MBA市场营销毕业论文

1、中国科学技术大学MBA硕士研究生学位论文 论文题目： AU公司电视液晶面板事业部 业务经营策略研究 内 容 摘 要液晶面板产业是近年来国家重点支持的产业，需求持续成长和新的应用带来的新增需求驱使液晶面板厂商的经营规模不断的大幅扩充；尽管中小尺寸如 、信息产品如笔记本电脑等都因为是开展多年的成熟产品，其需求成长已开始趋缓，但是从整体来看，2006年以来的液晶电视高度成长积极拉动了液晶面板产业的整体开展，使得该产业得以蓬勃开展。AU公司在液晶面板产业排名第三，自2006年以来，该企业就明确将企业产品重点放在电视用液晶面板，截至2021年上半年的销售数字，电视用液晶面板的出货量已经占到该公司总体出货

2、的70%；近几年，随着台湾对前段工艺的政策放开，以及国内众多液晶面板厂的崛起，电视用液晶面板市场的竞争也日趋剧烈；如何不走中小尺寸的老路，如何能在这个市场中保持不败之地，是AU公司电视用液晶面板事业部急需解决的问题。对此本文就全球液晶电视面板产业进行了调研，结合中国现阶段的市场特点，以策略矩阵的六大结构研究液晶电视面板产业的开展趋势，分析了AU公司电视液晶面板业务的内部经营和外部竞争环境，探寻作为台湾企业的AU公司与国内、国际知名企业的差距，运用战略管理的理论和方法，为AU公司液晶电视面板业务的长期开展提出了对策。本文深入剖析了全球几大液晶面板厂的战略特色和其对应国家的市场环境，探讨了目前AU

3、董事会高层正在评估的产品一体化战略，挖掘了具有核心竞争力的对策，引入了领先的经营理念，为企业如何能够在未来的剧烈竞争中走行之有效的可持续开展之路提出了研究建议。关键词：TFT液晶面板、液晶电视、产业分析、策略矩阵AbstractTFT LCD industry is one of the important industries supported by state government in recent years. Because of the sustainable growth of market demand and new growth from new application,

4、 all of the TFT LCD makers keep investing on this industry; And,rencent years,even the IT products such as mobile phone, laptops are getting matured, but the LCD TV market is expanding since 2006,and LCD TVs good performance lead the whole TFT LCD businesss scale is expanding greatly.AU Company is t

5、he number three TFT LCD Company in the world. Since 2006, the company has focused on producing TV LCD which accounts for 70% of total sales on the first half year of 2021. However, with the opening-up of Taiwan investing in mainland and growing-up of other national TFT LCD companies, the competition

6、 in this industry is becoming increasingly fierce. As a result, how to keep making big-size LCD and remain leading the whole time has been an emergent problem for AU Company.The thesis is on the study of TV LCD Industry, including research the trend of the industry combining the present Chinese mark

7、et and Seetoo Dah Hsians Strategy Matrix Theory of Six Frames, analysis both its internal and external environment, explore the exiting gap between AU Company and other well-known enterprises worldwide, then put forward the strategies to AU Optronics for its long-term development. By analyzing the s

8、trategies of several global leading TFT LCD enterprises and the market environment in their own countries respectively, meanwhile exploring the Product Integration Strategies which has being assessed by the AU board, the thesis brings up the competitive strategies and advanced management ideas which

9、 could help companies to maintain sustainable development in the keen market competition.Key words: TFT LCD Panel, LCD TV, Industry Analysis, Strategy Matrix目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279339659 第1章 绪论 PAGEREF _Toc279339659 h 1 HYPERLINK l _Toc279339660 1.1 研究背景与目的 PAGEREF _Toc279339660 h 1

10、HYPERLINK l _Toc279339661 1.1.1 研究背景 PAGEREF _Toc279339661 h 1 HYPERLINK l _Toc279339662 1.1.2 研究目的 PAGEREF _Toc279339662 h 2 HYPERLINK l _Toc279339663 1.2 研究内容与方法 PAGEREF _Toc279339663 h 2 HYPERLINK l _Toc279339664 1.3 研究意义 PAGEREF _Toc279339664 h 3 HYPERLINK l _Toc279339665 第2章 电视机与电视用液晶面板的产业开展与现况

11、 PAGEREF _Toc279339665 h 4 HYPERLINK l _Toc279339666 2.1 电视机的产业开展与现况 PAGEREF _Toc279339666 h 4 HYPERLINK l _Toc279339667 2.1.1 电视机信号传输与整体技术的变革与现况 PAGEREF _Toc279339667 h 5 HYPERLINK l _Toc279339668 2.1.2 电视机产业的变革与现况 PAGEREF _Toc279339668 h 7 HYPERLINK l _Toc279339669 2.1.3 不同技术电视机的生命周期分析 PAGEREF _To

12、c279339669 h 9 HYPERLINK l _Toc279339670 2.2 液晶电视面板的产业开展与现况 PAGEREF _Toc279339670 h 10 HYPERLINK l _Toc279339671 2.2.1 液晶电视面板行业的竞争结构组成 PAGEREF _Toc279339671 h 10 HYPERLINK l _Toc279339672 2.2.2 液晶电视面板现阶段的开展制约条件 PAGEREF _Toc279339672 h 11 HYPERLINK l _Toc279339673 第3章 AU公司液晶电视面板经营环境分析 PAGEREF _Toc279

