市场营销学-建立顾客满意、价值和关系（45页）ppt课件

1、建立顾客称心、价值和关系本章教学要点顾客价值与顾客称心价值让渡价值链关系营销顾客称心的必需条件是质量称心 ：“攻心为上，攻城为下提示：取悦顾客是为了顾客称心，并俘虏顾客;让顾客称心的目的是让本人称心。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料1.市场营销可以分成两个阶段：满足顾客需求,使顾客称心是顺利实现交换，战胜竞争对手的独一正确的方法。做好上述任务的关键是为目的顾客提供优质的价值。公司的一切部门和员工共同协作、设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统customer value delivery system。吸引顾客，使他们产生初次购买行为。顾客称心，使他们产生反复购买和宣传公司2.一、

2、市场营销的经济人假设1、经济人的假设：个人在一定约束条件下实现本人的成效利益最大化。 理性的经济人具备关于其所处环境各有关方面的知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技艺；他靠这类技艺就能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以到达其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的品德底线利己但不损人 3. 2、经济人假设运用到市场营销顾客追求商品交换时的利益最大化。利益最大化详细化为：利润最大化1：利润收入成效支出效率最大化2：效率收入成效支出市场营销中的经济人假设： 利润顾客让渡价值 收入顾客总价值 支出

3、顾客总本钱精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料4.3、市场营销的经济人假设：在一定的经济条件限制下，顾客将购买那些他们以为可以为他们提供最高顾客让渡价值的公司的商品。加上前面讲的“交换与买卖的假设，就是市场营销学的根本假设。5.二、价值的让渡 1、总顾客价值(total customer cost)：是顾客期望从某一特定产品或效力中获得的一组利益。即顾客认知价值 2、总顾客本钱(total customer value)：是评价、获得和运用该产品或效力时而引起的顾客的估计费用。 3、顾客让渡价值(Customer delivered value)：是指总顾客价值与总顾客本钱之差。精品资料

4、网cnshu 专业提供企管培训资料6.市场营销的根本假设： 顾客在商品交换中，在一定约束条件下追求顾客让渡价值最大化。 第一种情况：Max(顾客让渡价值) st.“顾客总本钱恒定第二种情况： Max性价比顾客总价值顾客总本钱 st.“产品的价钱恒定7.产品价值精神本钱时间本钱效力价值货币价钱人员价值笼统价值膂力本钱总顾客价值顾客让渡价值总顾客本钱+=情感价值8.0VsVcostVcusCcusprofit for cusProfit 总顾客价值+总顾客本钱-顾客让渡价值=精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料9.案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？成都到拉萨超长班线，全程3377公里，一

5、路经过陕西、兰州、西宁、格尔木，翻越唐古拉山，饱览青藏线沿途美景。客流量到达每天两三百人。为了保证运力，车站紧急调动人员、班车，将每天下午5时发一趟车，改为上午下午各一趟，39辆大巴轮番上岗。即使如此，每天仍有十几个外地旅客由于上不了车，滞留在车站。2006年7月1日，青藏铁路通车。9月，开场进入以往的运营淡季，拉萨班线也由于铁路的通车，遭遇前所未有的“冰霜期。“每天只卖两三张票，有时候一张都没卖出去，延续4天没发出班车。这哪是淡季，根本就是难以为继。 10.41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半，觉得今年“特别恼火。她的车是峨眉大客，从成都到拉萨的单程油费为5000元、过路费

6、1400元、两个司机的工资为3600元，加上一些杂七杂八的费用，一趟单程的本钱为11000元左右。而从9月6日下午5时到7日中午12时，五块石车站只卖出8张到拉萨的票，票价为510元，“估计下午出发前，还能有两三个客。朱荣华说，如此算来，一趟单程车要亏6000元。 “我们听说，明年7月1日，成都到拉萨的列车要改成每天发车，到时候我们真的就不用再运营下去了。 4人、8人、6人、2人从9月6日至9月10日，五块石客运站里，载客数为42座的成都到拉萨客运班车，每天的客流量缺乏三成。“这还不是最差的。现状让五块石客运站站长任国栋百般无法。“上个月我们延续4天发不出车，由于4天总共卖了3张票 11.成都

7、到拉萨运输顾客让渡价值分析：1、进藏列车和班车的比较 T22次列车 硬座票价331元，行程48小时，车上配有空调、免费的吸氧器。 卧铺班车 票价510元，行程近60小时，车子只配有暖气，吸氧需另付费。12.运输产品产品价值服务价值人员价值形象、情感价值火车运输安全、舒适、快捷服务周全 “正规军”国营、有保障汽车运输“杂牌军”个体户总顾客价值分析表运输产品货币价格时间成本体力成本精力成本火车运输33148低低（安全）汽车运输51060高高总顾客本钱分析表汽车一趟单边本钱11000，按40人/车计算，极限低价300元/人。汽车降价能夺回市场吗？精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料13.总顾客

