客户关系管理学习情境六（31页)ppt课件

1、学习情境六客户忠实度管理 Contents 第一节 客户忠实的内涵 1 第二节 客户忠实度分析 2 第三节 客户忠实度维护 3珍珠的忠实客户重庆有位叫珍珠的小姑娘失业后，在一条冷清的小街租了一个6平方米的公用亭，预备做点小本生意。起初她发现打的人站着打不温馨，就搬来一个靠背椅子；又发现需求记录时，打者总是手忙脚乱，于是她又在机旁放了个小纸盒，里面有小方纸和圆珠笔。这样一来，虽然这条小街有好几个亭，但人气却开场向她这里聚集，她又新装了两部。后来，她发现有人等时问有没有香烟、饮料，于是她立刻进货；又发现情侣一同来打时，女伴在旁边总是喊个不停，她马上又进了些小食品。珍珠的顾客越来越多，并且大都是回头

2、客。半年后，珍珠的小小亭变成了收入不错的零售店。问题案例中珍珠胜利的窍门是什么？案例导入一、 客户忠实概述 客户忠实是企业最大的无形资产，国内外的研讨均阐明企业大部分利润来自占比例较小的忠实客户。 一 客户忠实的含义最早的客户忠实被定义为对同一产品反复购买的行为，也有一些学者，如雅各布雅各比Jacob Jacoby和罗伯特切斯特纳特Robert W.Chestnut从客户行为测评的角度提出高频度的购买即客户忠实。这种方式的忠实可以经过购买份额、购买频率等目的来衡量，但是单纯的行为取向难以提示忠实的产生、开展和变化，这就需求分析客户的潜在态度和偏好。后来，美国学者阿兰迪克(Alan S.Dick

3、)和库纳尔巴苏(Kunal Basu)引入了相对态度的概念，他们指出真正的客户忠实应是伴随有较高态度取向的反复购买行为。1996年，Cremer 和Brown提出：客户忠实是“客户从特定效力商处反复购买的程度以及在新的同类需求产生时，继续选择该效力供应商的倾向。他们据此将客户忠实进一步划分为行为忠实、认识忠实和情感忠实，指出行为忠实是客户实践表现出来的反复购买行为；认识忠实是客户在未来能够购买的意向；情感忠实那么是客户对企业及其产品的感情，如客户能否会向其他人引荐企业及其产品等。他们将态度取向纳入了研讨范畴，使客户忠实的概念更为全面和客观，为进一步的研讨奠定了良好的根底。理查德奥利弗Richa

4、rd W.Oliver那么将客户忠实定义为：“忠实是不论外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来坚持一直如一的再购买及支持。经过不同窗者对客户忠实的讨论，可以简单地把客户忠实了解为：客户遭到产品、价钱和效力特性等要素的影响，产生对产品和效力的信任，并进展继续性的购买行为，它是客户称心效果的直接表达。客户忠实至少应包含两项内容：态度取向和行为反复。 模块一 客户忠实的内涵 二客户忠实与客户称心的关系 客户称心度曾经成为根本的市场营销理念，许多企业经常定期进展称心度调查。 客户称心和客户忠实的区别在于：客户的称心度和实践购买行为之间不一定有直接的联络，称心的客

5、户不一定能保证他们一直会对企业忠实并产生反复购买行为。对买卖过程的每个环节都非常称心的客户也会由于一个更好的价钱改换供应商。 哈佛大学商学院的研讨人员发现，只需最高的称心等级才干产生忠实 模块一 客户忠实的内涵 称心不等于忠实小柯下夜班后走在回家的路上，又累又饿。很快，他在路边发现一个简陋的小饭馆，进去坐下后要了一份蛋炒饭。可是，蛋炒饭没有味道，鸡蛋少得可怜，米饭又有些硬，吃进肚子里的觉得略微比挨饿好一些。吃到一半的时候，效力员出现了，对小柯说：“一切还好吗？她黄鹂鸟般的声音让人身心愉快，好似对他很关怀。小柯的心里顿时觉得很温馨，笑着回答说：“是的，谢谢。由此可见，效力员获得了客户称心，百分之

