2019年杭州绿城·留香园“绿城特色化社群建立与运营”【房地产】【社群运营】

1、绿城特色化社群 建立与运营杭州留香园 嵇晶晶钱江金融城，未来将打造杭城最高端超级白金甲级写 字楼群绿城留香园地址:位于凤起东路与塘工局路交叉口，居钱江 一期最具潜力的江河汇流区块占地面积：52528建筑面积：238898（包括地上地下总建筑 面积）总体规划：11幢高层，1194套房子 车位配比：1:1.4车位数：地下1762，地上25，含5个无障碍车 位目录 contentsPART1.地产社群发展的意义PART2.绿城目前社群运营现状PART3.未来绿城特色社群打造计划1地产社群发展的意义社群是为了营销吗？什么是社群？社群：具有共同身份且相互认同的群体什么是地产社群？观点一：基于所居住的物理

2、空间所形成的 具有共同身份认同的线下群体观点二：住在一起相互认同的好邻居什 么 是 地 产 社 群房子的功能是什么？生存生活物质文化需要美好生活需要美好生活话语权的争夺战美好生活话语权的争夺战社群，或成为美好生活的路径之一地产社群是如何表现的？1.0时代地产社群营销本质上是存量思维，是老带新老带新的分类圈层营销全民营销社群营销老带新的分类圈层营销特点：高端化、小众化 代表企业：融创、星河湾操作手法：高端会所、高尔夫球赛、马术比赛、红酒品鉴会、游轮等。 背景大势：房子是身份的象征，房子不是用来住的，是用来攀比炫耀的。老带新的分类全民营销特点：集成化、利益化代表企业：先万科后碧桂园（最早绿城提出）

3、操作手法：各种各样微信通宝（带客通、微销宝） 推荐客户有钱拿。背景大势：1、刚需为王，房子成为必需品，人人都要买房。2、移动互联网崛起，微信走红，成为唯一强势媒体。3、去中心化的传播途径，人人都有朋友圈。老带新的分类社群营销特点：价值观、温度论代表企业：阿那亚、聚龙小镇操作手法：业主微信群、业主为主角（至少表象上） 的线下活动背景大势：1、中产的崛起，改善型房子成为主流。（中产不易买房子不仅仅是房子）2、第一居所和第二居所边界趋于模糊。3、人口老龄化；4、美好生活。社群做的好不好，看为谁服务友邻合伙 人家人2.0时代从开发商到服务商，做喜欢做的事， 让喜欢的事有价值1.0与2.0的区别在哪里？

4、身份认同！2.0社群1、归属感；2、身份认同感；3、能建立社会关系。2.0社群成功社群的标签良渚文化村阿那亚聚龙小镇桃李春风基本制度子群培育发展空间共建（开发商和业主身份统一）收心使命感专注：只有爱好的凝聚开发商扶持业主当先专有团队顶层设计持续发展的供给产生经济收益核心人物自我爱好释放核心人物提出核心价值观组建核心团队2.0社群建模四大要素 社群载体 道德共同体、文化共同体、生活共同体公社社会团体网络平台共同文化邻里伙伴关系群体聚居的场所COMMUNITY活动中心对美好的向往自古有之对美好的标准大同小异桃花源记。芳草鲜美，落英缤纷复行数十步，豁然开朗阡陌交通，鸡犬相闻黄发垂髫（ tio ），并

5、怡然自乐便要还家，设酒杀鸡作食， 余人各复延至其家，皆出酒食社区环境优美楼间距宽、公共空间大人车分流、步行社区、宠物空间老人和孩子是社区的主要活动者(判断社区好坏的一个重要标准是是否对老人和孩子足 够友善) 桃花源里没有陌生作者：陶渊明晋太元中，武陵人捕鱼为业。缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林， 夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷。渔人甚异之，复 前行，欲穷其林。林尽水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。便舍船，从口入。 初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗。土地平旷，屋舍俨然， 有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男 女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。见渔人，乃大

