浅析企业商业模式的构建及创新

1、.wd.wd.wd.浅谈企业商业模式的构建与创新【摘要】 任何一个企业组织都有一套确立其存在和开展的目标体系以及运作的手段和措施，这就是商业模式。商业模式从 根本上讲是企业价值创造的逻辑，是企业与其利益相关者的交易构造。本文首先从商业模式的本质定义出发，提出并总结出商业模式的概念、核心特征及其组成。通过对大量有关商业模式理论的对比研究，在对商业模式内部要素与其分类分析的根基上，对商业模式进展构建。商业模式的构建有利于对企业自身和竞争者进展分析研究，并有针对性地制定和实施企业的商业模式。【关键词】 商业模式；商业模式构建；商业模式创新模式是事物的标准形式，商业模式的 根本含义因而应是企业开展经营

2、活动获取利润的标准样式。彼得德鲁克认为，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。然而，商业模式一词自20 世纪50年代出现以来，其定义至今仍未统一。尽管多数学者已将商业模式看作新经济范式下的创新模式，但多是基于各自的视角和层面分析商业模式的内涵、定义和本质，对模式的构造、构建等存在较大分歧，战略、商务模式、商业模式等概念也往往被交替使用。一、商业模式的概念界定Timmers P (1998) 是最早系统研究商业模式的学者之一，他指出商业模式是一个复杂的、包含多方面内容的复合概念。在借鉴M.E.Porter 价值链理论的根基上，Timmers P 通过描述不同参与者及其角

3、色、潜在利益和最后收入来源等来描述商业模式。其定义的商业模式包含以下三个方面：第一，它是关于产品、服务以及信息流的构造体系，并且描述了各种商业活动参与者和参与者在商业模式中所处的地位；第二，描述了在商业活动中参与者的潜在利益；第三，对收入来源进展了描述。商业活动参与者中包括了各种类型的企业和公司，为了理解他们在商业模式中担任何种商业角色，还需要了解公司的相关营销战略。从企业运作的角度考虑商业模式，SthlerP(2002) 提出，模式是对复杂现实的简化，可以帮助理解商业的根基或规划未来的商。Magretta J (2002) 认为，商业模式解释了企业若何运作。Magretta J和Sthler

4、都试图区分商业模式和战略的概念。Magretta J解释道，商业模式从系统性的角度描述商业各局部若何组合在一起，不同于战略，商业模式不包括实施和竞争。Osterw alder(2004)在前人研究的根基上给商业模式下了对比全面和严格的定义，认为商业模式是一种概念性的工具，它由一组元素和它们之间的关系组成，并表示出了公司获利的逻辑。商业模式解释了公司所能为客户提供的价值和公司内部的构造、伙伴网络与关系资本(Relationship Capital)等要素用以收回成本 ( 创造、推销和交付 ) 并产生可以持续盈利入。Seott M.Shafer、 H.JeffSmith、 JaneC.Linde认

5、为模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。清华大学雷家肃教授提出，企业的商业模式应当是一个企业若何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进展集成与整合，从而形成自己的一套管理方法和操作系统。以上文献对商业模式的定义主要涉及价值创造、体系构造、运作方式、收入及其分配等方面。价值创造描述商业的核心要素，体系构造和运作方式分别反映商业的静态和动态特征，而收入及其分配那么是商业模式运行

6、的最终目的。通过以上分析，本文认为：商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有竞争优势的运行系统，并通过提供产品和服务使系统达成持续赢利目标的新范式。其中 “整合、“高效率、“完整、“系统是根基或先决条件，“竞争优势是手段，“客户价值最大化是目标，“持续赢利是客观结果。这七个关键词也就购成了成功商业模式的七个要素，缺一不可。二、商业模式的核心特征商业模式的特征是指商业模式的内涵、原那么，是对商业模式定义的延展和丰富，是成功商业模式具备的属性，商业模式有以下七大核心特征。1、客户价值最大化商业模式能否持续赢利，是与该模式能否使客户价值最大化有

7、必然关系的。一个不能满足客户值的商业模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能使客户价值最大的商业模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。所以我们把对客户价值的实现再实现、满足再满足当作企业应该始终追求的目标。2、持续赢利企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准。因此，在设计商业模式时，赢利和若何赢利也就自然成为重要的原那么。当然，这里指的是在符合相关法律标准条件下的持续赢利。持续赢利是指既要“赢利，又要能有开展后劲，具有可持续性，而不是一时的偶然赢利。3、资源整合整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优。在战略思维