13、339673 h 13 HYPERLINK l _Toc279339674 3.1 AU公司液晶电视面板内部环境分析 PAGEREF _Toc279339674 h 13 HYPERLINK l _Toc279339675 3.1.1 AU公司在生产交货上的弹性差异 PAGEREF _Toc279339675 h 14 HYPERLINK l _Toc279339676 3.1.2 AU公司的客户根底分析 PAGEREF _Toc279339676 h 14 HYPERLINK l _Toc279339677 3.1.3 AU公司的本钱分析 PAGEREF _Toc279339677 h 14

14、 HYPERLINK l _Toc279339678 3.2 AU公司液晶电视面板事业部外部环境分析 PAGEREF _Toc279339678 h 15 HYPERLINK l _Toc279339679 3.2.1 液晶电视用面板供货商的联盟威胁 PAGEREF _Toc279339679 h 15 HYPERLINK l _Toc279339680 3.2.2 品牌客户的战略合作 PAGEREF _Toc279339680 h 17 HYPERLINK l _Toc279339681 3.2.3 家电渠道商的开展趋势 PAGEREF _Toc279339681 h 18 HYPERLIN

15、K l _Toc279339682 3.2.4 潜在竞争者的进入风险 PAGEREF _Toc279339682 h 18 HYPERLINK l _Toc279339683 3.3 AU公司液晶电视面板供需关系分析 PAGEREF _Toc279339683 h 20 HYPERLINK l _Toc279339684 3.3.1 AU公司液晶电视面板整体供给分析 PAGEREF _Toc279339684 h 20 HYPERLINK l _Toc279339685 3.3.2 终端消费者需求分析 PAGEREF _Toc279339685 h 21 HYPERLINK l _Toc279

16、339686 3.3.3 中间商的需求分析 PAGEREF _Toc279339686 h 23 HYPERLINK l _Toc279339687 第4章 AU公司液晶电视面板业务经营问题分析 PAGEREF _Toc279339687 h 24 HYPERLINK l _Toc279339688 4.1 AU公司电视用液晶面板原材料采购现状和问题分析 PAGEREF _Toc279339688 h 24 HYPERLINK l _Toc279339689 4.1.1 原材料采购现状 PAGEREF _Toc279339689 h 24 HYPERLINK l _Toc279339690 4

17、.1.2 上游原材料的系统控制问题分析 PAGEREF _Toc279339690 h 25 HYPERLINK l _Toc279339691 4.1.3 上游原材料的本钱控制问题分析 PAGEREF _Toc279339691 h 25 HYPERLINK l _Toc279339692 4.2 AU公司电视用液晶面板事业部生产经营和问题分析 PAGEREF _Toc279339692 h 26 HYPERLINK l _Toc279339693 4.2.1 客制化生产能力分析 PAGEREF _Toc279339693 h 26 HYPERLINK l _Toc279339694 4.2

18、.2 综合本钱控制能力分析 PAGEREF _Toc279339694 h 27 HYPERLINK l _Toc279339695 4.3 AU公司电视用液晶面板事业部产品经营和问题分析 PAGEREF _Toc279339695 h 27 HYPERLINK l _Toc279339696 4.3.1 AU公司液晶电视面板的产品差异化分析 PAGEREF _Toc279339696 h 27 HYPERLINK l _Toc279339697 4.3.2 AU公司潜在的替代威胁问题分析 PAGEREF _Toc279339697 h 28 HYPERLINK l _Toc279339698

19、 4.4 AU公司电视用液晶面板市场外部经营与问题分析 PAGEREF _Toc279339698 h 30 HYPERLINK l _Toc279339699 4.4.1 AU公司现有客户的企业联盟问题分析 PAGEREF _Toc279339699 h 31 HYPERLINK l _Toc279339700 4.4.2 AU公司市场拓展分析 PAGEREF _Toc279339700 h 32 HYPERLINK l _Toc279339701 4.4.3 AU公司代工业务能力分析 PAGEREF _Toc279339701 h 33 HYPERLINK l _Toc279339702

20、第5章 AU公司液晶电视面板业务经营策略制定 PAGEREF _Toc279339702 h 35 HYPERLINK l _Toc279339703 5.1 电视用液晶面板的产品策略和差异化策略的制定 PAGEREF _Toc279339703 h 35 HYPERLINK l _Toc279339704 5.1.1 优先开展符合总体行业趋势的产品和产品规格 PAGEREF _Toc279339704 h 35 HYPERLINK l _Toc279339705 5.1.2 产品差异化策略制定 PAGEREF _Toc279339705 h 36 HYPERLINK l _Toc279339

21、706 5.2 销售策略制定 PAGEREF _Toc279339706 h 36 HYPERLINK l _Toc279339707 5.2.1 国际客户的销售策略 PAGEREF _Toc279339707 h 37 HYPERLINK l _Toc279339708 5.2.2 国内客户的销售策略 PAGEREF _Toc279339708 h 37 HYPERLINK l _Toc279339709 5.2.3 积极拓展创新型的合作模式 PAGEREF _Toc279339709 h 37 HYPERLINK l _Toc279339710 5.2.4 持续投资大世代液晶面板产线 PA

