2019年精装修行业市场调研分析报告

1、正文目录 HYPERLINK l _TOC_250023 精装修：精装业务放量，行业洗牌加速4 HYPERLINK l _TOC_250022 欧美日住宅产业化比例高，国内二线以下城市精装提升空间大4 HYPERLINK l _TOC_250021 房地产集中趋势明显，2020 年精装修比例有望接近 50%4 HYPERLINK l _TOC_250020 精装修重新定义供应链和行业竞争格局4 HYPERLINK l _TOC_250019 政策驱动，精装房将成为趋势6 HYPERLINK l _TOC_250018 精装修：材料、部品和施工集成的全装修模式6 HYPERLINK l _TOC

2、_250017 欧美日的住宅产业化及住宅部件化已达 80%以上7 HYPERLINK l _TOC_250016 政策驱动，国内精装房渗透率有望提升7 HYPERLINK l _TOC_250015 地产集中度提升，精装交付比例有望加速提升10 HYPERLINK l _TOC_250014 地产集中度提升，精装交付有望提速10 HYPERLINK l _TOC_250013 2020 年，一二线城市精装修空间近 3000 亿元11 HYPERLINK l _TOC_250012 精装修交付，供应链和竞争格局的重新定义13 HYPERLINK l _TOC_250011 精装修交付，供应链体系

3、的重新定义13 HYPERLINK l _TOC_250010 不同装修模式的供应链利润分配13 HYPERLINK l _TOC_250009 主流精装修供应链：地产商为资源整合者，产品流通链明显缩短14 HYPERLINK l _TOC_250008 大宗业务盈利能力略有逊色，但将加速行业洗牌15 HYPERLINK l _TOC_250007 家居企业大宗业务盈利能力普遍低于零售业务15 HYPERLINK l _TOC_250006 大宗业务加速行业洗牌，有望助力家居行业集中度提升16 HYPERLINK l _TOC_250005 家居硬装品类受益显著，工装市场容量可观17 HYPE

4、RLINK l _TOC_250004 地板：产品及安装标准化程度高，适合精装修下的内装部品化17 HYPERLINK l _TOC_250003 瓷砖：地产客户业绩亮眼，品牌瓷砖企业受益地产集中度提升18 HYPERLINK l _TOC_250002 定制橱柜：精装套餐必备项目，工装前端亦有引流作用19 HYPERLINK l _TOC_250001 木门：代表企业工程业务占比持续提升20 HYPERLINK l _TOC_250000 投资建议：利好具备渠道优势及资金实力的企业21图表目录图表 1： 住宅装修产业链框架图6图表 2： 精装修与简装修对比6图表 3： 日本住宅设计流程7图表

5、 4： 我国与发达国家全装修产业发展对比8图表 5： 推进全装修发展相关政策8图表 6： 分城市能级精装修交付比例测算（2018 年）9图表 7： 购房者选择精装修意愿调查（新浪网，2017 年 5 月）9图表 8： 各省推广住宅全装修政策一览9图表 9： 我国房地产行业集中度10图表 10： 前 50 大房企销售面积增速均值 vs 全国地产销售面积增速11图表 11： 万科、碧桂园和保利 2017 年销售面积仍维持高增长11图表 12： 全国精装房交付比例测算11图表 13： 2020 年一二线精装修市场空间测算12图表 14： 装修供应链利润分配存在差异13图表 15： 木地板产品流通环节

6、：零售 vs 工程渠道14图表 16： 地产商为资源整合者的精装修供应链体系15图表 17： 代表性家居企业毛利率水平15图表 18： 代表性家居企业期间费用率水平15图表 19： 代表性家居企业净利率水平16图表 20： 精装修业务考察产品力、品牌力、批量交付能力、服务力和资金实力16图表 21： 工程端瓷、地板以及定制橱柜市场规模测算17图表 22： 某龙头木地板企业渠道构成17图表 23： 某龙头木地板企业地产大客户供货比例（ 2017 年）17图表 24： 木地板铺装工艺标准化18图表 25： 欧神诺工程业务主要地产客户占比18图表 26： 碧桂园销售面积及增速18图表 27： 万科销

7、售面积及增速18图表 28： 恒大销售面积及增速18图表 29： 志邦股份渠道构成19图表 30： 志邦股份主要地产大客户供货比例（2016 年）19图表 31： 欧派家居大宗业务收入占比约 9.5%（截至 2017 年三季度）19图表 32： 江山欧派渠道构成（1H2016）20图表 33： 江山欧派主要地产大客户供货比例（1H2016）20图表 34： 可比公司估值表（截至 2018/03/08）21精装修：精装业务放量，行业洗牌加速欧美日住宅产业化比例高，国内二线以下城市精装提升空间大与国内目前主流沿用的“精装修”对应，国外主要沿用在“住宅产业化”之上的“住宅部 件化”概念。1960 年

8、代，瑞典在世界上第一次率先推行精装修模式，随后欧美日等发达国家也纷纷仿效跟进。通过半个世纪的发展，目前已经形成十分成熟完善的运作理念和相 关配套体系。日本采取住宅产业化及部件化的流水线模式，美国精装修以公寓为主、业主 过程参与度高，欧洲整体秉持“轻装修，重装饰”的装修理念。据中国建材报信息，总体 来看，欧美日等发达国家住宅精装修占比较高，可达到 80%以上。我国“全装修住宅”起步于20 世纪 90 年代，相较日本、欧美等发达国家，起步较晚，发展时间短，目前正处于成长阶段。据中国产业信息网数据，现阶段我国全装修市场渗透率 不足 20%，相较发达国家 80%的渗透率有较大差距。我们认为目前一线城市

