《锦州宝地城营销执行报告》

1、2006年锦州宝地城营销执行报告报告使命：为达成2006年营销目标，制定宝地城科学的营销体系及可操作的执行方案。2报告思路第一部分：工作回顾第二部分：市场分析第三部分：执行策略第四部分：策略实施第五部分：商业销售3第一部分：工作回顾目标回顾工作回顾42006年营销目标：销售目标宝地集团对2006年营销目标的思考住宅销售量：C区洋房39740平方米（共310套），销售量达80%，共31792平方米，销售价格：2350元/平方米。C区叠墅16729平方米（共94套），销售量达60%；共10037平方米，销售价格：2650元/平方米。销售面积：约4.2万平方米，总销售金额预计为：1.02亿总销售套数

2、：308套。商业销售量： 销售面积：1.2万平方米，目标均价：4200元/平方米。 销售金额：0.5亿目标回顾工作回顾5工作回顾内容前期工作所达成的原则性共识关于市场竞争环境关于目标客户的界定关于限制条件及项目难点项目核心竞争优势营销战略商业销售办法目标回顾工作回顾6共识之一1：关于市场营销环境：锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟的房地产市场而言，手段和创意都相对落后。卖点：市场楼盘卖点较为直白，主要把楼盘的物质属性作为项目的核心卖点进行宣传渠道：渠道较为单一，推广：重媒体，轻活动包装：已有包装意识，但制作较为粗糙展示：忽视展示总结：锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟的房地

3、产市场而言，手段和创意都相对落后。目标回顾工作回顾锦州市场总体营销环境总结：7共识之2：关于目标客户群：紧抓未来主流市场（平衡型型），多层面客户（实用型、享受型）复合定位。两大客户群体：泛公务员类理性：注重实际的东西对事情的看法有自己的立场，并不轻易被打动。性格：内敛，不张扬生活：注重生活的质量，对孩子教育等较为关心交往：有自己的交往圈子置业次数：二次置业或多次置业商人类理性的成功者，精于计算善于把握机会改革开放和城市发展的受益者贯注未来变动给自己带来的机会，对城市变革敏感对生活有着更高的要求经济富裕，但社会地位较低，希望能够进入主流阶层置业次数：二次置业或多次置业目标回顾工作回顾8共识之3：

4、关于项目限制条件及项目难点普通大盘的区域营销启动模式无法采用：区域营销需要时间的铺垫，需要政府机关的配合，本项目4月销售，而春节前后政府机关无法配合，三月开始营销到四月正式销售，营销效果欠佳。营销节点对项目的影响：第一阶段：无展示阶段，2月10月。第二阶段：情景展示阶段，10月以后。目标回顾工作回顾项目限制条件：项目难点：形象问题：如何在激烈的市场竞争中，在无展示的销售前期，脱颖而出，形成市场热销？并保证后期营销的高利润？速度问题（非产品层面）：如何在渠道较少的营销市场上，实现快速销售？9共识之4：关于项目核心竞争优势竞争优势一：区域优势未来城市的发展方向，全心的区域开发模式。竞争优势二：配套

5、齐全超市、商业街、商务楼、休闲广场、学校、休闲性会所等，使业主生活更便利。竞争优势三：产品优势规划、园林、单体和户型。景观资源的最大化利用，景观贯串全社区，达到资源均好适宜的人行系统和空间尺度感带电梯的叠墅（成本可控）、退台洋房、多层洋房竞争优势四：宝地品牌最大的开发企业，最积极进取的开发企业高档楼盘的开发代表：巴黎豪苑、东方庭院品质的保证高水平物管的代表目标回顾工作回顾竞争优势价值点排序：10共识之5：商业的销售办法 商业定位：业态以商务楼、零售、餐饮、休闲娱乐为主；商业业态承担片区型商业中心功能，辐射范围1公里左右商业级别商业营销战略晓之以景利用建材市场和中央大街，以“市级商圈”面貌出现，

6、勾勒美好“钱景”。诱之以利打造保障系统。多类型营销对商业进行分级，采用不同销售手段，确保商业销售。商业销售时机主力店入驻，C区住宅销售三个月后，销售商业。目标回顾工作回顾11本项目工程进度及整体营销时间预估表2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月时间工程进度销售阶段关键节点推广主题B/C区开工建设封顶B/C区入伙交付4月8日选房6月25日商业认筹7月22日商业公开销售宝地造城导入期强销期持续销售期尾盘期无展示销售展示销售3月10日进场3月18日认筹5月27日开盘区域/规模/产品/售卖信息卖点/热销信息/商业目标分解180套住宅100套0.2万0.2万0.3万0.2万0.3万

