数位行销与广告网路拍卖培训资料

1、 彼得彼得.杜拉克一句話杜拉克一句話當今的企業管理正面臨危機，其原因不是因為我們做錯了事，而是因為時代改變了，組織一直賴以為生的基礎假設不再合乎現實了。彼得.杜拉克（PeterF.Drucker）【摘自巨變時代的管理，中天出版】國內產業轉型國內產業轉型創新導向創新導向趨勢強化趨勢強化e e化環境化環境蓬勃發展蓬勃發展競爭全球化競爭全球化知識經濟知識經濟興起興起環境潮流環境潮流趨勢的演變趨勢的演變產業對技術及經營模式前瞻性產業對技術及經營模式前瞻性的要求日益強烈的要求日益強烈知識管理、知識管理、e-learning、線上線上溝通溝通生產實體產品的經濟，轉向知識的運用與生產的經濟生產實體產品的經濟

2、，轉向知識的運用與生產的經濟人事管理人事管理人力資源管理人力資源管理加入 WTO帶來國際化的競爭日益劇烈國際化是企業的必然國際化是企業的必然國際人力資源管理國際人力資源管理製造業大量外移，知識服製造業大量外移，知識服務業必大幅成長務業必大幅成長人力資源管理成為企業成人力資源管理成為企業成敗的關鍵敗的關鍵Internet改變了世界，通訊技術發達，改變了世界，通訊技術發達，頻寬及資訊儲存技術日益改善，無線及頻寬及資訊儲存技術日益改善，無線及mobile帶來資訊無遠弗屆更大的可行性帶來資訊無遠弗屆更大的可行性數位化人力資源管理之運用數位化人力資源管理之運用時間科技知識社會企業政治Killerapp:

3、殺手級應用變革毀滅定律：科技&知識變革是指數的，社會變革是漸進的，當GAP越來越大時，便有一革命性的應用，拉近彼此距離。能夠建立一套改變整個產業遊戲規則的新產品或新服務，並且因為其運用了新科技與創新，能夠迅速獲得消費者喜愛、更進而搶佔先進市場、掌握此類型之事業，創造一個龐大驚人的市場。行銷最大難題：掌握顧客正確需求資訊，使企業決策及提供服務，爭取市場優勢創造利潤。產品2產品2產品1產品3產品?產品1產品2產品3產品2產品1產品2產品1產品3產品2產品1產品4產品3產品5顧客B顧客C顧客A顧客D顧客E顧客？潛在機會或需求產品x已採購產品或服務顧客x潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發市

4、場佔有率v.s.顧客佔有率新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性顧客忠誠度的重要性Source:ZeroDefections:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September-October1990.年1234567利潤現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。 顧客關係維護由過去的人際關係轉變成顧客

5、滿意再轉為顧客價值創造。持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)。生產觀念：認為消費者喜歡價廉物美的產品，以自己為出發點，考慮到顧客的成分幾乎為零。產品觀念：認為消費者喜歡品質好的產品，仍然是以自身為出發點，顧客關係仍舊不佳。銷售觀念：透過促銷提高企業的利潤，認為應該多促銷讓消費者了解產品，開始與顧客接觸，也開始了解到促銷未必使消費者滿意。行銷觀念：開始重視消費者的權益、感受，加強一對一行銷等等觀念，CRM因某些公司成效卓著開始發展。 自1995年全球正式掀起網際網路風潮，網站繁殖的速度驚人，使用人數也以極快的速度增加。行銷通路的改變，帶來行銷與廣告發展的

6、衝擊，首先是媒體的分散，三台電視強勢媒體的時代已經結束，代之而起的是多元媒體的時代，整合媒體行銷會是未來的趨勢。其次，以統計概念為主的大眾行銷手法，會逐步受到精確的個人化數位行銷所衝擊。而且一對多單向強勢的傳播模式，也會逐漸釋放成多對多小眾網狀多元互動平民媒體傳播模式，企業經營與行銷模式也將有重大改變。生產銷售品牌管理顧客管理市場規模儘可能的大全國到全球全球目標市場區格全球個人化競爭工具價格製造價格通路廣告定位品牌產品特徵品牌客製化易用性速度互動對話主要科技大量生產運輸廣播電話電視大型電腦資料庫後勤補給電視資料庫電子郵件網際網路衡量標準生產成本總量利潤市場佔有率市場佔有率品牌權益品牌認知顧客終