22、GEREF _Toc279339710 h 38 HYPERLINK l _Toc279339711 结束语 PAGEREF _Toc279339711 h 41第1章 绪论随着全世界视频数字播送系统的播放陆续展开，近年来液晶电视快速的取代传统CRT电视，播送系统从模拟走向数字，播放接口从CRT走向平面显示器，这是电视史上的一次产业革命，其中液晶面板就是这次产业革命的主角；而全球排名第三位的AU公司也是这次产业革命的主力军，该公司的电视面板在这次的产业大革命的时代洪流里，如何能够拥有一席之地，将是本研究的主要目的。 研究背景与目的 研究背景电视在1925年左右被开发出来，之后就大量快速的融入人

23、类生活，几乎是每个家庭的必备电器。电视带给人类大量的信息与娱乐，不仅满足人类求知的欲望，也是人类休闲生活的主要工程，是现今家庭生活的重心。电视产业自1925年后至2000年间，声音及影像的传输及储存是采用模拟的技术，随着科技的进步，数字化的技术被广泛的开发及应用，数字化的技术带给人类的是更真实更优质的影像及声音，所以现在几乎全世界都在有方案的推动数字电视节目及传输播放系统的数字化。过去80年来，显像管(阴极射线管Cathode-Ray Tube；CRT)是电视机里最主要的影像显示组件，但是显像管最大的缺点是显示面积与体积成正比，在人类有限的生活空间里体积庞大是它扩大显示面积的最大致命伤，这显然

24、与人们的需求背道而驰，所以很多的大屏幕的平面显示技术陆续被开发出来，例如投影电视、电浆电视、液晶电视等。该类技术的产品都已经搭配了数字化的播送节目及播放系统在各个国家陆续开播，传统显像管电视正在被平面电视快速的取代，一场电视产业的大革命就发生在当下。TFT液晶面板自1990年由日本开始量产，接着韩国、台湾及大陆地区也先后投入大量的资源及人力在液晶面板产业的开展上；因为大量人力及物力的投入，使得TFT液晶面板的技术不断创新，本钱大幅下降，成为平面显示器中的主流技术；TFT液晶面板的开展，起初只限制在信息产业的笔记型计算机及显示器产品上，随着新世代的技术突破，电视的应用开始普及，甚至威胁到大尺寸电

25、浆面板的生存空间，截至目前尚未见有何种技术可以超越或取代它，液晶面板几已确定将是这一场电视产业大革命的主流技术。因为液晶面板的庞大商机，传统的家电厂商如:三星、夏普、索尼；信息厂商如：DELL、HP；以及其它追求企业成长的厂商都投入大量资源以期分食这块蛋糕，经过几年来市场上的剧烈竞争，日韩的传统家电厂商占了上风，IT经营类厂商如台湾的宏基等已确定出局，以AU为代表的台湾企业在品牌的竞赛中都已经远远落后。 研究目的AU的液晶面板产业开展，有庞大的下游客户作支撑，笔记型计算机的广达、仁宝，以及众多的显示器制造厂都是AU的战略合作客户；该类厂商都比拟侧重在IT类产品上，而国内面板厂除了AU与奇美外，

26、华映、彩晶、群创都是以IT产品应用为主，电视应用的面板生产仅仅只有上述两家企业能够与日韩厂商分庭抗争。然而在液晶电视的产业开展中，韩国面板厂商三星及LG都有同集团的电视大品牌(全球前五大)作为其开展电视面板的根底客户，靠着完整的产业垂直整合，快速的进行市场扩张；另一方面，日商为了液晶电视这个庞大商机，各品牌之间也打破竞争的态势，采取策略联盟，如:索尼与夏普合资设立十代线、东芝与夏普结盟相互采购面板及IC、松下入股由日立主导的IPS液晶面板公司；在大中华地区，南方TCL和LG结盟做液晶前段工艺、北方海信和台湾奇美公司合作做自己的液晶面板，这样的变化对液晶电视产业的未来开展有何影响，AU要如何应对

27、，是AU高层在未来开展液晶电视用面板上需要解决的首要问题。作者在AU公司是大陆区销售副理，直属主管是集团副总，作者负责电视用液晶面板的销售工作和市场研究，结合目前AU遇到的这些实际问题，AU董事会正在评估是否要走企业联盟和下游代工之路，而作为战略转型前的调研，作者被指派负责该项工作；因此，如何为AU公司探寻一条电视用液晶面板的可持续开展之路将是本研究的主要目的。1.2 研究内容与方法1.从总体环境，产业变迁及产业生命周期来系统分析全球电视产业的现况。产业竞争的六个方面来分析液晶面板产业开展趋势。SWOT分析AU公司在全球液晶电视产业的竞争力分析。4.以司徒达贤策略矩阵中的六大构面进行产业的分析