7、30套商业12本次沟通立意点陈述B:基于前阶段沟通结果及达成的共识，本报告将关键营销行为按照时间顺序系统整合，并将各项内容进行丰满，使之达到可执行、可量化的程度，为发展商营销铺排提供参照依据A:通过以上分析，本报告以住宅先入市，销售60%后启动商业推广销售作为重点考虑前提；13第二部分：市场分析市场环境分析区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势14市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势2005年锦州房地产市场综述政策：随着政府南迁，政府对新区的投入进一步加大。土地供应量：锦州市场持续增长能力低；2005年土地供应量约为110万平方米，06年将有15万平方米推出；市场存量：现有市场总存量

8、60万平米左右；多属于尾盘及问题盘，集中在小凌河北部老城区。关于团购房：团购房价格与商品房价格差距为300500元/平方米。2005年团购房总量约40多万平方米，2006年团购房放量将大幅度减少。2006年商品房推出量为4045万平方米，主要集中在小凌河以南（新区）。2006年，锦州新区将是房地产市场的热点区域。15区域格局123467810951:兴大陆2:新世纪花园3:兴大都4:金波源5:恒升现代城6:书香门第7:状元城8:锦绣天地9:阳光水岸花园10:兰溪谷11:绿景湾市场竞争激烈的两个版块将在2006年继续PK。.11市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势老城区新城区16区域

9、格局：未来市场开发主要集中在新城区进行未来老城区因为未来不供应土地，且市区存量房因为户型和价格等因素不构成对本项目的竞争新区将成为项目的热点区域，且大盘将进入市场，将成为项目的直接竞争对手老城区楼盘：价格在20002400，个别楼盘价格在3000元左右，产品同质化强，多层为主，主要依靠地段进行价格划分。新区楼盘：规模较大，价格预期在2000元以上，物业类型较为丰富，叠拼、多层、小高层均有，产品出现升级，特色将更鲜明。市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势对于宝地本项目，2006年的竞争主要集中在新区域片区内部。17新区区域特征新老交替的未来之城郊区向新综合城区转变，从混乱的居住环境到

10、有序合理的居住生活空间转变已搬迁的市政府建设中的市政广场全市最好的中学未来的沿江风情街相对成熟的东方庭院居住片区市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势18交通现已形成的交通网拉近了老城区和新区的距离凌河区古塔区太和区1.中央大街2.香港街（明年年底建设）3.成都街4.解放路5.市府路41235项目市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势19配套基本配套不齐全，生活氛围较弱，未来基础设施配套逐渐增加现有一个医院和酒店，两个中学和银行，几家低档次餐饮店，现规划有市政广场、云飞桥、奥林匹克公园、东湖公园、市属重点实验学校等1234567123457项目市场环境综述区域环境分析竞争对

11、手分析项目竞争优势交通银行中学ABC奥林匹克公园AB云飞桥C市属重点实验学校锦州市中医医院锦州市实验学校中国农业银行商业街未来规划项目20新区区域小结现状较差，但是城市未来发展的主方向凌河区古塔区太和区41235项目已搬迁的市政府生活配套：缺少日常用品的购买场所，配套少，成本相对较高交通：路网初步形成，但公共交通相对欠缺，相对不方便区域成熟度：政府虽然搬迁，但是居住氛围和工作消费氛围不浓，成熟度较低现状未来城市发展的主方向，政府力度正在加大，宣布老城区三年内不出让土地，全力开发新区基础配套设施正在加紧建设中，如市政广场、云飞桥等市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势21本区域重点楼盘

12、概况项目建面(万平方米)容积率总套数主力户型面积均价或基价推出时间销售情况绿景湾预计总规模70万1. 5-130-150三房四房20002期04年3月70%状元城锦绣天地11.7万1.62-三房/四房-商品房07年推出-书香门第50万(一期11.2万）1.8125-135平方米三房-2006年-宝地城48万(一期启动BC区）1.5140-200花园洋房；140-220叠墅。洋房2350叠墅：260006年3月市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势产品类型相似22重点项目与本项目素质竞争比较同区域竞争品牌口碑地段状元城书香门第锦绣天地绿景湾宝地城区域配套服务规划设计规模竞争个案市场环境