6、惊，问所从来。具答之。便要还家，设酒杀鸡作食， 村中闻有此人，咸来问讯。自云先世避秦时乱，率妻子邑人来此 绝境，不复出焉，遂与外人间隔。问今是何世，乃不知有汉，无 论魏晋。此人一一为具言所闻，皆叹惋。余人各复延至其家，皆 出酒食。停数日，辞去。此中人语云：“不足为外人道也。”既出，得其船，便扶向路，处处志之。及郡下，诣太守，说如此。 太守即遣人随其往，寻向所志，遂迷，不复得路。南阳刘子骥，高尚士也，闻之，欣然规往。未果，寻病终。后遂 无问津者。社群价值观（平等）产品没有高低配 不做楼王服务不刻意凸显 尊贵感社群产品服务社群价值观稳定的三角结构，以价值观为重心， 达到均衡状态，社区才能够自然成长

7、2绿城目前社群社群运营状况活跃？沉寂？是正能量还是“定时炸弹”？官方搭建平台后，业主自发社群活动已初具雏形绿城社群的本质就是通过不断线下沟通，促进情感交流催生人与人之间的认同，人对社区的认同 从而在认同感的基础上将人性中善的一面激发出来杨柳郡的社区社群！杨柳 头条君郡约花young 年华生活 合伙人郡歌杨柳郡 生活说郡FM杨柳郡的线上社群人人是家人，更是生活合伙人一个共同的名字郡主社区的营造，离不开商业的运营社区营造初期，官方牵头家人活动社区营造初期，官方牵头家人活动杨柳郡运动会杨柳郡厨神大赛社区营造初期，官方牵头家人活动杨柳郡业主破冰活动杨柳郡业主破冰活动社区营造初期，官方牵头家人活动杨柳郡

8、家人风筝节杨柳郡女生节读书会脱离官方，业主自发的社群活动如何？8+N个共同的爱好杨柳郡兴趣社群线上建平台，线下组活动借由杨柳郡生活说，我们组建了各类业主兴趣社群，在各平台加强业主间联络， 兴趣社群基本由业主自行运营。杭州百事通的杨柳郡好邻居（综合类）、杨柳郡足球部落（体育类） 杨柳郡蜜桃宝宝群（母婴类）、杨柳郡心灵花园交流群（心理健康类） 杨柳郡摄影社（摄影类）、杨柳郡纯真生活悦读会（文学类）杨柳郡红袖章family(公益活动类）、西湖暴走社（环西湖健走类）郡主：陈昊（流克）职业身份：餐具自媒体达人 兴趣爱好：旅游、美食建立社群：杭州百事通的杨柳郡好邻居（最大微信郡主群，已建立二群） 活跃情况

9、：线下自发性邻居聚会、活动约30次望湖宾馆第一次郡主聚会合影微信群互动：互帮互助的好邻居郡主：范玉鹏（老范） 职业身份：针推科医生 兴趣爱好：足球建立社群：杨柳郡足球部落活跃情况：每周四晚组织郡主踢球周四夜场训练后合影微信群互动：一起约球的好兄弟郡主：潘希路（蜜桃姐姐）职业身份：浙江之声广播电台的主持人 兴趣爱好：育儿建立社群：杨柳郡蜜桃宝宝群活跃情况：以微信、微博、视频等形式传授育儿经验 喜马拉雅FM累计2亿人次收听喜马拉雅FM人气大咖微信群互动留香园的社区社群！“ 房地产已经由容器时代变成了生活时代。”“房子和生活，就如椟和珠一般。与其说我们是造房子的，不如说我们是推动、 引领、服务理想生

10、活的。房子只是生活的一个容器，是那个椟，而生活就是那 个珠，最有价值、有意义的就是围绕这个珠字展开的。”宋卫平对这个“珠”最好的理解，就是园区里的“人情味”的营造。而当下中国是一个没有“社会” 的国度，一头是政府，无处不在， 无所不能；一头是单个的原子人。我们生活富足，但活得孤单 凄惶。我们的缺乏安全感、归属感是根源之一。城市化进程的加速，随之而来的有很多城市病，人与人的交流，自然的融合，情感的交集， 质朴的传承越来越少，中国要有美好未来，重建社会重建基层是必须的， 社区是一个比较现实的 起点，社群是一个好的开端。如今，房产行业，通过对客户需求的研究，层出不穷的特色小区和小镇项目的出现，无疑是

