2022年主要电商平台618活动观察报告

1、目录前言网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放 分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转快速恢复，预计618运力将重新满足 快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转各大平台618活动对比1. 快手616：快手616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛快手616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益+涨粉”的营销双赢快手616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与快手616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性快手616预售：购物节迎开门红，面部护肤、

2、手机配件、女装表现亮眼快手616往年销售数据：历年销售额数据表现良好2. 阿里巴巴618：阿里618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前阿里618历年销售数据：销售额处于全网领先地位阿里618消费者优惠政策: 聚焦用户体验阿里618消费者物流服务：确保配送时效阿里618商家扶持举措 ：助力消费回暖阿里618直播间：扶持新人商家，多途径引流阿里618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛目录3. 京东618：京东618历年销售数据：近两年GMV增长迅速，全网占比总体平稳京东618活动时间线：打造每日“晚8点”活动高峰京东618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链”京东618客户

3、端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼京东618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展京东618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家京东APP11.0重磅改版重构流量规则，“新生态、新体验、新增长”全面升级京东618商家端举措之运营：精细化流量管理，兼顾不同层级商家京东618直播：四大玩法轮番上阵，提供多元消费体验京东618商家端举措之品类：3C家电版块持续发力，“满电行动”解决共性痛点京东618商家端举措之品类：服饰版块增长迅速，“八大举措”激励商家入驻京东618商家端举措之物流：“织网计划”初具规模，全力保障配送速度京东618商家端举措

4、之物流：“亚洲一号”提升效率，推动物流数智化发展京东618预售战报：电器表现亮眼，健康及服务消费显著增长4. 拼多多618：拼多多 618活动时间线：“开门红”“巅峰日”“返场期”为消费者带来更多选购时间拼多多 618 客户优惠政策：九种优惠方式供消费者选择拼多多 618 商家扶持政策：获得海量搜索流量支持拼多多 618历年回顾：家电类销售额较高，2021年食品类销售额有所下降拼多多 618历年回顾：文化用品与3C数码配件销量高，电器类销售额高拼多多 618 最新数据：近一周拼多多销售额与销量不断上涨拼多多 618 最新数据：家居生活用品单日销量最高，数码电器单日销售额最高拼多多 618品类情

5、况： 加码农产品，开设家用电器和手机等专区，新品比例上调拼多多 618 疫情政策：为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价目录5. 抖音618：抖音：三阶段持续助力消费爆发抖音：多重红包折扣活动刺激消费 按品类发布活动攻略引导消费抖音：店播与达人播齐上阵 大咖直播与品牌嘉年华激发兴趣推动消费抖音：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家活动期间涨粉抖音：2022年美容护肤品类销售额表现瞩目 抖品牌表现亮眼抖音：疫情下“商家复产护航计划”给予商家全面支持 618活动期间物流政策放宽6. 视频号618：视频号: 618新玩家，入局直播带货618视频号直播好物节 - 活动时间轴微信视频号6

6、18官方激励政策视频号直播618好物节商家奖励计划目 录前言1. 快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措确保发货效率3. 京东618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多618：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号618：618新玩家，入局直播带货资料来源：Wind，国家统计局，天风证券研究所传统大促如618与双十一对网上零售具有虹吸效应，六月与十一月网零占比显著高于其他月份，且图形上大致以 这两个月份为对称轴呈金字塔形分布

7、；疫情以来，以上趋势愈发明显，观察今年3-4月份网零占比同比高于去年 同期，5月份消费回复趋势明显，我们对6月份网零占比保持乐观态度。自去年年初，零售消费增速开始下行，期间经历了两次“上升-下降”周期（图形中用灰色标出），我们判断， 对于消费形势变化，网络零售消费具有一定韧性，线下受阻的消费需求或将转移至线上电商，宏观趋势对线上零 售的影响也将在传导中被削弱，具体表现为：降速不及社零，恢复速度快且高于社零。今年3-4月份，网零与社 零当月同比受疫情影响再次下行，5月份网零先于社零恢复至正增长水平，趋势上再次验证以上结论。综上所述， 我们认为二季度网络零售消费将持续修复，此前受抑制的消费需求将集

8、中于六一八等大促周期释放。图：疫情以来全国社会零售与网上零售发展情况（单位：%）网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放29.06%30.81%28.96%31.86%29.31%-15%-25%25%15%5%35%-5%2020M1-22020-052020-082020-112021-032021-062021-092021-122022-04网上零售总额占社零比例网上零售总额当月同比社零当月同比分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄资料来源：Wind，国家统计局，天风证券研究所-20%-30%-10%图：电商主要品类社零同比（单位：万件）70%60%50%4

9、0%30%20%10%0%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类社零同比（2021） 服装类社零同比（2021） 电器类社零同比（2021）美妆类社零同比（2022） 服装类社零同比（2022） 电器类社零同比（2022）对于社零数据，我们选取了电商中最常见的三个品类进行分析：五月份，美妆类与服装类商品零售 消费的降幅均有明显收窄，电器类作为大件高价商品延续去年颓势持续下探。我们预计美妆与服装 类等偏日常的可选消费品或将在618的推动下进一步缩小降幅乃至实现增长。疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转迅速恢复，预计618运力将重新满足图：全国快递业务量（单位：万件）图：全国公路