28、，探讨AU液晶电视面板产业的未来开展趋势，拟定及建议相对应的策略。1.3 研究意义本文对全球液晶电视面板产业进行了调研，结合中国现阶段的市场特点，以策略矩阵的六大结构研究液晶电视面板产业的开展趋势，分析了AU公司电视液晶面板业务的内部经营和外部竞争环境，探寻作为台湾企业的AU公司与国内、国际知名企业的差距，运用战略管理的理论和方法，为AU公司液晶电视面板业务的长期开展提出了对策。第2章 电视机与电视用液晶面板的产业开展与现况 电视机的产业开展与现况电视的创造是一大群位于不同历史时期和国度的人们的共同结晶。早在十九世纪时，人们就开始讨论和探索将图象转变成电子信号的方法，整个电视开展史上大致有如下

29、几个里程碑式的节点：1879年，英国物理学家 Sr.William Crookes 完成首支阴极射线管(Cathode Ray Tube；CRT)，不过只限于物理研究用，并无显示信息或影像的功能。1896年，德国物理学家Karl Fedinand Braun在阴极射线管的管颈外，加上一对电子束偏向线圈，才真正使CRT有了显示功能，也就是俗称的布朗管(Braun Tubes)。1929年，俄裔美国西屋电气公司工程师，以黑白显像管组装出第一部黑白电视机。1949年，美国无线电公司the Radio Coporation of America；RCA的David Sarnoff实验室，由带着的团队成

30、功的开发出阴罩式彩色显像管。1953年，美国NTSC(National TV System Committee)彩色电视播送系统正式开播，美国无线电公司的彩色显像管也开始量产上市，彩色电视开始大量进入人类的生活之中。无论是黑白或是彩色电视机，甚至是计算机监视器，其主要显示零组件都是显像管，显像管在显示器产业之中屹立数十年而不衰，在科技领域中是相当难得的，然而平面显示器的技术在近年来获得重大突破，本钱及画质获得大幅改善，首先是笔记型计算机的大量采用液晶显示器，其次是桌上型计算机，传统的显示管监视器被液晶显示器大量取代，然后电浆显示器的创造，创造了大屏幕电视机的市场，近年来液晶显示的技术不断改良，

31、随着新世代生产线的设立，以及电视播送系统的数字化工程在世界各国全面展开，液晶电视面板已经快速取代显像管成为电视机的主流技术。除了液晶面板之外，还有其它的平面显示器技术想要分享平面电视这个市场大饼，譬如电浆电视及有机发光二极管等，另外与信息产业不同的是，主要的电视机大厂后面几乎都有自己的上游面板厂的支持，所以AU的液晶面板产业在电视机产业的未来开展中，必须要有不同于过去信息产业开展的策略。电视机产业开展至今，显像的技术组件都是显像管，因此过去六、七十年除了开展出非常成熟完整的电视机产业外，显像管也自成一个体系拥有非常完整庞大的产业链；近年来因为总体环境的改变(科技的创新)，造成整个产业包含电视机

32、及显像管均发生了重大变革，而本研究将从三个方向来分析电视机产业的变革和现况。 电视机信号传输与整体技术的变革与现况自1929年第一台黑白电视机问世以来，电视机产业的技术开展并没有太大的改变，然而近年来，电视讯号的传输与储存技术发生了重大改变，而电视机的显示技术也开展出不同于显像管的技术，这两方面技术的突破，将使得电视机产业发生重大的变化，明确的说法是电视机产业正在进行着一场产业革命。1.视频传输技术的变革当前电视技术的一个最明显的变化就是数字化。首先是节目制作数字化。上世纪九十年代末期，英国播送公司BBC率先在全球建立起了哥伦布系统。这个系统使得BBC的电视节目储存、编辑、播出全面实现数字化，

33、即非磁带化，从而极大地提高了BBC的工作效率，节省了制作本钱。另外，现在的电视机构正在逐渐淘汰传统的模拟录放机和录像带，取而代之的是数位录放机和各种新兴的记录载体，这个变革大大改善了图象的质量及提升储存的能力。其次，信号的传输方式也从模拟转为数字化，即是将画面信号经数字化处理后，变成一串数据，透过有线、卫星及微波等传输方式传送到家。简单的说，数字播送是从电视台的发射端到家庭的信道发生不一样的传送方式。数字与模拟播送在频道及频宽的使用上虽然相同，但在载波的调变(Modulation)上那么是全然的不同，模拟播送的视频是用AM方式调变，音频是用FM方式调变，而数字播送那么是用数字封包或称数据串将视

34、频、音频、色彩及数据信息等高音质及高画质的讯号一串串传送出去。由模拟变成数字化的传输方式有效地减轻了过去在传输过程中必然会产生的衰减现象，整体信号接收质量大幅改善，数字化的传输方式可除去模拟电视上的噪声干扰、鬼影现象、拖尾、色偏、雪花等现象，且数字电视提高了48倍分辨率,以及更符合人眼视觉的16:9(水平视角变大)宽屏幕显示方式，整体画质获得大幅提升，除了视觉更宽广，也让欣赏者有身历其境一般的感受。数字电视的成功，主因是视讯压缩技术的进步，目前国际统一的压缩标准是 MPEG-2 ，在传统无线电视台 6M HZ 频宽的电视频道中，可传送 1080 条水平扫描线的高画质电视 (High-Defin