9、的精装房交付比例已经达到 80%左右；二线城市精装房交付比例相对较低，预计在 40%左右，三四线城市的精装房竣工比例为个位数。随着精装修交付政策的持续推进，我们认为二线及以 下城市精装修交付比例有较大提升空间。房地产集中趋势明显，2020 年精装修比例有望接近 50%地产商集中度提升趋势显现，龙头地产商加速增长。据中国指数研究院信息， 2012-2017 年，地产行业市场集中度不断提高，CR10 从 13%提升至 24%，CR20 从 18%提升至 33%。 20152017 年龙头地产商销售增速均值显著高于全国平均，根据国家统计局数据， 2017 年前 10 大房地产企业销售面积增速均值为

10、26.7%，显著高于全国地产销售面积增速的7.7%。我们预计到 2020 年，地产行业 CR10 和 CR20 分别将提升至 47%和 65%，龙头强者恒强。龙头地产商精装修交付比例高，2020 年精装修比例有望接近 50%。根据产业信息网数据， 2012 年万科全装房比例已接近 100%，绿城、绿地全装房比例约 80%。而 2016 年恒大年报显示，恒大已实现全部住房全装修交付。我们假设 TOP20 房地产供应商是精装房主力供应商，2017 年 TOP10 地产企业精装修交付比例平均为 60%、TOP11-20 地产企业精装修交付比例为 40%，根据地产集中度数据测算，2017 年我国 TO

11、P20 房企精装修销售面积约占全国住宅商品房销售面积的 18%。假定 2020 年 TOP10 地产企业精装修交付比例提升至 80%，TOP11-20 地产企业精装修交付比例提升至 60%， 2020 年全国精装房销售比例有望达到 48%。从土地供应角度出发，我们预计 2020 年一二线城市精装修市场空间将近 3000 亿元。我们统计了 36 个一二线城市 20172021 年住宅土地供应规划，以期间年均供应量作为 2017 年土地供应量，按照开发商节奏，2017 年拿地，对应 2018 年开工，2019 年销售，2020 年进入竣工交付期。我们假设全国住宅平均容积率水平为 2.0，到 202

12、0 年，一二线城市精装修比例分别为 90%/50%，一线城市精装修标准在 2000 元/平米，二线城市精装修标准为 1000 元/平米，经计算，2020 年一线城市精装修市场空间约 1100 亿元，二线城市精装修市场空间约 1650 亿元，一二线市场合计精装修市场空间近 3000 亿元。精装修重新定义供应链和行业竞争格局地产商为资源整合者，产品流通链明显缩短。目前主流的精装修模式是以地产商为资源整 合者的供应链闭环，地产商依托自身强大的销售体系，将装修上游主材供应商以及中游设 计和装修施工进行整合。该种模式下地产商在同一品类中选（指）定35 供应商供货，然后将设计施工环节外包；家居主材企业和地

13、产商直接签定合作协议，在中间环节成本将有 明显的优化。在工程业务环节，家居企业和地产商的合作目前存在直营和加盟代理两种模 式，对于设计和安装环节，家居企业基本都采取委托第三方的模式，主要是委托当地经销 商完成属地内的设计和安装服务。大宗业务盈利能力有所逊色，但将加速行业洗牌。据代表上市企业年报信息，以家居行业平均水平来看，大宗业务整体毛利率水平在 25%30%，低于零售业务 10pct 左右；粗略估算大宗业务较零售业务费用率低 34pct，预计大宗业务费用率在 1622%。综合下来看，大宗业务净利率水平平均在 8%左右，较零售业务行业平均 10%以上的净利率水平有所逊色。对家居企业而言，工程渠

14、道业务考察的是供应商的产品力、品牌力、资金实力、批量交付能力、设计和安装能力以及售后响应能力等综合指标，利好具备规模优势和资金实力的家居企业市占率提升，进而加速行业洗牌。政策驱动，精装房将成为趋势精装修：材料、部品和施工集成的全装修模式相对于毛坯而言的交付模式为“成品房”，也叫做“全装修住宅”，地产开发商在销售过程中将其界定为“精装房”。根据建设部制定的商品住宅装修一次到位实施导则（建住房【2002】190 号文）要求，精装修住宅在交房屋钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成，开发商在销售成品房的价格中包含 装修费用，并应在商品房预售合同中单独标明装

15、修标准。精装修过程中，开发单位为住宅 装修的第一负责人，对住宅开发、装修设计、材料和部品选用、装修施工、工程监管和质 量保证等各个环节负责。精装修推行的核心目的是加强对住宅装修的管理，积极推广装修一次到位或菜单式装修模 式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费和扰民等现象。精装修的优势是集中采购品牌产 品进行规模化和标准化安装施工，对购房者来说，不仅可以节省装修成本，而且降低装修 带来的噪音污染、建筑垃圾等问题，同时可以避免个人装修 “大拆大改”破坏主体结构的现象。批量精装房分为简装修与精装修两种，两者在装修标准上存在差异，精装修是简 装修不断升级的产品。图表1： 住宅装修产业链框架图标准化设计数