13、综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势书香门第卖产品、锦绣天地卖地段23重点项目与本项目入市时机比较C区销售 展示集资房销售 商品房销售 持续销售 本项目住宅开发进展中20061234200720052008200910月交付拿地策划阶段 1、2期集资房销售 2期销售 、三期动工 4月宝地城绿景湾书香门第锦绣天地 商品房销售 持续销售 市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势商品房销售 持续销售 状元城竞争对手琐定24竞争楼盘描述：书香门第区位：项目西侧，一路之隔规模：约50万平，容积率1.5左右规划：封闭的小区，缺少与城市之间的呼应；传统的行列式布局，组团分布。物业类型：主要是4层

14、的叠加和五层的多层，有少量的小高层产品。园林：密度较大，5个组团达到33以上。配套：大量的公建既作为自身的配套，又服务于周边地区开发商：锦州金城开发公司最大的竞争：社区竞争、商业之间的竞争书香门第规划方案市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势25竞争楼盘描述：锦绣天地区位：紧邻市府广场，靠近新区核心地带。规模:占地7.25万平，总建面11.76万平，容积率1.62。产品类型：叠加、多层和小高层（包括15层以下的板楼和一体三户的18层点楼）园林：主景观体系南北贯串，空间较大。配套：沿街底商。开发商：厦门民生集团核心竞争力：更靠近新区的核心位置。市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞

15、争优势26竞争结论市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势本项目面临的直接竞争对手：从规模、区域、产品形态以及推广时机上进行评估，锦绣天地、书香门第、状元城、绿景湾都构成了本项目宝地城最直接的竞争。竞争项目的不同卖点表现为：书香门第卖产品、锦绣天地卖地段，状元城卖区域（渤海大学、试验学校）、绿景湾卖环境，而宝地本项目卖规模、产品、品牌。27市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势项目概况：区位区域规划说明：云飞大桥筹建中，2007年开工奥林匹克公园2007年招商，定设计方案。东湖公园2006年招商，定方案。市政府投资兴建市级重点小学凌河区古塔区太和区41235项目1.中央大街2

16、.云飞大桥、香港街（明年年底建设）3.成都街4.解放路5.市府路奥林匹克公园项目小凌河公园女儿河28DCBAE项目概况：地块用地指标A地块：住宅用地 占地2.5万平B地块：住宅用地 占地6.71万平C地块：住宅用地 占地13.95万平D地块：住宅用地 占地6.51万平四地块绿地率：30E地块：商业用地 占地3.1万平 容积率1.5本项目属于综合用地，总占地约32.77万平其中：商业占地3.1万平，住宅占地29.67万平，容积率1.47住宅指标中集资房和回迁房面积共计16万平，物业类型固定为多层产品。市府路科技路香港街深圳街中央大街开封路市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势29项目概

17、况：德式建筑风格商务楼叠墅商业街欧陆风情极具感染力的建筑立面，是凌南东一道亮丽的风景线。对竞争者在形象上进行了有效区隔。市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势30项目概况：主要产品户型（住宅）多边转角飘窗，视野开扬。全景观多功能阳光室。户型评价：优点：方正，通透，布局合理，动静适宜，私密性强。花园洋房市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势31项目概况：主要产品户型（住宅）户型评价：属于锦州领先市场的创新产品。户型类型多。内部竞争小。带电梯。大面积露台。联排叠墅市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势32项目性质界定区域：项目所处区域属于锦州市政府“锦州南扩”规划中的

18、热点片区，目前配套不完善，但区域未来前景看好。规模：属于大规模楼盘分期开发，城市标志性建筑。产品：项目在产品上有所创新，领先当前市场。舒适型，针对高端人群。景观：两河交汇处，中央大街与香港街中间，得天独厚。品牌：宝地集团，锦州房地产企业及物业管理NO：1。市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势配套：内部配套齐全，政府投入较多，比如政府投资兴建市级实验学校。33项目“核心竞争力”分析世联模型主动式客观性被动式主观性 3 1 4 2产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势34宝地城“核心竞争力选择”世联模型主动式客观性被动