8、的层面上，资源整合是系统论的思维方式，是通过组织协调，把企业内部彼此相关但却别离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的统，取得1+l 2的效果。在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策，是根据企业的开展战略和市场需求对有关的资源进展重新配置，以凸显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最正确结合点，目的是要通过组制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。4、持续创新在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。成功的商业模式不仅指在技术上的突破，而且包括对某一个环节的改造，或是对原有模式

9、的重组、创新，至是对整个游戏规那么的颠覆。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中，贯穿于企业资源开发研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说，在企业经营的每一个环节上的创新可能变成一种成功的商业模式。5、有效的融资融资模式的打造对企业有着特殊的意义，尤其是对我国广阔的中小企业来说更是如此。众所周知，企业存在需要资金，企业开展需要资金，企业快速成长更是需要资金。资金已经成为所有企业开展中绕不过的障碍和很难突破的瓶颈。谁能解决资金问题，谁就赢得了企业开展的先机，也就掌握了市场的主动权。商业模式的设计很重要的一环就是要考虑融资模式。甚至可以说，能够融到资并能用对地方的商业模

10、式就己经是成功一半的商业模式了。6、高效率的组织管理高效率，是每个企业管理者都梦寐以求的境界，也是企业管理模式追求的高目标。按现代管理学理论来看，一个企业要想高效率地运行，首先要解决的企业的愿景、使命和核心价值，这是企业存在、成长的动力，也是员工干好的由。其次是要有一套科学的实用的运营和管理系统解决的是系统协同、方案、织和约束问题。最后还要有科学的奖励鼓励方案，解决的是若何让员工分企业成长果实的问题，也就是向心力的问题。好的商业模式能帮助解决这三个主要题，从而保障组织管理的高效运行。7、风险控制设计好的商业模式，能够抵御和躲避企业在经营过程中遇到的风险。否那么不是个好的商业模式。包括两个方面的

11、风险:一是系统外的风险，如政策、法和行业风险:二是系统内的风险，如产品的变化、人员的变更、资金的不继等。三、商业模式的构成要素由于学者们所界定的商业模式定义存在差异，商业模式的组成要素及其构造也因此表现出多样性，进而由组成要素差异导致学者们对相关理论的运用也存在明显的差异。目前，主要的商业模式研究是在电子商务领域。早期研究关注网络企业若何获取收益的问题，随后的研究开场区别基于产品提供、价值创造过程、企业构架以及其他变量的模式类型，关于模式组成要素的研究逐渐丰富起来，但对关键组成要素仍没有形成一致意见。在借鉴前述学者研究成果的根基上，通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，本文提出了商业模

12、式构造构成如下：商业模式组成要素表商业模式组成要素子要素描述产品资源核心能力产品成本价值收入企业价值增长的重点和方向为提高产品和服务所投入的成本为客户提供价值所获得的收益营销网络客户群体营销渠道企业提供产品和服务的目标客户企业推广产品和服务的模式资源配置内部资源外部资源企业内部自主配置的资源企业的外部网络，由伙伴关系等组成1、产品价值产品价值是商业模式的核心问题，需要考虑核心价值、产品成本、价值收入等三方面的问题。其中，核心能力是企业在长期生产经营过程中的知识积累、特殊技能及相关资源组成的综合系统，是企业的相对优势。企业管理者根据企业自身在价值链中的定位，既要考虑合作者、客户在价值链中的角色，

13、还要结合产品成本、价值收入，综合分析定位产品价值，以求清晰地描述企业创造价值的逻辑。而企业定位中极为重要的局部是确定企业收入来源，价值收入可以通过出售、出租、业务分成和广告等不同的方式(往往是几种经营方式的组合)。对收入来源进展分析能更好地制定商业模式。2、营销网络营销网络是企业在将产品和服务推向市场获取利润的过程中所形成的网络，包括客户群体和营销渠道。客户群体与价值取向对应，是企业产品或服务所对应的客户群，常常有某些共同的特征。在具体的营销过程中，企业还需要对目标客户进展识别，接触潜在客户并将其转变为真正客户，然后进展长期维护。其中，若何快速获取客户信息是关键，如果一个企业能够迅速提取客户信

14、息，将能够发现新的客户和商机，更好地为客户提供个性化的产品和服务，形成一种正反响效应。企业可以通过互联网提供给某一共同特征群体某种信息，以期将他们聚集在一起, 如论坛、博客等，最后形成稳定的关系网络。3、根基资源资源是价值活动的根基，是指企业可以从市场上所获得和控制的各种要素。利用这些要素结合生产、管理、鼓励等机制，将资源转化为产品或服务。从性质上将资源分为内部资源和外部资源。内部资源又分为有形资源、无形资源以及人力资源等；外部资源主要是外部的网络关系，包括伙伴关系，参与多个企业间有价值的活动到达互利的目的，可以降低交易成本、获取广泛的资源、减少市场风险等。四、商业模式的分类分类是系统地开展商

