第五章经营与定价决策ppt课件

1、第五章 运营与定价决策企业制定价钱的战略.第一节 定价目的及影响价钱的要素一、定价目的P1241.以获得最大利润为定价目的2.以提高市场占有率为定价目的3.以顺应或防止竞争为定价目的二、影响产品价钱的要素P1251.产品价值2.市场供求关系3.价钱政策4.产品寿命周期5.市场竞争类型.一、定价目的一以获得最大利润为定价目的二以提高市场占有率为定价目的三以顺应或逃避竞争为定价目的.一以获得最大利润为定价目的1.以扩展当前利润为目的2.以一定的预期利润率为目的3.以获得合理利润为目的.二以提高市场占有率为定价目的p125普通来说，这一定价目的优于以扩展当前利润为目的，有利于企业长期而稳定地获得利润

2、。采用该目的，企业需具备三个条件：有潜在的消费运营才干；总本钱的增长速度低于总销售量的增长速度；产品的需求价钱弹性比较大，即薄利可以多销。.三以顺应或逃避竞争为定价目的 p125 搜集竞争者有关价钱方面的信息，并将本企业的产质量量与竞争者的同类产品进展比较，然后决议本人所制定的价钱该当高于、低于或等于竞争者的价钱。.二、影响产品价钱的要素 p125-p126市场竞争类型产品寿命周期价格政策市场供求关系产品价值产品价格.产品寿命周期进入市场阶段生长阶段成熟阶段饱和及衰退阶段需求量添加 收入添加需求量小 收入少需求量添加放慢 继续盈利需求量下降 盈利下降撇油性定价浸透性定价撇油性定价浸透性定价浸透

3、性定价 保住市场份额与竞争对手博弈降价.市场竞争类型微观经济学根据市场买卖者的数量、商品的单一性和出入市场的自在程度将市场分为：完全竞争市场垄断性竞争市场寡头垄断竞争市场纯粹垄断市场. 定价决策分析的影响要素Click to add Text本钱费用销售数量运营方面目的利润第二节 以市场为导向的定价决策.一、以市场为导向的定价原理P127 1. 定价决策中心问题：如何根据价钱与销售量的关系确定价钱与销售量的最优组合，使企业实现利润最大化，在这个根底上构成的销售价钱就是最优价钱。即使销售收入与销售本钱的差额到达最大值时的价钱，才是企业最正确定价。 2.当边沿收入等于边沿本钱时，边沿利润等于零时，

4、企业的总利润到达最大值。.二、非完全竞争市场条件下的定价决策P128一公式法：1.概念:经过对销售收入和销售本钱的 函数求导，确定最优销售价钱和最优销售量的一种方法。 2.实际: 当边沿收入等于边沿本钱，边沿利润等于零时，企业总利润到达最大。 3.解题思绪:利用MR=MC时，解得x值最正确销售量，即可求得最正确定价p与最大利润 分析书P128例1.(二)列表法1.概念：根据不同价钱下的不同销售列表计算边沿收入和边沿本钱，寻求边沿利润等于0时的销售价钱和销售量，从而求得企业最大销售利润的方法。2.思绪：经过分析边沿收入、边沿本钱和边沿利润表，在销售量离散条件下：1假设有边沿利润等于0，这时的售价

5、为最优定价。2假设无边沿利润等于0，那么最优售价应在边沿利润为不小于0的最小值的地方。分析书P130例1表5-1与P130例3.第三节 以本钱为导向的定价决策本钱加成定价法的含义p131 在单位产品本钱的根底上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目的售价。其实际根底是价钱首先补偿本钱，然后再思索利润。一全部本钱加成定价法二变动本钱加成定价法一、本钱加成定价法.一全部本钱加成定价法p131-132全部成本加成定价法基础：单位产品总成本基础：单位产品生产成本=变动生产成本+固定制造费用单位产品的生产成本+变动与固定的销售费用和管理费用产品价格=单位产品总成本 x (1+加成率)产品价格=

6、单位产品生产成本 x (1+加成率).用全部本钱加成定价法制定价钱 例5-4 p133以单位产品总本钱为根底的价钱：产品价钱=200 x(1+12.5%)=225元以单位产品消费本钱为根底：产品价钱=162.5x(1+38.46%)=225元直接材料50直接人工30变动制造费用20变动生产成本100100100变动销售及管理费用12.512.5变动成本总额112.5固定制造费用62.562.5单位产品生产成本162.5固定销售及管理费用25单位产品总成本200.全部本钱加成定价法的优点 p131价钱可以弥补全部本钱，保证企业获得一定利润，适用于长期定价决策。全部本钱可以证明产品或劳务价钱的合理

7、性，容易被消费者接受。可以从会计部门容易获得全部本钱信息，计算简单、快速且易于了解。.全部本钱加成定价法的缺陷 p132由于需求由价钱决议，因此在实际上存在使企业利润最大化的价钱和销售组合。运用全部本钱加成法无法到达最大利润。全部本钱加成定价法包含了分配的固定制造费用，该费用是按照估计产量进展分配的，因此合理价钱的制定需求正确预测未来产量。由于市场竞争猛烈，产量预测很难做到准确。没有区分固定本钱和变动本钱，不便于进展本量利分析，无法预测价钱和销售量对利润的影响。.一变动本钱加成定价法p132变动成本加成定价法基础：单位产品变动总成本基础：单位产品变动生产成本单位产品变动生产成本+变动销售费用和