7、身價值因此企業策略性應用網路的規劃，將影響企業競爭能力、競爭優勢的維持。網際網路、網路產業會泡沫化嗎網際網路、網路產業會泡沫化嗎?多媒體發展多媒體發展一種新媒體，可以同時整合文字、聲音、語言、影像、動畫等媒體之整合科技，電腦可以訴諸感性，開創嶄新的未來(例如:虛擬實境)。一種新基礎產業，由於多媒體電腦的問世及資訊高速網路的建構，電腦遊戲、動畫網站、多媒體電影、多媒體光碟製作等新興行業如雨後春筍的蓬勃發展。一種數位化的整合技術，以往類比式媒體無法互動、 雙向，但多媒體可利用電腦雖心所欲駕馭訊息。企業資訊網路應用架構企業資訊網路應用架構員員 工工核心知識核心知識EIP商業夥伴商業夥伴顧顧 客客。員

8、工。客服人員。交流。供應商。經銷商。聯盟夥伴。目標市場。直接消費者B2EB2BB2C。企業內部網站。企業資訊入口網站全方位知識資訊管理架構全方位知識資訊管理架構CRMSCMKMERPPOS EC 網路行銷網路行銷虛擬行銷，針對網際網路的虛擬行銷，針對網際網路的特定顧客，銷售產品或服務所進行的行特定顧客，銷售產品或服務所進行的行銷策略及活動。銷策略及活動。 網路行銷只是行銷工具之一，傳統行銷網路行銷只是行銷工具之一，傳統行銷不會完全被取代，而是相輔相成，或是不會完全被取代，而是相輔相成，或是企業策略的選擇。企業策略的選擇。行銷概念的應用於傳統媒體與網路之間，確實也行銷概念的應用於傳統媒體與網路之

9、間，確實也有非常大的不同，其差異如下：有非常大的不同，其差異如下：n 網路行銷的市場規模大於傳統市場許多。n 網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈現高成長的趨勢。n 相較於傳統市場，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。n 精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到立即回應的效果。1. 可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。 網路所產生的互動功能，其優點如下：網路所產生的互動功能，其優點如下：n 透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到

10、訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。n 網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。如：網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動。n 若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料作為回饋，如此一來，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等於消費者將填寫好的問卷寄回。1. 一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行了資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即進入了培養階段。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。賣產品、租專櫃 百貨公司百

11、貨公司人潮錢潮活動週年慶換季會員預購宣傳DM宣傳車來店有禮服務態度佳買氣旺現場促銷買紅了眼一發不可收拾超敗家結帳快速不用排隊賣服務、賣產品、賣廣告、賣連結、賣軟體百貨網站百貨網站人潮錢潮吸引新網友推薦好友交換連結網站合作服務提升社群經營讓網友留下個人資產安全迅速的付款機制與客戶談判的籌碼讓會員常來電子報活動快報潛在顧客淘汰不合格潛在顧客第一次顧客重購顧客客戶擁護者合夥者推測停止購買或離去的顧客顧客關係管理vs顧客忠誠度開發新顧客5倍於維護顧客成本顧客是企業經營的原動力，開發一個新客戶的成本遠比維持一個客戶還要高上好幾倍，因此企業如何維護客戶、增進企業的價值和利潤就是要先做好客戶關係管理。顧 客

12、 行 為消 費 傾 向購 買 能 力等 等DataW arehouse資 料 選 擇資 料 挖 掘資 訊 應 用DataDataDataKnowledgeInform ation DataW arehouse與 DataM ining的 流 程 以台灣花旗為例，一九九九年八月份，華航在香港發生空難，台灣花旗立刻向航空公司查詢機上所有乘客是否有花旗的用戶，找到後透過香港分公司或台灣親友，聯絡到當事者，讓他們知道可以從花旗銀行得到緊急現金援助。像這樣主動出擊的方式，在關鍵時刻，提供及時又適切的服務，進行所謂的事件行銷，想當然爾，這些人可能因此而終身願意成為花旗的客戶。 平均而言，將產品服務銷售給一

13、位新顧客的成本，是銷售給一位現有顧客的六倍。 根據統計，一位不滿意的客戶會將它的不滿意告訴八到十個人。 一家公司每年只要將顧客保留率多提升5%，就可以提升利潤85%。 平均而言，將產品/服務向一位新顧客推銷的成交機會只有15%，但是向一位曾經成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50%。 如果事後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來。昇級昇級黃金級顧客黃金級顧客這些顧客可能這些顧客可能造成您的損失造成您的損失最有價值的顧客最有價值的顧客服務資源投入所在服務資源投入所在有希望成為黃金級顧客有希望成為黃金級顧客 行銷資源投入所在行銷資源投入所在定期再活化定期再活化避免行銷資源的投入避免行銷資

