银行产品营销培训课件

1、银行产品营销银行产品营销 n内容提要 银行营销理念 银行营销流程 银行产品营销技巧n银行营销理念银行营销理念n你营销的是什么？n简单的说：销售的工作就是去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受我们的工作。n产品？价格？绩效？品牌？服务？专业？信誉信誉许多金融机构许多金融机构都在都在争取争取客戶客戶保险公司保险公司客户客户私人银行私人银行投资银行投资银行经纪人经纪人零售银行零售银行财产管财产管理人员理人员 客户需求客户需求自行理財自行理財委託者委託者客户财富客户财富低低高高富豪富豪富裕富裕低富裕低富裕尋求咨詢尋求咨詢众多的中资和外资银行、证券、保险、基金等等纷争着固有的客户蛋糕我国客户理财的

2、特点n8%的家庭拥有净投资资产的65%，且大多数的财富的持有形式仍是现金/存款n国民收入正在大幅提升，储蓄/存款率以大约25%的年均综合增长率迅速增长n目前，家庭资产不单只以现金形式保存，更有大部分是由资产所有者自己打理，主要形式是银行存款和股权投资客户的变化给银行带来的营销机会客户的变化给银行带来的营销机会人文方面人文方面對服务不滿咨询需求增加1.高资产客戶群增加2.传统的富裕人口渐 老化3.新富年轻族群需求 不同1.无單一咨询服务窗口2.寻求投資的机会3.不佳的建议及绩效， 收費又高1.可选择的产品很多、茫然2.產品複雜度高3.退休规划的責任在个人身上 ，无法仰賴公司或政府银行营销理念的转

3、变从以产品为导向向以客户为导向转变！以客户为中心的营销策略 4P n产品 product n价格 price n渠道 place n 促销 promotion 4Cn顾客的欲求与需要 customern顾客获取满足的成本 costn顾客购买的 便利 conveniencen沟通 communication银行的蜕变n超级市场产品、网点、功能便利n旅行社效率、价格、选择n酒店灵活、注重员工服务、贴身n观赏鱼店兴趣、情绪、满足打造银行零售n零售银行的发展前景n银行“零售业务”是相对批发业务”而言通常指涉及金额较小，面向客户尤其是以个体客户为主，为其提供存取款、转帐汇兑、小额贷款，代客户投资理财信息

4、咨询以及其他中介服务等，并收取手续费的业务总称 n零售银行业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐 对优秀零售银行的要求n在服务力度上要“广”，产品要多元化，应该涵盖本外币储蓄、房产、外汇持款买卖、境外投资、国债、证券、基金、保险、信托、机构期权、集合理财等产品；n在服务方案上要能准确的分析客户的复杂需求，量身定制经济化、个性化的金融服务总体研究方案；n在服务方式上“简”，建立统一的业务系统和平台，使客户通过各种不同的渠道都能够享受到银行的各项服务；n在服务水平上要“专”，组织专家队伍提供专业化的服务。（项俊波行长）零售银行的营销策略n零售业务批发做n目标客户两

5、手抓n将客户“束缚”在银行零售业务批发做n营销渠道的建设n质量与数量并重n借助公私联动效应n具体措施 待发业务：工资、拆迁费、取暖费 代收业务：水、电、煤气（采取垄断经营手段） 批量开卡：贵宾卡群体、信用卡群体 批量授信：个人贷款业务群体 目标客户两手抓n细分客户的重要性细分客户的重要性：选取获利最大的客户群体、分流低获利能力的客户、留住现有客户n20：80法则转变为120 ： 20法则n高端客户的营销手段高端客户的营销手段老客户：以深化服务为主，以产品多元化交叉销售为主要手段，将贵宾客户的各个方面需求在本行内寻求解决利用捆绑销售方式将卡、理财产品、三方存管、网银、短信通对已有贵宾客户进行深入