8、价值的进一步解释：总顾客价值是一个消费者的认知价值主要是消费者的心思反响，与产品的品牌价值关系亲密，与产品的运用价值关系不大。一个产品的总顾客价值是一个时间序列变量，时间为“购买前，“购买中，“运用中，“运用后。购买前的总顾客价值与公司的历史产质量量关系亲密，当前产品的质量对总顾客价值的影响有一定的时滞。当期产质量量和品牌的提升影响购买后的总顾客价值。14.三、顾客称心顾客称心度satisfaction)是指一个人经过对一种产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所构成的愉悦或绝望的觉得形状。假设Vf Vu消费者觉得不称心，称心度为负值假设Vf Vu消费者觉得称心，称心度为正值假设Vf V

9、u消费者觉得很称心。其中：Vf 顾客在购买前，运用前，运用中对产品的期望价值。 Vu 顾客对产品的可感知效果价值。15.对产品的期望价值是一个过程：1产品运用价值和品牌价值的预期2对效力的预期3对产质量量的预期4对赞扬的预期对产品的期望价值依然是客观的1随竞争品牌产品的价值提高而提高2随着对产品知识的深化而提高。3随促销强度的提高而提高。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料16.对产品的可感知效果认知价值包括范围广：产品的运用价值、人员价值、品牌价值、质量等。完好的称心度M函数：假设 Vu - Vf 0，那么M =0假设 Vu - Vf 0，那么M0M是Vu的单调添加函数。17.顾客让渡

10、价值为正值，称心目的就是正值吗？精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料18.良好的产质量量和效力质量在顾客称心中起什么样的作用？推进质量管理规范在企业的执行是发明顾客称心的根底。推销在发明顾客称心中有什么样的影响?为顾客提供最正确处理方案，为他们发明更高的价值，是顺利实现销售的根底。完备的售后效力是进一步提升顾客的可感知价值的有效途径。19.20.倾听顾客心声，了解顾客感受是提高顾客称心度的根底任务： 、建立赞扬、建议制度为主的沟通机制建立网站、CRM和设立800、400 、顾客称心调查 、佯装购物者奥秘顾客 、分析流失的顾客21.称心营销80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国

11、兴起，那就是顾客称心度(Customer Satisfaction)。实施称心营销战略有8项子工程：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理顾客效力规范对顾客的承诺对质量改良要求的处理零改良时间顾客称心度确实认顾客称心效果顾客称心度比较 精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料22.四、价值链产生顾客称心的关键是提高顾客的让渡价值提高总顾客价值与降低总顾客本钱。1、迈克尔波特Michael Porter首先提出了价值链value chain这个概念。每一个公司集合了设计、消费、销售、送货和 支持其产品销售等采取的一系列的活动。23.利润利润 公司的根底设备 人力资源管理 技术开展 采购运入后

12、勤消费操作运出后勤营销与销售服务支持活动 主要活动24.价值链将在某一特定行业中发明价值和消费本钱的诸多活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这9项活动又分为5项根底活动和4项支持性活动。价值链是指最终构成为顾客提供价值活动各个相关联的活动，这些活动的直接目的不同，但是最终都对构成顾客价值起作用。25.价值链的概念阐明： 、营销者经过一系列的活动向市场提供产品或效力每一个个部门只是完成其中的一部分任务。 、企业向顾客提供的产品或效力对于顾客价值的大小不取决于某个部分任务的质量和效率，而要取决于整体上能否能构成最大的顾客价值。 更取决于最薄弱环节任务的质量和效率正如一个链条一样。 精品资料网cn

13、shu 专业提供企管培训资料26.各部门之间在满足顾客上能够存在冲突，处理问题的方法是在企业的价值链上，强调对中心业务过程的管理：新产品的实现过程(识别、研讨、开展和胜利推出新产品)存货管理过程保证及时供货和控制本钱顾客探测和维系发现和留住顾客订单收款过程 顾客效力全过程目的是为顾客提供便利27.2、价值让渡网络系统customer value-delivery network)公司需求超越其本身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客。 价值让渡网络(也叫供应链suply chain)就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来向顾客传送价值的合成系统。 杜邦纤维 米里肯布料 李维服装 西尔斯零售

