市场细分、目标市场决策和定位

1、第三讲第三讲 市场细分、市场细分、 目标市场决策和定位目标市场决策和定位营销观念回顾：营销观念回顾：以市场为导向，以顾客需求为中心以市场为导向，以顾客需求为中心你要什么，我就生产你要什么，我就生产什么什么1、营销观念的假定（、营销观念的假定（1）市场供应丰富，供大于求市场供应丰富，供大于求营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音资料：消费者的声音n日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：n五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音n七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音

2、个消费者十个声音n九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场营销关键在于正确确定市场营销关键在于正确确定目标市场目标市场的需要和欲望的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么目标市场营销战略的产生目标市场营销战略的产生大量生产大量生产产品差异化营销产品差异化营销目标市场营销目标市场营销卖方市场卖方市场产品观念产品观念需求为导向的市场营销观念需求为导向的市场营销观念目标市场营销（STP）战略三步曲市场细分市场细分目标市场选目标市场选择择市场定位市场定位SegmentationTargetingPosit

3、ioning主要内容主要内容n第一节第一节 市场细分市场细分n第二节第二节 目标市场选择目标市场选择n第三节第三节 市场定位市场定位学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。际市场进行细分。 n了解市场细分、目标市场对企业营销活动的了解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。意义。 n熟悉有哪些目标市场战略可供采用，如何从熟悉有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n熟悉市场定位的概念，了解市场定位的步骤熟悉市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市

4、场定位战略的具体思路。与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节 市场细分市场细分n一、市场细分的概念一、市场细分的概念n二、市场细分的意义二、市场细分的意义n三、市场细分的标准三、市场细分的标准n四、市场细分的原则四、市场细分的原则n五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤问题导入问题导入n1、一个企业是否能满足市场上所有人的、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？所有需求？为什么？n2、一个企业是否能满足市场上一个人的、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？所有的需求？为什么？企业资源有限需求个性化、多元化现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是

5、瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇一、市场细分的概念一、市场细分的概念n（一）（一）市场细分的概念市场细分的概念n 企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个由类似需求的顾客群体组成的整个市场划分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程。小市场的过程。n1、对象：、对象：n2、理论基础：、理论基础：n3、细分的实

6、质：、细分的实质：n4、细分的目的：、细分的目的：对某种产品具有需求和欲望的顾客群体对某种产品具有需求和欲望的顾客群体企业资源的有限性企业资源的有限性消费需求和购买行为的差异性消费需求和购买行为的差异性消费需求的相似性消费需求的相似性找出具有类似需求的顾客群体找出具有类似需求的顾客群体正确地选择目标市场正确地选择目标市场二、市场细分的意义二、市场细分的意义n 请结合案例请结合案例“日本江崎公司口香糖日本江崎公司口香糖的市场细分的市场细分”，分析进行市场细分，对，分析进行市场细分，对企业有哪些意义（或好处）？企业有哪些意义（或好处）？ 日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场细分（

7、1）n 20世纪世纪80年代，日本口香糖市场年年代，日本口香糖市场年销售额约为销售额约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。业公司对此却并不畏惧。案例：案例：日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场细分（2）n 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：劳特的不足：n 第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放

8、在儿童口香糖市场上；劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；n 第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；费者的需求正在多样化；n 第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；分单调；n 第四，劳特产品价格是第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多日元，顾客购买时需多掏掏10日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。案例：案例： 日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场细分（3）n 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香通过分析，江崎糖业公司决定以成

9、人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：n（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；n（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；n（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；消除疲劳；n（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。变人的不良

10、情绪。案例：案例： 日本江崎公司口香糖的市场细分（日本江崎公司口香糖的市场细分（4）n 江崎公司还为产品设计了精致的包装江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为和优美的造型，价格定为50日元和日元和100日日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到场，而且市场份额从零猛增到25%，当，当年销售额达年销售额达175亿日元。亿日元。案例：案例：二、市场细分的意义二、市场细分的意义n1有

11、利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。 如果要把一个苹果分成两半，如果要把一个苹果分成两半，你会怎样切？你会怎样切？ 导入思考：导入思考：三、市场细分的标准三、市场细分的标准市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果三、市场细分的标准三、市场细分的标准 市场细分的标准：就是那些能够市场细分的标准：就是那些能够导致顾客对某种产品的需求产生差异导致顾客对某种产品的需求产生差异性的因素，在市场营销学里，又把这性的因素，在市场营销学里，又