10、货运运输量（单位：万吨）快递业务量与网上零售关系密切，两者间可观察到类似规律，前述消费向大促集中的趋势亦可由图形验证；随着疫 情形势好转，快递业务量迅速回升至去年同期水平，公路货运运输量也恢复至高于三月份的水平。综上所述，我们认为今年618仍有望得到足够运力支持，快递业务量或将再次创下新高。0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2019202020212022资料来源：Wind，国家统计局，交通运输部，天风证券研究所050,000100,000150,000200,000250,

11、000300,000350,000400,000450,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2019202020212022快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转资料来源：交通运输部，天风证券研究所根据交通运输部自今年4月28日起发布的“全国物流保通保畅运行情 况统计”，全国邮政快递揽收和投递件数整体呈明显上升趋势，表明 快递运行情况正在逐步好转，6月1日为大部分电商平台618活动期首 日，快递揽收量突增，其后揽收量均保持在高于投递量的水平。43.532.52图：全国快递投递与揽收量（单位：亿件）4.52022/4/282022/5/52022/5/

12、122022/6/22022/6/92022/5/19快递投递2022/5/26快递揽收各大平台618活动对比资料来源：快手营销研究院公众号，快手融媒研修院公众号，电商报Pro、天猫官方微博账号， 21世纪商业评论公众号，东方网，东方财富网等，天风证券研究所整理用户端折扣力度商家端激励政策直播活动品类特点物流政策疫情政策满减活动配合红包发放 品类特色日引导消费多重任务赛激励商家直播 补贴新客下单助力商家涨粉品牌店播和大咖达人播激发用户兴趣 推动消费美容护肤类目的TOP10 品牌销售额均超过千万活动期间放宽发货时间 和揽收时效要求发布“商家复产护航计划” 覆盖平台活动和物流支持 等方面满减活动促

13、销力度提升 首次上线直播间专享优惠25条举措扶持商家减负 多方面覆盖助力业绩提升明星运动员助力直播 超级新咖计划吸引新人入驻美容护肤表现强劲 运动服饰有所增加3大举措确保发货效率 送货上门提升便捷豁免机制协助减负物流提前下沉确保交付效率新增大促活动，多重优惠拉动消费热情精细化流量管理，“三减 三优”助力中小商家家电版块持续发力，多项举措激励服饰商家入驻“织网计划”保障配送效 率，大力发展物流数智化多地调配万吨物资，保障物流稳定性四大玩法轮番上阵，打造多元消费体验为上海地区提供专属福利， 提供定向优惠券及专属福 利价无特别安排农产品、食品、大电器、 美妆类产品持续加码无特别安排搜索专区与大促外场

14、海 量流量扶持九大优惠政策，让消费 者以更实惠价格体验更 优质的商品四重官方激励政策平台内相应的品牌、商家 独立提供优惠券，折扣潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩平台内相应的品牌、商家 提供抽奖活动 吸引粉丝无特别安排无特别安排购物红包、好物补贴、 宠粉主播让消费者体验 实在价格排位赛、品类日等多种玩 法助力商家营销+涨粉双赢日常直播奖励、卖货直 播奖励，激励主播参与面部护肤、手机配件、美妆表现突出无特别安排调整发货考核、智能客 服上线“疫情答案包”目 录1. 快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措确保发货效率3. 京东618：

15、“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多618：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号618：618新玩家，入局直播带货1.1 快手616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛520宠你日清凉一夏全品类开门红&童心童趣5.20-5.245.27-5.296.1-6.56.6-6.8信任日夏日生活年中嗨购不打烊6.10-6.116.16-6.18备 战 期活 动 期4.28-5.19商家通过参与平台活动提 升运营能力，涨粉蓄能资料来源：直播观察公众号，势造坊公众号，快手营销研究院公众号，天风证券

16、研究所流量预测流量从618大促核心期1（6.16.3）之前开始小幅爬坡，预计618大促两个核心期较 平日工作日约有8%10%的涨幅，端午假期较平日工作日约有20%25%的涨幅。活动主题 “实在人，实在货，实在价”活动时间线参考2021端午、616、618大促期间，磁力引擎行业洞察预计今年近期流量趋势： 电商零售行业流量从6.1日开始上涨，6.16.5（快手616、618大促核心期端午 假期）相比平日工作日流量预计上涨约48-52%，快手616、618大促核心期（6.166.18）流量还有进一步上涨，我们预计平日工作日流量上涨约52-55%; 游戏行业端午节流量较为充裕，我们预计618核心期类似

17、端午节较平日工作日约有 75-80%的涨幅;传媒资讯行业端午节流量较为充裕，我们预计618核心期类似端午节较平日工作日 约有50-55%的涨幅;其他行业可适当参考大盘的流量趋势。1.2 快手616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益+涨粉”的营销双赢排位赛品类日实在好宠爱、实在好缤纷等六大品类日玩法介绍平台提供流量资源，帮助行业打造专属 特定类目的宠粉日，帮助你的爆款好物， 专属好福利得到更多的曝光平台提供资源4大资源包+开屏资源，满足各层级商 家需求官方活动会场专属楼层，曝光加持价值百万级磁力金牛政策商家参与条件在5月20日0点前完成报名，所有主播均 可参与服务商排位赛玩

