新产品成功的要素是什么ppt课件

1、聚成华企在线商学院 讲师：黄飞宏调研结果分析产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的要素之一.产品上市延误比产品超出本钱或性能不佳损失更大更糟的是设计或要求的变化: 在设计过程中当需求改动时经常发生.超越35%的产品开发延误是由设计变化引发的案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工景象；市场需求仅偏重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买规范；在开发过程中，市场需求变化太多，导致工程反复改动方向和本钱昂贵(延 长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工；产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与；被动地了解市场需求跟随着竞争

2、对手的市场发布，导致产品上市晚；研发不置信销售，以为销售不懂技术，而销售以为研发程度太低，不懂业务。问题： 沟通研发中心与销售效力平台指点下两个业务环的桥梁，象足球中场 营造一个新产品大量进入市场的环境业务包的开发等MARKETING与SALES分别，技术开发与产品开发分别，产品与MARKETING构成中场P D T. Leader (产品经理客户 实验局样板点宣传引导及谋划市场推行市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推进Enable PUSH技术开发销售与效力平台产品与市场中心需求处理方案产品开发新技术预研总体技术工程组目 录单元一：产品的胜利要素是什么?单元二：

3、如何分析客户需求单元三：如何将客户需求转化成技术需求单元一：产品的胜利要素是什么?1：产品胜利的要素是什么？2：产品开发方式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发战略是什么？4：如何确定要进入的客户群问题：产品胜利的规范是什么？产品胜利要具备哪些要素？案例分析：某公司过去的产品开发义务书某公司实行IPD后产品开发义务书产品经理IPD以前的开发义务书 部门任务完成时间（责任人）完成标志或备注项目组1、系统分析总体设计2、软件综合设计3、样机测试4、产品中试5、内部验收采购部1：关键开发设备采购完成市场部实验局落实其它部门其他要求拟制： 产品称号： 产品经理： 部门：新的义务书包括内容：一：产品描画

4、1：什么产品 2：什么功能 3：卖给谁 4：经过什么方式销售 5：经过什么方式消费 6：何时上市全流程产品经理的开发义务书二：市场 1：主要客户 2：主要功能特性 3：市场历史 4：主要竞争对手的产品和份额 5：估计市场容量，我司占有份额三：目的 1：财务目的产品价钱，年销售，销售毛利，销售利润 2：战略目的投入本钱，何时当年赢利，何时总体赢利，团队培育，市场目的，销售目的四：路标规划 各主要版本的推出时间启动，上市，试量和量产平台的时间五：团队成员从两份义务书可以看出一：产品开发过去是对技术担任，今天是对市场的胜利担任二：过去是产品开发完成后再去找市场，今天是先进展市场定位，确定竞争对手和需

5、求规格，构成路标规划后再开发产品。三：过去的义务书下达后根本上进度不可控制，而今天根本上每一个步骤和每一个规格都先经过谋划，工程的风险根本上是可控，流程是透明的。过去是正确地做事，今天更着重做正确的事，不仅注重产品开发的前期市场开发和产品定位，更注重产品开发的战略。研讨：一：您公司目前产品义务书是什么？有哪些内容？二：产品胜利的标志是什么？(MS) 三次方是产品胜利的根本业务等式=产品毛利软件业叫做利润空间研讨：目前各产品的MS是怎样的？市场胜利的财务目的一：当年赢利：当年的利润空间一当年的期间费用二：累计赢利：累计的利润空间一累计的费用投入三：产品市场胜利的时间目的 1：上市时间 2：当年赢

6、利时间 3：累计赢利时间利润空间概念：收入一第三方采购正当的增值税收业界软件产品市场胜利的财务目的一：第二年底实现当年赢利二：第三年底实现累计赢利三：人均研发人员累计利润空间 亿阳 华为 第二年 35 万 50万 第三年 50 万 100万 单元一：产品的胜利要素是什么?1：产品胜利的要素是什么？2：产品开发方式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发战略是什么？4：如何确定要进入的客户群问题： 您公司的产出模型链是什么？ 业界有哪几种开发方式？ 竞争环境下哪种方式最适宜？产品开发方式一：基于技术推出产品传统产出流程：从资源与技术开场投入/开发产品/效力销售渠道客户需求资源/技术产品时代：以产品为中

