第六章第二节定价决策ppt课件

1、第二节 定价决策产品单位售价的变动同影响企业利润量的要素之间存在着复杂的消长关系，如何根据这种消长关系，来确定价钱数量的最优组合，实现企业在一定条件下利润的最大化，是定价决策的中心问题。 .一、以市场为根底的定价决策一完全竞争市场二不完全竞争市场.一完全自在竞争的市场构造及产品定价的根本原理 1完全自在竞争的市场的根本特征1该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们都是市场价钱的接受者，每个卖方能够提供的产量或每个买方计划买进的产品数量在市场总量中所占的比重缺乏以影响市场的价钱。2市场上买卖的产品是同质的，产品之间具有完全的替代性；3各类资源能自在地进入市场，随着需求的变化在不同行业之间自在

2、流动；4一切的卖方或买方都掌握了有关产品和价钱的完全信息。.基于完全自在竞争的市场构造的根本特征，供应是某种产品的一切供应者按照每个能够价钱情愿出卖的该种产品数量的总和；需求那么是某种产品的一切购买者按照每个能够价钱情愿买进的该种产品数量的总和。其供需量的多寡受价钱高低的影响；而价钱的高低又受供需量的影响。因此，这类产品的定价必需思索市场上对该产品供需数量和开展趋势。.在完全竞争的市场中，平衡点决议于市场上一切的买方和卖方，任何个别的买方或卖方都缺乏以影响由市场总体曾经构成的价钱程度，他们均是价钱的接受者。因此，对于个别供应者而言，在完全自在竞争的市场上，产品的需求线是一条平行于横轴的程度线。

3、 .定价方法价钱由市场决议，企业无定价权定价的中心问题在于确定价钱数量的最优组合，以促进企业实现利润的最大值。在产品价钱既定的情况下，供应者必需根据价钱与本钱数据，决议预期实现最大利润的产销程度。根本原理： 边沿本钱=销售价钱 .二非完全自在竞争的市场构造及产品定价的根本原理 在现实生活中，各个企业总是力图使本人的产品具有某种特征，因此不同企业消费的产品部分会具有同质性的特征，从而使完全自在竞争的市场构造转化为非完全自在竞争的市场构造。 只需在非完全竞争的条件下，企业才有定价权，才存在所谓的定价决策.1非完全自在竞争的市场构造的根本特征1市场上存在着类似产品的买方和卖方较少；2各厂商在市场上买

4、卖的产品存在着较大的差别，甚至不存在可替代品；3产品的价钱主要不是由市场的供求关系确定，而是由垄断者在相互依赖中确定；4各类资源不能自在地进入市场；5一切卖方或买方都不能掌握有关产品和价钱的完全信息。 .2定价原理 边沿收入=边沿本钱与完全自在竞争的市场条件下类似，在非完全自在竞争的市场中，最优定价仍应建立在边沿收入等于边沿本钱的根底上。所不同的是，在非完全自在竞争的市场中，个别企业的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，各购买者对某种产品需求量的变动趋向与该种产品价钱的变动趋向相反：价钱提高，需求量减少；价钱下降，需求量增大。.二、实务中的定价模型一本钱加成法.一本钱加成法本钱加成定价法是指以本

5、企业的本钱为根底的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。详细又包括完全本钱加成定价法、变动本钱加成定价法。 根本程序：先求本钱基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得出目的售价。 .1完全本钱加成定价法采用完全本钱加成定价法，其“本钱基数是指单位产品的制造本钱，“加成内容包括非制造本钱如推销本钱及管理本钱及目的利润。 .假定XYZ公司正研讨A产品的定价，该产品的估计本钱资料如下表直接材料（10 0007）70 000直接人工（10 0005）50 000变动性制造费用（10 0004）40 000固定性制造费用（10 0008）80 000变动性推销与管理费用（10 0002）20 000固

6、定性推销与管理费用（10 0001.5）15 000合计275 000.目的售价在制造本钱的根底上加成100%。 1按照完全本钱法计算A产品每单位的制造本钱，作为本钱加成的根底。 2以制造本钱为根底，加上相当于制造本钱的100%，作为A产品的目的售价 .直接材料7直接人工5制造费用12制造成本24成本加成 ：制造成本的100%24目标售价48可以看出，本钱加成不仅包含利润，还包含了非制造本钱变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用.2变动本钱加成定价法采用变动本钱加成定价法，其“本钱根底是指单位产品的变动本钱，“加成内容包括全部的固定本钱及目的利润。沿用完全本钱加成定价法下的本钱资料，假定要