18、法介绍616期间服务商旗下主播开播并参与平台各 类活动，平台助力商家快速成长，突破销售 新高平台提供资源榜单曝光及对外渠道推广传播商家参与条件在5月15日前完成报名小店星级4星并且已完成入驻流程的快手 电商服务商活动支持资料来源：直播观察公众号，快手融媒研修院公众号，风口浪坚公众号，天风证券研究所培训课程、营销工具、疫情特别支持针对新商家和成熟商家也推出不同培 训课程，解析大促玩儿法。在直播间，商家还可通过好运来、老 铁拼团、定时优惠、店铺满减券、粉 丝专享券、主播红包等营销工具，提 升直播间转化率。考虑到商家开播受疫情影响，调整发 货考核政策、快分销上线民生品集 市和防疫用品专题、智能客服

19、机器人上线疫情答案包等，为商 家开播提供切实支持。游戏互动获得购物红包20亿补贴实现海量好物实在价格宠粉主播直播间解锁精彩福利1.3 快手616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与活动期间，快手搜索“宠爱街”参与 游戏互动，通过三个活动关卡的用户 可得61.6元红包，另有666位用户可 得520元满减红包。品类会场 实在优惠各大主播直播间解锁更多精彩福利资料来源：快手小店公众号，电商头条公众号，天风证券研究所1.4 快手616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性备战期爆发期活动奖励规则：所有奖励分为流量奖励和曝光奖励，奖励将于完成目标后 7

20、个工作日内下 发至账户；自获得之日起至 6 月 30 日，过期自动清零，请及时使用；流量奖励不可用于给他人推广，不支持退款、提现，曝光效果以商户操作实现的实际效果为准。每 日 直 播 挑 战成短 交视 挑频 战卖 货 挑 战资料来源：快手商家服务1.5 快手616预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼2022热门品类、品牌快手616实在购物节迎开门红，大促前3日（5月20日-5月22日），品牌商家GMV同比增长达592%，小米、韩熙贞、迈特优 服饰位列品牌销售榜前三。此外，美妆行业5月20日当天创2021 年以来GMV峰值。面部护肤、手机配件、女装是5.20-5.26销售额前三

21、大品类。资料来源：风口浪坚公众号，电商头条公众号，亿邦动力，天风证券研究所面部护肤品类欧诗漫/OSM、雅诗兰黛/ ESTE LAUDER 、黛莱皙/DNLNXIR、欧薄/O HUI、梦泉/Mooncherry、雪花秀/Sulwhasoo、彤人秘/DONGINBI、春之唤、珀莱雅、 多特海纶分列品牌榜前十。其中春之唤是从快手平台成长 出来的新品牌。手机配件品类品牌榜前十为苹果/Apple、小米/xiaomi、维沃/VIVO、 IQOO、OPPO、荣耀/HONOR、小辣椒、欧博信、 MAIXULL、飞利浦/PHILIPS。女装品类品牌榜可以视为快手新品牌的天下，前十分别是CC STATIONS、千

22、柏年、罗拉密码/LOORAPWD、姗蔓、 芈蕊、N東之家、古琪春天/Guch Spring、范系/FASTTSE ELY、康尔、玩美罗氏品尚，除了罗拉密码/LOORAPWD之外，前十名都是从快手生长出来的新品 牌。这也是快手催生新品牌最多的品类。1.6 快手616往年销售数据：历年销售额数据表现良好2021年销售数据壁虎看看数据显示，快手616品质购物节期间，快手电商平台共诞 生了12个单场破亿直播间；单场GMV破千万场次高达270场，千万 场次直播间累计GMV达到86.4亿，场均GMV超过3200万；单场GMV破百万的直播场次则超过了2400+场，头部主播与新晋主 播，在这场总曝光量高达2.

23、36亿的活动中，展开了强势的PK战。2020年销售数据Top100商品销售额数据达到了244.53亿，占了年度GMV任务的近10%。资料来源：壁虎看看公众号，电商狂人公众号，天风证券研究所目 录1. 快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措确保发货效率3. 京东618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多618：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号618：618新玩家，入局直播带货前言2.1 阿里618天猫平台活动节奏：周期缩

24、短，售卖时间提前今年天猫618预售起始时间较去年延 后2天，618促销活动总体预热周期缩 短为26天，有助于减小商家压力2022天猫618预售活动定金支付时段 较去年比提前4小时结束预售活动尾款支付时间较去年比提前4个半小时开始，开门红及618狂欢日 售卖时间较去年比提前4个小时。此时 间段顺应各年龄段消费者消费习惯， 有助于提高用户网购体验资料来源：天猫官网平台规则，派代公众号、天风证券研究所2021年2022年预售节奏预热5.24日14:00 5.24日19:595.26日14:00 5.26日19:59定金支付5.24日20:00 5.31日21:595.26日20:00 5.31日17

25、:59尾款支付6.01日00:30 6.03日23:595.31日20:00 6.03日23:59开门红预热5.29日00:00 5.31日23:595.29日00:00 5.31日19:59售卖6.01日00:00 6.03日23:595.31日20:00 6.03日23:59品类狂欢日售卖6.04日00:00 6.13日23:596.04日00:00 6.13日23:59618狂欢日预热6.14日00:00 6.15日23:596.14日00:00 6.15日19:59售卖6.16日00:00 6.20日23:596.15日20:00 6.20日23:59总周期28天26天2.2 阿里61