35、ition TV) ，简称 HDTV，它的画面比传统电视(525条)画面细腻，色彩逼真，同时也提供立体声(杜比 AC3) 高级音响效果。电视数字化除了提供高画质、高音质之外也提供交互式的数字信息效劳，可与欣赏者进行互动，依欣赏者的个别需求提供不同的效劳；兹将数字电视与模拟电视的比拟整理如表2-1所示。表2-1数字电视与模拟电视的比拟功能描述数字电视模拟电视影像画质高分辨率一般分辨率鬼影效应易完全消除无法完全消除噪声消减易不易频道7X1X分辨率从SD到HD多种格式SD TV声音效果音效佳有限频宽效率高低互动双向互动单向传输2.电视机整体技术的变革显像管技术最大的缺点是屏幕的大小与体积成正比，一般

36、而言34英寸是这种技术所能够到达的一个限制，因为再大下去，除了摆放空间缺乏之外，重量大过人类所能接受的负荷也是很大的一个问题；基于以上的限制，显像管技术的电视显然与人们对大尺寸屏幕的需求背道而驰。于是，更多的显示技术涌现出来，例如液晶电视、电浆电视等，统称平面电视。无论是液晶电视或是电浆电视，其厚度即电视屏幕到墙面的距离仅约5-10厘米，相对显像管电视的距离高达60-90厘米，其大幅节省电视机摆放的空间，且平面电视机的屏幕尺寸再大，其厚度的增加也极为有限，甚至平面电视可直接挂在墙面上，不仅不占空间，也可与居家室内摆设作整体设计。因为技术上的革新，即电视播送系统的数字化，以及平面电视技术的创造，

37、对电视产业产生了重大改变，从节目录制方式，信号传播方式以及电视机本身的原理上都产生完全不同的变革，这些技术革新使得电视产业正在进行一起重大的产业革命。 电视机产业的变革与现况除了电视播放技术的改变(数字化)，要能充分享受电视数字化带来的优质效果，电视接收端即电视机也做了改变，传统的显像管体积庞大，阻碍了收视面积扩大的需求，且分辨率偏低，无法享受高画质带来的真实感受；而平面显示器技术在1990-2000年间获得重大突破，画质及本钱均大幅改善，又因为空间大幅节省，显示面积几乎是无限制的尽可能的扩大，因此平面显示器快速取代了传统的显像管，成为电视开展的主要组件。1.背投影电视消失在平面电视技术获得突

38、破之前，为满足消费者对大面积电视的需求，背投影电视的市场有着稳定的需求，虽然背投影电视的体积也不算小，但是相较CRT算是小而轻，根本上可满足部份消费者对大面积电视的需求，而这个产品的主要市场是在北美，因为北美的居住空间较大，所以有大面积电视的需求，同时也较有空间容纳较大体积的背投影电视。背投影电视，是在平面电视问世之前，为满足消费者追求大屏幕所产生的一个产品，但是在平面电视普及化之后，背投影的电视需求快速下降，可说是电视产业从显像管电视开展到平面电视的一个过渡型产品；背投影电视是运用投影机的原理，将一般前投影的方式改为从后投影，避开在投影机及屏幕之间易受移动物体干扰的问题，又依投射源的不同根本

39、上可分为三种投影技术，即为:显像管背投电视，液晶背投电视，数字光处理(Digital Light Processing，DLP)背投电视，其中DLP投影电视因为其较高的比照及较佳的色彩丰富度，快速的取代显像管及液晶成为背投电视的主流；DLP技术最早是由德州仪器开发的，在DLP投影仪中，图像是由DMDDigital Micromirror Device，数字微镜器件产生的。DMD是在半导体芯片上布置一个由微镜片精密、微型的反射镜所组成的矩阵，每一个微镜片控制投影画面中的一个像素。微镜片的数量与投影画面的分辨率相符，800600、1024768、1280720和1920 x 1080是一些常见的D

40、MD的尺寸。但是在2004-2005年间，平面显示器，如:电浆显示器及液晶显示器的技术获得重大突破，画质大幅改善，本钱大幅下降，供给量也大幅增加，使得背投影电视的需求快速下降，从2004年的6百万台下降至2007年的2百万台，预估2021年的需求将只有10万台，如图2-1所示。图 2-1 电视机总体需求2.显像管电视需求下跌自1929年全世界第一台黑白电视机诞生，1953年美国彩色电视播送系统开播以来，电视机开始了彩色的新纪元，显像管一直是电视机的唯一显示元器件，至2004年需求到达最顶峰约一亿六千六百万台，但是随着平面电视的出现，整体需求量快速的衰退，至2006全年需求量已降至一亿三千万台，

41、2021年全年销售量仅为九千万台，首度低于液晶电视的需求。显像管电视开展了七十多年，整体产业结构相当成熟，也因为各国家及各经济区域的关税问题及长途运输不便的因素，电视机制造分布于各地，除各区域的当地品牌及制造商外，跨国品牌也在各地设厂，供给当地市场所需，而显像管工厂也几乎是遍布世界各地；显像管的开展如早期美国的美国无线电公司(RCA)、ZENITH，欧洲的飞利浦、Thomson，日本的东芝、日立、三菱、松下、索尼、NEC，韩国的三星、LG、大宇，中国的中华映管、咸阳彩虹、上海永新、南京华飞、北京松下、赛格日立，以及印度的Samtel、Teletube等，其中日本及韩国的显像管厂更是随者其电视机

