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1、浅 谈 创 意Creative 创意是什么创意是什么 创意的流程创意的流程 创意工作者创意工作者 创意的思维创意的思维 创意的方法创意的方法 什么是好的创意什么是好的创意 创意与策划的关系创意与策划的关系创意是什么?What 每一年每一年, ,无论是在关于创意的无论是在关于创意的演讲场合、研演讲场合、研讨会、学校课堂或是创意总监的讨会、学校课堂或是创意总监的办公室中，总有人会提出一个问办公室中，总有人会提出一个问题：题：“创意是什么？创意是什么？” 许多创意工作者在创意过程中许多创意工作者在创意过程中也常常会陷入这样的思考。也常常会陷入这样的思考。 创意到底是什么呢？创意到底是什么呢？一个充满

2、灵感的想法?一个新鲜好玩的点子?一次标新立异的活动?一副与众不同的作品?一个好的主题?先来看看几位创意大师对先来看看几位创意大师对“创意是什么创意是什么”的理解的理解 “所有伟大的创新，都是由突然将注意力和焦点转移到先前被忽略的经验之中才能诞生的，虽然这些都是早就存在的东西,但这就是创新。” -亚瑟科斯特勒创意行动Masters Say “创意是一种将先前不相关联的事物，建立起新而又有意义的关系的一种艺术，借着这种方式，使产品能以新的形貌呈现。” -李奥贝纳Masters Say “创意就是将旧玩意以新的方式组合起来。创意就是将旧玩意以新的方式组合起来。” - -詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯杨杨Mas

3、ters SayI Say 创意不是偶然爆发的一个灵感，创意不是偶然爆发的一个灵感， 它是一项长期的积累。它是一项长期的积累。结论结论举例：广告公司的创意总监与手下的创意人员之间的关系创意人员有时候会爆发出不少新点子，看上去似乎不错，而且有些还是总监没想到的，但是作为总监，他会很快地作出判断，这些点子是否说到位，是否已经与客户的要求接近。总监们已经有丰富的经验积累，他们见多识广，他会很快地对创意点的对错好坏作出相对准确的判断。这是创意新手所没有的。而且大多数时候，总监会有比员工们更多更准确的想法。说说明明创意不是偶然爆发的一个灵感创意不是偶然爆发的一个灵感, ,它是一项长期的积累它是一项长期的

4、积累创意的流程创意的流程1 1定向定向2 2准备准备3 3分析分析4 4酝酿酝酿5 5启迪启迪6 6评估评估流程图流程图定向定向准备准备整合分析整合分析酝酿酝酿启迪启迪评估评估明确创意的目的，找准方向明确创意的目的，找准方向收集相关的资料，包括市场、消费者、竞争对手等收集相关的资料，包括市场、消费者、竞争对手等对收集的资料进行整理和存储，并深入分析对收集的资料进行整理和存储，并深入分析进入一种深度的思考探索进入一种深度的思考探索 酝酿成熟后，进入解决问题，即产生、形成广告创意酝酿成熟后，进入解决问题，即产生、形成广告创意 检验论证、发展完善广告创意检验论证、发展完善广告创意 各个流程的解释各个

5、流程的解释定向定向了解此次创意的真正目的，明确创了解此次创意的真正目的，明确创意的目的，为接下来的工作找准方意的目的，为接下来的工作找准方向，使每一步的工作成为有效。向，使每一步的工作成为有效。准备准备准备阶段的中心工作就是为广告创意准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息资料，必须是围绕创建立所需的信息资料，必须是围绕创意的方向和目的去寻找，并遵循尽量意的方向和目的去寻找，并遵循尽量多、全的原则多、全的原则 整合分析整合分析对收集的大量信息进行整理，对于用处较对收集的大量信息进行整理，对于用处较大的信息资料进行保存，分析研究这些资大的信息资料进行保存，分析研究这些资料，寻找创意的切入点

6、料，寻找创意的切入点酝酿酝酿“沉思沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构，进行内在的加工组织。重构，进行内在的加工组织。创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的