16、模化通用化工业化集成材料集成施工监理部品集成地面墙面顶面管线实施目标厨房卫生间隔断隔墙 木制产品精选材料规范工序严格工艺提高质量加工精细材质均好性能稳定优化流程 机械操作减少手工提升效率现场实测工厂制作现场装配批量采购协调施工合理用材降低成本规模生产集中订货直接流通全装修住宅简装修厨房卫浴精装修地面装修标准顶面简单造型或平顶主要采用很低廉劣质的抛光砖或瓷片在部品配置方面采用未知品牌，甚至橱柜还是现场工人手工制作有一定的造型，并考虑一定的设计效果及风格，材质细腻环保采用品牌玻化砖、仿古砖、或结合大理石等中高档材料两大重点区域都是经过高品质的精细装修， 在部品方面基本上会采用知名品牌并保证售后服务

17、，工厂化橱柜形成原因开发商掩盖土建质量问题；开发商扩大盈利空间效果顶面地面装修材料异味、有害气体含量超标、劣质材料影响装修质量、防水及管线效果不佳顶面房地产市场的激烈竞争，优胜劣汰小业主在看过样板房之后，按照样板房交楼，装修效果上是小业主一开始就认同的，基本不会拆除厨房卫浴图表2： 精装修与简装修对比欧美日的住宅产业化及住宅部件化已达 80%以上与国内目前主流沿用的“精装修”，国外主要沿用在“住宅产业化”之上的“住宅部件化”概念。1960 年代，瑞典在世界上第一次率先推行精装修模式，随后欧美日等发达国家也纷纷仿效跟进。通过半个世纪的发展，目前已经形成十分成熟完善的运作理念和相关配套 体系。据中

18、国建材报信息，总体来看，欧美日等发达国家住宅精装修占比较高，可达到 80% 以上。日本：住宅产业化及部件化的流水线模式。日本的住宅精装修是与住宅产业化同步发 展起来的，日本的住宅产业化始于 1950 年代，初期住宅产业化是为了应对住房紧缺， 到 1970 年代，日本住宅产业化已经进入成熟期，到 1990 年代，采用产业化方式生产的住宅占竣工住宅总数的 25%28%。至 1985 年，日本几乎不再采用传统的方式建造住宅；截至 2014 年，在住宅标准化方面，日本各类住宅部件（构配件、制品设备）工业化、社会化生产以及全套卫生洁具、地板、墙面的配置比例在 80%以上； 在住宅智能化与节能方面，新建的

19、建筑物中 60%以上是智能化的。整体卫浴设备、厨房整体设备、干式架空地板铺装、新型轻钢龙骨安装、建具（门、门套、窗、窗套、 门厅组合柜、楼梯、收纳柜、收纳柜门）等实现工厂化标准模式生产；同层排水系统、 浴节水系统、地热系统、墙面保温系统、太阳能发电系统等节能系统也实现了完善， 实现了从住宅开发建设到末端装修的一体化流水线式生产。美国：精装修以公寓为主，业主过程参与度高。1950 年代，美国出现严重住房短缺， 工业化住宅开始兴起。1976 年，美国国会通过了国家工业化住宅建造及安全法案。在美国，独栋或联排式住宅由于房屋独立性强，多会选择简装房，房屋只经过墙壁粉 刷、地面找平之类的基本装修，之后再

20、根据个人的爱好，自行选择购买各类构配件和 卫浴厨房设备进行精装修。而高级公寓则相反，对装修技术和质量要求很高，这类公 寓的装修通常都是由购房者先向建筑师说明其装修意向，然后由双方拟定共同拟定装 修菜单，确定设计方案，再由建筑师将设计图交由开发商进行施工，在施工期间，业 主可以根据需要，适时的提出阶段性修改意见。欧洲：轻装修，重装饰的装修理念。在以德国和法国为代表的欧洲，住宅装修上呈现 的是“轻装修、重装饰”的特点，虽然他们也对住宅实行精装修，可以达到直接入住 的条件，但远没有美日复杂，只是进行简单的装修，而且多体现在厨房和卫生间上， 其他诸如客厅、卧室、书房、餐厅，一般不装置顶棚照明，屋顶也没

21、有吊顶，天花板 在用石膏线简单装饰后，连屋顶到墙壁，全部用乳胶漆刷白，除此而外，再也见不到 其他“像样”的装修。而在室内环境美化方面，他们却表现出了强烈的个性化装饰诉 求，主要表现为大量运用软装饰品进行装扮，如窗帘、家具、桌布、艺术品、餐具、 鲜花等。图表3： 日本住宅设计流程基本构想基本设计实施设计施工图、综合图等工地开工监理部分部品厂商介入各个专业全面介入部品厂商全面介入施工单位对接部品厂商与施工方对接施工单位对接政策驱动，国内精装房渗透率有望提升国内精装修起步较晚，目前处于成长阶段。我国精装修市场起步于 20 世纪 90 年代，相较日本、欧美等发达国家，起步较晚，发展时间短，目前正处于成

22、长阶段。据中国产业信息 网数据，现阶段我国精装修市场渗透率不足 20%，相较发达国家 80%的渗透率有较大差距，发展空间广阔。我国住宅精装修发展可以划分为四个阶段：第一阶段（1998 年-2001 年）：商品房市场开始发展，“全装修”概念初被提及。1998年始，中国的商品房市场开始发展, 发展商之间的竞争日益激烈，为了能吸引更多的客户，“全装修房”应运而生，但当时的全装修房只局限于样板房。第二阶段（2002 年-2006 年）：概念被明确，“全装修房”进入品牌化运作阶段。2002年 6 月，建设部颁布商品住宅装修一次到位实施细则，首次明确“全装修房”（即 “精装修”）的概念，推崇装修一次到位，