42、厂到世界各地设厂，也供给当地的电视机业者，在显像管电视机的产业中，显像管厂及电视机厂是配套遍布于世界各地。但是到了平面电视，因为主要的显示元器件的生产都在日本及韩国，但是电视机的组装因为关税的考虑，还是只能在各国家或各经济区域之中，所以无论是电浆或是液晶面板，除少局部在欧洲设有模块厂外，大部份都是由亚洲运往全世界各地，整个电视机的产业供给链发生了变化，然而随着产业的开展，未来的供给链也可能再发生变化，这一部份将留在后面作探讨。除了供给链的改变，因为显像管的需求大幅下降，各地的显像管工厂开始陆续关闭，连同上游的专属原材料厂商， 如:玻壳及阴罩，也相继裁撤多余的产能；飞利浦早在2000年以前就将显

43、像管事业部与LG合并，并将主导权交给LG，法国Thomson除了将显像管厂卖掉，连电视机事业部都卖给中国的TCL，而中国作为全球显像管电视最大制造国家，其上游产业也不堪市场规模缩小而相继关闭，如:上海永新显像管厂，深圳赛格日立显像管厂，长沙玻壳厂也停了多个玻璃窑炉，估计不久的未来整个显像管产业包含上游均将面临严重的需求紧缩，整体产业已宣告走入衰退期，且萎缩速度将非常快。 不同技术电视机的生命周期分析显像管电视开展了七十多年，自1995年成长已趋缓，年成长率约为3%-4%，到了2004年达最顶峰，之后成下滑趋势，显像管电视被取代的主要原因有二，其一因为播送系统数字化，对分辨率要求提高，过去显像管

44、的分辨率约500条，但是数字电视的分辨率可到达1366X768及1920X1080，其二是显像管体积庞大占用空间，在计算机监视器的产业中，CRT被LCD快速大量取代，就单纯是因为体积过大的的因素，而平面电视的崛起除了体积与面积的优势之外，高分辨率也是平面电视快速取代显像管电视的主因。如图2-2所示，显像管电视经过了七十多年的开展，历经了上市及成长期后，自1990年开始走入成熟期，而平面电视自2003年开始崛起后，就逐步替代了显像管电视，显像管电视的需求自2003年开始萎缩步入衰退期。图2-2 电视机产业生命周期(技术分类)背投影电视(Rear Projection TV)，那么是为满足市场对大

45、面积电视的需求，产生的一个过渡型产品，其自2000年上市，创造了小幅的成长，随即因为平面电视的推出，整体需求快速衰退，整个的生命周期非常短。电浆电视(Plasma Display Panel；PDP)，自1999年上市因为偏重在大尺寸(42”以上)单价过高，后续又因为市场对高分辨率的要求，电浆电视只能往更大尺寸开展(50”以上)，所以其成长幅度并不大，但考虑到市场对大面积电视的需求持续成长，预估电浆电视后续仍可维持小幅的持续成长。液晶电视(Liquid Crystal Display；LCD)的开展较电浆电视来得慢，但是因为众多厂家投入新世代线，形成规模经济，具本钱竞争优势，又其产品涵盖范围广

46、，从20寸到65寸都有，且其在26寸- 37寸市场需求的主流尺寸中，极具本钱竞争力，又因为高分辨率的优势也进逼42寸的市场取代电浆电视成为此尺寸的主流产品，后续中国、日本、韩国又竞相投资新世代生产线，如八代线及十代线，故结合上述分析，在2021年以前均是液晶电视的成长期。2.2 液晶电视面板的产业开展与现况2.2.1 液晶电视面板行业的竞争结构组成全球液晶面板产业集中在中国、韩国及日本，其中具备电视面板开发生产能力的约有7家，即日本的SHARP、IPS，韩国的三星、乐金飞利浦(LG-Philips LCD；LPL)，及中国台湾的AU，奇美及华映，而大陆地区因开展液晶面板起步较晚，相对规模较小，

47、目前仅有五代线，专供信息产品用，尚未有电视面板的生产；又实质上前五大供货商三星，乐金飞利浦，AU，奇美及SHARP的市场占有率高达90%以上，所以液晶电视面板是属于寡占的市场，其产业结构属于整合型产业，仅由少数大型公司所掌控。表2-2 全球液晶电视面板供给(百万片)厂商20072021Samsung1524LPL22AU21CMO1417CPT4Sharp13HannStar0在前五大的竞争厂商中，SHARP根本上是以自产自销为主，即其面板主要用以生产自家的液晶电视为主，外卖的比例相当低，所以与其它厂商间的竞争冲突不大；另外，三星及乐金飞利浦互不供给个别所属的集团电视机公司，即三星液晶面板不供