19、式主观性 3 1 4 2产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）小凌河、女儿河、森林公园等自然资源得天独厚。50万平方米德国风情社区；创新产品领先锦州。云飞大桥规划、东湖公园规划、奥林匹克公园规划以及市属重点学校筹建中。锦州房地产开发及物业管理第一品牌。综合最优市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势35宝地城核心竞争力整合区域优势：小凌河、女儿河、森林公园等自然资源得天独厚。云飞大桥规划筹建、东湖公园规划、奥林匹克公园规划以及市属重点学校筹建中。规模优势：50万平方米德式社区，生活城，城市综合体。产品优势：情景花园洋房，联排叠墅、商业街： 创新产品领先锦州。品牌优势

20、：锦州宝地第一品牌，品质、服务NO：1。市场环境综述区域环境分析竞争对手分析项目竞争优势36第三部分：执行策略SWOT分析执行总策略 37优、劣势均十分明显！SWOT分析执行总策略 SOTW规模优势：50万平方米德式社区，生活城，城市综合体。产品优势：情景花园洋房，联排叠墅、商业街： 创新产品领先锦州。区域优势：小凌河、女儿河、森林公园等自然资源得天独厚。云飞大桥规划筹建、东湖公园规划、奥林匹克公园规划以及市属重点学校筹建中。品牌优势：锦州宝地第一品牌，品质、服务NO：1。项目所在区域尚属于一块生地，市场认同度不高。政府对该区域的规划实施不明朗，市场观望气氛浓郁。项目地块所处位置偏僻，昭示性与

21、通达性差。项目销售启动处在无展示阶段。C区主打产品户型面积偏大，客户面单一。政府对该区域的规划。创新产品将使项目形成有效市场区隔。宝地品牌。入市时机上抢先对手。竞争对手的恶性价格竞争。客户面窄。政府规划实施过程中出现有碍于项目销售的不利因素。38达成2006年营销目标，我们的策略应对！SWOT分析执行总策略 总销售目标：1.52亿元2006年营销目标品牌目标：实现项目后期顺利开发，提升并巩固企业品牌。其他目标： 提升整个销售团队战斗力。建立科学的客户管理系统。怎么做？做什么？高举高打。建立区域NO:1。主动出击。改变游戏规则。 推售策略进行产品分级，阶段性销控。品牌形象策略宝地造城！展示推广策

22、略精细化展示，定“点”推广。 客户策略 宝地会，老带新，上门拓展。39第四部分：策略实施策略总攻分项实施 阶段执行纲要营销费用40确立项目推广主题2006 宝地造城生活之城未来之城德式之城-“城”的界定4106年执行策略总攻图策略总攻分项实施阶段执行纲要营销费用总攻略推广攻略推售策略展示攻略营销活动客户策略围墙售楼处物料展示户外广告媒体推广认筹产品发布会选房签约仪式开盘阶段产品推售方法宝地会客户老带新上门拓展42展示攻略之1：围墙展示围墙展示主题：宝地造城，定义城市未来！50万平方米德式社区，高尚生活城！表现：大字体，对中央大街上车流、行人产生视觉震撼效果。执行时间：3月上旬执行：只做BC区西

23、面部分。示例展示攻略围墙售楼处物料展示43展示攻略之2：售楼处售楼处：目前工作进展：装修执行中其他建议：广场建设昭示物完成时间：06年3月10日展示攻略围墙售楼处物料展示44工程材料、智能化展示执行时间：3月上旬展示要点：环保建筑材料、技术、小区智能化系统，门禁系统等。展示位置：售楼处展示墙展示攻略围墙售楼处物料展示展示攻略之2：售楼处完成时间：06年3月10日45展示攻略之3：物料展示展示攻略围墙售楼处物料展示模型制作要求数量：2组，项目模型、分户模型。项目模型：要求比例1：100。西起市政府、北至森林公园、东至两河交汇处、南之女儿河内容。分户模型四个：洋房2个、叠墅2个，要求比例，1：10

24、0。控制沙盘高度，约0.5米。示例完成时间：06年3月20日46展示攻略围墙售楼处物料展示楼书书名锦州南扩城市发展白皮书楼书制作要点形式大于内容，装桢精美，既有阅读价值，又有收藏价值。楼书内容规划要点：锦州风情一览项目区域的详细介绍项目规模项目产品属性：城市综合体，高尚生活城！项目资源、配套、环境。项目服务。备注：此内容纲要暂定。展示攻略之3：物料展示完成时间：06年3月20日47推广攻略之1：户外广告推广攻略户外广告媒体推广执行时间：已执行（2个月换）投放主题：宝地在造一座城。50万平方米德式社区，高尚生活城！投放要点：根据不同阶段更换投放主题。广告牌路旗48推广攻略：媒体选择推广攻略户外广

