、生活方式行为

6、细分行为细分购买时机、品牌忠诚度、使用者状况、使用频率、对产品的态度 （二）细分营销（二）细分营销 （三）补缺（三）补缺（niche）营销）营销（四）微观营销（四）微观营销大众化营销大众化营销细分营销细分营销补缺营销补缺营销微观营销微观营销（本地或个别化营销）（本地或个别化营销）目标市场广泛目标市场狭窄目标营销战略总结总结第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择细分市场密集单一市场（选择一个细分市场）M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化（选择若干个细分市场，每个市场都有吸引力，也符合公司要求）M1 M2 M3P1P2P3产品专门化（集中生产一种产品，向各类顾客销售这类产品）M-市场P-产品M1 M2 M3P1P2P3市场专门化（专门为满足某个群体的需求而服务）M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场（用各种产品满足所有顾客的需求）第三节第三节 市场定位市场定位一、竞争性差异化的工具一、竞争性差异化的工具二、开发定位的策略二、开发定位的策略策略确定细分变量和细分市场勾勒细分