23、通过不断规范装修市场，促使住宅装修生产从无序走向有序。自此，全装修开始真正走入人们的生活。2003 年起，全国房地产市场进入快速发展时期，房价高速上涨的同时，装饰行业也迎来了发展的春天。开 发商开始与一些知名的装饰工程公司合作，也开始选购知名品牌的橱柜、卫浴、地板、 衣柜等，装修品位大大的提高，这种 “精装修”主要出现在一些中高档次的楼盘， 针对有较强消费能力的消费者。与此同时，由于大量的劳动力投入到该行业中，导致 施工队素质低下，施工质量参差不齐，众多“精装修”方面的问题暴露无遗。第三阶段（2008 年-2011 年）：在提倡节能环保的大背景下，“精装修”开始普及。 2008 年，建设部发布

24、关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知，在强调规范装修市场、加强监督的同时，要求完善扶持政策，推广全装修房。2010 年，建筑业“十二五”规划出台，政策鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。第四阶段（2013 年至今）：推动建筑工业化，绿色建筑开始普及，全装修成为大型地产开发商的标配。2013 年，国务院办公厅转发了发展改革委和住房城乡建设部的绿色建筑行动方案，提出要推动建筑工业化，积极推行住宅全装修，鼓励新建住宅一次装修到位或菜单式装修，促进个性化装修和产业化装修相统一。2017 年住房城乡建设部发布建筑业发展“十三五”规划，规划提出，按照住房城乡建设事业“十三五”规划纲要的目标

25、要求，到 2020 年，城镇新建民用建筑全部达到节能标准要求。城镇绿色建筑占新建建筑比重达到 50%，新开工全装修成品住宅面积达到 30%，绿色建材应用比例达到 40%。图表4： 我国与发达国家全装修产业发展对比中国日本美国起步时间20 世纪末20 世纪 60 年代20 世纪 60 年代发展阶段成长期成熟期成熟期当下渗透率15 -208080图表5： 推进全装修发展相关政策商品住宅装修一次到位实施细则，旨在通过规范住宅装修市场，推进住宅产业 建筑业”十三五“规划，明确指出到2020 年， 城镇绿色建筑占新建筑业“十二五”建规建筑比重达到50%，新开工全装化发展，此后，各地方陆续出台相关政策，鼓

26、励住宅全装修业务的推广.2002 年划， 鼓励和腿功新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。2010 年修成品住宅面积达到30%，绿色建材应用比例达到40%，装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%。2017 年1999 年关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见，推进住宅产业2008 年住房与城乡建设部发布关于建议不加强住宅装饰装修管理的通知，进一步完善扶持政策，推广全装修住宅，提出 逐步取消毛坯房的目标。2013 年国务院 办公厅转发了发展改革委和住建部的绿色建筑行动方案， 提出要推动建筑工业化，积极推行住宅全装修， 鼓励新建住宅一次装修到位或菜单式装修， 促进个性化装修和产业化装修

27、相统一。政策驱动，精装房渗透率有望稳步提升。从 2016 年开始，全国各地开始陆续出台精装修的相关政策条例，精装修进入落地阶段。事实上，自 2014 年开始，就陆续有省份开始推出全装修的政策，2016 年，各地出台政策的速度加快，截至 2018 年 1 月底，全国加入全装修队伍的省（市）已经有 8 个。根据华泰建筑组预测数据，我国一线城市目前的精装房交付比例已经达到 80左右；二线城市精装房交付比例相对较低，预计在 40左右，三四线城市的精装房竣工比例基本为个位数。随着精装修交付政策的持续推进，二线及以下城 市精装修交付比例有较大提升空间。消费者选择精装房意愿较高，认可精装房省时省心。 精装修

28、省时省心，2017 年 5 月，据新浪网一项调查，目前购房者意愿选择毛坯房和精装房的比例各占 43.3%和 41.2%，10.3%的人愿意选择简装， 5.2%的说不清。但有 68.8%的人认为精装房会成为未来购房者选择趋势，而 74.2%的人选择精装原因是精装省心，能有效避免自己装修的烦恼。由此可见， 政策的引导，加之个人对于装修的精致要求，以购房者需求为主导的市场中精装房未来发展空间可观。图表6： 分城市能级精装修交付比例测算（2018 年）90%80%70%60%50%40%30%20%10%图表7： 购房者选择精装修意愿调查（新浪网，2017 年 5 月）简装10%其他5%毛坯房44%精

29、装房41%0%全国一线城市二线城市三四线城市图表8： 各省推广住宅全装修政策一览时间范围 政策内容2016 年 3 月 四川 关于推进建筑产业现代化发展的指导意见2016 年 7 月 河南 关于加强城市规划建设管理工作的意见2016 年 8 月 江苏 关于进一步加强城市规划建设管理工作的实施意见2016 年 8 月 上海 关于进一步加强本市新建全装修住宅建设管理的通知2016 年 12 月 山东 关于转发省住房城乡建设厅山东省建筑设计和装修服务业转型升级实施方案的通知2016 年 12 月 海南 关于继续落实“两个暂停”政策，进一步促进房地产市场健康发展的通知2016 年 12 月 浙江 关于