7、心！市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！适用公司：普遍效力的成熟产品！在猛烈竞争时代,技术必需具有不可替代性和领先性，技术能构成壁垒。风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的本钱压力 产品管理方式二：完全根据客户个性化需求定制产品如今和未来产出流程：完全从客户与市场出发，最好资源和技术外包或租赁个性化效力时代:以客户为中心市场环境：个性化定制的买方市场！适用产品：有良好的渠道有真正系统集成才干的公司，MARKETING部门是公司最大的部门,技术与市场和销售为橄榄型风险：不具备技术和产品管理才干，有能够本人开发产品时将含有成的利润全部亏损。营销渠道产品/效力投入/开发资源/技术客户需求产

8、品管理方式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务如今和未来产出流程：从客户和营销开场，基于货架技术开发产品，产品开发与技术开发分别。营销渠道产品/效力投入/开发资源/技术客户需求营销时代：以利润为中心市场环境：已初步建立技术货架和产品平台,客户需求多样化 ！适用公司：功能改良或部分创新的半成熟产品或有产品平台的产品！MARKETING部门非常重要.公司研发与销售和市场关系为哑铃型架构。风险：假设没有专人做产品平台同时需求不能控制，需求做大量的反复开发，开发周期不可控，导致公司亏损。单元一：产品的胜利要素是什么?1：产品胜利的要素是什么？2：产品开发方式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发战略是

9、什么？4：如何确定要进入的客户群竞争环境下企业的产品开发战略1：基于市场需求进展产品开发；2：降低研发本钱：改动产品开发方式，构建产品平台，建立产品货架，在不影响差别效力的前提下尽量共享；3：围绕现有客户和现有产品在利润区低本钱扩张，将老产品卖到新客户和在老客户上开发新产品是利润区扩张的最隹选择。公用技术321321321321321321产品系列中心技术1中心技术7中心技术8中心技术2中心技术6中心技术5中心技术4中心技术3产品与平台产品系列产品系列产品系列产品系列产品系列公用技术平台客户1客户2客户3产品平台1产品平台2竞争环境下最好的产品开发方式异步开发指将产品开发任务分解为不同层次的义

10、务，经过减弱各开发层次间的依赖关系，重用已有的共用根底模块实现技术开发与产品开发的分别。技术平台专有技术设备部件子系统1子系统N平台运用程序设备和部件系统子系统系统平台系列产品工程管理平台共享器件/共用技术开发效率高减少上市时间分别对应着相应的产品流程各层间异步开发运用技术根底技术技术系列业界研发开展到以产品和客户为中心阶段常用名词产品：指交付给用户的版本有三个定义：V版本：指平台版本R版本：指最终交付给用户的软件M版本：在R版本的根底上针对详细客户的个性化版本公司组织构造构成细腰形架构产品平台产品平台产品平台技术平台技术平台产品平台技术平台技术平台中心技术中心技术中心技术中心技术中心技术中心

11、技术动力控制总体仿真空间环境测控技术轨道设计天线技术热控技术构造太阳阵机加实验数字化设计产 品产 品产 品产 品产 品产 品分系统1分系统2分系统3分系统4分系统5 分系统7分系统8分系统9分系统10分系统11分系统12分系统N分系统6产品1 产品2 产品3 产品4 型号5 产品6 产品7 产品N 客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5客户群N产品体系技术体系沟通研发中心与销售效力平台指点下两个业务环的桥梁，象足球中场营造一个新产品大量进入市场的环境业务包的开发等MARKETING与SALES分别，技术开发与产品开发分别，产品与MARKETING构成中场。客户P D T Leader (产品