11、对人的本性的尊重，对情感部分的关注。希望通过针对性的社区氛围营造，来更好 的服务客户，打造出更受欢迎的小区，获得更多的商机。一直在思考阿那亚倡导一种什么样的人生呢？这个问题很难，不如把它置换成返样一个问题： 阿那亚不倡导什么样的人生？阿那亚不倡导物质的人生、占有的人生、消费的人生、技术的人生， 这十年来，我们已经经历了、感受到了，它们不过如此，并不那么美好。梁漱溟说过，人类这一个千年是西方人的物质生活，下一个千年是中国人的伦理生活，再一 个千年是印度人的宗教生活。我理解，这不是预言，而是方向和道路。 他想说的是，中国人就应 该过中国人应该有的生活。这个时代最深刻的痛苦来自于：我们的生活方式完全

12、是西方的，而我 们的情感方式仍然是中国的。所以，阿那亚的价值里，有一种东西叫传统，有一种生活叫回归。阿那亚所倡导的价值观和 生活方式，从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面来讲，就是提倡回 归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。”绿城主张，建筑是生活的容器，而生活的本质是人。由人而始人生活建筑家人的需求与决定，促成留香园在营销服务上的定位转变，即由项目主导过度到家人主导。主体转变留香园留香生活留香人留香家人不仅仅是项目的业主，更是绿城的家人，同时每一个留香人、每一次留香活动都代表了留香家园的形象。业主的角色转变留香业主留香家人留香代言人人因志趣而相投，越来越

13、多的家人加入到留香大家庭，家人遇见家人便产生了许多可能。 根据家人的需求，留香园成立了多个生活社群，涵盖文化、运动、养生、公益等多种类型。国学馆羽毛球俱乐部生活美学馆足球社团烹饪俱乐部篮球社团精读书院宝妈俱乐部瑜伽俱乐部驴友俱乐部乒乓球俱乐部跑步群杭 州 急 救 中 心 AHA预 备 群留香俱乐部生活留香文化留香运动留香 绿城园区生活体系分为，健康服务体系、文化教育体系、生活服务体系三大类。基于此，将园区业主群划分为园区生活、 健康服务、文化教育、公益留香四大类。截至2018年8月，项目共成立13个俱乐部群，共涵盖708位业主。公益留香留香社群机制管理机制活动机制参与机制联动机制协助机制管理机

14、制社群采取会长副会长制度，社群成员自主投票选举具备相关专业能力同时具有强烈责任心的业 主担任社群的会长与副会长，并定期召开会长大会。会长与副会长的任职周期可设定为半年至一年在此进行投票。会长管理机制2017年2月26日，召开俱乐部会长大会，讨论俱乐部的运作模式： 在俱乐部培养期（2017年年底前），实行“A+B”创新模式。A：留香园为俱乐部提供场地及物资支持，并积极配合各俱乐部开展外部活动；B：俱乐部会员AA承担活动经费。活动机制社群的活动内容及活动时间地点由各个社群自行决定，根据社群成员的兴趣选择，结合项目自身的精 神气质做互动活动。家人自主机制协助机制项目会在每个社群的成立与运营之初，给予

15、相应的场地及部分经费支持，整体运营成熟之后，将 由各个社群自主主导。项目协助机制2016年，留香社群初成，项目根据需要主导，协助积极分子，成立社群，各项活 动和服务也在不断摸索前行；2017年，在现有的社群基础进行整合，会长及积极分子主导，项目与各个群的会 长一起，结合后期项目需求，组织丰富活动，调动会员积极性和参与性，共同营 造有“人情味”的留香社区。2018年，项目退出协助支持，社群独立开展各项活动，会长与会长之间不断沟通 探讨，成功进入运营模式；2019年，项目交付，业主入住，社群壮大，进入顺利发展，熟人社会建立，业主 从各社群中获得有益于身心健康的需求。俱乐部名称活动频次活动开展次数精

16、读书院每周日下午102次足球俱乐部每周六下午49次篮球俱乐部每周五晚上22次瑜伽俱乐部每周四晚上52次摄影俱乐部结合活动18次AHA预备群一季度5次生活美学馆结合留香风俗2次驴友俱乐部一季度5次合计255次 截至2018年7月31日，留香园社群活动共开展255次，具体开展情况如 下：留香精读书院：固定每周日下午于生活体验馆讨论话题烹饪俱乐部：结合留香风俗节日开展活动驴友俱乐部： 海南踏春行七七足球俱乐部：每周日下午开展踢足球活动，业主自发组织留香，物质留香，精神留香，文化留香，生活留香四重意境一直指导着我们不断前 行。项目紧紧围绕集团生活服务商的主旨，结合项目本身特质以及绿城本有的项目配套 服

