第八章目标市场战略ppt课件

1、市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第八章 目的市场战略学习目的市场细分的原理和作用市场细分的方法目的市场选择战略市场定位本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司运用什么规范来选定最有吸引力的目的市场？2确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评价每个细分市场的吸引力选择目的细分市场为每个目的细分市场研讨能够的定位观念选择、开展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目的市场拟定市场定位目的营销主要步骤3第一节 市场细分 一、市场细分的意义 目的市场营销，就是选择与本企业营销目的最相顺应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为本人争取的目的，然后采取相应的市场营销手段，打入或

2、占领这个市场。 第一节 市场细分(一、市场细分的意义)4二、市场细分的含义和根本原理 1.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密Wendell Smith提出。市场细分企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差别性，将整体市场划分为假设干个相类似的消费者群子市场的过程。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和根本原理)52. 市场细分的方式甜份甜份甜份奶油奶油奶油a同质偏好b分散偏好c集群偏好 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和根本原理)63.市场细分的层次 1普通的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需求

3、、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不一样的，但公司不会将其产品或效力按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分别出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需求就被看做是非常类似的。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和根本原理)72拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从普通较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为普通服装公司所注重，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进展拾遗补缺营销而获得丰厚利润和开展。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和根本原理)83部分地域营销

4、 部分地域营销方案是按部分地域顾客群体包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店效力范围的顾客的需求而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所偏重地供应各种不同类型的图书。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和根本原理)94个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销或“一对一营销。随着科学技术的开展，特别是电脑、数据库、摇控消费、快速通讯媒体电子邮件、机等的涌现，使得企业可以思索定制营销，或“大量定制营销，即大规模消费单独设计的、能顺应每个顾客要求的产品。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和根本原理)10 小思索： 以下哪一种情况属于大量定制营销： A色拉

5、酒馆让顾客本人挑选各种不同凉拌菜配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理性 D服装厂为大公司的职员量身定做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和根本原理)11三、市场细分的作用 详细来说，市场细分的作用有： 1.可更准确细致地分析市场推销时机，使本人处于有利的位置； 2.可更好地为顾客效力，从而发扬最大的市场推销效果； 3.可为新产品翻开新的销路； 4.可协助企业添加利润或更好地到达其他目的。 第一节 市场细分(三、市场细分的作用)12四、市场细分的条件 1.可衡量性 2.足量性 3.可接近性 4.独特性 第一节 市场细分(四、市场细分

6、的条件)13 小思索： 一个大城市使馆区的小商场曾思索要为法国消费者制定一个单独的营销组合方案，但这个小商场没有人员和资金来研讨这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销方案，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备以下哪种市场细分的条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性 第一节 市场细分(四、市场细分的条件)14第二节 市场细分的方法一、消费者市场细分的方法一细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心思和行为等根本要素。 1.按人口统计的市场细分 1按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2按性别细分：男、女； 3按收入

7、细分：高、低. 4按民族细分： 5按职业及教育情况细分 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)152.按地理情况的市场细分 1按地理位置细分 2按人口多少及密集程度的细分 3按气候细分 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)163.按心思的市场细分 1按生活方式细分 2按态度细分： 敌视/否认/不关怀/积极/热情; 3按利益追求细分：(化装品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)174.按行为的市场细分 1按运用率细分：不运用者/少量运用者/适量运用者/大量运用者； 2按运用情况细分：未曾运用过/初次运用者/经常运用者； 3按运

8、用者的忠实性细分：坚决忠实者/弹性忠实者/转移忠实者/随机者； 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)18小思索： 他以为以下产品主要应以哪些变数只举一两个最主要的变数作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)19二三种细分方法假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，普通有三种方法，即完全细分、按一个要素细分和按两个以上要素细分。 1.完全细分 2.按一个影响要素细分 3.按两个以上要素细分 第一节 市场细分(五、消费者市场细分

9、的方法)20 1 2 3a b A无细分 B完全细分C根据收入1.2.3细分市场D根据收入a.b细分市场1a 2b1a 3b 1b 3aE根据收入、年龄细分市场 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)21牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心思偏好的品牌经济低价男人大量运用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用防蛀大家庭大量运用者疑病症患者，保守佳洁士化装洁白牙齿青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉气味好儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆 第一节 市场细分(五、消费者市场细分的方法)22二、产业市场细分的方法 一消费者市场细分规

10、范 第一节 市场细分(六、产业市场细分的方法)23购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同7.是否互惠交易 第一节 市场细分(六、产业市场细分的方法)24二消费者市场的细分方法 1.两步法 即将市场细分化为“总体细分和“深化细分两个步骤。 第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进展

11、的市场细分。 第二步：深化细分。即按购买中心及其成员特点的行为要素所进展的市场细分。 2.套盒法 套盒法提出五个普通性的市场细分规范，并把这五个规范陈列成一个相互套叠的层次构造。 第一节 市场细分(六、产业市场细分的方法)25第三节 目的市场选择战略 目的市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目的顾客的需求出发，并根据企业本身运营条件而选定的特定市场。 第二节 目的市场选择战略()26一、评价目的市场目的：在于弄清这些细分市场能否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评价规范： 1.规模 2.预期增长程度 3.构造吸引力 4.与公司目的和资源的一致性 第二节 目的市场选择战略(一

12、、评价目的市场)27二、目的市场覆盖方式 市场经过细分、评价后，能够得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决议向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。普通有五种市场覆盖方式： 第二节 目的市场选择战略(二、目的市场覆盖方式)281.密集单一市场2. 有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖 P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3 第二节 目的市场选择战略(二、目的市场覆盖方式)29三、目的市场选择战略根据各个细分市场的独特性和公司本身的目的，共有三

13、种目的市场战略可供选择。 1.无差别市场营销战略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销方法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差别时可思索采用这种大量市场营销战略。 第二节 目的市场选择战略(三、目的市场选择战略)30 2.密集性市场营销战略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差别性市场营销战略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩展某些产品的花样、式样和种类，或制定不同的营销方案和方法，以充分顺应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩展各种产品的销售量。 第二节 目的市场选择战略(三、目的市场选择战略)31四、目的市场选择应思索的要素 考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性 同质性 异质性 异质性 市场需求差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者少 多多企业实力强 弱 强 第二节 目的市场选择战略(四、目的市场选择应思索的要素)32第四节 市场定位 一、市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的注重程度，为产品设计和塑造一定的个性或笼统，并经过一系列营销努力把这种个性或笼统强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 第三节 市场定位(一、市场定位的概念和作用)33 市场定位是一种顾客心思定位。市场定位