12、把这些因素叫做细分变量。些因素叫做细分变量。（一）消费者市场细分标准（一）消费者市场细分标准（二）组织市场细分标准（二）组织市场细分标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准地理因素案例：西门子洗衣机地理因素案例：西门子

13、洗衣机 由于德国晴朗的天气较少，在该地区适销的洗衣机转速不得低于1000转/分钟，最大转速几乎达到1600转/分钟，这样，用户就不必再费神去拧干衣服。而在意大利和西班牙，由于阳光充足，洗衣机达到500转/分钟就足够了。 其他：高压锅、供暖/制冷设备等（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况

14、品牌忠实品牌忠实（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人口因素人口因素-家庭：家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期：（1）单身阶段单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 （2）新婚阶段新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 （3.1）满巢阶段满巢阶段1：年轻夫妻，有6岁以

15、下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 （一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人口因素人口因素-家庭家庭：1、家庭规模（人数）2、家庭生命周期： （3.2）满巢阶段满巢阶段2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 （3.3）满巢阶段满巢阶段3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人口因素人口因素-家庭：家庭：1、家庭规模

16、（人数）2、家庭生命周期：（4）空巢阶段空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 （5）孤独阶段孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 （一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利

17、益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准心理因素案例：生活方式心理因素案例：生活方式个性特征个性特征 德国大众汽车公司为适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 其他生活方式类型：如 “生活朴素型生活朴素型”、“时髦型时髦型”、“有男子气度型有男子气度型”、“知识型知识型”、“优雅型优雅型” 等。（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气

18、候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买场合购买场合购买时机购买时机利益诉求利益诉求购买频率购买频率使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实准备购买阶段准备购买阶段对产品的态度对产品的态度（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准行为因素案例：购买时机行为因素案例：购买时机 消费者购买珠宝首饰的时机很多，但每当中国的传统节日到来的时候（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的主要时机，因为中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子。 企业进

19、行时机细分，就是要抓住这些时机的销售机会，扩大消费者购买本企业产品的范围，促进产品销售。所以珠宝企业也常常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。 利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准行为因素案例：购买时机行为因素案例：购买时机春节春节（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准行为因素案例：购买时机行为因素案例：购买时机圣诞圣诞（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准行为因素案

20、例：购买时机行为因素案例：购买时机世界杯世界杯（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准行为因素案例：利益诉求行为因素案例：利益诉求 在美国，大约在美国，大约23%的顾客购买手表看重的是价格低的顾客购买手表看重的是价格低廉，有廉，有46%的顾客喜欢经久耐用、质量一般的手表，还的顾客喜欢经久耐用、质量一般的手表，还有有31%的人购买可以在现实自己身份的手表。的人购买可以在现实自己身份的手表。 当一些著名企业全力以赴生产价格昂贵、强调声望的当一些著名企业全力以赴生产价格昂贵、强调声望的手表，并经珠宝店销售其产品时；而手表，并经珠宝店销售其产品时；而“美国钟表公司美国钟表公司”集中力量于前

21、两个市场，创立集中力量于前两个市场，创立“天美时天美时”品牌，通过品牌，通过大量零售商、批发商出售。这一市场细分战略使这家公大量零售商、批发商出售。这一市场细分战略使这家公司很快成长为当时世界上最大的手表市场。司很快成长为当时世界上最大的手表市场。思考：市场细分的标准是不是越多越好？思考：市场细分的标准是不是越多越好？服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入时髦型时髦型素雅型素雅型高贵型高贵型年龄年龄地理位置地理位置收入收入生活方式生活方式例例如如还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等答案：需要综合权衡，既不是越少越好，答案

22、：需要综合权衡，既不是越少越好， 也不是越多越好。也不是越多越好。营销案例讨论营销案例讨论：n 请结合案例资料，讨论分析请结合案例资料，讨论分析“他她营他她营养素水的市场细分策略养素水的市场细分策略”中应用了哪些中应用了哪些市场细分标准？市场细分标准？ 他她营养素水的市场细分策略他她营养素水的市场细分策略 n 2004年，北京她他饮品有限责任公司出年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，亿元，3个个月内创下了月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一亿元的订货