25、告媒体推广户外广告：区域锁定、扼守要道宝地造城形象+主干道封锁, 建议有3块，其中1块在中央大街。报纸平面广告：集中在选房及开盘期，目的主要是提高项目知名度及项目形象； 主要媒介：锦州晚报/锦州商报报纸的软文炒作：区域炒作，营销事件的报道及发展商的发展思路；DM: 制作DM，配合重大节点定点投放。网络：锦州房地产网；客户传播：发挥宝地老业主的口碑传播，提高老带新的奖励额度；49营销节点06年3月4月5月6月7月8月9月10月3.18认筹媒体组合广告牌DM3.15进场11月第一阶段导入期(现在-3.18）：形象树立/引起注意第二阶段强销期（3.18-7.28）：市场预热客户积累强势推广销售第三阶

26、段持续期（7.28-10.1）：住宅卖点持续宣传、商业大规模推广（具体由发展商再确定）5.27第二次推售推广主题宝地造城区域/规模/产品/售卖信息卖点/热销信息/商业客户传播4.8选房报纸网络7. 22解筹12月6.25商业公开认筹第四阶段尾盘期（10.1-06年.1）：商业大规模推广（具体由发展商再确定）推广攻略：媒体攻略推广攻略户外广告媒体推广50营销活动之1：认筹宝地城3月18日公开接受认筹登记认筹时间：2006年3月18日4月8日认筹地点：售楼处认筹方式：VIP卡发售，每张2000元。VIP权益：享受“日进百金”权益，每张卡每天享受100分增长（1分抵1元）；并可抵购房款。VIP卡按卡

27、号排序，享受第一波选房权利。不参加第一波选房的VIP卡客户，积分自动取消，可退回原款。VIP卡客户可享受宝地集团其他有关宝地城活动参与待遇。营销活动认筹产品发布会选房签约仪式开盘51营销活动之2：产品发布会营销活动认筹产品发布会选房签约仪式开盘关键点：时间：2006年4月1日（周六）。地点：三星以上级酒店。主题：宝地城新品鉴赏会宝地造城。新品鉴赏会要点邀请市政府、区政府、规划局、项目建筑设计单位、园林景观设计单位、物业顾问公司现场宣讲锦州房地产趋势、项目规划、景观、物业管理等特点。邀请客户及宝地物业业主参加。现场进行VIP卡认筹登记，并进行抽奖（奖品待定）媒体软文、新闻报道后续跟进。52营销活

28、动之3：选房营销活动认筹产品发布会选房签约仪式开盘选房时间：4月8日AM10：0012：00选房地点：售楼处及广场流程及选房方法：算价：选房前5天，客户算价，确定房号意向，至少3个。每张VIP卡，交定金20000元（不退），具备优先选房资格。选房按VIP卡号排序。每次选房仅限58组客户。不参加选房的客户，资格取消。选房后7天内，客户办理合同手续。53营销活动之4：签约仪式暨盛大开盘（第二批珍藏单位隆重发售）图片示例关键点主题：上海联华 香港第一太平 隆重进驻宝地城暨宝地城开盘仪式时间：5月27日地点：售楼处及广场邀请出席人员：嘉宾，宝地城业主、诚意客户。目的：进行全面的销售阶段，通过活动组合，

29、掀起新一轮销售高潮。要点：邀请锦州政府领导人参加签约仪式，宣讲锦州招商引资政策。各主流媒体的提前炒作电视台全程报道系列活动：表演抽奖客户积分计划。营销活动认筹产品发布会选房签约仪式开盘54客户策略之1：组建宝地会客户策略宝地会客户老带新上门拓展目的：有效的对老客户进行系统管理。对象：宝地物业业主及新加入的会员。组建时间：3月上旬55客户策略之2：老客户带新客户创新的老带新。客户策略宝地会客户老带新上门拓展 传统操作模式问题 老客户带来新客户后，在业务员处登记，成交后给予优惠。 问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老

30、带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。56老客户签约后发放“业主权益卡”。老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。此卡注明期限。老带新操作模式思考宝地城宝地城宝地城业主权益卡客户策略宝地会客户老带新上门拓展57“业主权益卡”操作模式优点分析权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。有了业主权益卡，