14、源的投入最有價值的顧客的建構20%黃金級的顧客將會貢獻企業80%的利潤顧客行銷人員顧客/潛在顧客資料庫顧客一覽表接觸時間、購買經驗顧客特性直接式追蹤廣告信函、電子行銷、直接行銷間接式追蹤新聞函、發表新聞、宣傳記事個人的筆記式行銷資料冊轉變成公司所有的資料一元化根據數位化的顧客資料,來達成接近顧客的行銷構想活動NOTEBOOK業務人員傳真郵件網路E-mailCallCenter大哥大簡訊客戶接處點溝通的CRM前台作業的CRM分析的CRM後台行銷自動化銷售自動化服務自動化資料倉儲資料採礦datamining企劃財務多元化的接觸點多元化的接觸點.多元化的接觸點,使與消費者的互動及對話層面更廣現代企業

15、經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。 顧客關係維護由過去的人際關係轉變成顧客滿意再轉為顧客價值創造。持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)。深化顧客關係管理內，首先要認識CRM 之推動要從產品行銷導向的4Ps，延伸轉換為以顧客關係導向的4Cs，即是新的行銷價值：產品(Product)變為顧客需求(Customer needs and wants)價格(Price)變為顧客成本(Cost to the customer)地點(P

16、lace)變為便利性(Convenience)促銷(Promotion)變為溝通(Communication)。如此轉變可提升行銷顧客之價值。有些網站為提供客戶個人化的服務，讓顧客可針對網頁內容所需，自行選擇個人化的顯示模式，來增加使用者的親和力，減少瀏覽網頁的時間。舉例如下：n金融服務業，如元大京華證券(http:/.tw)應用網際網路提供股市行情時，使用者可在網頁中，設定自選股，以顯示自己所關心的股票行情，另外也可利用網路委託下單買賣，查詢各項交易，觀看股市行情等。1.亞馬遜(amazon)網路書店(http:/)，提供顧客線上訂購，並紀錄顧客的資料，顯示顧客的購買紀錄，每當顧客光度本站時

17、，便會列出上一次的購買記錄，讓顧客無論在何地，都能買到自己喜愛的書籍，提供顧客更佳的服務。 現今，網上理財公司大多將焦點放置提供一般投資人所需的大眾化服務項目內，如：網路下單、各類商情資料等。而怡富證券則反一般理財網站，皆心力投注於執行一對一金融服務的業務活動，採取供應內容與使用者配合(contentmatching)的方式推廣該項服務，其所給予的資料內容依客戶的投資習慣不同而有所差異，分別有投資建議、研究報告、行銷活動規劃等等。市場特性市場特性 網路使用者的特質是否與市場潛在買主契合。 消費者最好是涵蓋廣大的區域。 此種產品是以其他的方式不易搜尋到的特殊產品。 此種產品可在網路上較其他管道更

18、為便宜且可快速買到。 在網路的環境，是跟傳統媒體有很大差別的。網路是屬於一個拉（Pull）式的環境，消費者有很多樣的選擇和控制權，他們可以選擇是否要連上公司的網站，要在網站上停留多久時間，網站的哪一部份要參觀。因此行銷人員不但要吸引顧客的興趣與好奇來參訪公司的網站，也必須要提供顧客有誘因能在網站上多停留一些時間，並且能夠常常來。拉取(Pull)的方式1.瀏覽搜尋2.搜尋引擎推送(Push)的方式1.利用電子郵件2.網路傳播3.瀏覽器的應用產品特性產品特性 產品資訊的特性 Whinston等人(1997)將商品可數位化的程度以三個構面來衡量：(a)產品本身的數位化：例如書籍、軟體、電腦遊戲軟體；

19、(b)產品交易處理過程的數位化程度；(c)企業本身的數位化程度。產品特性（續）產品特性（續） 媒體豐富度 媒體豐富度(MediaRichnessTheory)(Draft&Lengel,1986)，指媒體在一定時間內所能提供的溝通能力，包括其所提供的即時回饋性(Feedback)及多樣化的暗示訊息(MultipleCues)的多寡，此理論的重點在強調不同的任務或交易行動需要豐富度不同的媒體來配合，才能即時克服兩方彼此之間的認知差距與議題的澄清。產品特性（續產品特性（續 1） 交易成本特性 如果一種商品，消費者要花許多的精力與時間去蒐集產品資料、要到分散於各地、遙遠的許多不同廠商去瞭解或