15、业模式研究的前提。目前，较常用的分类法是按照参与对象的不同将其分为企业对企业(B2B) 、企业对消费者 (B2C)和消费者对消费者(C2C)等三大类。但这样的分类过于粗略，指导性不强。由于商业模式的复杂性，其表现形式也千差万别，通过对其进展分类，可以加深对企业商业模式的认识。现有的分类研究中，有的通过分析代表性企业的商业模式并进展归纳，总结出具有企业特色的商业模式类型，比方 Dell直销模式等:有进展大样本企业调查，归纳总结出不同的商业模式形式等。本文基于价值链理论和商业实践对企业商业模式的类型进展了如下划分：(l)价值链延展型企业商业模式这种企业商业模式是在企业价值链的根基上，通过延长其两端

16、的价值活动，即向行业价值链两端的供给商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸，或者在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化，从而获得成本领先和差异化优势。(2)价值链分拆型企业商业模式这种商业模式是将企业的根基性价值活动进展分拆、剥离、外包，使企业价值链缩短(价值活动减少)，企业只保存那些核心价值活动(那些具有核心竞争力且难以被模仿的价值活动)和相对优势价值活动，并在此根基上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进展重新整合，形成有效的制度安排。(3)价值创新型企业商业模式此类商业模式并不延长或缩短企业价值链，而是只针对根基价值链上的

17、价值活动进展创新，从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。价值创新一般是在几种价值活动间协同进展的。价值链延展与分拆相结合的企业商业模式这种企业商业模式既对企业根基价值活动进展分拆外包，又把企业以外的其他价值活动纳入到企业价值体系中，然后再对价值活动、利益方关进展优化整合，采用有效的组织方式和制度安排。(5)混合创新型企业商业模式混合创新型企业商业模式是通过把创新活动引入到以上几种企业商业模式而形成的。混合创新型企业商业模式是现实中存在数量最多、最常见的一类商业模式，因为企业想要在剧烈的市场竞争中长期保持一定的竞争优势，就必须不断地根据自身优势进展创新。五、商业模式的构建商业模式的构建有利于

18、对企业自身和竞争者进展分析研究，从而对商业模式进展改良和优化，有针对性地制定和实施企业的商业模式。商业模式的构建可以分为以下三个局部进展：1、围绕企业战略制定和实施企业商业模式商业模式是企业战略实现的途径，因此，商业模式的构建应以企业战略分析与定位为根基。企业根据自身的资源配置，结合营销网络进展产业链分析，在博弈过程中明确自身的战略定位，以企业拥有的核心能力和核心资源为重点，降低产品成本或延伸产品价值，以谋求较好的价值收入方式，通过良好的营销渠道来营造强有力的客户关系，并能够根据内部资源和外部资源环境的变化进展动态的商业模式创新。2、把握商业模式中的两大核心核心能力及核心资源作为商业模式构建所

19、围绕的重点，是企业的主要竞争优势。企业要善于寻找和开掘不断变化环境中的新竞争优势，创新商业模式。波特认为，竞争优势来源于企业设计、生产、营销等过程及辅助过程中进展的相互别离的活动，并提出价值链分析法作为分析和评价企业竞争优势的战略工具，主要通过差异化分析和成本分析的方式来找出企业在价值链生产过程中的优势。企业正是在商业模式的构建中利用更廉价的产品或更出色的战略活动赢得优势。3、关注资源和渠道要素的创新通过对商业模式类型和相关要素进展分析，内容制造者应更加注重产品成本和内部资源要素，因为内容制造者更容易从成本控制的角度对商业模式进展创新；而直接到客户的模式那么应将重心放在营销网络上，其中包括客户

20、和渠道两方面的拓展；全套服务提供者由于产品及服务的多样性，应注重产品和服务的差异化创新，以确保满足客户的个性化需求，尽可能延伸其产品、服务的覆盖面；而其余的五种类型，主要以提供客户所需的服务和信息为主，可以将它们视为对平台的构建，因此在模式的构建中主要围绕营销网络和资源配置要素进展创新。六、企业若何创新商业模式商业模式是动态变化的，商业模式创新属于企业最根源的创新，企业的更新换代实际上是商业模式的推陈出新。离开商业模式创新，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续开展的可能和盈利的根基。因此，商业模式创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环