17、务，不断探索，踏实前行，虽有小小发现，却也有很多的不足之处，万物无完美，亦 忌求全，只要真诚善意，相信点滴之美能成大美，与家人一起努力，共筑美好生活。理想之城的社区社群！123456789101112l理想年货欢乐购l小镇奇幻冰雪季l让爱回家爱心接机l让爱回家爱心接机l时光书社筹备会议l时光书社成立l千人共读未来简史l首届小镇音乐节l千人共读海边的卡夫卡l海豚计划品推37Cll绿城魔豆音乐节绿城剧社成立l海豚计划社招培训ll l37C37C时光花语体验课剧社小演员海选剧社星空夏令营l6第 届小镇啤酒节l玫瑰园泳池趴ll lRUNPLUS绿城卧龙山徒步行时光书享公开课时光画廊首期开班l小镇万圣节

18、37C剧社话剧汇演ll绿城RUN PLUS成立lIBA绿城邻里篮球赛llRUNPLUSll37C时光花语元旦主题分享课绿城剧社圣诞主题趴绿城海上国际马拉松时光国风体验课2016品牌活动轴线2017品牌活动轴线我们的社群文化，不是项目赋予的而是一群对的人在对的时间、对的地方演化出来的 换言之，是小镇的家人们自己活出来的时光书社生活美学时光 书享 时光 花语 时光 园艺 时光 国风 时光 画廊.理想社群体系RunPlus运动户外RunPlus跑社IBA篮球社 登山社37C剧社表演艺术37C演剧37C绘声.精 准 定 位 | 以业主家庭决策者为社群抓取重点，确保社群活力运转。精 致 内 容 | 以精

19、致的内容营造与平台构建，保障社群品质感与美感。强 调 体 验 | 以多样化交互体验与及时性沟通渠道，提升用户参与感。 关 键 人 物 | 以重点人物的抓取与培养，作为社群建设先导与实践者。 资 源 整 合 | 以业主资源为起点，实现社群自发、业主双赢及社群自治。精准定位 客群：家庭决策 者作为家庭运转齿轮中的中坚力量家庭决策者往往对新兴事物有较高的感知及接受能力 能够影响并鼓励家庭兴趣发展有发言/决定权且眼光长远.从某种层面讲，家庭决策者的思想一个家庭的思想从建立初期家人共同探讨时光书社的组织架构与未来发展，到定期相聚交流互动精致内容 - 从用户出发我们用心筹备拍摄的时光微电影 在成立仪式现场

20、首映深深触动了在场的每一位家人时光的影像24小时，10万阅读量这部时光微电影温暖了全青岛家人和毕淑敏老师一起 度过这最重要的时刻时光书社正式成立群内从建立之初维持至今的传统与习惯 每天每人轮流做读书、艺术等话题分享 分享形式颇丰从书籍、电影、音乐到原创诗歌、散文、朗读等时光微信群时光的分享我们开通了时光FM让家人成为大家的朗读者时光的声音未来简史海边的卡夫卡家人们在近一个月的时间里，通过书写感悟的形式，写下了对共读书籍的感悟4.235.177.27.30毕淑敏读者见面会暨绿城时光书社成立千人共读一本书海边的卡夫卡未来简史分享会与时光画廊油画体验结合花点时间给生活花艺体验课与小镇联合开展9.24

21、对话大师莫奈印象油画公开体验课与小镇联合开展8.12顺流成长幸福生涯时光书享周末沙龙邀请书社成员、国家二级心 理咨询师王树丰先生线下大事件结合小镇现有资源，借助其平台专业性，为家人带来更为纯粹的活动体验社群分支-8.12时光画廊首次油画体验课温情开启 对话大师莫奈印象现已开展绘画课程，目前已有10余位家人长期参与社群分支-7.30花艺体验课温情开启 由小镇6位爱美女士共同参与通过这场活动，她们不只收获了对花漾生活的热爱，更结识了一帮好姐妹强调体验 增强互动性趣味 性日常分享社群线下活动&其他活动交互 时时联络，及时性沟通建议 社群人员通讯录建立.从某种层面讲，提升用户体验社群活力运转RUN P