23、量。这样的成绩对一个 新 饮 料 品 牌 来 说 不 啻 为 一 个 神 话 。个 新 饮 料 品 牌 来 说 不 啻 为 一 个 神 话 。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名多个候选名称，最后将产品定名为称，最后将产品定名为“他他”和和“她她”。 营销案例营销案例他她营养素水他她营养素水n 他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在

24、他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在1835岁的消费者，岁的消费者，“他他”和和“她她”正好正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而成份，而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具有则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。一定的减肥作用。n“他他+她她”营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料n“他她水他她水”赢在男女有别赢在男女有别 营销（营销（1）n 在营销上，他她营养素水针对目

25、标消费群推在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕公司投资制作了多首围绕“他他”、“她她”的原创的原创歌曲，比如歌曲，比如爱她就给他爱她就给他、有我就有她有我就有她等，等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年年6月，她月，她加他公司还启动了加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异

26、性消费者结识。这一速配活动获得了消费码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于不低于10万条。万条。n 在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。行了合作。2004年年8月，金山公司的网路游戏月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，

27、迅速进入了各地网吧市场。手，迅速进入了各地网吧市场。营销（营销（2）他她营养素水他她营养素水n 北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类细分类“大品牌大品牌”的经营，而不只是一个产品。的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的他们会成立专门的“他和她他和她”研究机构，开发研究机构，开发更多的产品出来。更多的产品出来。n “概念概念”有新意：有新意：“饮料分男女饮料分男女”的概念，的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路。这绝对是原创的个性化品牌细分新思路。 (二二)组织市场细分的

28、标准组织市场细分的标准铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量四、市场细分的原则四、市场细分的原则n1可衡量性可衡量性n2可进入性可进入性n3可盈利性可盈利性n4可区分性可区分性n5. 稳定性稳定性四、市场细分的原则四、市场细分的原则n1可衡量性：可衡量性：是指细分的市场是可以量化的。n2可进入性：可进入性：是指企业产

29、品通过营销活动能够进入细分的市场，不存在信息传递、产品分销渠道等方面的进入障碍。n3可盈利性：可盈利性：是指细分出来的市场容量或规模，足以使企业实现盈利的目标。-侏儒汽车案例侏儒汽车案例四、市场细分的原则四、市场细分的原则可赢利性可赢利性-侏儒汽车案例侏儒汽车案例n 福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在50年代打算专门为年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的

30、需求。通过市场调研与细分后，特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 四、市场细分的原则四、市场细分的原则n4可区分性：可区分性：是指各个细分市场的消费者会对同一个营销组合方案有不同的反应。n5. 稳定性：稳定性：是指细分市场的性质、特征能在一定时期内保持相对稳定，有利于企业制定长期的市场营销战略。五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤n1、选定产品范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。、选定产品范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

31、n2、列举潜在顾客的基本需求。、列举潜在顾客的基本需求。n3、分析潜在顾客的不同需求。、分析潜在顾客的不同需求。n4、剔除潜在顾客的共同需求。、剔除潜在顾客的共同需求。n5、划分不同的细分市场，并给每个细分市场赋予一名称。、划分不同的细分市场，并给每个细分市场赋予一名称。n6、进一步分析每个细分市场的特点，作进一步细分或合并。、进一步分析每个细分市场的特点，作进一步细分或合并。n7、评估各细分市场规模和潜力，从中选择企业的目标市场。、评估各细分市场规模和潜力，从中选择企业的目标市场。主要内容主要内容n第一节第一节 市场细分市场细分n第二节第二节 目标市场选择目标市场选择n第三节第三节 市场定位

32、市场定位第二节第二节 目标市场目标市场n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素目标市场的概念目标市场的概念n 目标市场目标市场（Target Market）：企业在市场细分的基础上，经过分析、比较所确定的作为自己营销对象的顾客群体。n 它可以是一个细分市场、若干个细分市场、也可以是整个市场。一、评估细分市场（一、评估细分市场（1）n1可衡量性 2可进入性n3可盈利性 4可区分性n5. 稳定性对细分市场进行评估的目的对细分市场进行评估的目的：在于弄清：在于弄清这些细分市场是否具有值得企业进入的这些细分市场是否具有值得企业进入的各种条件及其程度如何，然后对