20、比較，則此種產品有利於EC；反之在隔壁的7-11便利超商就可以快速買到的商品，則較不利於EC。競爭特性 市場是否已經飽和，趨近於完全競爭。 市場是否已被一個或數個規模龐大的競爭者所掌握。 思考產品是否有差異化、利基、獨特性，及可維持的競爭優勢存在。Price(價格)除了賣方訂價外，撮合、向上議價與向下議價是網路價格策略常用方法。 所謂的撮合，是由買方在網站上自由定價，表明願意支付的價格，再由e-Commerce網站居中撮合，尋找可以提供產品或服務的賣方。 向上議價即所謂競價標購，為顧客在網路上進行競價，然後價高者得。唯需留意得標價格有可能發生高於市價的情況。 向下議價或可稱為群體議價，主要的觀

21、念為利用網際網路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的形成，進而獲得優惠價格。 網際網路的產生造就了商品原製造廠商可直接面對最終使用者的機會，採直接銷售至消費者的行銷策略已是網路時代中的企業的必經之路。而一對一行一對一行銷方式的顧客關係銷方式的顧客關係正是由大眾化行銷策轉向網路行銷的最佳選擇方案，有如Cisco思科總執行長錢伯斯所言：科技產業的決勝點不在於技術，而是大街上的人民目標消費者。 網路行銷活動中，最重要的是與顧客維持互動的親密關係和收集網路使用者的個人資料，以作為分析其生活消費型態之用。由此可知，使用網路一對一行銷的優勢在於即時服務

22、顧客且提高產品忠誠度，而企業的決勝關鍵也在於是否能精確地掌握這項優勢的能力。大眾化內容大眾化內容個人化內容個人化內容提供資料提供資料外部市場資訊內部市場資料個人化建議個人化建議建議建議產品人數產品數人產品佔有率產品佔有率個個人人佔佔有有率率以產品為中心TotalSolution以個人為中心TotalExperience產品佔有率、個人佔有率比較圖資料來源：台灣科技大學資管系盧希鵬博士目標目標做做 法法吸引顧客吸引顧客在其他網站放置標題廣告（在其他網站放置標題廣告（banner ad）在其他媒體廣告在其他媒體廣告在搜尋引擎（在搜尋引擎（search engine）註冊）註冊透過口耳相傳的透過口耳

23、相傳的網路社群傳播網路社群傳播影響效果影響效果留住顧客留住顧客透過內容（透過內容（content）、廣告（）、廣告（advertising）、）、 購買設施（購買設施（purchase facilitation）的方式為顧）的方式為顧客創造價值。客創造價值。創造重複的參訪創造重複的參訪 在顧客第一次參訪後對網站有好的印象。在顧客第一次參訪後對網站有好的印象。定期、不間斷地更新網站的內容。定期、不間斷地更新網站的內容。網路行銷與廣告策略的發展網路行銷與廣告策略的發展q網路行銷目的歸納為四大類，分別為：銷售、推廣、顧客服務及資料收集。q網路廣告可以有效達成四個行銷目的，分別為：吸引人潮、線上銷售、

24、蒐集名單及建立品牌。傳統傳統/網路網路傳播方式傳播方式傳統廣告傳統廣告傳單、廣播傳單、廣播、大型看板大型看板、電視電視、其他其他網路廣告網路廣告廣告助贊式的電子郵件廣告助贊式的電子郵件廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告廣告公司提供免費的電子郵件信箱給使用者，以換取消費者意願接收廣告的傳送。的傳送。贊助討論區與電子新聞報贊助討論區與電子新聞報廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區或電子新聞報，由於廣告與討論廣告公司依目標市場，贊助特定的討論區或電子新聞報，由於廣告與討論主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應。主題相關，故可以得到訂閱者高度的回應。電子傳單電子傳單廣告公司

25、透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發廣告，也就是廣告公司透過電子傳單，直接對消費者的電子郵件信箱寄發廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。所謂的電子垃圾郵件。平面式平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽春型的網路廣告。在頻寬不足的情況下，較陽春型的網路廣告。互動式互動式BANNER在網路廣告中加入在網路廣告中加入JAVA或一些程式語言，可以產生互動式的網路廣告大多或一些程式語言，可以產生互動式的網路廣告大多是一些小遊戲。是一些小遊戲。新聞式的廣告新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者廣告公司在一些特別新的網站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費者誤以