31、老带新操作流程变得清晰。有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。从其它行业来思考类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。客户策略宝地会客户老带新上门拓展58客户策略之3：上门拓展客户策略宝地会客户老带新上门拓展方向一、周末针对周边企业或已购客户行业集中地进行专场宣传步骤：1、寻找资源； 2、进行接洽； 3、举办专场宣传散发资料（配合小营销活动进行） 4、收集意向客户资料，持续联系；方向二、针对目标客户集中区域附近的超市、商场附近散发宣传单张步骤：1、确定区域； 2、制作宣传资料； 3、散发资料，赠送活动赠券； 4、效果评估；59客户策略之3：上门拓展客户策略宝地会客户老

32、带新上门拓展组织看房团与商报或晚报等媒体和其他机构组织的看楼团其中可以配合资料和礼品在看楼团内事先发放，有的放矢地提前渗透项目信息。提供看房车选择大福源，成为楼盘的定点上车站，同时周边有一些广告牌供发布信息，看楼客户可以在这里乘车看楼车看楼。看楼车设置礼仪小姐引导，礼仪小姐可以是通过招聘、选拔和培训的大学生或社会其他人士。看楼车上可以附送资料、饮料和礼品等，对看楼小姐按规定拉客人数（固定报酬）和额外人数（激励报酬）。60销售目标推售策略2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月时间销售阶段导入期强销期持续销售期尾盘期目标分解200200300400500600600400500

33、600400150上门量成交量（住宅总套数308套）180套无100套成交量（商业销售面积1.2万平方米）0.2万0.2万0.3万0.2万0.3万无展示销售展示销售30套强销期内要完成58销售量，保持快速销售势头。61分期推售条件：政策允许：锦州房地产政策尚未对楼盘销售提出严格限制，即分期销售在政策默许之内。开盘目标：宝地集团对开盘销售无限定目标（提出了全年目标），因此，在产品分析基础上进行产品分级，可实施分期销售。内部竞争：产品内部存在一定的内部竞争，对销售产生不利因素。产品分批推售的条件分析产品分批销售的好处：避免内部竞争，可实现产品价值最大化实现，即价格的提升。利于项目推广。62销售户型

34、情况序号面积区间室数房型户型面积房型户数户数比例1140平方米以内两室小两室YN594.56019.35%YS411040 12.90%小计10032.26%三室YN31376019.35%YS31284012.90%YS3120206.45%小计12038.71%合计22070.97%2140平方米以上三室YS1145206.45%YS21415016.13%小计7022.58%F170175103.23%G196203103.23%小计206.45%合计9029.03%3总 计310100.00%1、洋房户型组合配比推售策略140平米以下为洋房主力户型，户型总类多元，洋房内部竞争小！140

35、平米以上占洋房比例29，户型总类少，存在一定的 内部竞争！63销售户型情况比较项目户型户型面积明细数量比重170平方米以下AD140150户数9面积1331150160户数17面积2664160170户数28面积4640小计户数54面积8635EF158户数4面积632小计户数5858.59%面积926751.74%170200之间AD181户数1面积181EF180190户数12面积2204190200户数2面积392小计户数14面积2596合计户数1515.15%面积277715.51%2、叠墅户型组合配比140170平方米户型占叠墅61，属主力户型。户型多样，叠墅内部竞争小。与洋房户型1

36、40平方米以上有面积重合，存在一定的 竞争。推售策略64销售户型情况比较项目户型户型面积明细数量比重200平方米以上AD200220户数8面积1621220250户数12面积2844小计户数20面积4465EF220250户数6面积1400合计户数2626.26%面积586532.75%总计户数99面积179092、叠墅户型组合配比量少，内部竞争小！推售策略65产品面积分布C区鸟瞰图1#Y2#Y3#Y4#Y5#Y8#Y7#Y6#Y12#Y11#Y10#Y9#YD1D4D3D2洋房：1#：131平方米三房；141平方米三房，。2#、4#、8#、11#：94.7平方米两房，137平方米三房。3#、

37、10#：139、141平方米三房。5#：110平方米两房、139平方米三房。6#：170203平方米三房以上。7#、9#：141平方米、145平方米三房。12#：110平方米两房。叠墅：D1：182240平方米D2：147247平方米。D3：148247平方米。D4：148247平方米。各栋户型互有交叉，面积区间相差不大，故，对产品的分级不以户型的面积区间作为考量标准。推售策略66产品分级举措产品分级原则：景观资源视野开阔度噪音影响C区鸟瞰图1#Y2#Y3#Y4#Y5#Y8#Y7#Y6#Y12#Y11#Y10#Y9#YD1D4D3D2洋房叠墅产品三级产品一级产品二级推售策略67产品分批推售办法