48、给乐金及飞利浦的电视机厂，乐金飞利浦那么不供给给三星及索尼的电视机厂，所以在这局部的竞争冲突相对较低；而AU及奇美，除了SHARP几乎只用自家的面板外，大致对所有液晶电视客户都有交易，客户的重迭相当高。从客户的角度来看各竞争厂商间的竞争强度，在大品牌客户如三星，乐金，飞利浦，索尼及SHARP，因为有上述各集团间的供给限制，各面板供货商间的竞争冲突较小，但在其它较小规模的电视机次品牌的客户中，因为没有自有的面板供给，无论是三星，乐金飞利浦，AU或奇美，都是他们的供货商，所以在次品牌的市场中的竞争强度相对较高，举例来说，中国大陆有很多的电视机厂，其规模远比日韩等大品牌来的小很多，但是因为其所在的中

49、国大陆市场是未来液晶电视最具成长潜力的市场，所以各面板供货商均视之为兵家必争之地；在2007上半年面板市场供过于求时，虽然中国市场的客户规模比日韩大品牌小很多，但是由于竞争强度高，这个市场的价格远低于日韩大客户的采购价格；由此可用以验证竞争强度高确会对产业的利润产生压缩的作用。但是另一方面，当市场供不应求时，面板厂商优先供货给较高价的大品牌客户，次品牌市场因为缺货严重，价格涨幅也会高于大品牌市场，如2007下半年，市场转为供不应求时，中国大陆品牌液晶电视市场销售价格就高于国际大品牌客户。另外相较信息产品用的面板，电视面板的变化幅度就相对较小，譬如在市场供需不平衡时，信息产品面板价格涨跌幅高达3

50、0%以上，而电视面板涨跌幅那么仅约10-20%，其主要差异就是信息产品的面板供货商高达13家，其相互竞争的冲突较多，竞争强度相对较高；所以电视面板属于寡占市场的整合型产业，竞争厂商间的竞争活动相互依存性很高，其竞争强度在液晶面板的应用中应是相对较低的。 液晶电视面板现阶段的开展制约条件1. 本钱制约：液晶面板是属于重投资高固定本钱的产业，尤其液晶电视面板都是在较新的世代线生产较有效率，所谓的新世代就是指玻璃基板面积较大，可切割较大的尺寸或是同尺寸取得较多的切割片数，使单位本钱得以降低，而越新的世代线，其所需的投入资金越高，例如:六代线的投资金额达人民币约150亿，七代线约200亿，八代线那么高

51、达600亿。因为目前液晶面板产业针对设备投资多数采用固定时间摊提法，其中AU摊提时间为五年，韩国业者为四年，所以当有新产线开出来时，最重要的就是要把良率快速提升，同时要把实际产出快速提升至设计产能满产的状态，如此才能够把每单位产出的固定本钱降至最低，也因为如此当有新生产线时，市场上的供给量会在短时间快速增加，举例来说，一条月产能十万片母玻璃的六代线，以每片切取8片32”计算，月产出量可达70万片以上，即年产出量高达800万片，占2007年26”以上需求的14%，也因此新产能的开出常会对市场造成重大冲击，使价格下滑，压缩产业的利润空间。如上述，依液晶电视面板的本钱架构，固定本钱占了30%左右，所

52、以就本钱条件而言，液晶电视面板产业的竞争强度是相对较高的。2. 退出障碍制约：退出障碍是指防止公司离开产业的经济性，策略性及情感性因素。液晶面板产业的设备投资相当高，且为了维持竞争优势，不断的投资新设备以获取高效率及维持经济规模是本产业的特色，同时不断扩充的结果，使得公司规模扩大，无论是在资本额以及员工人数上，都属于大型公司，且营业额的大幅增加已成为集团营业额的主力，又面板产业是众所瞩目的产业焦点，综观各项因素，面板是属于退出障碍高的产业，所以就退出障碍而言，液晶电视面板的竞争强度是相对高的。第3章 AU公司液晶电视面板经营环境分析 AU公司液晶电视面板内部环境分析AU公司，其前身是宏碁集团旗

53、下的达棋科技，2001年与联友光电合并后更名为AU公司，2006年再度与广辉电子合并。经过与两家公司的合并，蜕变后的AU全球产能面积比例超过19%，成为全球前三大之液晶显示面板TFT-LCD专业设计、研发、制造及行销公司。 全球前三、台湾第一大的薄膜晶体管液晶显示器(TFT- LCD) 设计、研发及制造公司,为明基友达集团的成员企业，现为全球顶尖的面板供给制造商，AU公司寸至65寸TFT-LCD面板，应用领域包含桌上型显示器、笔记本电脑、液晶电视、车用显示器、工业用计算机、数码相机、数码摄像机、手持DVD、掌上游戏机、 等全系列应用，亦是全球少数供给大、中、小完整尺寸产品线之厂商。2021年A

54、U公司创造了180亿美元的营业额，现全球员工人数超过43,000人，分布于台湾、美国、日本、韩国、新加坡、荷兰及中国大陆等世界营运据点。 AU公司大尺寸TFT-LCD面板之全球市占率达20.0 % ，位居全球第二；其中桌上型显示器应用市占率居世界第二、笔记本电脑居世界第三、电视应用面板排名世界第一。在中小尺寸面板方面，数码相机全球市占率居世界第三、数码摄像机居世界第二，一般AV应用排名全球第二 (注b)，显示友达于各尺寸的面板市场布局皆到达均衡全面的开展。 AU公司除了布局全球市场，更深耕于技术与研发。2002年11月成立了AU科技中心，是国内最大光电研发中心，研发技术包括TFT-LCD与LT