26、8历年销售数据：销售额处于全网领先地位历年情况资料来源：魔镜市场情报、新华网、星图数据、亿邦动力、中国新闻网、中国网、天风证券研究所2021年618大促期间天猫销售额全网第一，为2156亿元，同期同比增长15.6%天猫618参与品牌数量为25万，同比增长2.5倍20212020天猫平台618累计下单金额为6982亿元，创新纪录，销售额为全网第一截至2020年6.18日下午六时，超过150个品牌销售额过亿天猫6.18日凌晨开场1小时，销售额同比增长100%2019618期间实物支付GMV增长38.5%共128个品牌成交额过亿2.3 阿里618消费者优惠政策: 聚焦用户体验 满减折扣力度提升天猫跨

27、店满300减50，力度较去年提升。淘宝5.31至6.3期 间跨店满200减20。首次上线淘宝直播间专享权益先用后付，确保消费者满意消费者可享0元下单，确认收货再后付款，或退货Pro、天猫官方微博账号、淘宝特色活动瓜分5亿红包，提高用户参与度推出超级喵运会特色活动。升级喵喵等级获参与比赛可赢取 红包。最高兑换金额达618元VIP88会员及品牌会员获额外优惠VIP88会员尊享520元大额消费。跨店满5000-400，满1500-120。共 488个品牌好物拥有专享9.5折优惠价格品牌会员可享1元起抽大牌尖货及大牌5折实物礼 直播间享多重优惠首次上线直播间专享权益，可叠加跨店满减5.26至6.20日

28、期间每天10/14/20/21/22/23点整点直播间可抢大额神券；商家直播间掉落红包雨，但仅限用于商家店铺2.4 阿里618消费者物流服务：确保配送时效物流实况截至6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量较去年618同期相比增长35%资料来源：财经网、人民网、新浪财经、个人创北网、天猫官网平台规则、天风证券研究所发 货 规 则5月31日20点起至 6月20日24时，天 猫订单要求48小时 内发货，天猫国际 订单需在72小时内 发货并确保显示揽 收记录。商品需在付款后48 小时内发货并有揽 收记录，揽收后24 小时内须有物流更 新记录送 货 服 务送货上门菜鸟直送将为天猫超市、天 猫国际提供送货上

29、门服务200+城市部分驿站中，消费 者可选择送货上门或菜鸟驿 站自提无人车送货菜鸟增加无人车投入。部分校 园驿站开启无人车加班配送模 式多方合作申通、圆通、韵达、中通快 递等多家快递公司将与菜鸟 合作，保障价格、赔付兜底、 防疫安全保障、客服售后保 障退 货 服 务7天内，商品未经 使用且包装附件 完整，对二次销 售没影响，可无 理由退货。非包邮产品运费由买家负责15天内，商品出 现质量问题买家 可免费退货Pro公众号、新浪财经、天风证券研究所2.5 阿里618商家扶持举措 ：助力消费回暖向受疫情影响农副产品商家提供定向补贴及资源倾斜将受疫情影响工厂型商家上线“天天特卖产地节”协助库存清理向受

30、疫情影响商家提供豁免机制, 如豁免发货投诉，剔 除揽收及时率等考核要求1.淘宝教育提供免费“618专题”直播公开课，提升商 家经营、营销、直播能力，阿里妈妈提供90节直播课程 2.升级商家经营营销工具，提高问题解决效率阿里妈妈推出“百万新商精准扶持计划”助力百万 中小商家618推广，活动期间有机会领取7000万营销 补贴红包和回归礼包；“超级直播”提供超1亿元现金奖励 物流疏通商家可在备货期获最低8折信用贷利息优惠，产业带 金牌商家、公益捐赠爱心好店可额外获一次最低9折利 息优惠订单发货后可提按比例提前收货款；满足条件跨境商家可获得佣金补贴仓端：全国转仓切仓菜鸟订单转仓，商家仓转菜鸟仓， 灵活

31、调发货21城，7大仓配枢纽保证顺利转 仓预售极速达推出“预售极速达+预售领先达+预 包预处理”大促前置预处理组合， 效率极大提升，可实现核心城市批 量包裹分钟级、小时级、半日级配 送跨境无忧进：头程就地入仓、清 关快速申报、港到仓陆 运转水运运输、全国保 税仓智能分仓出：开放海空运力提升 优先级，拖车运力拖报 一体，仓到港陆转水、 陆转铁服务，出口集运 仓调仓发货确保订单交付效率，保证履约保证国际供应链稳定商家端：多方面扶持助稳求进 疫情举措 金融扶持技 术升级 流量补贴2.6 阿里618直播间：扶持新人商家，多途径引流5月26日首场预售，淘宝超头主播李佳琦在开播4个半小时后直播间场观破亿。场