33、目标市各种条件及其程度如何，然后对目标市场进行选择。场进行选择。一、评估细分市场（一、评估细分市场（2）n细分市场的细分市场的内在吸引力内在吸引力评估评估n 美国学者波特认为，有五种力量决定着整个行业、市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。n 企业评估目标市场的发展前景也需要预测这五种力量对长期盈利的影响。影响市场内在吸引力的影响市场内在吸引力的5个因素个因素行业内部行业内部竞争者的威胁竞争者的威胁购买者购买者的威胁的威胁供应商供应商的威胁的威胁新加入新加入竞争者的威胁竞争者的威胁 替代产品的威胁替代产品的威胁二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化n2产品专业化n3市场专业化n4

34、选择专业化n5市场全面化 市场经过细分、评市场经过细分、评估后，可能得出许多估后，可能得出许多可供进军的细分市场，可供进军的细分市场，这时企业就要进一步这时企业就要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋

35、旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略三、目标市场战略n（一）无差异营销战略（一）无差异营销战略n（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略n（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略三、目标市场战略三、目标市场战略（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n针对针对一个大目标市场，一个大目标市场，n采取采取一种营销组合，一种营销组合，n提供提供一种产品。一种产品。营销组合营销组合 无差异性营销战略的特点无差异性营销战略的特点n优点：成本的经济性；n缺点：顾客满意度低；n适用范围有限。如食盐、食糖、味精等如食盐、食糖、味精等（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场

36、C细分市场细分市场营销组合A营销组合B营销组合C 针对针对多个目标市场，多个目标市场，采取采取各具特色的营销策略，各具特色的营销策略，提供提供各具特色的产品。各具特色的产品。差异性营销战略的特点：差异性营销战略的特点：n优点：优点：n多个子市场经营，降低风险；多个子市场经营，降低风险；n不同的营销组合，针对性的满足顾客需求；不同的营销组合，针对性的满足顾客需求；n避免产品单一，针对性强，有利提高产品竞争力。避免产品单一，针对性强，有利提高产品竞争力。n缺点：缺点：n 分散企业资源；分散企业资源；n增加企业研发和营销成本；增加企业研发和营销成本；n适合：研发力量强、资金雄厚企业适合：研发力量强、

37、资金雄厚企业案例：可口可乐的差异化策略案例：可口可乐的差异化策略n汽水类汽水类：可口可乐，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐 、雪雪 碧碧 、醒目醒目 、芬达芬达 n不含汽的饮料不含汽的饮料：美汁源、酷儿美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶雀巢冰爽茶、茶研工坊研工坊 (茶饮料 )n水类水类：水森活、冰露水森活、冰露（纯净饮用水）、天与天与地（地（矿物质水） 案例案例 :宝洁宝洁 “亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活”n宝洁公司的洗发水及其洗涤用品宝洁公司的洗发水及其洗涤用品:n洗发水洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐

38、润研、伊卡璐 n洗涤用品洗涤用品：碧浪、汰渍、奥妙洗衣粉：碧浪、汰渍、奥妙洗衣粉n个人护理用品个人护理用品 ：护舒宝，舒肤佳，玉兰护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，油，伊奈美，SK-IIP&G的差异化营销（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C针对针对一个目标市场，一个目标市场，采取采取专业化生产和营销，专业化生产和营销，提供提供一种或少数几种产品一种或少数几种产品。专注的诺和诺德（专注的诺和诺德（1）n 诺和诺德是世界领先的生物制药公司，在诺和诺德是世界领先的生物制药公司，在用于糖尿病治疗的胰岛素开发和生产方面居世用于糖尿病治疗的胰岛素

39、开发和生产方面居世界领先地位。诺和诺德总部位于丹麦首都哥本界领先地位。诺和诺德总部位于丹麦首都哥本哈根，员工总数哈根，员工总数30,000人，分布于人，分布于70个国家个国家，产品销售遍布，产品销售遍布179个国家。在欧美均建有生个国家。在欧美均建有生产厂。产厂。 n 诺和诺德的历史最早可追溯至诺和诺德的历史最早可追溯至1923年。年。近近80年来，诺和诺德不断运用先进的生物技术年来，诺和诺德不断运用先进的生物技术完善胰岛素研究和生产手段，取得突破性进展完善胰岛素研究和生产手段，取得突破性进展，成为这一领域的先驱。，成为这一领域的先驱。专注的诺和诺德（专注的诺和诺德（2）n 诺和诺德率先推出长

