工业品与快速消费品的营销差异(一)

1、工业品与快速消费品的营销差异友泰咨询UTC涂方根工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如：1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含

2、量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。6、由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。当然还有其他的诸多差异。下面参照快速消费品，通过纵向的流程性要素

3、和横向的职能性要素两个角度来分析工业品营销的基本特征。一、纵向的流程性要素根据价值链的分析方法，通过业务流程和管理流程来发现问题并加以改进是非常关键的手段，在价值链活动全过程中细化分析市场营销业务流程，可以看出比较快速消费品营销和工业品营销的差异。下面的比较表格通过前营销流程和核心的销售流程两类流程要素比较，可以看出，快速消费品营销和工业品营销在前营销流程方面大同小异，而在核心的销售流程方面却是大异小同。表一；纵向比较-流程性要素一前营销流程前营销流程r快逗消费品营销一工业品营销/1、业务战暗分析户通常必备流程F通常必备流程F2、市场调研与分析STP胭分市场选定目标市场、具体定位金通常必笛流程

4、号通常外缶雕小一竞等分析卡通常必备流程户通常回备流程尸七营销沟通：厂皆、销售促进-人员尚凯公关碗通常必备箫程一通常孙备流程I俄略联盟增加美磋销售机会丁不一定*通常必备流程J注:由于两类产品区分边界存在多样牲标准,所有比较元素为相对比较，权限于特征楣对鲜明的该类产品营梢特征，弁非针对所有严晶的营指-,表二：纵向比较-一端程性要素一模心的?晤疏腥上核心的袍音流程快速消费品营销一工业品营销F售前*q1、山冬柘展、信息源获取通常必备流程，通常点整端程心L技术支持、镰含服务管询，备颉没存或很少一通言必福流程卡3.确定立项或参与竞标+，名数没有或很少有通常宓备流程产匡中：/1.技标唯铅与亩批n务数没存或很

5、少门通常期密流程2、投标碗多数没有或很少F通常小窗流程始3,商务谈判与合同签订/通常也备说程通常必备流程一售后；41、销售实施或项目实施卞工作内苕较少步通享必备流程，技术服务支持教多数没有成很少一通常必备流程一3.投诉管理口通常必缶流程通富必备硫程口4、雷户关系管理通寓心菖疏程Q通常必备端程平注：由于两类产品区分边界存在怎样性标惟，本文所有比较元素为相对比较，慢限于情征相对鲜明的该类产品香梢特征，并非针对耐产品前香销-丁、横向的职能性要素比较在市场营销相关的组织结构设计中，常用方法主要是两个角度设计思路的比较与归合，一是流程角度，门；一是职能角度，通过界定市场营销的业务流程和管理流程，将相近似

6、的流程并入一个部通过界定各种营销、销售职能边界，将类似的职责分工明确在同一个部门。前面是从流程角度比较快速消费品营销和工业品营销的差异，下面从职能的角度来分析其差异，或可以理解为，在快速消费品企业的营销部门和工业品企业的营销部门主要职能的差异。如果从广义上谈市场营销的职能，覆盖的范围很大，本文为简洁有效地阐明快速消费品和工业品营销的差异，仅仅选取八个关键性职能差异元素和五个一般性职能差异元素来比较。详细比较参见下表。表三：横向匕索-职能性要索+区别人素Jk品快速消费品关槿性差异沅素/市场开拓/业务拓展“强调顾问式营销，过程长，程序非常复杂，对销售以适要求很高，需要去专业的邺组台参与口一般为渠道

7、分销在蕖道或代理招商方面的要求高口客P美系犍非常重要的关魏性工作.在喜情关系和客户关怀等方面的管理优为重要j一由于消宽者要而分散，重要性不如工业品，更各悻现在企业发展成熟，客尸规稹和样本双累到一定阶段，重要性逐渐增强+销售队伍管理J由于客户信息管理往往作为转私人信息%客户关系具有很强的排他性和独占性导致销售以伍的管理渤励比较难，但是重要性也须徨到足蜡关注，同时厘当保持队伍的希定性和薪酬考核政策的延续忸谢励，控制、管理销售队伍和蕖道管理交切相关总体上管理睢度和重要性晦低于工业品口技术售前技术支持咨询是获取定单的有力措施售后技不支持是维持容户满意度和带来重复采购的必票霞件内逋常很少或者不重要价值增

8、值服务“附于害尸搔触界面，必须提供基于知识犯密短的项同式咨询服务，创造附加价值，一髓子服翁和系藐廨决方案或为必蚣山逋富很少或者一段正妻/战略联盟附于互补品和相关品存在的关联营位值巨大使程工业品的战略联盟扣合作伙伴变得更加重要战嚼、南箔、技术、资源平台等）口重要件一般体观在战潞后由科区域曾登在销售队田内郡的区域划分、价格监看管理、销售冲突等解决机制斋要有比赖实用有效的办法：在塞渠道崩告条件下，一股还要解决直销和渠道分销在区帧管理上的孑盾冲突，一般为蕖道分销，在渠道窜货或冲突管理方面要求高蕖道旨理/在品蕖道第售条件下，一般要解决直转和蕖道分梢的矛盾冲突口一度力蕖道分销，在蕖道的管理”檄励、考根,捶

9、制万面翼求高平般性差元素J品牌+J比较重要1重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持在目标市场的受众中的形象炉泛的覆羞率j多祥化的侵播渠道、施式）亶要性很强一捐售促进U集中在得定对象、有限的场所和特殊的方式、蠢其等十普遍任地使用非常重要A-推精心斗嘴普遍特易懂妻重要性一般户即使客观上不存在灰色地带的关系营销,公关也是工业品营销的量重要的沟通方式/串要性一殷口注：由于两类产品区分边界存在各样性标憎J本文所有比较元素为相对比较J仅限于特证相对鲜明的谟类产品营销特征并等针对所有产品的看销.另外，据调查，在营销沟通常用的四种手段中，工业品企业和快速消费品企业投入的人力、物力、财力差异性极大。综合比较，工业品在广告、销售促进、人员推销、公关方面的投入依次上升，而快速消费品的相应投入则基本相反；工业品偏重于公关，相对看淡广告，而快速消费品偏重于广告，非常看淡公关。表四：营销沟通的力量分配4