32、观一秒增长过万，10分钟超700万。“蜜蜂惊喜社”场观达1400万，排名第二。李佳琦最终场观超1.5亿2022年直播战绩资料来源：今日头条、腾讯网、天猫官方微博、淘宝 引流途径引流明星、运动冠军、其他短视频平台达人加入今年618，一栗小莎子、程十安、蔡国庆等超20多位来自各平台千万粉丝达人 入驻淘宝直播。体操冠军杨威、张纪中也参与其中，为品牌商家带来更大流量天猫推出“618星动夜”活动，众多品牌大使、代言人明星作为星动大使参与 各品牌直播间并表演节目，为商家吸引更多流量，助力直播推出超级新咖扶持计划助力618淘宝直播淘宝直播推出新咖扶持计划，助力中小型腰部直播间，推动新主播的引入天猫618超级

33、攻略，品类专场日助力品牌商家直播天猫推出618超级攻略日历，每日根据主题为用户推送行业品牌直播间及 优质好物，针对性为行业吸引流量2.7 阿里618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛截至6.3日，共59个品牌在单个类目中预估 销售额破亿，前三名苹果、海尔、美的预 估销售额均超10亿，其中苹果达到50亿， 为3C项目TOP1截至6.12日，美妆品牌预售额榜单较前几 日变化较大，MAC成为TOP1，韩国品牌 3CE及国产品牌花西子成为二三名美容美体仪器、洗护清洁剂品类TOP3品牌预售额均破亿元受疫情影响，居家和运动对应品类有所增 长，大家电类目有所下降。耐克、安踏、 阿迪达斯目前销售额

34、已超去年全程男装、运动瑜伽、男女鞋、内衣家居服类目，国产品牌逐渐取代榜单内原TOP10国 际品牌资料来源：魔镜市场情报、腾讯网、亿邦动力、天风证券研究所美妆护肤品类销售额排名 国际品牌增长仍旧强劲美妆品牌销售额TOP3护肤品牌销售额TOP3品牌销售额（万元）品牌销售额（亿元）MAC9699.7欧莱雅9.83CE9477.2雅诗兰黛6.1花西子9197.5玉兰油6.0体量远大于美妆行业根据天猫公布数字，今年共超26万品牌参与天 猫618，活动商品超1200万款图：截至6.12日销售情况目 录1. 快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措

35、确保发货效率3. 京东618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多618：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号618：618新玩家，入局直播带货前言资料来源：星图数据，中商情报网，天风证券研究所3.1 京东618历年销售数据：近两年GMV增长迅速，全网占比总体平稳1199159220152392343827.70%32.80%26.60%18.71%43.73%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%50.00%45.00

36、%050010001500200025003000350040002017年2020年2021年2018年2019年GMV（亿元）增长率（%）1537284531814573578578.01%55.96%63.34%52.31%590.00%.43%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%90.00%80.00%70.00%010002000300040005000600070002017年2018年2019年2020年2021年全网销售额（亿元）京东占比（%）疫情影响减弱，GMV增长迅速：受疫情影响，2020年京东618活动期间GMV为2392亿元，同比增长

37、18.71%；随着疫情管控趋向平 稳，2021年京东618活动期间GMV提升至3438亿元，同比增长43.73%销售额占比小幅波动，总体平稳：近年来，随着越来越多的平台加入618活动，竞争有所加剧。京东618销售额在2017年全网数据中 占比最高，达78.01%；在2020年占比最低，为52.31%。2021年销售额占比提升至59.43%，依然是618活动期间的主力军图1：京东618历年GMV及同比增长率图2：历年全网618销售额及京东占比资料来源：京东公众号，闽南网，天风证券研究所3.2 京东618活动时间线：打造每日“晚8点”活动高峰活动节奏预售期：5月23日晚8点 5月31日晚8点高潮期

38、：6月15日晚8点 6月18日23：59续售期：6月19日零点至6月21日23：59专场期：6月1日零点 - 6月15日23：59开启“先订后付”，特定商品先支付定金每天针对不同品类开展优惠活动红包开始全品类通用，抵扣商品金额活动返场，部分商品继续享受折扣每日折扣：5月31日起每晚8点， 限时秒杀、红包雨、大额惊喜券 等轮番上线“巅峰28小时”：6月17日晚8点 开启“巅峰28小时”，属于活动 高潮期期间618活动主题： “人间烟火气与 有责任的供应链618京东和你 在一起”3.3 京东618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链”618主题：“人间烟火气与有责任的供应链618京东和你在一

39、起”关键词：“更贴心的服务、更简单的玩法、更便捷的体验、更绿色的商品”副总裁、零售平台业务中心负责人林琛已有保障2022年618新政更贴心“全链路服务”：全时段、全场景、全周期、全渠道的 环绕式保障（包括24小时在线客服、多领域专属售后咨 询团队等措施）3C家电30天价保，180天只换不修服务第三方商家“免费上门换新”服务，通过“送取同步”、 “运费险”、“上门取件”三重服务保障，降低用户换 货成本，提升换货时效（最快3小时）更简单“晚8点”不熬夜体验：除了预售、开门红都是晚8点开 启外，每天晚8点也都将带来重点活动（限时秒杀、红 包雨、大额惊喜券等）优化客户选购体验：618前夕京东APP11