6、百的称心。然而，蛋炒饭确实难以下咽，忠实度为零。为什么小柯不通知她真相呢？由于他以后再也不会去那儿吃饭了。小案例三 客户忠实度的含义1.忠实 2.普通忠实3.不忠实不忠实客户 业务员小张年年累月都在全国各地做产品推销，为了给客户一个干练的好笼统，他每月都要理发一次。由于经常出差，又是男同志，对发型的要求也不是很高，所以他不太计较理发店的档次和理发师的程度，每到一个地方都随意找一家理发店把长了的头发剪掉，不过价钱不能超越20元。像这样的客户，对任何一家理发店的依赖程度都接近于零，也不太能够再次光临。他就是典型的不忠实客户。 小案例二、 客户忠实的分类1. 垄断忠实 7. 信任忠实3. 潜在忠实2

7、. 习惯忠实 5. 价钱忠实6. 鼓励忠实 4. 节约忠实根据客户忠实的分类，不同忠实类型的客户对企业的依赖性和耐久性是不同的。 三、客户忠实的意义2. 产生口碑效应3. 产生溢价4. 节约本钱5. 提高企业的盈利才干1. 加强企业的竞争力6. 加强员工和投资者的称心度模块二 客户忠实度分析2. 客户需求满足率3. 客户对企业产品或品牌的关怀程度4. 客户购买时的挑选时间5. 客户对产品价钱的敏感程度 1. 客户反复购买次数6. 客户对竞争产品或品牌的关注程度7. 客户对产质量量缺陷的接受力8. 客户对产品的认同度一、客户忠实度的衡量目的二、客户忠实度的影响要素 客户称心度的大小是客户忠实的重

8、要要素1建立诚信机制是企业获取客户忠实的前提 25转移本钱提高是客户忠实的直接要素4一线员工是培育客户忠实的根底6优质效力在建立和维系客户忠实中的作用不可低估3优质产品永远是客户反复购买的最正确理由 售后效力对客户忠实的影响 著名的电器制造商通用电子公司决议积极地打入新兴的太平洋市场后，便开场在很多亚洲城市销售其产品。然而，起初一切产品的安装阐明书都是英文版，导致一位买主不得不飞越将近1 600千米约1 000英里的航程，在香港找了一个能阅读英文阐明书的安装者，安装了一台洗衣机，仅安装费就超出了洗衣机的价钱。结果这位买主气愤极了，并告知亲朋好友不再购买该公司的产品。客户总是希望有较高程度的售后

9、效力，假设这些效力达不到他们期望的程度，后果那么与该公司制造了劣质产品一样，最终都会失去客户的信任。小案例“常旅客飞行方案新体验之旅2007年4月，中国南方航空公司以下简称“南航推出“常旅客飞行方案新体验之旅，对奖励机票兑换、里程累积、会员晋级三方面的会员规那么进展了调整。拥有南航明珠常旅客方案会员卡的旅客将可获得丰厚的馈赠和报答，包括奖励机票的起兑公里下降50%，金卡和银卡会员分别享用30%和15%的额外奖励，会员晋级既可根据飞行里程数统计，又可根据航段数来统计等。据了解，目前南航常旅客会员人数已超越380万。小案例一、客户忠实度的提升途径一 不断完善效力体系七 继续运营三 提高客户称心度二

10、 培育以客户忠实为导向的员工五 提高转换本钱六 塑造良好的企业笼统，树立品牌四 不断改良产质量量，优化产品设计模块三客户忠实度维护 1 提供特征效力 23 完善售后效力体系 建立快速的客户信息传送系统一 不断完善效力体系模块三客户忠实度维护 3. 建立快速的客户信息传送系统1234让客户填写信息表。 对填写信息表或者问卷的客户，要给予适当奖励。 要对搜集到的信息及时跟踪和利用，谦虚接受客户的意见和建议 企业要建立并运用客户数据库，确认客户价值。数据库的构造要便于获得、分析和利用客户各方面情况，包括偏好、个人生活方式等信息。三、文秘任务1.制定员工培训方案将客户忠实目的纳入员工绩效考核范畴2.二