30、加快推进住宅全装修工作的指导意见到 2020 年，全省新建住宅全装修达到 50；到 2025 年，全省新建住宅全装修达到 70。到 2020 年，全省新建商品住宅基本实现无毛坯房。郑州航空港经济综合实验区、郑东新区从 2016 年起，新开工商品住宅全部执行成品房标准。到 2025 年，全省装配式建筑占新建建筑的比例超过 50，新建成品住房比例达到 50以上，科技进步贡献率达到 60以上。自 2017 年 1 月 1 日起，外环线以内城区新建商品住宅实施全装修比例达到100，其它地区达到 50；奉贤、金山、崇明维持目前实施全装修比例为30，至 2020 年应达到 50 。大力推广住宅精装修，推进

31、土建装修一体化，推广精装房和装修工程菜单式服务。 2017年，设区城市新建高层住宅实行全装修；2020 年，新建高层、小高层住宅淘汰毛坯房。从 2017 年 7 月 1 日起，各市（县）商品住宅项目全部实行全装修。2016 年 10 月 1 日起，各市、县中心城区范围内，出让或划拨国有土地上的新建住宅，推行全装修，实现成品交房。其他区域内的新建住宅，以及已出让或划拨国有土地上尚未交付的住宅，积极鼓励实行全装修和成品交房。2017 年 5 月 全国 建筑业发展“十三五”规划到 2020 年，城镇新建民用建筑全部达到节能标准要求。城镇绿色建筑占新建建筑比重达到 50，新开工全装修成品住宅面积达到

32、30，绿色建材应用比例达到 40。2017 年 10 月 北京 北京市共有产权住房规划设计宜居规定共有产权住房实施全装修成品交房，五年内不得对内部装饰装修进行拆除；棚户区改建设导则（试行）造安置房、自住型商品住房由开发商建设单位编制装修方案，并依方案组织实施，鼓励采用装配式装修工艺。地产集中度提升，精装交付比例有望加速提升据中国指数研究院数据，2012-2017 年，地产行业市场集中度不断提高，CR10 从 13%提升至 24%，CR20 从 18%提升至 33%；我们预计到 2020 年，地产行业 CR10 和 CR20 分别将提升至 47%和 65%，龙头地产商精装修交付比例较高，有望带动

33、整体精装比例提升。假设 2017 年前十大房地产开发商是提供精装房的主力供应商，根据销售面积计算的2017 年全国精装房销售比例为 14.2%。根据商品住宅房销售到竣工大概为一年的周期， 我们预计 2018 年精装房竣工比例为 14.2%。住建部推出的建筑业发展“十三五”规划， 提出到 2020 年，新开工全装修产品住宅面积达 30%，在 2022 年有望进入竣工期，对应2022 年竣工精装房占比为 30%。地产集中度提升，精装交付有望提速地产商集中度提升趋势显现，龙头地产商加速增长。2012-2017 年，地产行业市场集中度不断提高，CR10 从 13%提升至 24%，CR20 从 18%提

34、升至 33%。20152017 年龙头地产商销售增速均值显著高于全国平均，根据国家统计局数据，2017 年前 10 大房地产企业销售面积增速均值为 26.7%，显著高于全国地产销售面积增速的 7.7%。我们预计到 2020 年，地产行业 CR10 和 CR20 分别将提升至 47%和 65%，龙头强者恒强，主要有以下三大因素驱动：政策上“房住不炒”，房价维稳，房企的成本管控与品牌溢价更为重要。融资环境趋严，龙头资金优势明显。2016 年四季度以来，地产行业融资环境显著收紧，严禁违规发放或挪用信贷资金进入房地产领域、严禁银行理财资金违规进入房地 产领域、竞买土地需使用自有资金、控制房企公司债发行

35、审核等政策，限制了中小地 产商的融资渠道，后续开发资金压力进一步提升，中小地产商寻求合作或被兼并收购 趋势加强。拿地门槛提升，龙头具有拿地优势。相关土地出让政策的推出，如严审开发商购地资 金来源、提高保证金比例并缩短土地款缴纳时限等，大幅抬高了拿地门槛，强化了龙 头地产商在土地获取方面的优势。CR10CR207065605550454033474030232325351819202410171719131402012201320142015201620172018E2019E2020E图表9： 我国房地产行业集中度图表10： 前 50 大房企销售面积增速均值 vs 全国地产销售面积增速图表11

36、： 万科、碧桂园和保利 2017 年销售面积仍维持高增长50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%前10大房企前 3150大房企前1130大房企全国地产销售面积增速120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%保利碧桂园万科-20.0%2009201020112012201320142015201620172018201420152016龙头地产商精装修交付比例高，有望带动精装修业务加速发展。对房地产商而言，提供高 质量的全装修住房有利于增强产品竞争力、提升产品形象，主要地产商纷纷推出全装修楼 盘，新成交楼盘中精装修占比较高。根

37、据产业信息网数据， 2012 年万科全装房比例已接近 100%，绿城、绿地全装房比例约 80%；而 2016 年恒大年报显示，恒大已实现全部住房全装修交付。我们假设 TOP20 房地产供应商是精装房主力供应商， 2017 年 TOP10 地产企业精装修交付比例平均为 60%、TOP11-20 地产企业精装修交付比例为 40%，根据地产集中度数据测算，2017 年我国 TOP20 房企精装修销售面积约占全国住宅商品房销售面积的 20%。2020 年精装修比例有望接近 50%。在国家政策推动以及企业提高自身竞争力等因素影响下，龙头地产商精装交付比例将持续提升，假定 2020 年 TOP10 地产企