8、管理费用产品价格=单位产品变动总成本 x (1+加成率)产品价格=单位产品变动生产成本 x (1+加成率).用变动本钱加成定价法制定价钱 例5-4 p133 以单位产品变动总本钱为根底：产品价钱=112.5x(1+100%)=225元 以单位产品变动消费本钱为根底：产品价钱=100 x(1+125%)=225元直接材料50直接人工30变动制造费用20变动生产成本100100100变动销售及管理费用12.512.5变动成本总额112.5固定制造费用62.562.5单位产品生产成本162.5固定销售及管理费用25单位产品总成本200.变动本钱加成定价法的优点 p132不要求分配共同性的固定本钱，特

9、别适用于短期定价决策。可以利用本量利分析调查价钱和销售量的变动对利润的影响，制定使企业利润增长的价钱。短期定价决策中，通常最低价钱就是接受订单所添加的变动本钱。在此根底上加成可以使企业添加盈利。因此，变动本钱加成定价法同样简单易行。.变动本钱加成定价法的缺陷 p132-p133 假设固定本钱在企业本钱中占很大比重，那么按照变动本钱加成定价法制定的价钱能够过低，最终无法弥补固定本钱。 运用这种方法时，在加成率中应该思索相关的固定本钱，确定一个较高的加成率，确保价钱可以弥补全部本钱。.二、如何确定加成率 p134本钱加成定价法的关键在于确定合理的加成率，加成率确实定取决于目的利润。目的利润=平均投

10、资总额 x 目的投资报酬率.以产品总本钱为根底的加成率：以产品消费本钱为根底的加成率：以产品变动总本钱为根底的加成率：以产品变动消费本钱为根底的加成率：.非消费本钱=变动销售和管理费用+固定销售和管理费用固定本钱总额=固定制造费用+固定销售和管理费用直接材料10直接人工6变动制造费用4变动生产成本总额2020202/4变动销售及管理费用2.52.5变动成本总额22.53/4固定制造费用12.512.5产品生产成本总额32.52/3/4固定销售及管理费用51单位产品总成本40p134 例5-5 单位：万元.第四节 其他定价战略一、最低定价法二、差别对待定价战略三、新产品定价战略.一、最低定价法意

11、义计算产品最低价钱对于决策是非常有用的。比如说，在特殊订单的决策中，任何低于最低价钱的订单报价是不能被接受的，而任何超越最低价钱的定价都会给企业带来增量利润。.一、最低定价法含义含义p假设企业进一步消费盈利性更强的其他产品时，不会导致企业的利润下降，这时的价钱就是该产品的最低价钱。在最低价钱之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润。.一、最低定价法思索相关本钱确定产品的最低价钱是以相关本钱为根底，相关本钱包括：1消费和销售该产品所发生的增量本钱；2消费和销售该产品所耗用资源的时机本钱。.最低定价法的运用 例5-6 p 直接材料108元直接人工4小时，20元/小时变动制造费用0.5机器小时，

12、24元/小时其他产品的边际贡献40元/小时固定制造费用500000元,按直接人工小时分配每月人工小时预算25000小时机器时间8000小时 (1)确定新产品的最低价钱？ (2)假设在最低价钱之上，再获得20%的利润，那么新产品的价钱应为多少，公司可获得多少额外利润？.1确定新产品的最低价钱思索相关本钱直接材料108元108元直接人工4小时，20元/小时80元变动制造费用0.5机器小时，24元/小时12其他产品的边际贡献40元/机器小时20元合计：最低价格220元其他产品的边沿奉献构成时机本钱。由于消费一单位该产品只需求0.5机器小时，因此时机本钱为40元/机器小时*0.5=20元。单位产品的本

13、钱&最低价钱.(2)假设在最低价钱之上，再获得20%的利润，那么新产品的价钱应为多少，公司可获得多少额外利润？新产品价钱=220*1+20%=264元最大产量人工小时：(25000*12)/4=75000最大产量机器时间：8000/0.5=16000额外利润=264-220*16000=704000元直接材料108元108元直接人工4小时，20元/小时80元变动制造费用0.5机器小时，24元/小时12其他产品的边际贡献40元/机器小时20元合计：最低价格40元/机器小时220元固定制造费用500000元,按直接人工小时分配每月人工小时预算25000小时每年的机器时间8000小时.最低定价法的运

14、用 例5-7 p (1)确定新产品的最低价钱？ (2)假设在最低价钱之上，再加10%的本钱加成率，那么价钱应为多少？A级工人50小时，30元/小时加班10小时，150%B级工人10小时，40元/小时加班5小时，150%普通纸成本900元有存货；企业经常使用；涨价10%特种纸成本600元有存货；不经常用；只能以200元出售变动制造费用60小时，6元/小时固定制造费用60小时，40元/小时.思索流程图：账面价值、重置本钱、可变现价值的判别和选择资料已有库存，还是需求外购有库存需外购资料能否经常运用，在库存缺乏时定期补充否是相关本钱=重置本钱资料能否有其他用途，还是只能出卖相关本钱=重置本钱出卖有其他用途相关本钱=变现价值相关本钱=其他用途中的价值相关本钱=二者的最高值.1确定新产品的最低价钱思索相关本钱2加成后的价钱=2300元*1+10%=2530元单位产品的本钱&最低价钱A级工人30元/小时*150%*10小时450元B级工人40元/小时*150%*5小时300元普通纸成本重置成本=900元*110%990元特种纸成本变现价值200元变动制造费用6元/小时* 60小时360元合计：最低价格2300元.二、差别对待定价战略含义p企业对同一种产