14、顾客订货订货订货订货送货送货送货送货李维斯特劳斯的价值让渡系统28.五、吸引及维系顾客1、吸引顾客。如何识别本人的顾客？ 设计目的市场时曾经确定了本人顾客的 特征。 可以用统计分析重新确定实践目的市场，并对消费者进展识别。与潜在顾客沟通产品价值。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料29.2、进展顾客称心的分析衡量顾客的维系程度回头率分析顾客称心的缘由分析顾客的流失顾客流失率是多少？区域、分销商的顾客流失率是多少？维系顾客与价钱变化之间的关系？顾客流失的缘由及趋向？行业顾客回头率是多少？那家企业的顾客回头率最高？什么缘由？精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料30.计算流失顾客的本钱。

15、流失顾客的损失额是产品的边沿效益与流失量的乘积。了解降低流失率所需求的费用。 这些费用是针对能够流失的顾客。搞好售后效力，积极沟通产品价值。构成倾听顾客声音的机制。31.3、开展关系营销relationship marketing什么是关系营销：强调坚持顾客/客户关系，而非一次性买卖。强调效力，发明顾客称心，产生顾客忠实。更多的承诺，尽力满足顾客对产品的延伸需求。质量是一切公司员工/部门都应该关系的事情。强调开展公司与顾客的长期关系。强调维系、开展与利益攸关者的良好关系。32.两种途径可以到达留住顾客的目的：设置高的转换壁垒提高顾客的称心度，经过发明顾客称心培育顾客忠实的义务即为“关系营销。1

16、、关系营销内容包括公司了解和更好地为每一个顾客提供有价值效力的全部活动。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料33.顾客及其情感的演化过程设计的顾客预期的顾客初次购买顾客反复购买顾客客户成员拥护者不合格者停顿购买或过去的顾客合伙人34.2、顾客关系的五种选择良好的顾客关系有助于顾客称心和顾客忠实。但是，经济效益衡量企业一切行为的最终规范。企业根据详细情况选择一种顾客关系营销：根本型营销：销售环节只是简单地出卖产品。反响型营销：出卖产品并鼓励顾客与公司沟通处理能够出现的问题，提出建议。可靠型营销：销售人员出卖产品后不久就自动与顾客打沟通，了解顾客期望的价值找出顾客真正的需求，公司产品与顾客需

17、求的差距，以利于改良产品。35.自动型营销：公司经常与顾客用沟通，讨论有关产品用途或开发新产品的建议。合伙型营销：公司与顾客一同找出顾客的花钱方式，或者帮他们寻觅最正确处理方案。营销选择的变量分析：高中低很多可靠型反应型基本/反应一般主动型可靠性反应型很少合伙型主动型可靠性利润顾客/分销商数量精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料36.3、添加企业财务利益的有效方法2-8定律在CRM中依然有效公司20%的顾客占据了80%的业务。维系重要顾客的方法：频繁营销方案和俱乐部营销方案。频繁营销方案frequency marketing programs, FMPs当顾客消费到达一个累计程度时，为顾

18、客提供一定量的免费效力。37.俱乐部成员方案club membership programs公司建立俱乐部，吸纳凡是购买公司商品的顾客成为成员开放式的俱乐部；或者要求消费量到达一定程度后才干成为成员，或者需求顾客额外支付一定的费用才干成为成员限制式的俱乐部。开放式的俱乐部优点：建立数据库，迅速争夺市场。限制式的俱乐部优点：选择了最有价值的顾客，会员忠实度高。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料38.4、添加顾客的利益公司效力人员经过与顾客沟通，了解了顾客的需求和喜好。将公司的效力在公司掌控内个别化、私人化，将“顾客变成“客户。顾客没有名字，作为被效力群体的一员，能够接受公司任何人员的效力

19、。客户有名字，接受个性化效力，由公司派专人为其效力，为他她、它提供最正确处理方案。39.六、企业顾客盈利率最终规范从本质上讲，营销就是一门吸引和维系有利可图顾客的一门艺术。然而，每个顾客对于公司的价值却不同：“2-8定律开展成“80/20/30定律顶端20%顾客发明的80%的利润，而其中的一半被底部30%的没有盈利的顾客损失掉了。最大的顾客并不一定是为公司带来最大利润的由于他们要求更大的价钱折扣和更好的效力；购买量小的顾客付全价，但是单位买卖本钱较高降低了他们的盈利程度；中等的顾客几乎付全价，接受良好的效力，他们能够带来最大利润。精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料40.顾客的一些建议公司没法操作和无利可图，公司不能盲从。有利可图的顾客profitable customer：是指能不断给公司产生收入流的个人，家庭或者公司，其给公司产生的收入应该超越公司吸引、销售和效力该顾客所破费的可接受范围内的本钱。为了提高公司的效力效率，分析顾客的盈利才干是必要的，并实行差别化营销。41.C1C2C3P1+高盈利产品P2+不鼓励不鼓励盈利产品P3+不鼓励提