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文档简介

1、第十二讲 产品的整体概念及产品组合决策教学目的1、掌握产品整体概念2、掌握企业的产品组合决策.第一节 产品与产品组合一、产品及产品整体概念一产品的概念 产品是指可以经过交换满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物品和无形的效力。 二产品整体概念的层次三课堂思索四教学案例二、产品的分类.二、产品的分类一产品可以根据其耐用性和能否有形而分为三类： .二消费品可以根据消费的特点区可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。 二、产品的分类日用品激动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品.三产业用品的分类：二、产品的分类.指示能够的开展前景售前售后效力等对属性与条件的期望产品整体

2、概念的层次包装商标质量式样中心产品方式产品期望产品延伸产品潜在产品根本效益和利益.课堂思索1、IBM“我们提供的不是产品，是效力？2、产品整体概念对指点企业营销管理有何启示？.课堂案例飞驰汽车公司的整体产品 飞驰汽车公司认识到提供应顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、外型、功能与维修效力等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求开展是公司的一句流行口号，推销网与效力站遍及全国各个大中城市。.三、产品组合决策一产品组合及其相关概念宽度 不同产品线的数量长度 产品线内一切产品工程的数目深度 每条产品线内所包括的产

3、品种类产品组合 - 一切的产品线和产品工程一致性.DepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972Width.二优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析 2、产品工程市场位置分析 三产品组合决策 产

4、品组合战略就是企业根据市场需求、竞争情势和企业自身才干对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。 .产品组合决策产品组合决策 扩 展 策 略 缩 减 策 略 产品延伸战略 向下延伸向上延伸双向延伸.课 堂 案 例创维集团从PC撤军 经过十几年的斗争，创维已生长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的开展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速开展，PC行业的竞争曾经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？中心指点层经过仔细思索和权衡作出决议：果断撤军，防止更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上在仔细紧张的谋划之下，创维在全球市场开场了“创维逐行风暴的行动，利用“逐行的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进展捆绑销售，对销售后的利益进展整体平衡。在撤军的战役终了时，总计损失

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