12、经理 实验局样板点宣传引导及谋划市场推行市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推进Enable PUSH技术开发销售与效力平台产品与市场中心需求处理方案产品开发新技术预研总体技术工程组单元一：产品的胜利要素是什么?1：产品胜利的要素是什么？2：产品开发方式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发战略是什么？4：如何确定要进入的客户群选择要进入的客户群的三个重要要素 产品市场定位 我要参与到这个细分市场中来吗? 市场吸引力有潜在的盈利吗?竞争位置我可以竞争并获胜吗?财务报答我可以从这个细分市场中赚到钱吗? 成 功$确定需求进入客户群的七个步骤一：发现市场时机二：判别市场潜力三

13、：现有产品进展竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图SPAN五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品时机七：用最低本钱和最快上市的途径来检验开发的产品时机能否能保证市场的胜利发现市场时机的十二种渠道市场需求搜集有哪些渠道呢客户交流市场调研媒体信息技术支持技术交流观赏展览招标沟通例会高层访问销售周报需求总结阅历交流业界分析时机的双喇叭口模型我能够赚钱的产品或效力技术与产品开发MARKETING销售及渠道我方能赚钱的时机协作业界可提供产品/效力协作 第二次评审我方有盈利的需求或有中心优势需求或战略需求的需求市场潜力市场时机第一次评审业界可提供产品/效力第二次评审我能够赚钱的产品或效力第

14、一次评审市场潜力市场时机案例：华为每年普通会从客户的投资发现市场时机市场潜力判别定位图规范：高：投资规划中占的比例高，且有继续投入或赢利才干高于平均程度中：投资规划中占的比例高，但没有确定能否继续投入或赢利才干平均低：已投资较高比例，后续没有继续投入，赢利才干低于平均高中低 .大企业中小企业政府行业其它行业或企业市场潜力产品需求公司现有产品定位图产品竞争力评价规范：高：份额和品牌均领先领先型中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手追逐型高中低竞争力例如：产品称号：XXXXXX产品 现有产品与客户分析图其它用户特别效力用户政府行业大企业用户中小企业产品竞争力客户价值划

15、分产品二产品三产品产品一将细分的客户填入产品和市场空间定位图SPAN产品竞争力评价规范：高：份额和品牌均领先领先型中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手追逐型我们的产品竞争力高中低低中高市场空间强力进入的同时防止竞争对手进入引导客户进一步细分产品在部分关系好的客户试用详细进展不要做例如：产品称号：XXXXXX详细客户客户需求详细客户非利润客户利润客户大客户战略客户价值客户按公司奉献的客户分类规范练习：选定一个产品和一个细分客户，按SPAN和客户价值定位图模拟高中低低中高市场空间细分具体客户详细客户竞争力价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户客户价值划分产品竞争力

16、问题我们怎样检验我们进入的是一个胜利的市场?要求:1.明确阐明为什么市场空间是这样的? 2.标明产品竞争才干? 3.所进入的客户群在价值区间上的定位?为什么?产品扩张的战略和途径：第一战略和途径：在如今客户和渠道的根底上开发系列产品，且技术平台和产品平台可以部分共享，技术是类似的。第二战略和途径：将现有产品扩展到新的客户或渠道上。第三战略和途径：将拓展产品卖到拓展的市场能够技术和市场都正在拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的根底。 第一途径：第一战略和途径：在如今客户和渠道的根底上开发系列产品，且技术平台和产品平台可以部分共享，技术是类似。胜利案例： 瑞士手表公司开发的：手表传呼两

17、用机 客户和销售渠道是一样的，通讯技术也是成熟的 第二途径：第二战略和途径：将现有产品扩展到新的客户或渠道上。案例：大部分海外扩张战略都采用这一招：如微软公司先为苹果公司推出了EXCEL后立刻开发IBM版本的EXCELAUTODESK公司将AUTOCAD开发成能在个人电脑软件上运转的版本。 第三途径：第三战略和途径：将拓展产品卖到拓展的市场能够技术和市场都正在拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的根底UT公司过去是系统集成的公司，电信只是一个拓展的市场，他们系统集成技术拓展成手机的消费技术并将其卖到了正在拓展的市场-中国电信。 其他区域怎样开展：一：看企业的愿景和使命，可以开展成新公司如华为的芯片公司海思完成以新公司运作二：可以先预研往一二三区域靠 三：经过协作或兼并拓展一二三的外延案例分析：华为公司为什