26、為是新聞而點選。誤以為是新聞而點選。小軟體小軟體以以E-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接的方式寄一些遊戲小軟體給消費者，讓消費者在玩完遊戲後就直接到該公司網站。到該公司網站。一對一廣告即使廣告之目標對象得以有量身訂作的感覺。企業管理者著手進行個人化區隔(Segmentofone)，而進行該種類型之區隔方式，主要還是為使廣告對象對於廣告本身內容能夠具有一定程度上的親切感，擁有這則廣告是特別為我而做的深刻感受，進而達到促銷的目的。 1.科技運用科技運用利用軟體追蹤用戶資料，進而使用資料庫加以進行分析的工作，由整合分析的結果，來決定廣告的內容。2.使用者資料收集使用

27、者資料收集廣告主依據使用者所自願提供的資訊，加以分析，且根據結果製作廣告內容。網路拍賣概論(1/4) 傳統拍賣 拍賣起源西元前四百八十年，巴比倫人將適婚女子聚集在一起，由出價最高者得標 拍賣的四大功能 協調 價格發現 有效率的資源分配 引人注目網路拍賣概論(2/4) 傳統拍賣(續) 拍賣的四種方式 英式拍賣由高於底價的最高價成交 荷式拍賣主持人將價格向下降低，直到競標者接受 秘密投標所寫秘密投標價格中最高價者得 次高價拍賣又稱維氏拍賣，由最高價者得，但所付金額為次高價競標者的價格網路拍賣概論(3/4) 網路拍賣 給合傳統拍賣和網際網路產生的新商業模式 網路拍賣的特色 無空間與時間的限制 資訊的

28、傳遞快速 開店的成本降低 存在不確定性網路拍賣概論(4/4) 網路拍賣對買賣雙方的效益 對買方而言 無時間、地點和金額的限制 商品的選擇性增加 心理效益 對賣方而言 無時間、地點和金額的限制 進入門檻(成本)降低 價格決定根據國內知名拍賣網站雅虎奇摩的統計，94年 他們的拍賣網站累計成交金額，就達到新台幣220億元，線上商品數也已經高達三百二十萬件，呈現出驚人的成長速度。 根據調查，有三成三的上班族和家庭主婦，把網路拍賣當作副業，也有百分之十三的賣家，全職投入經營。在標榜免店面、免租金；彈性工作時間；二十四小時顧客光臨的拍賣網站上，有許多人架設虛擬店面，找到事業重心，收入也比以前豐厚，網路拍賣

29、的確創造出台灣的第三百六十一行。 所謂的拍賣網站是指，提供買賣雙方一個線上交易平台，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價，此一新型的買賣方式顛覆傳統的消費交易方式。過去賣方具有決定商品價格的絕對權力，而消費者議價空間非常有限，可說是屬於賣方市場；但拍賣網站的出現，則使得消費者也有決定產品價格的權力，並且可以透過消費者相互之間的競價結果，讓價格較有彈性。 拍賣網站不僅藉由多人上線競價的方式共同決定商品的價格，更可以透過簡單有趣的拍賣過程，幫助買賣雙方達成交易，並獲得得標時的成就感與樂趣，使得自由經濟市場的機能得以經由網際網路與競標完全的實現。 個案介紹-eBay(1/3

30、) eBay簡介 1995年，起源於美國，一位電腦工程師架設網站收集玩偶糖果盒 反應熱烈，次年註冊為公司 已為世界最大拍賣網站，2005年的交易金額為443億美元在全球的零售商業排行榜上排在第11位 。個案介紹Yahoo拍賣(1/2) Yahoo拍賣簡介 Yahoo網站1995年成立，台灣Yahoo於2000年併購奇摩網路，2001年推出拍賣 合併成效良好，營收穩定成長，為國內第一大網站 挾本土最大入口網站優勢，拍賣市場佔有率遙遙領先，2005年的網拍總金額達220億元，以此估算，雅虎奇摩在網拍總體交易中佔了幾近七成市場，預計今年可超過300億的成交金額。個案介紹Yahoo拍賣(2/2)200