7、转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段，去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段，掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。 启迪启迪通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶通过酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题阶段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然产生的直觉，赶快进行记录并不断对前面想产生的直觉，赶快进行记录并不断对前面

8、想法进行修正，逐渐发展成创意雏形。法进行修正，逐渐发展成创意雏形。 评估评估评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性，维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。成较成熟的创意构想。 W

9、ho创意工作者创意工作者 我们平时也在为新的点子我们平时也在为新的点子苦思冥想，为什么我们不算是苦思冥想，为什么我们不算是创意工作者，而只能说：我们创意工作者，而只能说：我们的工作需要创意？的工作需要创意？ 怎么样的人才算是创意工作者呢？怎么样的人才算是创意工作者呢？ 当然,现在所说的创意或创意工作者都是从狭义上来讲的，如果从广义上理解，也就失去了其本身的社会意义。 创意工作者最典型的就是 另外还有：我们不是创意工作者，但我们要以我们不是创意工作者，但我们要以创意工作者的标准来要求自己创意工作者的标准来要求自己因此，学习创意工作者因具备的素质因此，学习创意工作者因具备的素质必不可少必不可少强烈

10、的创新意识强烈的创新意识顽强的创新意志顽强的创新意志灵活的创新思维灵活的创新思维良好的科学态度良好的科学态度学会学习学会学习创意思维创意思维按创意思维方式，把创意思维方法归纳为3类，即： 1发散思维法。包括横向思维法、纵向思维法、逆向思维法、侧向思维法、分合思维法、颠倒思维法、质疑思维法、克弱思维法、信息交合法、头脑风暴法等。 2聚合思维法。包括求同法、求异法、同异并用法、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科学归纳法和分析综合法等。 3想象思维法。包括原型启发法、类比法、联想法、假说法和梦幻法等。 创意方法他们随时随地在积累创意素材，这已经成了他们的习惯他们喜欢从各种渠道获取时尚前沿

11、的广告讯息，欣赏别人的作品他们勤于思考，他们看到好的或不好的作品都会问个“为什么”他们工作十分繁忙，但是创意工作室的氛围总是充满幽默与活力很多创意工作者都会随身携带一本记事本，随时随地记录自己认为有用的素材，并经常反复翻阅自己的记事本。创意工作者经常会通过杂志、网络、录象光盘等欣赏别人的作品They多看别人是怎么做的多看别人是怎么做的多想别人为什么要这么做多想别人为什么要这么做好记性不如烂笔头好记性不如烂笔头培养自己的幽默感，享受生活，享受工作培养自己的幽默感，享受生活，享受工作We头脑风暴法列举法设问法积木游戏法创造性模仿属于发散思维法属于发散思维法 当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点

12、的时候，这种情境就叫做头脑风暴。 由于会议使用了没有拘束的规则,人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多的新观点和问题解决方法。 所有的观点被记录下但不进行批评。只有头脑风暴会议结束的时候，才对这些观点和想法进行评估。什么是头脑风暴?头脑风暴头脑风暴是一种情境是一种情境是一种形式是一种形式特定的主题组织者(现场主持)参与者尽情发表自己的想法现场记录延后评估头脑风暴头脑风暴畅所欲言,各抒己见：大家无拘束地发表自己的想法，或是在别人的想法之上再引发自己新的观点。卡片式：事先准备好一些卡片，规定一定的时间，每位参与者在卡片上写出自己的想法，提倡多多益善，然后进行讨论。头脑风暴的原则规则

13、规则1 1：延迟和不给予你对观点的评判：延迟和不给予你对观点的评判规则规则2 2：鼓励狂热的和夸张的观点：鼓励狂热的和夸张的观点规则规则3 3：在现阶段量有价值，而不是质：在现阶段量有价值，而不是质规则规则4 4：在他人提出的观点之上建立新观点：在他人提出的观点之上建立新观点规则规则5 5：每个人和每个观点都有相等的价值：每个人和每个观点都有相等的价值头脑风暴的益处对于团队能通过头脑风暴的开展能通过头脑风暴的开展, ,改良现有的产改良现有的产品和服务，整理出好的有价值的方法品和服务，整理出好的有价值的方法对于个人可以藉由好观点和对现存问题的解决方可以藉由好观点和对现存问题的解决方法的提出法的提