11、培育以客户忠实为导向的员工 1以创新超越客户的期望 23添加与客户的沟通 正确处置客户的埋怨三 提高客户称心度 模块三 客户忠实度维护 四不断改良产质量量，优化产品设计1.企业该当树立以博得客户忠实为准那么的质量理念。 企业还应继续优化方式产品设计。 2.1. 针对不同客户关系的差别化战略1 战略同伴。 2 客户保管。 一对客户进展差别化分析 3 客户开发。 4 建立关系。 2.识别客户差别的详细做法 2识别哪些客户导致了企业本钱的发生。 3挑选出企业本年度最想建立关系的客户，把他们加到数据库中，对于每位客户，至少记录下客户方三名联络人的名字。4列示出上年度有哪些大客户对企业的产品或效力多次提

12、出埋怨。 5找出去年最大的客户今年能否还坚持了与企业的买卖关系。 1识别企业的“金牌客户。 6找出那些与竞争对手坚持大量业务关系的客户。 7根据客户给企业带来的价值，用ABC分类法把客户分为三类。 IBM客户效力的差别化 20世纪90年代以前，IBM公司信奉这样一个哲理：任何一位客户都会成为重点客户。在个人计算机发明之前，IBM公司不断是这样效力客户的。现实上，IBM公司运用专家销售力量来效力一切的客户，以为一切客户都有能够成为IBM公司大宗产品、IBM主机的购买者。长期以来，每位客户都能得到销售人员和效力人员的效力,这也是IBM公司的效力哲学。直到20世纪90年代，IBM公司才开场认识到这个

13、战略并不是永远都正确。20世纪90年代以后，IBM公司果断地与传统脱钩，成立了几个销售和效力中心。当小客户需求购买少量计算机时，用与IBM公司联络。当他们需求效力时，客户还是用与IBM公司联络，由不同的效力维修人员处置，通常客户的问题不需求上门就可以处理。当IBM公司认识到不能长期地把一切客户当做顶级客户来提供效力时，公司的利润大幅上涨了。 小案例二与客户坚持良好的接触1234差别化战略。 实时性战略。 传统战略。 信息提供战略。 1.与客户接触的战略选择2.与客户坚持良好接触的详细行动与步骤2 把客户自动与企业的沟通当做一次销售时机，提供特价、清仓处置和试用产品等效力。 3 测试客户效力中心

14、的自动通话系统的质量，努力使自动通话系统更完善，处置信息更便利，缩短客户等候时间。 4 对企业内部记录客户信息的各种资料进展控制，尝试减少不用要的步骤，缩短处置周期，提高客户呼应速度。 5 自动与为企业发明更高价值的客户沟通。 1 和竞争对手的客户效力部门沟通，比较效力程度的优劣。6 经过信息技术的运用，使得客户与企业做生意更加方便。 7 提高对客户埋怨的处置才干。 1 改良客户效力过程，节省客户时间，节约公司资金。 2 发给客户的邮件更加个性化。 3 尽量节省各种买卖手续，提高效力效率。 4 讯问客户，了解客户信息，掌握客户获得企业信息的方式和频率 5 了解客户真实的需求。 三调整产品或效力

15、以满足客户的需求 三、客户忠实度的提升原那么2. 了解企业的产品 3. 了解企业的客户4. 提高效力质量5. 提高客户称心度1. 控制产质量量和价钱三、客户忠实度的提升原那么7. 满足客户个性化要求8. 正确处置客户问题9. 让购买程序变得简单10. 效力内部顾客6. 超越客户等待客户忠实度管理实训【实训目的】1 了解客户忠实对企业的重要性。2 了解客户称心与客户忠实之间的差别。3 了解衡量客户忠实度的目的。4 掌握提高客户忠实度的有效途径。【实训内容】1 案例分析：让学生阅读企业客户忠实管理的相关案例，经过讨论回答相关问题，了解中小企业客户忠实度管理的重要性。2 实地调查：调查一家中小企业，针对该企业的实践情况，提出客户忠实度管理方面的建议。3 录像观摩