40、.0全新上线，通 过提升短视频占比、优化推荐能力、精细化品类购物等， 带来更好逛、更好买的新体验更便捷疫情期间，线上买药、米面粮油等生活所需，线下快速 送达的即时消费需求快速增长“京东新百货”首次参与京东618：集线上线下消费体 验于一体的新时尚生活精选集合业态，首批线下精选集 合店将在北京、成都、西安、深圳等重点城市陆续开业联合百万家线下实体门店，实现线上线下同频：包括家电、数码、超市、药房等品类更绿色绿色低碳的供应链全链条；根据规划，到2030年物流运 输车实现100%新能源化，包装材料实现100%环保可 再生联合宝洁、格之格、金典、九牧、脉动、奇瑞、清风、 全棉时代、雀巢、松下、特仑苏、

41、雅培等众多品牌商 家推出“青绿计划”，倡导绿色消费理念推出“绿色建材下乡”活动，推进绿色建材、绿色家 具等商品的普及3.4 京东618客户端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼5月23日晚8点，京东预售开启，为客户提供各种优惠：包括预售定金膨胀、跨店满减、一件价保、早鸟折扣等活动“95后”的预售订单额同比增长75%，参与预售的商品种类较去年提升超20%，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售 订单额突破亿元家用电器整体预售订单金额同比增长200%，家电新品预售订单量同比增长超3倍；游戏电视、新风空调、洗烘套装、洗地机、集 成烹饪中心等趋势家电，预售订单金额平均同比增长超4倍其他

42、主要优惠形式包括：头号京贴：继续推每 满200元减30元的全品类 满减优惠券，可与限品类 东券、店铺冬券叠加跨店满减：每满299元减50元优惠消费券：联合深圳等 多个城市推出，涵盖线上 线下众多消费场景资料来源：广州日报，天风证券研究所3.5 京东618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展什么是“三减三优”？在4月26日举办的2022年京东618商家大会，京东公布30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、 优化规则、优化效率、优化服务”，极大限度为中小商家减压增效关注中小商家是今年京东618“重点中的重点”。通过一系列降本增效举措，助力中小商

43、家在京东618的投入产出比，至少提升20%推进“开放生态”的重要举措：京东App 11.0在今年618前夕上线。新版本App在首页搜索、营销、推荐、广告等流量规则迎来升级， 让中小型店铺获得更多流量支持举例“玩觅”（服饰板块）：莆田制鞋产业带的龙头商家，主要销售渠 道是互联网电商受疫情影响，供应链和仓配物流都受阻今年618，为增加备货、配货的确定性， 计划在京东服饰品类下再开设一家店铺， 并接入京东仓配服务总备货量达50多万双，京东占据30多万双资料来源：亿邦动力，新京报公众号，天风证券研究所3.6 京东618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家零成本直播增加流量：从4月到

44、6月底，京东会支持小微商家 实现零成本开通虚拟主播的直播。京 东通过一些虚拟主播技术层面的开发， 帮助中小微商家通过虚拟主播进行直 播，获得这部分场域的流量。通过最 大化降扣，让中小商家享受较多的直 播红利“京小贷”减免借贷息费：在618期间使用“京小贷”的新商家 最低可以获得5折信用贷的利率，老 商家也可以享受最低低至6.5折的利 率优惠，同时还会有提前收款产品免 息的优惠，预计累积会为商家节约息 费可以达到3000万“全链路”保障提升运营能力：京东还会从售前、售后咨询、履约售 后纠纷保障，以及保险等维度，帮助 商家提升运营能力。以售后为例，京 东会推出售后友好协商功能，“多聊 两句，多点满

45、意”、“免费换新”等 创新的服务产品，帮助商家提升消费 者的留存和转化资料来源：参考消息，京伙伴电商公众号，36氪网站，TechW京东APP11.0重磅改版重构流量规则，“新生态、新体验、新增长”全面升级新生态：优化流量动线，调整流量获取机制首屏纵向空间将更紧凑，焦点图、频道区都将更精简，但横向空间将拓展将上线全新的“频道广场”，对特色商品以强内容化和导购化的方式宣传“为你推荐”中，短视频、频道、商家店铺占比大幅提升根据用户的搜索词和站内外趋势进行趋势品的识别，带动品类的快速爆发借助后期上线的“onebox能力”，用户搜索后的同款商品将进行聚合，从 而提升流量效率，助力最合适的商品脱颖而出新体

46、验：营销中心规则化、商家中心可视化为商家提供一站式营销运营门户网站，通过聚合京东可运营流量场，推进活 动及频道线上化入驻商家成长中心进一步提升可视化体验，构建“获取流量-提升转化-保障服务”的一体化商家成长路径，通过展示流量的规则、可运营的任务指导、完成任 务后的反馈，助力商家快速掌握流量增长方法、即时感知流量增长情况新增长：从确定性流量分配走向人货匹配的精细化运营以用户为中心，推荐适合的好商品、好服务，从而以更精细化的运营提升商家转化，增强用户粘性“附近”频道将基于LBS（基于位置服务）能力，通过与线下门店的合作持 续探索即时消费场景发布即时零售品牌“小时购”，对应“线上下单、门店发货、小时