40、效胰岛素，预混胰岛诺和诺德率先推出长效胰岛素，预混胰岛素，高纯胰岛素，人体胰岛素和胰岛素注射笔素，高纯胰岛素，人体胰岛素和胰岛素注射笔。同时，诺和诺德又率先推出新一类的口服降。同时，诺和诺德又率先推出新一类的口服降糖药糖药-诺和龙，从而极大地提高了糖尿病治疗诺和龙，从而极大地提高了糖尿病治疗和控制水平，改善了糖尿病人的生活质量。此和控制水平，改善了糖尿病人的生活质量。此外，诺和诺德还在凝血治疗、生长保健以及激外，诺和诺德还在凝血治疗、生长保健以及激素替代疗法等很多方面居世界领先地位。素替代疗法等很多方面居世界领先地位。集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略-哪些优势？哪些优势？集中性营销

41、战略的特点集中性营销战略的特点n优点：优点：n集中资源，形成竞争优势；集中资源，形成竞争优势；n生产、营销专业化，节省成本；生产、营销专业化，节省成本；n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n缺点：缺点：经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n特别适合：特别适合：资源薄弱的小企业资源薄弱的小企业n 初入某个市场的大企业初入某个市场的大企业四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素 上述三种目标市场营销战略各有利弊，上述三种目标市场营销战略各有利弊，企业在选择时需要考虑企业在选择时需要考虑5方面的主要因素：方面的主要因素：1企业实力企业实力2产品同质性

42、产品同质性3产品生命周期阶段产品生命周期阶段4市场同质性市场同质性5竞争者战略竞争者战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业实力企业实力n主要包括人、财、物和经营管理能力。主要包括人、财、物和经营管理能力。n实力强实力强：差异性或无差异性营销战略；：差异性或无差异性营销战略；n实力弱实力弱：采用集中性营销战略较好。：采用集中性营销战略较好。四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素2产品同质性产品同质性n产品在性能、特点等方面的相似程度。产品在性能、特点等方面的相似程度。n同质性高同质性高：无差异性营销战：无差异性营销战n同质性低同质性低：差异性营销战略：差异性

43、营销战略n or集中性营销战略集中性营销战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素3产品生命周期阶段产品生命周期阶段n 指产品从正式进入市场到被淘汰退出市指产品从正式进入市场到被淘汰退出市场的整个过程，一般分为介绍期、成长期、成场的整个过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。熟期、衰退期。n介绍期介绍期：无差异营销策略：无差异营销策略n成长期或成熟期成长期或成熟期：差异性营销战略：差异性营销战略n衰退期衰退期：集中性营销战略：集中性营销战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素4市场同质性市场同质性n指消费者需求和购买行为的相似程度。指消费者需求和购买行为的相

44、似程度。n市场同质性高市场同质性高：无差异营销策略：无差异营销策略n市场同质性低市场同质性低：可用差异性：可用差异性or集中性营销战略集中性营销战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素5竞争者战略竞争者战略n 竞争者竞争者本企业本企业差异化营销战略差异化营销战略无差异营销战略无差异营销战略差异化或集中化差异化或集中化差异化差异化重点内容回顾：重点内容回顾：（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）目标市场选择模式（二）目标市场选择模式（三）目标市场战略（三）目标市场战略案例：资生堂细分案例：资生堂细分“岁月岁月”（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标

45、准 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入职业职业教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特点个性特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（二）目标市场选择模式（二）目标市场选择模式（三）目标市场营销战略（三）目标市场营销战略主要内容主要内容n第一节第一节 市场细分市场细分n第二节第二节 目标市场选择目标市场选择n第三节第三节 市场定位市场定位第三节 市场定位n一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式n二、市场

46、定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的战略三、市场定位的战略n四、市场定位的依据四、市场定位的依据一、市场定位的概念和方式n(一一)市场定位的概念：市场定位的概念：n市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。象的活动过程。 特色特色 偏爱偏爱 市场形象好市场形象好营销视野定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和）和杰克杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）