31、4年4月起開始向網拍賣家收取商品刊登費後，又於2006年宣布自同年9月1日起向網拍賣家收取結標金額百分之三的交易手續費。 Yahoo拍賣號稱 平均每三十秒，成交一件女裝 平均每一分鐘，成交一個包包 平均每三分鐘，成交一雙女鞋 平均每一小時，成交十支Nokia手機網際網路本身的互動性、即時性、與跨地理限制等特性，使得實體世界中只能用於特定產品的拍賣交易模式能被更加廣泛地運用在各類商品上。 1.多元化的經營方式，全職兼職經營皆可 2.不必受到工作場地和時間的限制 3.客戶的來源沒有地域的局限 4.省去店面租金、存貨與店員薪資成本低 5.網路商店可作為實體商店的另一種行銷管道 6.資訊傳遞及蒐集速度

32、快高形成度競爭環境拍賣網站的買賣方式有三種一為固定價格一為固定價格，此與傳統的買賣方式相同，價格由賣方訂定，買方決定買或不買。有的業者為吸引消費者上站與購買，時常會提供非常優惠的價格，以限時限量方式刺激消費者購買 二為群體議價價格二為群體議價價格，此價格會因買賣雙方的互動而使價格有所調整，一般而言，此可再區分為階梯式定價與平滑式曲線定價。三為搶標三為搶標，此指業者會給提供某數量的產品，並開出某一最低的金額(稱為開標金額)，消費者出價登記購買的金額，必須高於開標金額，以此逐漸喊價直到產品被登記額滿為止。產品特性的不同而有其適合的拍賣方式，例如電腦及通訊產品比較適合第二種的拍賣方式，藉由大量的購買

33、來壓低產品的價格；而搶標則比較屬於活動性質，可以吸引較多網友的注意，故屬於事件式的拍賣。 (2) 1.現場繳費 2.線上刷卡 3.銀行轉帳 4.郵局劃撥(1)(1)詐欺事件層出不窮詐欺事件層出不窮 ：全美最大網上拍賣公司eBay亦表示，在其每二萬五千件交易中便會發生一次詐騙案件。eBay今年首季交易共有五千三百萬件，若以此加以推算，首季便有二千一百多宗詐騙個案。 (2)(2)換貨、退貨和售後服務事件難解決換貨、退貨和售後服務事件難解決 ：許多消費者在接到訂購的物品時，常會發現產品有瑕疵或是與訂購品不符合，但在要求退貨時卻遭到拒絕，或是要求消費者寄回公司並自行負擔退貨時郵寄的費用；有時產品故障欲

34、尋求售後服務，卻發現產品沒有保障書。 (1)(1)提高顧客忠誠度：提高顧客忠誠度：要改善顧客忠誠度的問題，網路公司必須要改變視顧客為交易標的的傳統想法，在產品之外，還能提供更多附加價值的服務，例如：便利性、服務保證等，才能真正贏得顧客的信任，進而建立長期的關係。 新浪網與天下雜誌網站所做的一項調查中亦發現，台灣、大陸、港澳、與美國的消費者不透過網路購物的原因當中，擔心信用卡傳輸的安全性、以及害怕個人基本資料被濫用亦名列前茅。 1.配送 2.倉儲好的拍賣網站除了產品與低廉價格的提供外，讓客戶以最精簡的時間、最方便的方式進行交易，進而樂於參與這樣的活動更是重要。 一、善用利用行銷方法:拍賣網站讓買

35、家在比價時變得極為簡單和方便，但是對賣家來說卻是嚴重的挑戰，賣家須先確定營運目標及目標顧客群，在選擇有利的商品販售，善用利用行銷手法創造和對手的差異。二、有個性化的賣場設計：如商店名稱、商店識別圖檔、顏色及善用關於我的版面等，創造出個人風格，讓買家感受到及特色與用心，加深對賣場的印象，提高賣場的成交率。三、重視信用和顧客服務：快速問題回應、誠意解決顧客抱怨創造良好信用評價，強化個人服務如建立社群、家族及討論區讓買家相互交流，亦可發行電子報提供新產品資訊，自製精美紀念品塑造字集的特色等。 數位行銷是運用網路成為顧客溝通管道及資料分析的資訊數位行銷是運用網路成為顧客溝通管道及資料分析的資訊技術快速掌握顧客特性與需求，促進交易達成及顧客滿意技術快速掌握顧客特性與需求，促進交易達成及顧客滿意的行銷模式，分別就技術面與策略面來看。的行銷模式，分別就技術面與策略面來看。 就技術面而言就技術面而