14、出, ,而使个人事业受益而使个人事业受益属于发散思维法属于发散思维法l列举法是一种借助对一具体事物的特定对象(如特点、优缺点等)从逻辑上进行分析并将其本质内容全面地一一地罗列出来的手段，用以启发创造设想，找到发明创造主题的创造技法。l列举法不在于一般性的列举，在于从所列举出来的项目中挖掘出发明创造的主题和启发出创造性的设想。 比如缺点列举法，不是如人们一般所想比如缺点列举法，不是如人们一般所想像的那样：像的那样：“就是把缺点列举出来，加以就是把缺点列举出来，加以改进呗改进呗! !”其实有时其实有时“发扬缺点发扬缺点”反倒产生反倒产生了奇迹般的创造。可分为特性列举法、缺了奇迹般的创造。可分为特性

15、列举法、缺点列举法、希望点列举法、需要性列举法点列举法、希望点列举法、需要性列举法等。等。属于想象思维法属于想象思维法l设问法是一种把有关问题以提问方式列举出来制成一个表，然后把某一事物或特定对象代入，与表中的各项加以核对，以启发创造性设想，或找出发明创造主题的创造技法。 为什么要做这个工作为什么要做这个工作面对的对象是谁面对的对象是谁从什么地方着手从什么地方着手具体怎么样实施具体怎么样实施希望达到怎样的水平或标准希望达到怎样的水平或标准具体分工怎么样具体分工怎么样什么时候完成什么时候完成目的目的目标人群目标人群前期工作前期工作可行性方案可行性方案目标目标工作分配工作分配时间进度时间进度属于聚

16、合思维法属于聚合思维法l小孩子玩积木就是一个典型旧元素的新组合的游戏。积木可以有许多不同的组合，但它不一定能组合成为有用之物。 l积木游戏给我们重大的启示：任何旧产品都可以组合，但不是所有的组合均能成功。换言之，并非所有旧产品的新组合均能产生创意。不过，旧产品的的新组合是决定产生创意最重要的来源。 l所谓组合与分割 就是将旧产品加以新的组合或分割的意思。旧产品的分割也能产生创意。鸡贩鉴于旧产品的分割也能产生创意。鸡贩鉴于有人只吃鸡腿，也有人只吃鸡胸，于是有人只吃鸡腿，也有人只吃鸡胸，于是他将鸡腿与鸡胸切割后，分开来卖。这他将鸡腿与鸡胸切割后，分开来卖。这是经由是经由“分割分割”的概念，所产生的

17、卖点。的概念，所产生的卖点。属于想象思维法属于想象思维法l创造性模仿绝非仿冒，它的基本精神是创新的、积极的，经过对市场上他人的产品的改良或重组后，产生另一全新的产品。l如果你是一位爱听笑话的人，必定会发现，任何新笑话的改良版罢了。原因是，真正新鲜的笑话太少了，只能藉着改良或新编旧笑话，以创造出新笑话。 比如，我们策划一项业务，可以在比如，我们策划一项业务，可以在市场上现有的业务产品基础上进行改良；市场上现有的业务产品基础上进行改良；整理出较为有推广价值的业务，结合我整理出较为有推广价值的业务，结合我们现有的市场，并讨论出模仿对象的不们现有的市场，并讨论出模仿对象的不足之处，加以改良，成为我们自己的产足之处，加以改良，成为我们自己的产品。品。什么是好的创意？什么是好的创意？l 创意要循着准确的方向进行，首先你的创意得创意要循着准确的方向进行，首先你的创意得是是“对的对的”，接下去才能判断你的创意是否是，接下去才能判断你的创意是否是“好的好的”。l 好的创意是好的创意是“创新创新+ +可执行性可执行性”。 I Say一个再好的创意，如果方向错了，那就等于后面的工作全都白费。因此，有了想法，要分析这个想法是否符合要求，方向是否准确，再去执行。创意要循着准确的方向进