7、求在变动本钱根底上加成150%，作为A产品的目的售价。 .1按照变动本钱法计算A产品每单位的变动本钱 2以变动本钱为根底加成150%，作为产品的目的售价 .本钱加成不仅包括预期利润，还包括了全部固定本钱。 直接材料7直接人工5变动性制造费用4变动性推销及管理费用2变动成本合计18成本加成 ：变动成本的150%27目标售价45.3加成百分比确实定如何确定附加于本钱根底上的加成百分比，是本钱加成定价法的中心问题。无论是采用完全本钱加成定价法还是采用变动本钱加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分本钱工程。 .1假设采用完全本钱加成定价法：加成百分比投资额期望的投资报酬率非

8、制造本钱产量单位制造本钱假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位制造本钱40元，销售与管理费用每年500 000元。假设该公司期望获得的报酬率为20%，那么采用完全本钱加成定价法，其加成百分比计算如下：加成百分比=(1 000 00020%)+500 000(50 00040)=35%按此加成百分比计算，A产品的目的售价为40(1+35%)=54元. 2假设采用变动本钱加成定价法：加成百分比投资额期望的投资报酬率固定本钱产量单位制造本钱假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位变动本钱25元，固定性制造费用750 000元，固定性销

9、售与管理费用每年500 000元。假设该公司期望获得的报酬率为20%，那么采用变动本钱加成定价法，其加成百分比计算如下：加成百分比=(1 000 00020%)+(750 000+500 000)(50 00025)=116%按此加成百分比计算，A产品的目的售价为25(1+116%)=54元 .二目的本钱法 计算公式：目的本钱目的价钱目的利润运用目的本钱法的根本步骤：开发一种满足潜在顾客需求的产品；以顾客和竞争对手的要价为根据选择一种目的价钱和目的利润；用目的价钱减去期望的目的利润确定目的本钱；实施价值工程，实现目的本钱。 .三非规范产品的定价1、协议定价，合同2、招标定价.四特殊订货的定价特

10、殊情况的定价主要是指企业在以下情况下所采用的定价方法，即企业尚有剩余消费才干未被充分利用；市场需求发生了特殊变化，对某特定的订单，遇到强劲的竞争对手，发生了极为猛烈的竟价。 .特殊情况下的普通定价方式 .按照上表的奉献方式，实践价钱应该定在价钱的弹性范围之内，从长久来看，企业应将价钱上限作为追求的目的，价钱下限是企业削价的最大允许程度。 .三种特殊情况下的定价1闲置消费才干闲置消费才干是假定企业有剩余消费才干，而且短期内又无法作其他利用。在这种情况下，企业只需将价钱定在变动本钱价钱下限以上就可以添加利润或减少亏损。2市场需求变化市场需求变化是指市场对某项产品的需求量忽然减少，迫使企业不得不对该

11、产品销价抛售。在这种情况下，企业可将抛售的价钱定在变动本钱以上、能弥补部分固定本钱，总比消费业务完全停顿、固定本钱丝毫得不到补偿为佳。3猛烈的竟价猛烈的竟价是指当企业参与某项竞争猛烈的招标，在确定产品价钱时不能坚持一定要以“总本钱为根底，为了战胜对手，应以变动本钱作为标价的下限，争取薄利多销。 .五产品寿命期不同阶段的定价战略产品寿命周期实际以为，任何产品从最初投放市场到最终退出市场都是一个有效的生命过程，普通要阅历产品的投放期、生长期、成熟期和衰退期四个开展阶段。 .一、投放期的价钱战略1投放期的特点：在投放期，新产品的定价普通具有“不确定性的特点：1假设企业推出的产品在市场上从未出现过，顾

12、客对产品缺乏了解，价钱的敏感性较低，难以确定市场对该产品的需求量。2即使企业推出的产品与市场上某种现有的产品相类似，但它们之间的替代性、所需的营销本钱等都是不确定的。 .2定价战略为了减少“不确定性，在产品的投放期，可以采用“试销。经过在某几个地域分别以不同的价钱进展“试销，企业可以搜集新产品能够遇到的竞争情况、销售量与价钱的关系，以及在不同价钱、不同销售量下提供的奉献毛益等重要信息。然后再根据这些信息制定出能产生最大奉献毛益的价钱，或最能顺应企业长久目的的价钱。 .在产品的投放期，通常采用的两种根本定价战略：撇油性Skimming定价战略、浸透性(Penetration)定价战略 .1撇油性

13、Skimming定价战略撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价钱，随着市场的日渐扩展，产品趋于成熟，再逐渐把价钱降低。优点：这种战略能保证新产品在试销初期获得巨额利润，并可保证新产品在产销方面无法预知的本钱得到补偿。 缺陷：由于试销初期的巨额利润，会迅速引来竞争，高价难以耐久。适用性：是一种短期性的定价战略，普通用于市场上没有类似替代品，没有竞争对手，容易开辟市场的新产品。.2浸透性(Penetration)定价战略浸透性定价法是在新产品试销初期先制定出较低的价钱，以期能迅速扩展市场份额。待到占领了市场以后，再逐渐提价。优点：可以有效地排除其他企业的竞争，有利于建立长期性的市场位置。缺陷