38、业精装修交付比例提升至 80%，TOP11-20 地产企业精装修交付比例提升至 60%，基于前文假设，2020 年全国精装房销售比例有望达到 48.4%。图表12： 全国精装房交付比例测算2020 年，一二线城市精装修空间近 3000 亿元从土地供应角度出发，我们预计 2020 年一二线城市精装修市场空间将近 3000 亿元。我们统计了 36 个一二线城市 20172021 年住宅土地供应规划，以期间年均供应量作为 2017 年土地供应量，按照开发商节奏，2017 年拿地，对应 2018 年开工，2019 年销售，2020 年进入竣工交付期。我们假设全国住宅平均容积率水平为 2.0，到 202

39、0 年，一二线城市精装修比例分别为 90%/50%，一线城市精装修标准在 2000 元/平米，二线城市精装修标准为 1000 元/平米，经计算，2020 年一线城市精装修市场空间约 1100 亿元，二线城市精装修市场空间约 1650 亿元，一二线市场合计精装修市场空间为 2788 亿元。城市年均住宅用地供应（ 万平米）容积率（ 预住宅面积估）（ 万平米）精装修比例 精装修面积精装标准精装市场空（ 万平米）(元/平米）间（ 亿元）图表13： 2020 年一二线精装修市场空间测算北京12002.02,40090%2,1602000432.0上海1,1002.02,20090%1,980200039

40、6.0广州6402.01,28090%1,1522000230.4深圳2182.043690%392200078.5一线合计1,136.9哈尔滨2852.057050%285100028.5长春3452.069050%345100034.5沈阳4762.095150%476100047.6大连2832.056650%283100028.3天津5502.01,10050%550100055.0石家庄3402.068050%340100034.0太原3002.060050%300100030.0济南4672.093350%467100046.7青岛7772.01,55350%777100077.7

41、南京5302.01,06050%530100053.0苏州3902.078050%390100039.0杭州5512.01,10250%551100055.1宁波7642.01,52950%764100076.4合肥7222.01,44450%722100072.2南昌4702.094050%470100047.0福州3842.076850%384100038.4厦门1252.025050%125100012.5郑州8002.01,60050%800100080.0武汉1,1922.02,38550%1,1921000119.2长沙2902.058050%290100029.0贵阳4062.0

42、81250%406100040.6南宁3282.065650%328100032.8海口5732.01,14650%573100057.3昆明3602.072050%360100036.0重庆1,2672.02,53350%1,2671000126.7成都9172.01,83350%917100091.7西安1,2292.02,45950%1,2291000122.9兰州1742.034850%174100017.4西宁4202.084050%420100042.0呼和浩特3002.060050%300100030.0银川2102.042050%210100021.0乌鲁木齐2902.0580

43、50%290100029.0二线合计19,6721,651一二线合计2,788精装修交付，供应链和竞争格局的重新定义精装修交付最终涉及到交付使用过程中的质保问题，对于权责认定来看，精装修普及率以 及地产集中度仍然较低的情况下，产业链上各环节的产品流和服务流相对分散，所以主流 的精装修模式是以地产商为资源整合者的供应链闭环。对家居企业而言，工程渠道业务考 察的是供应商的产品力、品牌力、资金实力、批量交付能力、设计和安装能力以及售后响 应能力等综合指标，利好具备规模优势和资金实力的优质品牌企业。我们预计，随着精装 修普及率以及地产集中度的提升，上游家居行业有望加速洗牌，优质家居企业有望在竞争 中持

44、续抢占市场份额。精装修交付，供应链体系的重新定义不同装修模式的供应链利润分配与精装修的 2B 业务相对应，传统的装修模式主要是 B2C 的家装模式。按照家装服务内容的不同，传统的家装分为半包服务和全包服务： 1）半包服务模式中，装修公司提供部分设计和技术装修部分，而辅材和主料都需要业主自己采购；2）全包服务模式出现在 2000 年左右，在半包装修服务基础上，开始代购主材（如橱柜、卫浴、地板、油漆等），并可 以提供整体配套服务。但由于家装公司采购量较小，一般通过当地主材经销商进行采购， 在价格上没有太大优势。 根据华泰建筑组针对家装公司门店调研信息，全包服务中，家装公司的毛利率在 30%左右；半

45、包服务中，装修档次越高，家装公司可以获取的毛利率水平越高，一般中高端定位毛利率将近 35%，中低端毛利率水平在 2535%。精装修原材料采购优势明显。精装修模式下，目前较为多见的模式为地产商选定主材供应 商名录，将设计和装修施工全部外包给如金螳螂、广田、亚厦为代表的公装企业。主材供 应商方面，房地产企业一般会选择 35 家资质优良的原材料供应商，考虑到采购量大且集中，地产商的采购价格具备较大优势，以行业内代表性家居企业工程渠道毛利率比零售业 务平均低 10pct 左右来考察，地产商采购价格预计比经销商结算价平均低 15%左右。利润分配环节，装修公司在公装业务中可以实现走量，公装业务的毛利率水平