55、PS等显示技术，2005年底AU科技中心迁入台湾中科，成为台湾的第一座高科技研发基地。AU公司投入研究开展之经费居台湾光电业之首，研发专利成果丰硕。据美国商业专利数据库报告，AU名列2004年美国专利成长速度最快的十大公司，以成长率98%名列第五; 而台湾商业周刊公布2006年之台湾专利100强，AU亦排名第六。 AU 公司自1999年布局中国大陆市场，从原本的来料加工型企业转变为现在在国内注册贸易公司开始运作人民币内销交易，积极和国内一线品牌的IT和家电行业龙头老大合作，目前大陆地区销售占据15%的市场份额，仅次于三星和LG排名第三；同时该公司更积极投身新能源开发行业，在太阳能、电子书等领域

56、都有投资。对其内部环境的分析，从如下几个方面入手：.1 AU公司在生产交货上的弹性差异 长期以来AU公司已开展出高度弹性的生产管理调度方式，可以满足客户因为市场改变所需要的生产调度，譬如：客户需求从32寸改为37寸或者是要求提前交货，AU公司大多会配合作调整尽量满足客户的需求，但是日韩厂商那么通常较难提供类似的效劳，除了观念上的问题外，实质上的困难主要是因为日韩厂商的组织系统庞大，分工精细，任何的调整要经过多方的横向及纵向沟通协调，消耗时间而延误了响应的时机。另外相较于日韩的面板厂商都有其下游自有品牌电视机厂为他们的最大客户，甚至可以说日韩的面板厂是为了开展其自有品牌电视而设立的，所以日韩面板

57、厂的生产方案几乎都是以其自有品牌的需求来制定的，日韩这三家面板厂的内部交易比重高达57% - 85%，因为其高比例的内部交易，在内部客户为主的情况下，对外部客户的支持顺位自然较差，而配合弹性上也会相对较小；相对而言，AU公司的客户群分布广而均匀，因为是纯粹的面板供货商，客户群包括了全球的各个品牌，因为个别客户的比重较为分散，所以相对弹性较大，相较日韩竞争同业，能提供较佳的效劳。 AU公司的客户根底分析多数液晶面板制造商都有其下游品牌作为支撑，如日、韩电视机业者，他们有LG、Samsung、Hatachi等品牌作为支撑，几乎没有竞争上的威胁；而AU公司那么以面板生产为主，这样类似AU这样的台湾公

58、司就成为日、韩电视机业者面板第二来源的最正确选择，例如AU公司就可以同时与三星、索尼、乐金、飞利浦不同阵营往来，且交易量都相当大。所以，AU公司因为没有较大的下游品牌，是较中立的纯面板供货商，与所有客户是互补的关系，不存在竞争与否，所以相对三星，乐金飞利浦及夏普，AU公司的客户群根底显得相对健康，对AU公司而言是个相对的时机优势。 AU公司的本钱分析AU因为在2006年第四季合并广辉，2007年第一季处于整合阵痛期，生产线满载率偏低造成获利能力大幅下降，之后第二季随即快速提升至正常水平；就整体而言在2007年第三季以前，AU的获利能力表现均比LG乐金好。乐金在历经2005及2006两年的大幅亏

59、损后，2007年经营绩效有明显改善，除了有效降低本钱外，另一个原因应是其非主流品牌的客户较多，这些客户在2007年下半年市场严重缺货时，相对可以接受较高的售价，所以其整体获利在供货吃紧时，相对获利较高；但是在供过于求时，这些客户的价格却相对较低，故以长期总体而言仍是AU的获利较高且相对稳定。而AU获利较佳的主要原因，本钱较低是主要关键，因为韩国厂商的上游供货商，多属同一集团的垂直整合，但是以内部交易为主要客户的经营模式，其经营规模相对较小，且长期稳定的订单使其对外部的竞争反响较为缓慢，而AU虽也进行上游材料供给的垂直整合，但多是与专业厂商间的策略结盟，或是有局部持股，根本上仍是独立公司，有充分

60、向外接单的能力，所以相对较具竞争能力，而这也造就AU的本钱竞争优势。3.2 AU公司液晶电视面板事业部外部环境分析3. 液晶电视用面板供货商的联盟威胁如图3-1所示，在电浆面板中，全球前三大供货商是松下、三星及LG，而全球前三大电浆电视也是松下、三星及LG，几乎都是集团内部垂直整合。图3-1 平面电视面板与整机的供给关系在液晶电视面板的主要供货商为三星，LPL，AU，奇美及 SHARP，这五家供货商占了90%的市场占有率；而全球前五大液晶电视厂商为三星，索尼，SHARP，飞利浦及LG，其中SHARP的面板都是来自自家供给，暂且不讨论；由图3-1可以看出液晶面板与液晶电视厂商的关联，根本上分成三