38、C区鸟瞰图1#Y2#Y3#Y4#Y5#Y8#Y7#Y6#Y12#Y11#Y10#Y9#YD1D4D3D2第一批推出产品第二批推出产品推售遵循的原则：首期推出产品价位低，便于价格“低开高走”。兼顾所有户型，客户面宽。第一批户型以畅销户型为主（两房畅销），大户型为辅。第二批以树立价值标杆户型（豪华型）为主，其他为辅。推出量适中。推售策略68产品分批推售节奏安排2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月时间销售阶段导入期强销期持续销售期尾盘期无展示销售展示销售产品推售4月8日5月27日7月22日第一批推售产品：洋房：180套叠墅：50套共计230套第二批推售产品：洋房：130套叠墅：

39、49套共计：179套。商业推售推售策略692月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月时间工程进度销售阶段关键节点推广主题客户策略媒体推广B/C区开工建设封顶B/C区入伙交付4月8日选房6月25日商业认筹7月22日商业公开销售活动营销宝地造城销售物料建立客户管理系统老客户带新客户客户口碑传播户外广告牌、报纸媒体户外广告牌、报纸、DM直销媒体产品发布会选房活动黄金周看楼第一太平签约主力店签约商业街认筹商业街开盘黄金周看楼新年置业计划（月月有活动）楼书海报宝地城月刊DM商业杂志DM宝地城月刊DM推售产品导入期强销期持续销售期尾盘期无展示销售展示销售3月10日进场3月18日认筹5月27

40、日第二次推售区域/规模/产品/售卖信息卖点/热销信息/商业4月8日5月27日7月22日第一批推出230套第二批推出179套商业推售策略总攻分项实施推广安排总控图营销费用推广安排总控图70营销费用预算策略总攻分项实施推广安排总控图营销费用项目内容总费用预计备注卖场包装围墙、售楼处、模型48万精致、整齐媒体及推广户外广告40万桥头、中央大街报纸广告18万集中在选房及开盘时DM3万拓展客户为主网络广告2万主要以链接事件营销参加并赞助中国住交会知名评审活动10万营销活动认筹期、选房、产品发布会、签约仪式、促销等售楼处活动及礼品14万销售资料住宅楼书、折页、户型手册、纸袋等5万售楼处重做喷绘板等其他制作

41、费用5万其他费用其他费用5万总计150万说明1、2006年总销售额1.5亿，总体推广费用占1%。2、本推广费用为2006年推广费用，合作公司服务费、公关费用未涉及。3、本费用不包含售楼处、样板房装修费用。71第五部分：商业销售商业概述本项目商业定位初判及业态规划销售的基本条件及推售时机推售方式72商业面积约7万平性质面积建筑形态铺位A商务楼14280单边，4层约35个B底商2835单边，一层，送夹层80个C底商15070双边对街，两层，150个D底商4657双边，对街，一层160个E底商8805单边，23层F超市20000两层一个G小区底商1540两层对街ACBDEF商业概述G73本项目周边商

42、铺销售情况桥南成熟片区：东方庭院早期2800，后期3500，出租率较高原因：高端消费人群支撑市府路和中央大街（项目周边）：商铺销售较好，出租率高，几乎100原因：依托建材市场富锦家园：销售情况较差原因：位置较差，且缺少人口和商业氛围本项目：氛围较差原因：商业未启动，缺乏人气带动畅销的商铺类型：地段好：兴大陆高消费人口支撑：巴黎豪苑、东方庭院租金高出租率高的商铺：商圈氛围浓厚地方锦州商圈畅销、旺租的关键因素突破现有条件，在现有优势基础上寻求超越商业概述74项目优势分析区域发展大势所在，锦州向南看！政府重点规划的发展的区域，未来蓝图成就片区价值与市级商圈一路相连，易产生互动效应，且周边的建材市场具