6、交叉销售，使客户对我行逐渐产生依赖性新客户：采取批量营销与点式营销相结合的方式进行，目标群体锁定高档车行、美容健身俱乐部会员、餐饮娱乐中心等高消费人群聚居场所，利用我行贵宾卡的服务优势联合各高消费俱乐部，将银企两家贵宾卡功能融合，后续以本行产品及服务为接续将对方客户批量营销为新增贵宾辅助贵宾俱乐部活动整体关怀。n低端有效客户的营销手段低端有效客户的营销手段产品组合对号入座、感受贵宾待遇刺激客户增长、短信群发、特色传单客户细分案例n加拿大皇家银行（简称RBC）的案例：一般，18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被商业银行选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽

7、裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还-总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。 n然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上-他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展融资需求

8、。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2快速上升到了18，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。将客户“束缚”在银行n产品的多元化导致同业竞争加剧n从客户角度出发合理搭配产品n捆绑销售的内在力量 案例：贵宾客户原有网银、借记卡、信用卡、三方存管、对公帐户倍其他银行营销拟换银行，更换三方存管3天、网银半天、销卡转账2天、对公帐户清理转户2天等等n客户的购买行为：知 明 喜 行 惯n银行营销流程银行营销流程 识别和分流客户 建

9、立客户关系 搜集客户信息，了解客户需求 帮助客户分析资产状况并确立理财目标 协助客户合理搭配产品并进行投资 不断跟进客户资产变动情况及资讯变化，定期检查协助调整客户理财投资计划银行理财营销人员应具备的素质n知知 识识：银行产品储蓄、股票、基金、保险、税务、法律、房产、汽车、古玩、字画等领域。合格的理财师要有能力分析各种投资产品并进行合理选择，按照稳健、增值的原则，合理地将收入进行综合配置。n权威资格认证权威资格认证:CFP、CFA、RFP、CPA、保险代理、基金销售等n沟通能力沟通能力：具备出色的与客户沟通的能力，取得客户的信任是首要。语言技巧很重要。n经经 验验：对客户的把握需要长期的营销一

10、线的经验，对客户的信息和资料的提取、客户性格偏好的感知等需要成熟的社会经验做基础。n道道 德德：应坚持原则： 简称：CFP ID 守法遵规(Compliance) 保守秘密(Confidentiality) 专业胜任(Competence) 正直诚信 (Fairness &Objectivity) 专业精神(Professionalism) 客观公正（Integrity） 克尽职守(Diligence)n其其 他他：积极的态度 、自信心 、自我能动性，忍耐性 、勤奋，执行力理财经理接待理财经理接待所有的个人客户所有的个人客户A.现有贵宾客户 B.现有潜质客户C.待争取贵宾客户 D.个人

11、普通客户大堂经理接待识别大堂经理接待识别支行理财中心支行理财中心询问/甑别A B C类客户引 导待跟进信息 流情形情形柜员识别客户服务经理识别大堂经理接待引导业务办理/贵宾甑别D普通客户ABC类客户服务主任没有关注到直接到柜台的客户情形客户经理识别预约D普通客户甑 别 / 引导 普通客普通客户 分 流户 分 流流程流程 A B C类客户引入网 点持续跟进，努力攻关接 触 营销流程根据待跟进信息记录表3日内进行电话跟进邀请客户来网点面谈会面沟通/甑别确认D普通客户关 怀 维护理 财 规划开立贵宾卡业 务 处理A类客户B、 C类客户成功不成功客户的识别分流建立客户关系n不急于推销产品，首先推销自己

12、n创造奇迹的8秒钟 成功的首要“专业性”n简单流程 前期准备 电话预约 争取面谈激发客户兴趣 处理拒绝或确认细节 表示感谢 营销初步营销自己n营销第一步就是要“推销自己”n你希望给别人什么印象？n30秒决定是否成交。n推销自己最重要的关键：建立被信任感n第一次见面成功的关键：让客户喜欢你、相信你、喜欢和你买产品、相信向你买产品是正确的选择。n语气：为了帮助我了解你的情况、节省你的时间，我可以请教您一些问题吗？以财务需求为导向以财务需求为导向建立客戶建立客戶关系关系1.家庭所得及財富2.生命所处階段3.家庭4.風險承擔及投資報酬預期5.年龄6.教育7.财务规划8.時間长短財務需求分析存/放款投資