46、较家装亦会被压 低，行业内代表性企业金螳螂住宅公装业务毛利率仅为 12%左右。同样装修标准下，供应链利润分配存在差异。我们尝试根据家装公司的毛利率水平测算不 同装修模式下各环节的利润分配情况。据线下调研显示，全包家装业务中，主材占成本比 重在 4045%，人工和辅材占成本 55%60%。以 1500 元/平米的全包装修为基准进行测算，我们假设装修公司主材采购较散户采购有将近 30%的价格折扣，精装修环节地产商主材采购价格是终端采购价格的一半，考虑到 1500 元/平米硬装标准较高，我们给予半包装修下装修公司 35%的毛利率；精装修模式只考虑地产商的成本，假设精装修模式下装修公司拿到 12%的毛

47、利率。经测算，同样标准的装修，1）半包服务模式下，业主需要支付 1550 元/平米，其中 311 元为装修公司毛利额；2）全包服务模式下，业主需要支付 1500 元/平米，其中 450 元为装修公司毛利额；3）而精装修模式下，地产商的精装修成本在 987 元/平米，其中 79 元为装修公司毛利额。业主支付单位： 元/平米半包全包地产商支付精装修图表14： 装修供应链利润分配存在差异人工和辅材578578578主材662473331实际成本12391050908装修公司毛利率35%30%12%装修公司毛利31145079业主/地 产商实际支流精装修供应链：地产商为资源整

48、合者，产品流通链明显缩短装修业务因为涉及到海量的 SKU 以及冗长的业务链，本身供应链管理成本很高，供应链低效的成本会转嫁到消费者，以木地板为例，目前主流的木地板企业仍然采取省级代理的 模式，意味着地板从出厂到终端消费者手上起码要多出省代和经销商两道加价环节，多层 中间环节，最终硬装类家居产品终端零售价相比出厂价存在 2 倍以上的加价空间；而如果地板企业和地产商直接签定合作协议，中间环节将有明显的成本优化。如我们前面讨论，目前主流的精装修模式是以地产商为资源整合者的供应链闭环，地产商 依托自身强大的销售体系，将装修上游主材供应商以及中游设计和装修施工进行整合。该 种模式下地产商在同一品类中选（

49、指）定35 供应商供货，然后将设计施工环节外包。在公装模式下，钢筋、木材玻璃、电器插座等基本建筑辅材将由开发商统一制作，开发商由 传统的产品商开始逐步演变为服务商。图表15： 木地板产品流通环节：零售 vs 工程渠道传统产品流通公装产品流通木地板生产企业省级代理万科保利一级经销商房地产企业碧桂园二级经销商绿地终端消费者在工程渠道中，硬装类家居企业和地产商的合作目前存在直营和加盟代理两种模式，前者 在规模体量较大的家居生产企业中较为多见，因家居企业和地产商集团层面签订协议，考 察的是家居企业全区域的交付和反应能力，以及产品品牌与开发商楼盘定位的匹配度；二 线家居品牌和区域性品牌多采用加盟代理模式

50、对接区域性精装修项目。对于工程渠道业务 的设计和安装环节，家居企业基本都采取委托第三方的模式，主要是委托当地经销商完成 属地内的设计和安装服务。直营模式：硬装类家居企业和地产商集团层面签订合作协议，进入地产商的采购体系， 协议一般三年一签，此种模式下，同一品类中，地产商一般会选取3 家左右行业排名靠前的供应商，年度供货比例一般按照 5:3:2 或者 4:3:3 的比例分配，比如某龙头地板企业、欧派家居、欧神诺工程业务主要采取直营模式。经销商加盟模式：考虑到经销商对区域资源的掌控力度，部分企业在拓展工程类业务 也会采取经销商加盟模式，比如志邦股份工程业务中有较大比例通过代理模式完成； 二线家居品

51、牌和区域性品牌多采用加盟代理模式对接区域性精装修项目。图表16： 地产商为资源整合者的精装修供应链体系防水材料厨房产品流加盟代理卫浴地产商装修公司塑料管道消费者瓷砖石膏吊顶木地板墙面立邦大宗业务盈利能力略有逊色，但将加速行业洗牌家居企业大宗业务盈利能力普遍低于零售业务大宗业务毛利率低于零售业务，差异大小随企业品牌溢价而定。根据调研信息，以某品牌定制橱柜企业为例，工程单客单价是标准价的 0.46（结算价）；比如计算出标准价 1.0 万/套，地产商的结算价为 4600 元/套，而零售经销商渠道的提货价格则为 5100 元/套（平均），工程渠道结算价比零售经销商结算价平均低 10%左右，对应工程大宗

52、业务比零售业务毛利率低 6%左右。以家居行业平均水平来看，大宗业务整体毛利率水平在 25%30%，低于零售业务 10pct 左右，对应到结算价格端的差异在 15%左右；其中，具备品牌溢价的企业大宗业务和零售业务毛利率的差距小于行业平均水平。大宗业务销售费用率在推广费用方面有所节省。代表型家居企业零售业务期间费用率平均在 20%25%左右。相比于零售业务，因为业务直接对接地产商，大宗业务针对终端个体消费者的广告和线下促销活动环节存在费用节省，代表家居企业来看，广告费用及销售推广费占销售收入的比重约在 3%4%。因此，粗略估算大宗业务较零售业务费用率低 34pct， 预计大宗业务费用率在 1622