47、级乃至分 钟级送达”模式资料来源：亿邦动力，金融界，营销圈，天风证券研究所3.8 京东618商家端举措之运营：精细化流量管理，兼顾不同层级商家随着商家把经营重点放在私域直播和内容种草上，京东直播将商家分成三类， 并通过不同的营销机制和运营策略进行拉动，为不同种类的商家匹配不同的资源第一类：头部KA商家提供专属额外的频道资源包，商家 可通过付费的方式获取流量资源和 相应的用户产品直播可获得更多弹窗的机会、浮层等频道的资源位第二类：中腰部或者高潜力的商家提供专属的成长赛道，帮助高潜商 家进行品类爆发帮商家从零到一安排专人进行手把 手的培训和代教为商家提供更多可参与的直播爆发 日、扶持资源包、工具权

48、限第三类：腰尾部或者中小型的商家提供免费虚拟主播的方式帮其进行 引流或代播，减少中小商家运营的 成本通过降扣的方式，让商家降低开播的成本，并获得更多流量红利商家还可以获得那些流量支持？1. 基础资源店铺装修：为商家提供活动期间官方氛围支持，包括活动店铺页装修、商品各链路(搜索页、购物车页、商品详情页、订单页)打标等营销工具：为商家免费提供利于销售转化的各项营销工具的使用权，包括预售、促销、优惠券、红包、满减等营销指导：商家共享营销创意，打造多种细分会场帮助商家获取流量，为商家提供免费规则指导，帮助商家快速明确玩法、紧跟节奏2. 流量支持站内资源：京东站内首焦、通栏、搜索、发现、标签、频道、pu

49、sh等站外资源：线上媒体，无线端覆盖新闻资讯、娱乐信息、生活服务、社交渠道、搜索引擎等；PC端覆盖门户网站、垂直类网站。线下媒体，覆盖一、二线重点城市垂直、交通、商圈等场景媒体，且有专项线下媒介覆盖三至六线城市等资料来源：中国日报中文网网站，天风证券研究所3.9 京东618直播：四大玩法轮番上阵，提供多元消费体验京东直播通过京东闪播、明星直播、BIG大红人直播、“总裁价到”四大玩法，每日轮番上阵，给不同圈层用户带来惊喜好物京东闪播：每日20点、21点、22点、23点4个整点开始抢购，以爆品、 直播间专享权益等为消费者带来超级福利形成直播黄金时段的流量高效聚集和强转化，助力品牌爆发明星直播：明星

50、专享好物推荐，让用户看明 星直播即可get同款好物，还有 专属粉丝福利、明星签名照等多 重惊喜用户只需进入京东直播，就能与 心仪爱豆面对面，古力娜扎、杨 洋、杨幂、蔡徐坤等将轮番走进 京东直播间BIG大红人直播：以元宇宙为创意点，借助虚拟主播和创新“沉浸式”直播互 动工具，为品牌提供定制化“云端互动”直播模式3C数码达人“韩大喊”、“ Bigger研究所”等1万多名达人 倾心直播推荐“总裁价到”：通过品牌大佬直播为消费者带来 专业的内容6月10日海信中国区副总裁李强 和歌手毛不易、6月17日方太集 团副总裁陈浩和歌手张含韵，6 月17日康佳CEO常东和演员金晨 等系列直播将为消费者解读产品 背

51、后的“秘密”资料来源：21世纪商业评论公众号，东方网，东方财富网，天风证券研究所3.10 京东618商家端举措之品类：3C家电版块持续发力，“满电行动”解决共性痛点什么是“满电行动”？京东电器发起的“满电行动”，是对供给侧和消费侧双重需求的一次积极响应打通线下消费的关键堵点，其针对3C家电全渠道，发布一揽子解决方案，覆盖货品、技术、服务、营销、培训、金融等多个维度， 以撬动潜在消费需求，激活门店运营与品牌增长，助力中小企业复工复产链接实体门店，规模庞大：已链接京东电器超级体验店、京东城市旗舰店、 京东之家、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东商选、娱非凡京东 线下潮玩体验中心、京东图文等多

52、种线下业态线上线下同频共振，促进销量：以京东MALL、京东电器超级体验店为例， 618期间进店用户享受京东线上线下同价、每满299减50的优惠外，另有线 下专属折上折，以及百万政府券、银行信用卡金融补贴等开展快闪活动，增加曝光度：联合Realme、COLMO、海信、奇瑞汽车等品 牌，打造百余场联动活动，通过主题体验和快闪等形式，提高门店客流城市旗舰店开业，提振商家信心：位于14个地级市的共14家京东电器城市旗 舰店盛大开业，全国超50家京东电器城市旗舰店联合发起“为城市打气计划”百城万店以旧换新，焕新生活：通过家电跨品类随心换服务和以旧换新补贴， 助力消费者淘汰老旧家电提高白条额度，方便借贷：

53、京东家电专卖店，金融金采的提额率是门店月均额度的3-4倍，采取的是全年最高力度，将覆盖超5000家商户；京东电脑数 码专卖店，为500家以上门店商家提高白条额度，支持先下单后还款，总提 额近亿元618期间京东为上海消费者准备了专属福利，自6.6 到6.12每天10：00，定位在上海的消费者可通过京 东App领取满1000元减66.6元、满100元减6.66元 消费券资料来源：中国商报网网站，天风证券研究所3.11 京东618商家端举措之品类：服饰版块增长迅速，“八大举措”激励商家入驻什么是“八大举措”？为了让更多优质品牌高效、零负担入驻京东服饰，2021年9月，京东服饰所在的京东时尚居家事业群