13、性产品保险产品信用卡從导向到导向的客戶关系退休需求子女教育 休閒需求財富累積定期定額需求节稅保險流動性需求产品财务需求/目标客戶的需求是什麼客戶的需求是什麼？我們我們了解了解客戶所客戶所处处的生命的生命周期吗周期吗?置產置產畢業畢業結婚結婚退休退休子女誕生子女誕生 經濟壓力經濟壓力 可支配所得可支配所得收入收入/ /經濟壓力經濟壓力客戶客戶对咨询对咨询的需求因的需求因产品产品而而异异退休規劃抵押貸款共同基金健康保險直接投資壽險信用卡車險消費性貸款帳戶交易收集资料渠道n1、问卷：设计重点信息，客户基本信息、客户资产信息、客户投资偏好、风险承受能力n2、CRM系统n3、客户经理提供n4、建立档案

14、客戶資料檔案管理客戶資料檔案管理姓名姓名 昵称昵称主要及次要的地址、主要及次要的地址、 電話、電話、 傳真傳真(居家、辦公室居家、辦公室)主要決策者主要決策者時間表時間表 拜訪最佳時間拜訪最佳時間客戶背景資料客戶背景資料(收入水準、年齡、收入水準、年齡、兴趣兴趣、职业职业)沟通沟通風格風格 決策模式決策模式曾经购买曾经购买的產品的產品 對我們銀行產品的對我們銀行產品的了解程度了解程度特殊偏好特殊偏好 其他往來銀行其他往來銀行 客戶資料檔案管理客戶資料檔案管理家庭家庭 居家地址居家地址 電話電話适当适当的拜訪或電話的拜訪或電話联络联络時間時間生日、籍貫生日、籍貫 e-Mail婚姻狀況婚姻狀況 結

15、婚結婚周年周年紀念日紀念日配偶姓名、生日、興趣、配偶姓名、生日、興趣、关系关系小孩姓名、生日、興趣、教育狀況小孩姓名、生日、興趣、教育狀況嗜好、興趣與生活型嗜好、興趣與生活型态态：參加的俱樂部、參加的俱樂部、休闲休闲活動、假期活動、活動、假期活動、运动运动不該不該谈论谈论的主題的主題协助客户分析资产状况n个人理财常见问题n让客户了解生命周期与投资理财的关系n协助客户分析不同阶段理财重点n达成理财目标个人理财常见问题n太早停止呼吸n医疗准备n子女教育n收入中断n活得太长、且没钱n目前保费太多，保障太少n钱存银行利息太少n投资常赔钱n节税安排家庭生命周期理论n独身期（22-30岁）n家庭形成期（3

16、0-35岁）n家庭成长期（35-50岁）n家庭成熟期（50-60岁）n退休期（60岁以后）不同阶段理财重点生命阶段独身期22-30岁家庭形成期30-35岁成长期35-50岁成熟期50-60岁退休期60岁后理财重点持续培训娱乐费准备结婚n买房n买车n生子n子女教育n医疗n赡养父母n退休储备n退休养老n休闲旅游n保健n儿女结婚收入1500元/月6000元/月夫妻7000元/月夫妻4500元/月夫妻2000元/月夫妻适合产品高风险高报酬成长型稳健型保守型货币债券養老 / 退休Life Cycle Management子女教育子女創業財產移轉及贈與安家03055第三代教育创业&安家退休第二代0

17、305570教育创业&安家退休 赠与/遗产/医疗创业&安家退休0305570第一代赠与/遗产/医疗理理財规划的目标协助客户合理搭配产品并进行投资n产品的选择n风险配比n营销法则n反对意见的处理n取得购买承诺的方法n完成销售后之总结養老 / 退休Life Cycle Management子女教育子女創業財產移轉及贈與安家理財理財规划规划工具工具中期投資中期投資Deposit退休/赠与/遗产/医疗安家長期投資長期投資短期投資短期投資创业&教育&安家 Debt ProductsLocal Bond Fund/ Money market Fund Equity Stru

18、ctured Paper/DCD Structured ProductsEquityProductsMutualFund存款/投資型定存共同基金证券/ETF定存结构性产品債券共同基金/ETF 股票证券 Insurance ProductsStructured Products定存年金型商品投資型保單保本型理财产品房产股票及股票及债券债券的的组合与风险组合与风险及及报酬报酬之間的之間的关系关系25% 股票 75% 債券100% 債券50% 股票 50% 債券60% 股票 40% 債券80% 股票 20% 債券100% 股票風險報酬作有效率的現金分配作有效率的現金分配报酬率ABB點非效率前缘 不同