21、节，是挖掘企业潜力的重要途径，是企业家的必修之课。面对剧烈的市场竞争，所有的企业，不管是传统行业还是新兴产业，都要与时俱进，根据商业环境的变化不断创新商业模式。(一) 分析企业所处的宏观环境、行业状况和企业的自身状况。首先，商业模式创新与宏观环境密切相关。当市场经济开展到一定程度，竞争成为商业模式创新的原动力，推动商业模式创新，促进新的商业模式产生。第二，商业模式创新与企业所处行业状况密切相关，处于行业成熟期的企业更需要创新商业模式以求新的开展，焕发新的活力。第三，商业模式创新与企业自身状况密切相关，当企业原有业务开展空间变小，或者拥有一定的剩余经营资源时，应该积极对商业模式进展探索与创新。因

22、此，商业模式创新的视角要更为外向和开放，更多考虑涉及企业经济方面的因素，更加注重从为客户创造价值的角度出发，从 根本上设计企业的行为二) 重新市场定位。企业为什么样的顾客提供什么样的产品和服务，产品和服务的独特价值或者特点是什么，这就是市场定位。当顾客需求发生变化时，企业可对顾客进展细分，有针对性地提供产品和服务，获取潜在的利润，创新企业的商业模式。因为商业模式创新是一种集成创新，所以在市场重新定位后，往往伴随产品、工艺或者组织的创新，需要企业进展较大的战略调整，多表达为服务创新，表现为服务内容、方式以及组织形态等多方面的创新变化。(三) 改变分销渠道。商业模式创新如果提供全新的产品或服务，那

23、么它可能开创了一个全新的可赢利产业领域。即便提供已有的产品或服务，如果创新营销方式，也更能给企业带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势。让分销渠道难以被竞争者模仿，常给企业带来战略性的竞争优势，而且优势常可以持续数年。首先，要加强分销渠道系统性与标准化建设，解决大渠道利润少、拖账死账、地区串货、渠道无序竞争、零售终端管理复杂、新品推广缺乏极性等问题。第二，从产品及消费需求入手，以分销成本节约和购置便利性为原那么，设计、构建出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道。第三，对分销渠道进展整合与细分，在同一分销渠道内要尽量进展产品多品种的整合。(四) 改变收入模式。改变交易方式可以考虑:是否采

24、用信用交易，推行消费信贷，采用批发还是零售交易，是否实行竞标等; 计费方法方面比方选择不同的计费单位，是否分期付款、折扣、捆绑定价等。(五) 运用现代科技。利用科技与商业创意，整合外部资源，为自己和产业伙伴创造新的价值。通过对产业经济的商业运作环节进展创新重组，从而形成新的产业链。通过短信平台、电子商务、呼叫中心、直邮销售等信息化手段，优化和创新商业模式，从而形成新的价值链。用新的科技手段、创意营销与资本的结合，开发潜在的需求，创造新的需求实现模式，形成市场与科技对接、创意与经济对接。七、推进商业模式创新的政策性建议商业模式创新是当前经济的显著特点，是开展高端产业的新增长点，是开展以服务经济为

25、主的产业构造的重要路径，是加快产业转型升级的必然选择。推进商业模式创新，有关方面应做好以下工作。(一) 开展商业模式创新研究从不同行业评选、整理出假设干商业模式创新案例，在播送电视、报刊杂志上大力宣传，充分发挥其引导、示范作用，使全社会关心支持商业模式创新，营造商业模式创新的浓厚气氛。开展商业模式创新研究，帮助企业学习商业模式知识、创新商业模式，转换看问题的角度，绕过那些产品难卖、人民币难赚的地方，实现客户、股东、合作方、内局部公司和员工的多方共赢。(二) 开展商业模式创新企业商业模式创新企业就是进展了商业模式创新的企业，共同特征是提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供

26、已有的产品或服务，商业模式要素明显不同于其他企业，具有良好的业绩表现。应借鉴杭州的做法，让商业模式创新企业享受高科技企业或软件企业的相应优惠政策。(三) 制定鼓励商业模式创新政策美国是商业模式创新实践的领先者，美国政府甚至对商业模式创新通过授予专利等给予积极的鼓励与保护。如今，不仅是美国公司，越来越多的外国公司，如日本、法国、德国、英国、加拿大、瑞典等国的，也已经在美国为他们的商业方法创新申请了专利。近年来，国内商界、学术机构及一些政府部门对商业模式创新也越来越重视。(四) 多种形式创新商业模式一是以市场为导向创新商业模式。积极引导企业注重新技术的市场开发，通过互联网把有限市场变成无限市场；二是通过兴办科技孵化器培育新的商业模式，培育电子商务、物流配送、动漫网游引擎等商业模式创新工程；三是以人才创业进展商业模式创新；四是借助风险投资寻找新商业模式，重点投向初创期成长型企业；五是推进电子商务研发、服务平台和根基设施建设，做大做强服务外包，以及科技研发、信息软件、现代物流、现代金融等新型经济为载体，推进商业模式创