14、：会减少新产品在试销初期的利润。在实践运用过程中，企业应根据其所希望到达的目的以及两种战略获得胜利的时机，来最终决议采取哪种定价战略。.二、生长期的价钱战略新产品经过投放期的试销和改良，技术日趋成熟，产质量量根本稳定，价钱的敏感性提高，市场需求量开场扩展，利润开场迅速增长。在产品的生长期，应采用目的价钱战略，确定最优价钱，是这个阶段的目的利润率高于整个寿命周期里的平均利润率。 .在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、本钱领先战略1产品歧异化战略所谓产品歧异化战略，就是要求企业将主要精神放在开发产品的独特属性上，以便迅速在研讨、消费领域及顾客心目中确立本人的位置，成为具有本人特征的

15、产品的主要供应商。产品歧异化可以在竞争日趋猛烈的情况下，产生价值效应，降低顾客的价钱敏感性，保证企业可以获得较高的利润。2本钱领先战略所谓本钱领先战略，也就是要不断降低本钱，努力开发消费本钱最低的产品，以本钱优势在价钱竞争中获利。 .三、成熟期的价钱战略当产品进入成熟期，市场需求量接近饱和，销售增长率逐渐下降，同时，随着大量竞争者的进入，市场竞争日益加剧。 .在产品的成熟期，有效定价的着眼点应放在竞争优势产品歧异和本钱领先的发明上。其竞争价钱的战略，随竞争者的详细情况而定。对于实力较弱的竞争对手，可以先采用低价倾销的方法挤走竞争者以扩展市场占有率，然后再提高价钱。对于实力相当的竞争对手，可在售

16、后效力等非价钱竞争力方面提供更优越的条件，借以提高顾客的称心程度以维持原有的市场占有率或获得更大的市场份额。对于实力较强的竞争对手，应该在发明本人竞争优势的根底上，紧紧跟随：对手提价，企业也提价；对手降价，企业也降价。努力坚持原有的市场份额。 .四、衰退期的价钱战略1衰退期特点产品在衰退期的特点表现为，消费工艺呈落后的形状，市场逐渐被质量更优、性能更佳的新产品所替代，顾客需求不断下降，消费才干过剩，导致原有产品销售增长率和利润急剧下降。 .2定价战略市场萎缩对价钱的影响程度，主要取决于行业消除过剩消费才干的难易程度。1当消费本钱主要为变动本钱，或虽然主要为固定本钱，但很容易改动用途时，只需略微

17、降低一定的价钱，以促使其他厂商削减消费才干。2当消费本钱主要为沉没的固定本钱，而且消费设备只能效力于特定的市场时，市场衰退的影响较大。此时的降价难以添加足够多得额外市场需求，期结果必然会降低企业的盈利才干。在衰退期，企业的战略目的应该是如何在损失最小的情况下退出市场，或者是维护甚至加强本人的竞争位置，以便在衰退其生存下去。 .在衰退期，普通有三种可供选择的战略方案：1紧缩战略：是指将企业资源从本人薄弱的市场上退出或紧缩，用于加强在本人最具优势的产品线上；2收割战略：是指经过定价获得最大现金收入，然后退出整个市场；3稳定战略：是指加强本人的竞争优势，经过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场，以便

18、从中获益。.三、以需求为根底的定价决策1.弹性定价法2.根据需求曲线制定产品价钱.1.弹性定价法1知产品的需求弹性，确定为完成既定销售量的价钱.2假设企业以利润最大化为目的，知需求弹性时的定价公式.定价的阅历法那么.超市和便利店的定价超市的通常小于便利店，因此超市的价钱通常比便利店略贵一些假设超市的弹性是-10，便利店的弹性是-5，那么超市的价钱大约是1.11MC，便利店大约是1.25MC.2.根据需求曲线制定产品的价钱要以利润最大为目的需求曲线只能确定产品的收入，还有思索本钱即：边沿收入=边沿本钱.四、有垄断权利时的定价方法1、价钱歧视一级价钱歧视，完全价钱歧视二级价钱歧视，数量价钱歧视三级价钱歧视，对象歧视，关键要区分客户，如老人，学生，手机话费精装版和精装版，优惠券.2.跨期价钱歧视和顶峰负荷定价对不同的时点收取不同的价钱电影首映价钱特殊时段的优惠，比如下午三点到五点，买汉堡包半价手机话费，半夜优惠.3.两部收费制公园门票挪动话费.4、捆绑销售和搭售捆绑销售，套餐搭售不是必需的，复印机和复印纸，操作系统和阅读器.习题一个新客户向thomson公司发出订单，想以24美圆的单价购买34000个该