19、投不同投资组资组合合 风险与报酬变化风险与报酬变化风险:8.4%報酬:9.2%风险:8.4%報酬:10.7%风险：6.1%報酬:9.2%风险不变报酬增加报酬不变风险降低配合生命配合生命周期周期提供提供不同产品及不同产品及服務服務LifetimeLifetime產品產品/ /服務服務存款定期定額基金储蓄型保險20岁以前就业成家置产退休求学信用卡信贷车贷房貸定期壽險健康保險意外險退休规划帐戶債券型基金税务规划信託安排21-55岁55岁存款基金集合管理帳戶资金管理帳戶商品的特性与客戶之利益 开场白夸大的宣传克服反對意見結束推銷的365種方式开场白与需要分析后续追踪与解決問題克服反對意見感谢結束顧客服

20、務FAB法则旧式营销方式新式营销方式商品的特性与客戶之利益 营销行为已经改变说服性演讲的结构FAB利益(Benefits):产品优点如何满足客戶需求优点(Advantages):特色有何作用特色(Features):产品的主要特色我們不再告訴客戶他們需要什麼;我們問客戶他們需要什麼反对意见处理技巧n仔细倾听顾客的不满n将抗拒转化为询问n回答要委婉n保持冷静n透视顾客的真正本意取得购买承诺的方法n直接要求法n二选一法两个正面选择n机会法n再次分析法完成销售后之总结总结多谢客户扼要重述服务/产品特色讲解服务承诺邀请客户推介探讨交叉销售的机会后续跟进维护n定期检视客户资产状况n协助调整客户投资计划n

21、进行交叉销售進行進行闭环式闭环式客戶管理客戶管理360客戶关系管理为客户创造有价值完美的消費体验提醒提醒交叉交叉销售销售关怀关怀追踪追踪客户客户何时应联络客户n定期评估投资收益-每月/季n家庭生活变动-结婚、离婚、生子、学业阶段n工作变动-调薪、年终奖金、红利n支出变动-房贷、车贷n年龄增长-医疗、保险n国内外政治经济环境变动 -经济景气、利率、汇率、特定行业前景n银行产品营销技巧银行产品营销技巧n专业、纪录、关怀、承诺、快捷、礼物等都是是赢得客户信赖的小窍门n客户细分对应产品细分n按照风险收益进行产品组合，客户对号入座n适当流动性配比，增加储蓄存款的方法n合理利用已有的渠道和贵宾体系吸引客户

22、n资产负债业务循环组合是抓住客户的有力武器基础产品n活期n定期n通知：大额时间不定、三方存管n小额n教育储蓄基金n一分钟说明白基金是什么一分钟说明白基金是什么n三分钟打动投资者三分钟打动投资者让投资人让投资人恐恐惧！惧！ 子女教育、养老子女教育、养老需要的钱可能超需要的钱可能超出你的预想！出你的预想！ 让投资人让投资人憧憧憬憬 您需要为子女教您需要为子女教育、养老订立长育、养老订立长期投资规划并及期投资规划并及早投资！早投资！ 让投资人让投资人信信任！任！ 选择基金投资！选择基金投资！ 股票股票基金基金来源来源运用运用盈利盈利分红分红债券债券 基金基金货币货币 基金基金如果如果 1. 为了分散风险，你想将并不多的钱为了分散风险，你想将并不多的钱分散投资分散投资在股票、在股票、债券、国库券等市场上债券、国库券等市场上2. 为了获得可观的收益，你想要为了获得可观的收益，你想要专业人士帮你管理专业人士帮你管理3. 你希望自己能有更多的时间和精力干好本职工作，并享你希望自己能有更多的时间和精力干好本职工作，并享受生活，而受生活，而不想为了你的投资而过多的操心不想为了你的投资而过多的操心4. 你认为投资的你认为投资的安全安全很重要很重要5. 在你需要现金的时候，你可以在你需要现金的时候，你可以迅速兑现迅速兑现那么