54、发布了以“八大招商举措”为核心 的品质招商方案，从降成本、提效率、保体验三大维度，提出了包括简化入驻流程、新商家培训、专属运营保障在内的“八大举措”， 让商家在不同运营阶段都能获得相应的解决方案全新招商举措覆盖了各类服饰商家，从头部商家到中小商家再到产业带商家，京东针对不同商家的痛点，给出了对应的扶持政策9月京东服饰针对设计师、潮牌店铺发布了招商新政，随后吸引来了诸多小众设计师品牌入驻10月，针对产业带旗舰店发布了招商新政，为产业带商家提供了平台扣点减免的优惠入驻政策，并提供专属运营指导等扶植政策Teenie Weenie官方旗舰店Abercrombie & Fitch官方旗舰店2022年3月

55、入驻京东服饰，“38节”表现亮眼，圈粉Z时代可拆卸绣标T恤、小熊卡通POLO衫、明星同款JK制服半身裙 等深受甜美少女喜爱的热门商品，都将在京东服饰618亮相2021年12月入驻京东服饰，借助京东资源优势实现销量增长618期间，logo刺绣牛津衬衫、POLO衫、T恤等经典单品都 将参与活动，或将拉动店铺的新一轮增长资料来源：广州日报公众号，亿邦动力，天风证券研究所3.12 京东618商家端举措之物流：“织网计划”初具规模，全力保障配送速度京东“织网计划”是以43座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国范围内运营的约1400个仓库为核心，搭建的高度协同的多层级物流基础设施和仓配网络宣布618启动的同

56、时，京东首次公 布“织网计划”的建设成果：从2007年自建物流开始，经历十 年多时间，截至2022年3月31日， 京东物流在全国范围内运营约 1400座仓库，形成以北京、上海、 广州、成都、武汉、沈阳、西安 和济南为中心的八大核心物流枢 纽（“八大仓”）同时，在全国布局近400座分拣/ 转运中心，并投入智能分拣设备， 分拣效率成倍提升618期间为保障运力，京东物流 开通超过5万条运输线路，每日 发车近7万次，并将不断引入更 丰富的运力，进一步提升配送质 量，促进物流降本增效疫情期间，京东投入20亿元抗疫 保供，依托物流基础设施，运送 物资超15万吨资料来源：京东物流公众号，广州日报公众号，天风

57、证券研究所3.13 京东618商家端举措之物流：“亚洲一号”提升效率，推动物流数智化发展京东物流在全国范围内已投用43座 “亚一园区”，不仅组成了亚洲电 商物流规模最大的智能仓群，还成 为各地的地标性建筑和物流覆盖能 力的象征今年来，已入驻平台的众多自营 品牌，已拓展到接入京东“八大 仓”，多仓铺货，增加发货的灵 活性和抗风险性京东物流通过在西藏拉萨、陕西 武功等偏远地区或县镇落地智能 仓，已经为全国1000多个农特产 地和产业带开展供应链服务，努 力打通“工业品下乡、农产品进 城”的流通新渠道如今，约90%的京东自营线上订 单实现当日和次日达，在全国 93%的区县、84%的乡镇实现当日 达和

58、次日达亚洲一号智能物流园区是京东物流新基建的代表， 具备高度智能化的处理能力，集商品仓储、订单处 理、分拣配送功能等于一体，依托京东物流软件、 硬件及系统集成的“三位一体”供应链技术体系核 心优势，通过在商品的立体化存储、拣选、包装、 输送、分拣等环节大规模应用自动化设备、智能机 器人、智能供应链系统，来降低成本和提升效率京东物流未来新基建布 局方向：最初亚一园区大都分布 在一二线城市，而新近 建设的亚一则更多围绕 全国八大物流核心枢纽 布局新基建下沉，推动 智能物流向二到五线城 市快速渗透的同时，多 个亚一形成生态圈，助 推区域经济协同发展Pro公众号，天风证券研究所3.14 京东618预售

59、战报：电器表现亮眼，健康及服务消费显著增长5月30日，京东披露了平台5月23日晚八点到5月30日零点的销售数据健康、居家生活消费显著增长： 健康预售订单量同比增长186%。 同时，消费者表现出了对HPV9 价宫颈癌疫苗、居家过敏不耐受检测类产品、体脂检测类产 品等品类更加旺盛的需求服饰、美妆、机油、轮胎等品类产业带中小商家积极参与京东618预售，依靠京东供应链 发力，帮助商家实现降本增效京东新百货服饰、居家、美妆、 运动、奢品钟表整体商家数量同比增长50%，商品数量同比 增长100%综合来看，京东618预售的总体消费趋势是品质化消费明显， 消费者普遍更愿意选择大品牌和地标好物。电器知名品牌表现

60、亮眼：京东618正式开始的前10分钟内，小米、美 的、海尔、联想等品牌成交额再次破亿家用电器预售订单金额同比增长200%。电 视、空调、洗地机、集成烹饪机、智能马桶 等消费需求上升。其中，可折叠露营车的总 成交量环比增长12倍目 录1. 快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措确保发货效率3. 京东618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多618：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号618：618新玩家，入局直播带货前言4.