47、提出的。他们把）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。确定一个合适的位置。 例如：n2004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：n1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！n2、蒙牛：源自大草原

48、，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！n3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油n4、21金维他：金维他： 21金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！n5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）位）n6、哇哈哈：、哇哈哈：AD钙奶钙奶n7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。n8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！n9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！n10、全球通：许多明星代言、

49、全球通：许多明星代言我能！我能！例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位n “海飞丝海飞丝”： 头屑去无踪，秀发更出众；柔顺头屑去无踪，秀发更出众；柔顺n“飘柔飘柔”：头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄n“潘婷潘婷”：含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发，令头发健康、加倍亮泽；营养头发n“沙宣沙宣”：保湿保湿n“舒肤佳舒肤佳”香皂：洁肤而且杀菌；香皂：洁肤而且杀菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力；洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力；n“玉兰油玉兰油”：滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。意义意义： n 市场

50、定位是一种顾客心理定位。市场市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。现竞争双方各自的优势与劣势。（二）市场定位的方式n1、初次定位、初次定位n2、重新定位：、重新定位：Moto rale_MOTO、n青春青春北仑港北仑港雅戈尔、万宝路雅戈尔、万宝路n3、对峙定位、对峙定位:“隆力奇隆力奇sod蜜蛇油膏蜜蛇油

51、膏”是与是与“大大宝宝sod蜜蜜”相近定位、可口可乐百事可乐相近定位、可口可乐百事可乐n4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉位、奇强洗衣粉n5 5、攀比定位、攀比定位: :与较高市场占有率的企业联与较高市场占有率的企业联系系.(.(狐假虎威狐假虎威“宁城老窖宁城老窖, ,塞北茅台塞北茅台”;);)二、市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势识别本企业潜在的竞争优势识别本企业潜在的竞争优势n竞争优势表现在：竞争优势表现在：n1、成本优势：以低价销售相同质量产品、成本优势：以低价销售相同质量产品、

52、以相同价格销售更高一级质量水平的产品以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉） n2、产品差别化优势：产品在质量、功能、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如足程度（如“宝洁宝洁”企业核心竞争优势定位企业核心竞争优势定位企业应识别在产品开发、服务质量、销售企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势别利益的优势制定发挥核心竞争优势的战

53、略制定发挥核心竞争优势的战略如广告、促销手段等。因避免产品定位过如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清高、过低、混淆不清三、市场定位的战略三、市场定位的战略n1产品差别化战略产品差别化战略n2服务差别化战略服务差别化战略n3人员差别化战略人员差别化战略n4形象化战略形象化战略市场定位战略市场定位战略服务差异化服务差异化如配送、安装、如配送、安装、 修理服务、顾客培训服务修理服务、顾客培训服务产品差异化产品差异化如特点、性能、款式和设计如特点、性能、款式和设计形象差异形象差异如标志、人物、事件如标志、人物、事件人员差异人员差异如比竞争对手雇用并培如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工

54、训更优秀的员工四、市场定位的依据四、市场定位的依据n1、产品特色（性别）定位：、产品特色（性别）定位：“她她+、他、他-”营营养水、无烟锅养水、无烟锅n2、顾客利益定位：、顾客利益定位：21金维他，健康我全家金维他，健康我全家n3、使用者定位：、使用者定位：“哈慈五行针哈慈五行针老年人老年人病病痛痛阿是穴阿是穴”、黄金酒、黄金酒送长辈送长辈n4、使用场合定位：孔府家酒、使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳河想家、浏阳河酒酒庆功酒、茅台酒庆功酒、茅台酒国宴用酒国宴用酒n5、竞争局势定位：海尔、竞争局势定位：海尔中国家电第一品牌，中国家电第一品牌，得益于得益于1995年年“中华之最中华之最”评选活动评

55、选活动Haier获获得得“中国家电第一品牌中国家电第一品牌”的称号。的称号。市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示n（1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？和细分变量有哪些？其优缺点如何？n（2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪多种多样，哪些品牌的定位较科学

56、、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？些品牌的定位不确切或不准确？n（3）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入烟台市场时，在执行目标市场策者，当欲进入烟台市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？业的成功和逐步扩展？本章综合练习：本章综合练习：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当一、当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖。在广东，卖。在广东，“王老吉王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶这个具有上