53、%。综合下来看，大宗业务净利率水平平均在 8%左右，较零售业务行业平均 10%以上的净利率水平稍有逊色。图表17： 代表性家居企业毛利率水平图表18： 代表性家居企业期间费用率水平40.0%36.0%34.0%32.0%30.0%28.0%26.0%38.0%24.0%22.0%20.0%欧神诺欧派家居志邦股份33.0%31.0%29.0%27.0%25.0%23.0%21.0%19.0%17.0%15.0%欧神诺欧派家居志邦股份201220132014201520162017.1-9M201220132014201520162017.1-9M图表19： 代表性家居企业净利率水平欧神诺欧派家居

54、志邦股份14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%201220132014201520162017.1-9M大宗业务加速行业洗牌，有望助力家居行业集中度提升具备品牌效应、规模优势和资金实力的优质供应商受益。主流的开发商整合供应链的精装 修模式下，为了保障房屋装修品质与楼盘定位相匹配，产品质量和品牌知名度是地产商选 择全装房供应商的重要考量因素，品牌供应商有望占据地产商采购的较高比例。以万科为 例，其精装修主材供应商主要是行业内的龙头品牌企业，包括防水材料的东方雨虹、塑料 管道领域的伟星新材、木地板领域的圣象地板、木门领域的江山欧派等。综合能力考查方 面，精装修业务考

55、察的是家居企业的批量交付能力、设计和安装服务以及售后响应能力； 此外，相比于零售渠道而言，工程渠道房地产商一般要求不能贴牌，需要自建产能，利好 具备规模优势和资金实力的家居企业，进而加速行业洗牌。产品力售后响应能力资金实力大宗业务设计、安装服务能力品牌力批量交付能力图表20： 精装修业务考察产品力、品牌力、批量交付能力、服务力和资金实力家居硬装品类受益显著，工装市场容量可观从家居板块来看，我们认为偏硬装的地板、瓷砖以及功能属性强的定制橱柜、定制木门等子行业受精装修影响显著。随着精装修交付比例的持续提升，各子行业工装市场容量可观， 根据国家统计局数据，2016 年我国新增住宅销售套数 1282

56、万套，假设未来每年新增住宅销售 1000 万套，每套住宅瓷砖、地板、定制橱柜、木门装修价格 5000 元、5000 元、8000 元和 4000 元，在精装房比例达 100%情况下，测算工程端瓷砖、地板、定制橱柜和木门工装市场规模分别达 500 亿元、500 亿元、810 亿元和 400 亿元。图表21： 工程端瓷、地板以及定制橱柜市场规模测算新增商品房销售套数：万套10001000100010001000100010001000全装房比例30405060708090100瓷砖装修价格：元/套50005000500050005000500050005000瓷砖工程业务市场规模：亿元150200

57、250300350400450500地板装修价格：元/套50005000500050005000500050005000地板工程业务市场规模：亿元150200250300350400450500定制橱柜装修价格：元/套80008000800080008000800080008000定制橱柜工程业务市场规模：亿元240320400480560640720810定制木门装修价格：元/套40004000400040004000400040004000定制木门工程业务市场规模：亿元120160200240280320360400地板：产品及安装标准化程度高，适合精装修下的内装部品化精装修领域主要用到强

58、化地板，万科多层实木使用比例也已经较高。从产品角度看，地板 属于家装品类中标准化程度较高的品类，此外，在安装方面，强化地板在铺装工艺上主要 有直接铺贴法和悬浮铺贴法，整体铺装过程中所需的辅材较少，且安装快捷，较为适合标 准化施工；相比于传统家装，精装修中客厅公共空间的地面装修更倾向于使用木地板。以 国内某龙头木地板企业为例，其工程渠道销量占比逐步从此前的 10%提升至 2017 年 20% 左右的水平。图表22： 某龙头木地板企业渠道构成图表23： 某龙头木地板企业地产大客户供货比例（2017 年）80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%国内经销国内工程出口60%50%40

59、%30%20%20.0%10.0%0.0%10%0%201520162017万科保利中海其他名称简介图例所需辅材适用范围直接铺贴法将地板直接粘接在地面上。胶企口地板、双企口地板，各种连接件实木地板地板不直接固定在地面上，通常是在地面悬浮铺装法 上铺设地垫，而后在地垫上将带有锁扣，卡槽的地板拼接成一体。特点安装方法快捷，要求地面较平整。过长的地板铺设可能会起翘现象，更适用于短尺寸地板。施工简单，工期短；易于维锁扣五金件、拼花地板、 修保养；地板地垫、胶软木地板、 不易起拱，不复合木地板 易发生片状变形。图表24： 木地板铺装工艺标准化瓷砖：地产客户业绩亮眼，品牌瓷砖企业受益地产集中度提升以 10

60、0 平米两室一厅一卫一厨的住宅商品房为例，除去卧室铺设木地板，公共空间预计总共需要 100 平米瓷砖（含厨房和卫生间墙面），根据蒙娜丽莎招股说明书，瓷砖出厂价在50 元/平米左右，单户所需的瓷砖货值在 5000 元左右。欧神诺：工程业务集中于碧桂园、万科及恒大。欧神诺工程业务的三大客户分别为碧桂园、 万科和恒大，2017 上半年，三大地产客户占欧神诺工程业务比重分别为 56.6%、35.8%、2.7%。受益于楼市成交火热持续，公司核心地产客户业绩亮眼，建筑销售面积实现高速增 长。2016 年碧桂园、万科和恒大销售面积增速分别为 74.0%、33.8%、75.2%，2017 年则分别为 61.9