43、有全市的辐射能力本项目大盘体量，大量的高消费能力人口的入住，将成为本项目商业的潜在客户70年的商铺产权，三代受益“一铺养三代”具备独立大型超市条件，大型超市入驻更有利于商业氛围的营造，带来周边区域的人流宝地品牌可带来的责任感及可信任度，有助于提升项目的价值优势1优势2优势3优势4优势5优势6商业概述75业态以主力超市、商务楼、零售、餐饮、休闲娱乐为主；商业业态承担片区型商业中心功能，辐射范围1公里左右商业级别中期沟通初步达成的共识商业定位与发展方向：定位与业态76超市、商务楼、零售、餐饮、休闲娱乐中期沟通已达成的共识商业定位与发展方向：定位与业态“”仅仅这些孤立的形式，是否足以启动70000平

44、方米的商业规模！？我们得出的答案是困难的！那么我们需要更高地提升形象才能实现本商业的价值，以完成后期的销售目标！77分 类KPI指 标设置地域功能定位服务对象客流量服务人口基本商业面积基本设置业态与业种配套行业市中心商业区城市规划的中心商业区； 历史形成的商业集聚地购物、文化娱乐休闲、旅游并与金融、商务结合国内外及本市消费者50万30万平米大型百货店、专业店、专卖店，文化娱乐、餐饮旅馆、金融服务、旅游服务、展示、图书报刊、邮电业区域商业中心居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边购物、文化娱乐、休闲该地区及外来消费者25万20万10万平米购物中心、超市、百货店，文化娱乐、餐饮旅游、金融服务、

45、图书报刊、邮电业居住区商业人流集中，交通便利的地段保障该地居民的日常生活，提供必要的服务当地居民5万2.5万平米超市、便利店、医药店，菜市场、餐饮生活服务、图书报刊邮电业街坊商业街坊主要出入口，居民主要途径地提供日常必须商品及便利服务当地居民0.4万0.06万平米便利店、餐饮店，生活服务业专业街商业中心周边，交通便利处提供专门商品或专业服务购买专门商品，寻求专业服务的消费者街长200米以上，专业店30家以上特色专业店、专卖店配套服务新城商业中心城市规划的新城中心商业区； 人流集中，交通便利的地段购物、文化娱乐、休闲、旅游并与金融结合新城居民，商圈辐射范围及外来消费者25万20万12万平米购物中

46、心、百货店、超市、专业店、专卖店、餐饮、文化娱乐旅馆、金融服务、旅游服务、图书报刊、邮电业中心镇商业人流集中地购物、旅游、为农服务本镇居民、周边村民及外来消费者5万2万平米超市、餐饮、小商品市场、农贸市场，农资供应生活服务、图书报刊、邮电、文化娱乐业一般镇商业镇街区，农贸集散地周边提供日常商品提供生活与为农民服务本镇居民，周边中心村村民2万0.8万平米超市、便利店，菜市场，餐饮， 农资供应生活服务、图书报刊邮电、文化娱乐业本项目介于区域商业中心以及居住区商业之间，我们需要从区域的影响力层面进行定位。参考商业分类及KPI指标78定位与业态属性：缔造锦州新区的“城市综合生活街区”锦州“HOPSCA

47、”国际街区形象定位“HOPSCA”颠覆传统商业模式推广79从世界范围来看，商业街在城市建设与发展的过程中，经过几番的兴衰，目前国外总结得出了“豪布斯卡”原则，是重塑商业街的功能以及影响力的重要内容。 关于“豪布斯卡”(HOPSCA) 定位与业态商业街注解：风起云涌的造街运动，是社会城市化、资源区域化、产业聚集化的必然结果。成功商业街要诀 “商业街至少要成为一个区域的名片”、 “在强调建筑本体所表现出的美感和潜在聚客能力的同时，继而全面提升城市商圈内部的聚合和整体辐射力”。 80 “豪布斯卡”(HOPSCA)是6个英语单词的第一个字母组合的译音。 HHotel (酒店) OOffice (办公楼

48、) PParking (停车场) SShopping (购物) CConvention (集会娱乐) AApartment (公寓)关于“豪布斯卡”(HOPSCA) 商业街只有具备以上六大核心功能才能解决商业街在经营上的问题，而经营上的模式保障强化了商业购买者的信心，为后期商业销售奠定基础。定位与业态81 HHotel (酒店) OOffice (办公楼) PParking (停车场) SShopping (购物) CConvention (集会娱乐) AApartment (公寓)“豪布斯卡”(HOPSCA) 与本项目与本项目的契合度分析可以根据未来经营情况将写字楼进行功能转换已有已有超市/商务楼/街铺商业业态可以进行多功能衍生3000套的社区规模 小结：把分散型的商铺分散