22、LUS跑社独立品牌IDEAL CITY BASKETBALL ASSOCIATION 理想篮球联赛首届赛事 持续2天 14支队伍近100人参赛20余场比赛理想之城有了自己 成规模的联赛未来的IBA还将加入更多娱乐元素让家人们能感受到家门口的 ALL STAR时光画廊：史亚杰时光花语/理想商盟：Alan时光书享：王树丰37C剧社：RUNPLUS跑社：社群关键人物是社群成员中的带头人，是实现家人服 务家人的关键点关键人物 - 社群活动带头人 资源整合 - 运营思路前置小结杨柳郡已交付，生活合伙人概念落地抛开品质纠结，还原社区美好生活留香园待交付，社群KOL影响力大交付期间社群影响力起到良性作用理想

23、之城已交付，服务商运营完善机制完善，KOL与业主间相互盈利建立3未来绿城特色社群打造计划凝结、喜好、高进阶、人以群居一、绿城品牌下的社群定位绿城的社群在品牌里应该如何占位？出发点一个初衷绿城品牌下的社群，本质上归属于服务内容，而且只有定义为服务内容，才能保 证其纯粹性和持久的生命力。情感舆情连结监控产品异业测试联动客户vs客 户客户VS品 牌正向引导负面控制客户资源 共享服务内容 衍生前期设计 论证后期使用 反馈意义四大功能有组织 保障有运营 机制有主题 内容有成长 能力有复制 共享可 能性构成五大要素制度、标准人吸引力品牌形象统一内容衍生、更新迭代总结：绿城品牌下的社群将成为绿城品牌软性价值

24、的重要组成部分， 营服一体模式下的升级服务内容。运营弱营销化，形式线上线下结合，结果却又服务于长线的品牌营销。社群的搭建和发展，能够助力绿城品牌从产品品质到生活品味的输出转型。二、绿城社群内容构想如何找到一套具有普遍适用性的社群内容？既然是服务内容，就要有高的接受度和广的服务对象，客户的参与是社群的基础绿城“美好” 品牌主张“美好生活” 社群计划场景化、生活化、参与性 一系列主题内容思想艺术美学运动美食健康读书创作绘画 书法 音乐 摄影茶道 香道陶艺木器 旗袍跑步 户外篮球咖啡 品酒烘焙游泳 瑜伽育儿 养生烹饪用6个“”串联起所有美学生活方式“”代表无尽可能和无限空间，“”也代表“家”，生活的

25、美学家，美学的生活“美好生活”社群计划高端产品诗社名家品鉴交响乐陶艺香道戏剧皮划艇高尔夫越野车 品酒料理辟谷禅修刚改产品读书社图书漂流摄影书法绘画花艺手作跑步登山球类烘焙烹饪养生育儿思想艺术美学运动美食健康能够覆盖到绿城全产品体系的内容提炼，维持共性又有独立调性三、绿城社群实操构想让社群真正落到实处，我们应该解决哪些问题？基础条件人员架构 活动场地 活动费用运营条件一个核心 一套制度 子群培育 社群发展基础条件社群人员架构社群合理的人员架构是社群成立的基础，活动的组织及成果的输出及是否能够长 期运营下去的保障群主，负责群的日常管理与维护（意见领袖）秘书，收集社群内活动主题及时间节点，统一规 划

26、安排活动计划（绿城项目策划）专业领域佼佼者，圈子里有影响的人活跃分子，轻松接受大家调戏，让群变得活跃的 人（参与者）围观者，习惯潜水，但很忠实,默默参与基础条件活动场地及费用专属活动场地活动费用支持社群活动成立初期，需要服务商提供场地及活动费用的支持，为社群活动提供 线下的专属交流场所及费用支持，这样，社群的发展才有据点，才有根。运营条件 一个核心社群，本质上是社区文化，表现为社区生活，最终的目标是社区自理。自上而下去推动社群形成，在实际落位中更容易达成。而自上而下的推动，就 必须有一个核心（人物）， 核心人物的核心作用，就是形成该社群特有的“价值观”，从而可以映射出“社区的价值观”。 我们的生活合伙人亦是如此运营条件 一套制度聚龙小镇业主文明公约万科良渚村民公约阿那亚的业主公约绿城杨柳郡郡约没有制度不成方圆，只有好的制度，才有更好的运营公约最主要的是在制定和执行的过程中，如何做到将之写入（在社区居住的）人们心里。例如：聚龙的模式，在每个客户参观示范区、样板间前，必须先签字表示认同业主文明公约，而后 才会带去看房。这在程序上将公约前置，也是一种心理暗示，反而增